“轉(zhuǎn)化”永遠(yuǎn)是營銷投放繞不開的關(guān)鍵詞，尤其在經(jīng)濟(jì)遇冷、人口和流量紅利持續(xù)消退的近幾年。從宏觀層面上看，經(jīng)濟(jì)下行、存量競(jìng)爭白熱化使得企業(yè)獲客成本高企；微觀層面，疫情之下用戶消費(fèi)行為回歸理性間接導(dǎo)致品牌增長持續(xù)承壓，反映到營銷投放中，便是廣告主營銷訴求更加講究效果，“轉(zhuǎn)化”成為當(dāng)前投放的剛需。

在很長一段時(shí)間里，營銷投放似乎存在這樣的誤區(qū)：“長視頻適合做品牌，效果廣告那是搜索引擎和短視頻的事兒?！钡谏现芘e辦的“煥新·增長”2023愛奇藝奇麟客戶會(huì)上，TOP君聽到一組數(shù)據(jù)： 2022年愛奇藝奇麟收入同比增長超20%，遠(yuǎn)高于效果廣告平均大盤 。

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，品牌的眼睛也是雪亮的，從2019年發(fā)布至今不過四年，愛奇藝奇麟如何收獲品牌信任？愛奇藝的效果營銷又是如何幫助品牌在不確定性的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)確定性品效？長視頻的效果廣告勢(shì)能究竟幾何？客戶會(huì)上，愛奇藝效果營銷團(tuán)隊(duì)帶來了最新的探索和增長方法論。

(資料圖)

圖 /“ 煥新·增長”2023愛奇藝奇麟客戶會(huì)分享嘉賓

品質(zhì)為王：好內(nèi)容沉淀用戶價(jià)值

營銷資源價(jià)值大小與用戶規(guī)模以及用戶質(zhì)量成正相關(guān)，品牌選擇在愛奇藝投放廣告 本質(zhì)上是買愛奇藝背后的高質(zhì)量用戶價(jià)值 。

2022年可以說是愛奇藝華麗轉(zhuǎn)身的一年。這一年愛奇藝開創(chuàng)了首次 單季度盈利 、連續(xù)四季度運(yùn)營盈利、全年盈利等多個(gè)先河，平臺(tái)的會(huì)員業(yè)務(wù)高速增長，效果廣告增速也遠(yuǎn)超預(yù)期 。

“ 我們 對(duì)好內(nèi)容的 要求是匠心和長期投入 。 ” 愛奇藝高級(jí)副總裁陳宏嘉 將這些成績歸結(jié)于聚焦“好內(nèi)容”，而匠心和長期主義構(gòu)成了愛奇藝做好內(nèi)容的兩大關(guān)鍵詞， 他表示 自2014年成立之初，愛奇藝 就確立了原創(chuàng)內(nèi)容策略 ，平臺(tái)內(nèi)部已經(jīng)成長了 70多個(gè)工作室 ，也沉淀了一套可覆蓋整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)全生命周期的先進(jìn)影視工業(yè)化能力，讓好內(nèi)容成為一種常態(tài) 。

圖/愛奇藝高級(jí)副總裁陳宏嘉

好內(nèi)容是愛奇藝的平臺(tái)價(jià)值底色，在2022年豆瓣評(píng)分最高的10部華語劇榜單中，有7部在愛奇藝獨(dú)播，其中4部是愛奇藝原創(chuàng)劇集；云合數(shù)據(jù)發(fā)布的2022全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放TOP20中，愛奇藝以14部作品領(lǐng)跑。 隨著 《贅婿》《人世間》《蒼蘭決》《狂飆》 等一系列熱度破萬品質(zhì)大劇持續(xù) 上線 ，愛奇藝的 用戶大盤和用戶質(zhì)量也日益提升 ，數(shù)據(jù)顯示截至2022年12月31日，愛奇藝會(huì)員數(shù)量超過1.2億，平臺(tái)月活躍人數(shù)也穩(wěn)在5億。

自互聯(lián)網(wǎng)紅利消退后，消費(fèi)能力更高、付費(fèi)意愿更強(qiáng)的會(huì)員用戶成為營銷投放的重點(diǎn)撬動(dòng)群體，品牌選擇投放愛奇藝，除了看中 其足夠年輕和大 的人群 基本盤 ，更重要的是 那 1.2億 的高凈值用戶 。 如同 西山居用戶增長總監(jiān)邵雯琳 在圓桌論壇上表示 ：我認(rèn)為好的媒體或者渠道首先有一定的用戶基礎(chǔ)，能夠保障廣告主本身增量和拓量的需求 。

首先 ， 愛奇藝會(huì)員用戶是 由一部部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留存下來 的 ， 平臺(tái)觀看習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成 ， 具備更強(qiáng)的忠誠度和用戶粘性 ， 為品牌主張表達(dá)提供了更廣闊的空間 ， 也更容易形成品牌認(rèn)同 。 其次 ， 愛奇藝 會(huì)員用戶具備更強(qiáng) 審美能力和 付費(fèi)意識(shí) ， 長期觀看高質(zhì)量內(nèi)容作品， 也養(yǎng)成 其 為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣 。通過與愛奇藝用戶的鏈接，并 占領(lǐng) 其 心智 ， 可以為品牌帶來更高效的增長 。

最后 ， 身處存量時(shí)代 ， 品牌的增長邏輯也 由 圈地跑馬的流量收割過渡到細(xì)水長流的存量運(yùn)營上 ， 愛奇藝的會(huì)員用戶高達(dá) 1 . 2 億 ， 領(lǐng)先于行業(yè)的會(huì)員體量 能夠保障廣告主本身增量和拓量的需求，同時(shí)具備高收入、高消費(fèi)以及高品牌認(rèn)同的他們 將為品牌激活長期復(fù)利帶來更多可能 。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)：“三大煥新”賦能效果增長

效果廣告的核心要義是向?qū)Φ娜苏f對(duì)的話。以好內(nèi)容為營銷注入更大能量后，愛奇藝以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，深入探索釋放平臺(tái)價(jià)值的新玩法，以“三大煥新”賦能營銷投放轉(zhuǎn)化。

“效果廣告業(yè)務(wù)今年的煥新升級(jí)，主要分為三步，第一步煥新場(chǎng)景，為客戶挖掘更多高品質(zhì)的流量；第二步煥新能力，提升變現(xiàn)效率與變現(xiàn)能力引爆新場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；杖朐鲩L；第三步煥新服務(wù)，以高品質(zhì)的服務(wù)為客戶收益保駕護(hù)航，真正實(shí)現(xiàn)以長期主義為目標(biāo)的長期增長?！睈燮嫠嚫笨偛眉嬷悄軓V告中心總經(jīng)理王瑞陽在會(huì)上表示 。

圖/愛奇藝副總裁兼智能廣告中心總經(jīng)理王瑞陽

煥新場(chǎng)景，即通過廣告位品質(zhì)升級(jí)、廣告形式的多樣性升級(jí)為品牌帶來更優(yōu)質(zhì)和更豐富的流量。廣告位品質(zhì)升級(jí)體現(xiàn)在多個(gè)方面，廣告位的挖掘和優(yōu)化會(huì)更聚焦在開屏、信息流、焦點(diǎn)圖、場(chǎng)景廣告位以及暫停MAX等廣告位，如焦點(diǎn)圖從內(nèi)容推薦位升級(jí)為廣告專屬位，進(jìn)一步增加優(yōu)質(zhì)廣告的庫存；場(chǎng)景廣告位擴(kuò)展覆蓋到“我的”、“個(gè)人中心”、“下載”以及“觀看歷史”等用戶高頻使用場(chǎng)景；暫停MAX由普通彈窗升級(jí)為全屏形態(tài)。升級(jí)后的廣告位可覆蓋85%以上的會(huì)員群體，愛奇藝希望將其打造為“黃金廣告位”，更好助力投放轉(zhuǎn)化。

在開年熱劇《狂飆》的效果廣告投放中，愛奇藝針對(duì) 場(chǎng)景廣告位 進(jìn)行實(shí)操，以 內(nèi)容 、 尺寸 、 樣式升級(jí) 催化 場(chǎng)景共鳴， 有效拉動(dòng)投放 轉(zhuǎn)化 。

值得關(guān)注的是， 站外的愛奇藝廣告 也做到了高 品質(zhì)升級(jí)，轉(zhuǎn)化效率提升了近4倍 。

廣告形式的多樣性指的是愛奇藝產(chǎn)品矩陣的優(yōu)勢(shì)釋放和終端場(chǎng)景的激活，如通過 激勵(lì)視頻廣告 、 彈幕廣告 等創(chuàng)新廣告產(chǎn)品拓展 極速版新興市場(chǎng) 的營銷空間，把 大小屏互動(dòng) 形式 拓展到PC、智能音響、平板 等終端場(chǎng)景，為 電商 、游戲 等 品牌開拓新 增量空間。

“ 愛奇藝一 半 是科技人員，一 半 是娛樂人員和創(chuàng)意人員。”愛奇藝高級(jí)副總裁王學(xué)普 表示 ，愛奇藝擁有 電視端、手機(jī)端、電腦端、平板端、智能家居、虛擬現(xiàn)實(shí)、車聯(lián)網(wǎng)七端場(chǎng)景 ，在傳統(tǒng)場(chǎng)景和 新興場(chǎng)景都可以做到 極致覆蓋，用創(chuàng)新的營銷玩法 為品牌 探索更廣的增量空間 ，實(shí)現(xiàn) 投放提效 。

圖 / 愛奇藝高級(jí)副總裁王學(xué)普

煥新能力 指的是平臺(tái)的變現(xiàn)能力和效率 。 過去一年，愛奇藝 技術(shù)團(tuán)隊(duì)在精準(zhǔn)定向、智能保障、實(shí)施優(yōu)化、高效轉(zhuǎn)化 等 專項(xiàng)上 持續(xù)深耕 ， 在特殊的營銷節(jié)點(diǎn)，愛奇藝還將 結(jié)合 平臺(tái) 的節(jié)假日營銷方法論， 進(jìn)一步為品牌營銷轉(zhuǎn)化賦能 。

持續(xù)的量化提升帶來了質(zhì)的規(guī)?；杖朐鲩L， 近一年，愛奇藝效果廣告收入增速明顯，年同比增長超20%，其中游戲年同比增長55%+，網(wǎng)服年同比增長40%+，教育年同比增長150%+，電商節(jié)點(diǎn)年同比增長50%+ 。 煥新服務(wù)，即通過客戶服務(wù)體系升級(jí)和合作伙伴服務(wù)體系升級(jí)，為品牌帶來更高質(zhì)量的服務(wù)和更長遠(yuǎn)的增長 ?？蛻舴?wù)層面，通過分層運(yùn)營，從全生命周期、全年時(shí)節(jié)以及全站流量為品牌提供定制化的服務(wù)；在合作伙伴服務(wù)層面，將合作伙伴考核指標(biāo)由業(yè)績達(dá)成轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)體量，驅(qū)動(dòng)合作伙伴提升服務(wù)能力和專業(yè)能力，更好的為品牌伙伴提供服務(wù)保障。

定制化服務(wù)：8大行業(yè)各有策略

用戶從看廣告到發(fā)生轉(zhuǎn)化的整個(gè)行為構(gòu)成效果廣告的完整鏈條，不同行業(yè)由于屬性不同，其投放策略和側(cè)重點(diǎn)也不盡相同。 在2022年的實(shí)戰(zhàn)中，愛奇藝效果營銷 堅(jiān)持重點(diǎn)行業(yè)的核心戰(zhàn)略，聚核產(chǎn)品、技術(shù)、銷售、運(yùn)營各團(tuán)隊(duì)，通過流量挖掘、技術(shù)突破以及運(yùn)營 提效，跑出了游戲、網(wǎng)服、電商、教育、旅游、金融等8大行業(yè)的投放策略路徑 。

比如針對(duì)游戲行業(yè)，愛奇藝 從游戲行業(yè)的起量、成本、ROI三個(gè)老難題切入 ，制定了 動(dòng)態(tài)出價(jià)、冷啟期精準(zhǔn)流量扶持 的針對(duì)性 商業(yè)解決方案 ，在保證 快速起量 的同時(shí)兼顧放量的 可持續(xù)性 。 對(duì)于游戲客戶關(guān)注的回收問題， 愛奇藝在 投放期間通過精準(zhǔn)觸達(dá)策略、大R人群深度挖掘以及靈活提價(jià)，持續(xù) 助推 效果 轉(zhuǎn)化 。

網(wǎng)服 行業(yè)側(cè)重 渠道的用戶價(jià)值， 愛奇藝通過多元 定向維度 和 動(dòng)態(tài)觸達(dá)策略 讓品牌 更精準(zhǔn) 觸達(dá) 目標(biāo)用戶， 尤其是 高意向 用戶。在轉(zhuǎn)化方面， 愛奇藝和廠家充分合作， 在部分機(jī)型上實(shí)現(xiàn) 免跳轉(zhuǎn)下載安裝， 搭建了最短 轉(zhuǎn)化路徑。

再比如 電商行業(yè)， 愛奇藝探索出 節(jié)假日營銷方法論“破竹計(jì)劃”， 一方面通過技術(shù)手段建立從流量曝光到交互調(diào)控的“自動(dòng)化為主、人工調(diào)控為輔”的全流程用戶高效觸達(dá)策略；另一方面成立電商專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，做到整個(gè)項(xiàng)目全周期的及時(shí)預(yù)警、快速響應(yīng)和高效處置 ，幫助電商品牌以更低成本實(shí)現(xiàn)更大的用戶觸達(dá) 。

同時(shí)，為了幫助品牌實(shí)現(xiàn)降本增效，愛奇藝的競(jìng)價(jià)模型可以對(duì)生成成本和生成轉(zhuǎn)化率進(jìn)行獨(dú)立控制，實(shí)現(xiàn)量效齊升。針對(duì)效果和量級(jí)的雙重考驗(yàn)，專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)和客戶共建了深度效果控制模型，穩(wěn)定保障生成效果，進(jìn)一步刺激增量需求，拉動(dòng)品牌增長。

在《媒體+客戶如何配合實(shí)現(xiàn)共贏》的圓桌主題論壇上， 愛奇藝智能廣告中心運(yùn)營高級(jí)總監(jiān)梅晗、愛奇藝智能廣告中心銷售高級(jí)總監(jiān)杜博蕊，攜洪恩廣告投放總監(jiān)乍曉飛、西山居用戶增長總監(jiān)邵雯琳、快手集團(tuán)市場(chǎng)采購負(fù)責(zé)人楊萌、第七大道CMO 陳婷、嘉胤科技CEO覃邦全5位品牌合作伙伴以及第三方服務(wù)商，帶來了多個(gè)成功案例的實(shí)戰(zhàn)分享 。

圖 /圓 桌論壇與會(huì)嘉賓 圖 /圓 桌論壇與會(huì)嘉賓發(fā)言

而在年度頭部客戶快手、京東的服務(wù)中，愛奇藝與第三方服務(wù)商默契配合、共同成長，幫助品牌客戶打爆了“618”、“雙11”等重要節(jié)假日營銷節(jié)熱度?？焓旨瘓F(tuán)市場(chǎng)采購負(fù)責(zé)人楊萌表示，從2018年開始合作至今，愛奇藝已經(jīng)成為快手的核心合作媒體，對(duì)于愛奇藝的專門服務(wù)團(tuán)隊(duì)，她也給出了高度的評(píng)價(jià)。“去年雙11、春節(jié)營銷節(jié)點(diǎn)，愛奇藝為快手組建的24小時(shí)響應(yīng)的專門服務(wù)團(tuán)隊(duì)，讓我們圓滿順利地達(dá)成投放目標(biāo)?！?

我們?cè)倩剡^頭來看開篇提到的營銷誤區(qū)，長視頻還是只適合做品牌廣告嗎？ 在宏觀環(huán)境不確定性的2022年里，愛奇藝用一組組成績展示了領(lǐng)先的效果營銷投放技術(shù)，也向行業(yè)證明長視頻做效果營銷的能力。2023年煥新升級(jí)的愛奇藝奇麟已經(jīng)做好與品牌攜手狂飆的準(zhǔn)備， 以好內(nèi)容為基石，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，將為品牌帶來更多元、更高效的廣告解決方案，幫助品牌收獲更高ROI 。

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