近日，微軟發(fā)布聲明表示，計劃永久關閉實體直營店，將繼續(xù)運營分別位于紐約、倫敦、悉尼以及雷蒙德園區(qū)的4個體驗中心，但不再對外售出產(chǎn)品。

在其認證的社交平臺LinkedIn(領英)賬號上，微軟公司副總裁大衛(wèi)·波特表示：“隨著我們的產(chǎn)品組合已發(fā)展成為包括Microsoft 365、游戲和娛樂在內(nèi)的數(shù)字產(chǎn)品，我們的硬件和軟件銷售繼續(xù)向線上轉(zhuǎn)移。”

據(jù)微軟中國官網(wǎng)顯示，微軟在國內(nèi)有460家授權(quán)店、體驗專區(qū)等，中國市場的線下微軟授權(quán)專賣店和3C電器零售商門店并不受此次變動影響，將會繼續(xù)保持正常營運。

出于成本收益考量 關閉非核心業(yè)務

“微軟宣布永久關閉實體直營商店，首先是出于線下門店的成本效益考量。”商務部中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤對科技日報記者直言，受全球新冠肺炎疫情影響，各國出臺的限制措施肯定會對線下實體店產(chǎn)生巨大影響，客流減少、利潤下降等因素是實體店關閉的主要原因。

他進一步解釋，究竟采取線上還是線下渠道銷售，終歸要取決于企業(yè)商品的屬性和渠道需求，“微軟開設線下門店主要希望更直接地向客戶展示微軟surface、Xbox等硬件產(chǎn)品，提升客戶體驗。但硬件產(chǎn)品不是微軟的主要產(chǎn)品線，surface和Xbox等產(chǎn)品也處于所在領域的追趕者位置上，在受疫情因素影響、線下門店成本收益不對等性日益凸顯的情況下，關閉非核心業(yè)務的線下渠道也就順理成章了。”但與此同時，李鳴濤也強調(diào)，更為重要的原因恐怕是微軟自身渠道策略的調(diào)整。

中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝同樣表示，科技巨頭關閉實體店是從成本收益角度考慮的，考量的主要是獲客成本、客流量、轉(zhuǎn)化率、運營成本等要素。與成功的數(shù)字化網(wǎng)店相比，實體店獲客成本高、獲客速度太慢、大城市實體店運營成本高等不足之處是顯而易見的，所以關閉實體店、打造網(wǎng)店是利潤最大化的策略。但是關閉實體店的同時保留體驗中心，這是不計成本的做法。因為產(chǎn)品畢竟還得靠線下的體驗中心作為連接用戶的窗口。

巨頭的階段性選擇 不代表普遍發(fā)展方向

微軟和蘋果的線下零售店可謂“相愛相殺”多年，二者選址接近、定位類似，如今各自采取了差異化的營銷策略，走上了不同的發(fā)展道路。

在李鳴濤看來，不同的選擇適配了兩家公司不同的業(yè)務狀況，“相對微軟簡單的硬件產(chǎn)品線，蘋果公司以硬件起家，蘋果手機又是最主要的產(chǎn)品，因此線下門店是蘋果主要的客戶銷售和服務渠道，同時線下門店也有利于強化蘋果的產(chǎn)品服務形象。但無論是微軟關閉線下店還是蘋果以線下店為主的渠道策略，都是企業(yè)基于自身產(chǎn)品情況而做出的選擇。”

“究竟優(yōu)選線上還是線下渠道，企業(yè)一定要結(jié)合自身產(chǎn)品特點、服務需求、企業(yè)戰(zhàn)略等進行綜合研判，唯一不變的就是更好地去觸達客戶，更好地提升產(chǎn)品體驗，更好地累積客戶需求數(shù)據(jù)以完成產(chǎn)品快速迭代與更新。”李鳴濤表示。

因此，看到科技巨頭此舉，行業(yè)企業(yè)大可“保持淡定”， 李鳴濤強調(diào)，個別企業(yè)關閉部分產(chǎn)品的線下渠道不意味著一種趨勢，更多的是一種階段性選擇，“如果從未來戰(zhàn)略性方向去考慮的話，實現(xiàn)線上、線下渠道的融合互通、協(xié)同發(fā)展應該是重要趨勢，全方位、多渠道、跨時空增加用戶觸點一定會成為未來渠道發(fā)展的方向”。

選擇比努力更重要 趨勢比策略更重要

對整體的服務行業(yè)來說，減少實體店、加大網(wǎng)上運營的力量幾乎是普遍選擇，“未來，服務的重心將逐漸偏離零售商店。”歐陽日輝說。

在他看來，新冠肺炎疫情近乎在全球范圍內(nèi)做了一次數(shù)字化生存的實驗，消費者培育了網(wǎng)絡生活的習慣，線上服務接受程度顯著提升，實體店線上化的步伐加快，催生了數(shù)字經(jīng)濟的很多新業(yè)態(tài)，比如，到家經(jīng)濟、宅經(jīng)濟、直播經(jīng)濟、云開市等。“如今，不僅物理產(chǎn)品的銷售線上化，電子產(chǎn)品的維修和軟件配置等服務也都朝著線上化趨勢發(fā)展。”歐陽日輝說。

如果將抗擊新冠肺炎疫情看作一次新服務的啟蒙運動，生活性服務、生產(chǎn)性服務和公共服務勢必將呈現(xiàn)出在線化、數(shù)字化、智能化、融合化、可視化的發(fā)展特點。

企業(yè)采取什么樣的發(fā)展策略，有很多影響因素，策略是否得當取決于兩個因素：一是否把握了時代脈搏和發(fā)展趨勢;二是否充分發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢。“選擇比努力更重要，趨勢比策略更重要。汽車時代，把馬車打造得再精致，速度跑不過汽車，價格也很難高過汽車。”歐陽日輝說。

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