3月16日晚，閱文集團(tuán)發(fā)布了2022年全年業(yè)績(jī)報(bào)告。

2022年，閱文集團(tuán)總營(yíng)收為76.3億元，同比下滑12%；非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下歸母凈利潤(rùn)為13.5億元，同比增長(zhǎng)9.6%，對(duì)應(yīng)凈利率由14.2%提升至17.7%。

“2022 年，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大變化，對(duì)文化和數(shù)字娛樂(lè)公司而言，過(guò)去基于數(shù)量的低效粗暴增長(zhǎng)方式逐漸被擯棄，而對(duì)文化產(chǎn)品本身質(zhì)量的訴求達(dá)到了前所未有的高度?！?/p>

(相關(guān)資料圖)

這是CEO程武對(duì)大環(huán)境的解讀，也暗示著閱文接下來(lái)的發(fā)展方向。

巨變時(shí)代，媒介環(huán)境帶動(dòng)文娛消費(fèi)模式持續(xù)更新，AIGC的高調(diào)介入又讓內(nèi)容生產(chǎn)有了新變數(shù)。

2022年閱文營(yíng)收下滑，利潤(rùn)略有上升，憂慮與期望并存，未來(lái)的每一步都不能行差踏錯(cuò)。

文字產(chǎn)品的“逆環(huán)境”

互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)選擇日益豐富，體驗(yàn)與服務(wù)也越來(lái)越精細(xì)化，文字閱讀作為上一個(gè)時(shí)代的主流文娛消費(fèi)方式，腳步遲緩幾乎無(wú)可避免。

2022年，閱文集團(tuán)在線業(yè)務(wù)未能繼續(xù)增長(zhǎng)，收入為43.6億元，同比減少17.8%。其中，自有平臺(tái)產(chǎn)品收入同比減少9.5%，第三方平臺(tái)在線業(yè)務(wù)收入同比減少55.4%。

同時(shí)，閱文的版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入為32.6億元，同比減少2.2%。其中，影視版權(quán)收入增長(zhǎng)11.3%，動(dòng)漫版權(quán)收入增長(zhǎng)15.1%，游戲版權(quán)收入下降20.7%。

兩個(gè)關(guān)鍵營(yíng)收來(lái)源都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，其原因既有閱文自身在產(chǎn)品和服務(wù)方面的不足，還牽涉到整個(gè)在線閱讀行業(yè)的復(fù)雜現(xiàn)狀。

用戶層面正在變化，在線閱讀用戶需求整體正在朝向多元化發(fā)展，對(duì)付費(fèi)閱讀有更高接受度的同時(shí)，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量、形式和類型有更高的要求。

我們可以看到，頭部閱讀平臺(tái)近幾年不僅在擴(kuò)充內(nèi)容庫(kù)上做出諸多努力，也在對(duì)平臺(tái)交互、消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，讀者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)也越來(lái)越挑剔。

內(nèi)卷激烈之余還有外部威脅。在線閱讀不僅要面對(duì)同類平臺(tái)的挑戰(zhàn)，還要面對(duì)短視頻、直播等其他娛樂(lè)形式的沖擊。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年在線閱讀用戶規(guī)模增速以10%為中心呈現(xiàn)周期波動(dòng)，近兩年由于人口紅利遇到天花板，游戲、影視、短視頻等多種娛樂(lè)方式一定程度上分流了用戶的休閑時(shí)間，再加上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容處于積累時(shí)期，增速明顯放緩。

增量市場(chǎng)不容樂(lè)觀，存量激活又略顯疲軟，2022年閱文自有平臺(tái)產(chǎn)品及自營(yíng)渠道的平均月活躍用戶為2.4億人，同比減少1.9%。

而 政策與市場(chǎng)環(huán)境的不確定性對(duì)版權(quán)經(jīng)營(yíng)的影響最為直觀。

2022年游戲版號(hào)發(fā)放與影視劇內(nèi)容審核都較為嚴(yán)格，閱文在財(cái)報(bào)中重點(diǎn)提到由于版權(quán)授權(quán)周期漫長(zhǎng)，IP多元化變現(xiàn)渠道收窄——簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是IP生意比以前更難做了。

不過(guò)在此前提下，閱文還是堅(jiān)定的執(zhí)行IP戰(zhàn)略，加強(qiáng)與合作方的溝通和協(xié)調(diào)，推出了一些反響不錯(cuò)的影視與動(dòng)漫作品。

產(chǎn)銷循環(huán)，作為底層建筑

作者與讀者的創(chuàng)作 - 消費(fèi)循環(huán)是在線閱讀平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，對(duì)閱文而言，這是保證持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的地基。

從生產(chǎn)或者說(shuō)創(chuàng)作的層面，PUGC一直是閱文內(nèi)容積累的的大頭。

2022年，閱文集團(tuán)平臺(tái)新增約54萬(wàn)名作家及95萬(wàn)本作品，新增字?jǐn)?shù)超過(guò)390億。對(duì)比2021年新增70萬(wàn)位作家和120萬(wàn)部作品而言，新增創(chuàng)作者人數(shù)有所下降。

創(chuàng)作者對(duì)在線閱讀平臺(tái)的意義特殊，各家都在通過(guò)提高福利待遇與收入分成搶奪作者資源。同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手這一群體的工作逐漸走向職業(yè)化，新人作者對(duì)創(chuàng)作平臺(tái)的選擇也更為謹(jǐn)慎。

不過(guò)，一個(gè)向好的趨勢(shì)是閱文的作者生態(tài)正在走向多樣化與年輕化。

《2022現(xiàn)實(shí)題材網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，大部分網(wǎng)絡(luò)作者來(lái)自教育、衛(wèi)生、互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)等57個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)大類。

這種分布規(guī)律映射到了閱文的作者群體中，例如起點(diǎn)人氣作者“新手釣魚(yú)人”為中科大物理學(xué)博士、紅袖添香作者“千里鷹”在現(xiàn)實(shí)中是一名企業(yè)CEO、2022年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)榜樣作家十二天王之一“南腔北調(diào)”則是一名游戲策劃。

年輕化方面，1月閱文發(fā)布的2022年度網(wǎng)絡(luò)文學(xué)榜樣作家榜單中，十二位上榜作家90后占比達(dá)到80%，其中有不少是95后的新星寫(xiě)手。

這種創(chuàng)作者生態(tài)的修正反映出一種長(zhǎng)線思路。盡管閱文現(xiàn)在手里的爆款存貨相對(duì)豐富，但是內(nèi)容積累需要時(shí)間，小說(shuō)創(chuàng)作周期較長(zhǎng)，提前部署生產(chǎn)結(jié)構(gòu)有益于應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求的變動(dòng)，讓其內(nèi)容產(chǎn)品不至于斷檔。

此外，閱文也在嘗試將AIGC引入生產(chǎn)，不過(guò)這可能是一個(gè)極具風(fēng)險(xiǎn)的舉措。結(jié)合最近網(wǎng)易LOFTER的爭(zhēng)議，在創(chuàng)作屬性強(qiáng)烈的平臺(tái)推廣人工智能生成可能會(huì)引起創(chuàng)作者的反彈和抵制，甚至損傷平臺(tái)的信譽(yù)與口碑。目前看來(lái)，引入AIGC作為創(chuàng)作者的輔助工具可能是更為現(xiàn)實(shí)的思路。

從消費(fèi)層面來(lái)看，付費(fèi)與免費(fèi)兩種消費(fèi)模式如何權(quán)衡是近兩年閱文，和整個(gè)在線閱讀市場(chǎng)最關(guān)注的話題。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，閱文代表付費(fèi)閱讀的自有平臺(tái)產(chǎn)品和自營(yíng)渠道，月活躍用戶從1.168億人同比減少5.8%至1.100億人。

財(cái)報(bào)將下降解釋為受降本增效措施影響，減少了獲客相關(guān)的營(yíng)銷支出。代表免費(fèi)閱讀的騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道月活躍用戶相對(duì)穩(wěn)定，為1.339億人，同比增長(zhǎng)1.6%。

同時(shí)，付費(fèi)閱讀的月均用戶由870萬(wàn)人下降至2022年的790萬(wàn)人，付費(fèi)閱讀內(nèi)容的每名付費(fèi)用戶平均每月收入為人民幣37.8元，2021年為人民幣39.7元。

以七貓、番茄為代表的免費(fèi)閱讀平臺(tái)自誕生以來(lái)表現(xiàn)強(qiáng)勁，對(duì)消費(fèi)者心智的引導(dǎo)也非常成功，引起了市場(chǎng)對(duì)免費(fèi)模式的推崇，閱文也在2020年開(kāi)始重視免費(fèi)分發(fā)。

然而隨著近兩年市場(chǎng)更加成熟，對(duì)閱讀消費(fèi)模式的認(rèn)知不再是非此即彼的，而是普遍認(rèn)為二者應(yīng)該協(xié)同作用，為平臺(tái)創(chuàng)造多渠道收入。

從本次的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)閱文對(duì)消費(fèi)模式的態(tài)度應(yīng)該是“兩手都抓”，并且根據(jù)不同的作品、用戶和渠道，制定不同的免費(fèi)和付費(fèi)策略，從而最大化每個(gè)模塊的收益。

比如對(duì)于頭部作品，采用限時(shí)免費(fèi)、章節(jié)試讀、打賞等方式來(lái)吸引用戶付費(fèi)；對(duì)于長(zhǎng)尾作品，可以采用全本免費(fèi)、廣告收入等方式來(lái)補(bǔ)貼作者；對(duì)于新作品，采用首發(fā)免費(fèi)、后續(xù)付費(fèi)等方式來(lái)培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最核心的競(jìng)爭(zhēng)還是要回到內(nèi)容頭上。

未來(lái)仍在IP

閱文最大的商業(yè)野心寄托于IP多元化運(yùn)營(yíng)。

整個(gè)IP生產(chǎn)鏈條中，上游的內(nèi)容資源庫(kù)搭建和中游內(nèi)容渠道分發(fā)，閱文都已經(jīng)做到行業(yè)頭部，軍備資源充足，自然想要大顯身手，讓盈利模式突破單純依靠用戶付費(fèi)，在上限更高的影視內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域開(kāi)疆拓土。

具體的操作方向落在IP可視化與商業(yè)化。

可視化是對(duì)文字內(nèi)容的影像升維，通過(guò)轉(zhuǎn)變媒介載體，加入藝術(shù)改編，釋放更多消費(fèi)價(jià)值。

閱文去年也拿出了一些能打的作品，上半年推出的《人世間》創(chuàng)下央視一套黃金檔近8年收視新高，下半年推出的《卿卿日?！吩趷?ài)奇藝開(kāi)播144小時(shí)熱度值破萬(wàn)，刷新愛(ài)奇藝破萬(wàn)最快記錄。

新麗傳媒在其中扮演了關(guān)鍵角色，2022年新麗傳媒的收入占整體版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入的50%以上，未來(lái)還將承擔(dān)更多業(yè)績(jī)壓力。

閱文的戰(zhàn)略思路是IP系列化和跨產(chǎn)品形態(tài)聯(lián)動(dòng)，其實(shí)也就是做IP宇宙的思路，通過(guò)開(kāi)發(fā)系列影視與聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目，從橫向和縱向延長(zhǎng)IP生命力、拓寬影響力。

至于商業(yè)化方向，去年流量地球衍生品的火熱，讓這一市場(chǎng)進(jìn)入主流視線。有現(xiàn)成的IP優(yōu)勢(shì)，閱文也加大了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資，計(jì)劃將圍繞《詭秘之主》《全職高手》等IP進(jìn)行開(kāi)發(fā)，具體包括手辦、盲盒雕像等在內(nèi)的多種形態(tài)的衍生品。

這套IP經(jīng)營(yíng)思路顯然有借鑒最成功的樣板，迪士尼，但是閱文對(duì)其最具神韻的模仿還不在于商業(yè)經(jīng)營(yíng)上，而是對(duì)版權(quán)維護(hù)的強(qiáng)硬姿態(tài)，很有前幾年視覺(jué)中國(guó)的味道。

財(cái)報(bào)中，閱文強(qiáng)調(diào)了在反盜版方面的重大突破，通過(guò)聯(lián)合行業(yè)和作家開(kāi)發(fā)更為主動(dòng)和高效的反盜版體系，30日新增用戶盜版轉(zhuǎn)化比例達(dá)40%。

2022年11 月 17 日，據(jù)中國(guó)版權(quán)協(xié)會(huì)消息，閱文旗下“起點(diǎn)中文網(wǎng)”運(yùn)營(yíng)方針對(duì)“UC 瀏覽器”和“神馬搜索”中存在的大量侵犯旗下小說(shuō)《夜的命名術(shù)》信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的盜版鏈接，并向用戶推薦、誘導(dǎo)用戶閱讀盜版的行為，向海南自由貿(mào)易港知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院申請(qǐng)?jiān)V前行為保全，獲得法院支持。

據(jù)悉，這是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域的第一個(gè)訴前禁令。

在過(guò)去二十年的中文互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，網(wǎng)文與盜版近乎共生，整治成本高、難度大讓盜版問(wèn)題成為業(yè)內(nèi)頑疾，大眾也習(xí)慣了版權(quán)方睜一只眼閉一只眼。

閱文這兩年對(duì)盜版、侵權(quán)的態(tài)度轉(zhuǎn)向既是自衛(wèi)措施，也是一種品牌營(yíng)銷策略。不僅能收回因盜版流失的收入，更重要的是將作品與品牌深度綁定。

迪士尼“版權(quán)狂魔”的形象深入人心，同時(shí)也是對(duì)旗下IP掌控力最強(qiáng)的企業(yè)。打擊盜版，起訴侵權(quán)好比劃清界限，向資本市場(chǎng)證明作品的商業(yè)價(jià)值與傳播效果只與企業(yè)本身的操作能力強(qiáng)相關(guān)，同時(shí)杜絕IP長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)可能產(chǎn)生的糾紛。

但學(xué)了框架，還未觸及到核心，迪士尼的成功基于有足夠扎實(shí)的內(nèi)容儲(chǔ)備和IP形象強(qiáng)勢(shì)輸出。

閱文目前的頂級(jí)IP還有不少捏在手里，已經(jīng)影視化的IP影響力和傳播效果都沒(méi)有推上其該有的量級(jí)。

逆轉(zhuǎn)當(dāng)前的劣勢(shì)，閱文可能需要一部真正現(xiàn)象級(jí)的IP影視化作品，作為質(zhì)變的契機(jī)。

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