作者 | 張星若

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猶記互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)剛提出降本增效時，行業(yè)內(nèi)外的論調(diào)都比較悲觀。這詞兒也一度被解讀成砍項目、砍預(yù)算、砍業(yè)務(wù)，總之先簡單粗暴地把成本控制住，存糧過冬。

兩年過去，翻翻各家的財報，它們的日子似乎也沒有當時想象的那么難過。拼多多、騰訊的經(jīng)營利潤率一度回升。再比如，快手、愛奇藝、騰訊視頻等，也都實現(xiàn)盈利了。

3月2日，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）也發(fā)布了2022年第四季度及年度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。數(shù)據(jù)顯示，B站2022年總營收達到219億元，同比增長13%。廣告和增值服務(wù)的收入都有增長，在廣告大盤收窄的情況下，B站廣告市占率還進一步提升。

最新財報發(fā)布后，B站再次因經(jīng)營話題登上微博熱搜。雖然尚未盈利，但不能忽視的是，自2022年第三季度凈虧損同比收窄36%以來，B站第四季度凈虧損也同比收窄29%。連續(xù)兩個季度的凈虧損收窄，讓外界感覺其在降本減虧方面的決心和商業(yè)化能力的提振，而這種增長趨勢也讓資本市場看好長期發(fā)展，開盤后B站股價翻紅，收盤漲超9%。

在財報電話會議上，B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿表示：“2023年，在推動社區(qū)健康增長的同時，我們將更加聚焦核心業(yè)務(wù)，嚴格控制成本”，并再次提及2024年達到盈虧平衡的目標。

降本增效，然后呢？

截至2022年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達到74.4%，較2021年12月僅提升1.4%，用戶增長紅利退潮是不得不接受的殘酷現(xiàn)實。

當慢增長已經(jīng)常態(tài)化，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)挖掘存量市場更深層次的價值，尋找更健康、可持續(xù)的用戶增長路線，成為了新的經(jīng)營重點。正是在這種背景下，各家開始展開全面的降本增效，一系列的打法可謂立竿見影。

快手2022年第三季度財報顯示，公司銷售及營銷開支費用，由2021年同期110億元減少至91億元，占收入比從53.8%降至39.5%。自快手上市起，該比率首次低于40%。

B站方面，其2022年銷售及營銷開支為13億元人民幣，同比減少28%，主要是第四季度的推廣支出減少。

營銷費用縮減，能說明互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再盲目崇拜粗狂式增長，但并不等同于完全放棄增長目標。相反，各家一一都在內(nèi)容生態(tài)上努力，尋找用戶拉新的好抓手。優(yōu)酷提出“為好內(nèi)容全力以赴”的口號；愛奇藝通過調(diào)節(jié)內(nèi)容供給，放大頭部內(nèi)容的價值；快手回歸社區(qū)基本面，在內(nèi)容拉新、活動拉新、社交拉新等方面展開探索。

作為青年社區(qū)的B站，雖然與優(yōu)愛騰同為視頻平臺，但其核心競爭力是社區(qū)及PUGV的內(nèi)容生態(tài)。這也是B站用戶增長的核心驅(qū)動力，陳睿在財報電話會議上強調(diào)了這一點。B站下一步要做的是去放大高質(zhì)量內(nèi)容的價值，以做到持續(xù)、健康的用戶增長。

因此也不難理解，為什么B站在2022年大幅收窄市場和營銷費用，也并沒有影響用戶數(shù)量和活躍度的提升。在2022年第四季度，B站月均活躍UP主同比增長25%，月均投稿量同比增長62%。從創(chuàng)作端增長數(shù)據(jù)可以看出，B站仍有源源不斷的優(yōu)質(zhì)PUGV內(nèi)容供給，這是B站的競爭壁壘，也是吸引用戶的核心所在。

新用戶持續(xù)增多，平臺不再燒錢換流量，自然能騰出比較大的降本空間。B站未來的難點在于，保證用戶增長的同時，還做好留存率的優(yōu)化，挖掘更大的用戶商業(yè)價值。

不難看出，B站在全力拓展內(nèi)容生態(tài)的邊界，一方面，平臺重點構(gòu)建職場、汽車、家居等內(nèi)容品類，滿足用戶新的消費需求，同時打出內(nèi)容差異化。另一方面，它還對內(nèi)容形式不斷做補充。B站副董事長兼首席運營官李旎就提到，“多屏多場景”是B站關(guān)鍵的用戶增長策略。除了原有的PUGV、OGV、直播內(nèi)容，B站在2021年上線了Story-Mode豎屏視頻，旨在補充用戶碎片化消費場景。雖然上線之初頗有爭議，但經(jīng)過近兩年的發(fā)展，Story-Mode也逐漸在B站社區(qū)生態(tài)中站穩(wěn)了腳跟。

陳睿曾在2022年Q2財報電話會議上提到，Story-Mode基于PUGV內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)造了新的增量。現(xiàn)在看來，Story-Mode帶來的新流量確實是可觀的，在社區(qū)整體流量同比增長77%的情況下，2022年第四季度Story-Mode日均播放量同比增長175%。雖然這也得益于Story-Mode基數(shù)較小，但持續(xù)的高增長可以證明它的確滿足了用戶的消費需求。量變引起質(zhì)變，后續(xù)B站如果能將Story-Mode與社區(qū)生態(tài)有機結(jié)合，流量的新增量也將會轉(zhuǎn)化成商業(yè)上的新增量。

總的來說，在視頻平臺領(lǐng)域，降本增效并沒有對內(nèi)容質(zhì)量和用戶數(shù)量造成打擊。依賴長視頻的愛奇藝、騰訊視頻在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上堅定投入，已經(jīng)實現(xiàn)盈利；而立足PUGV的B站也在持續(xù)鞏固內(nèi)容生態(tài)護城河，爭取少花錢、多掙錢、穿越發(fā)展的新周期。

想象力這塊，得看商業(yè)化

很長時間里，B站由于在商業(yè)變現(xiàn)方面表現(xiàn)得過于謹慎。直到去年，它才真正開始全面加速商業(yè)化。

可縱觀過去十幾年中文互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，社區(qū)商業(yè)化的失敗案例不勝枚舉，B站起步太晚，之前在業(yè)務(wù)拓展上又相對保守，尋求商業(yè)化之后，如何平衡社區(qū)生態(tài)和商業(yè)模式的矛盾？如何確保不破壞用戶體驗？怎么讓品牌方放心買單？這些都是其需要直面的問題。

雖然困難重重，但仔細分析來看B站商業(yè)化的思路并不激進，而是回歸社區(qū)本質(zhì)順勢而為。

B站建立十四年了。最早那批注冊B站的用戶，而今已經(jīng)成為消費市場的中流砥柱，多數(shù)正經(jīng)歷著畢業(yè)、求職、買房、成家立業(yè)的人生節(jié)點，他們的內(nèi)容偏好也會慢慢產(chǎn)生變化。

一個明顯的趨勢是，B站用戶的關(guān)注點正在從娛樂轉(zhuǎn)向生活，這也是B站種草效率越來越高的重要原因。2022年，B站全年廣告收入達51億元，同比增長12%。用戶不僅關(guān)注游戲、3C數(shù)碼等領(lǐng)域，還展現(xiàn)出對汽車、家居等新領(lǐng)域的消費需求。

過去幾年，整個互聯(lián)網(wǎng)線上廣告業(yè)務(wù)受到不同程度的沖擊，在線教育、金融等大客戶在監(jiān)管風(fēng)暴里收緊錢袋子。反倒是那些追逐年輕群體的新消費品牌、國貨家居等等，營銷動作比較多。

B站用戶能夠很好地適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)的變化。徠芬、觀夏、追覓等品牌都吃到了紅利，在此順利完成用戶心智的搶占。以追覓為例，他們通過和UP主“陳抱一”合作的創(chuàng)意視頻，讓一款預(yù)估要賣六周的產(chǎn)品，在一周內(nèi)就銷售一空。嘗到甜頭的追覓，大大提升了合作力度，據(jù)追覓相關(guān)負責(zé)人透露，2022年合作的UP主數(shù)量較2021年增長了2倍。

B站對于新品牌也很友好。一家新消費品牌的運營總監(jiān)透露，在新品牌的冷啟動階段，預(yù)算和資源通常都比較有限，更需要性價比高的營銷方式觸達用戶，獲取第一批付費意愿高的消費者，才能夠安全活下來。在B站、小紅書、抖音、微博平臺中，小紅書種草效率高，帶來了可觀聲量；而B站則最容易推出爆款產(chǎn)品，回購率也很高，這是因為UP主粉絲粘性高且年輕，對新品牌有很高的接受度和探索欲。

在財報電話會議上，李旎提到一組數(shù)據(jù)佐證了B站營銷的“新手友好”：2022年有超過一千多個新品牌以及一萬多個SKU在B站通過帶貨的方式成功首發(fā)。

某小眾香薰品牌的創(chuàng)始人表示，B站的商業(yè)生態(tài)對新品牌的包容度高。只要產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，用戶并不抵觸UP主“恰飯”、品牌推廣，甚至?xí)鲃优鯃銮箧溄?。最有意思的是，比起其他社區(qū)，B站的投放長尾效應(yīng)更明顯，“去年投的限量產(chǎn)品，今年都還有粉絲追問會不會再賣”。

這些年，經(jīng)濟下行成為既定現(xiàn)實，品牌主的需求也變得相當實際——轉(zhuǎn)化和帶貨，要求看得見摸得著的效果。為了讓品牌主看到更直接的收益，B站也是想方設(shè)法地縮短種草到轉(zhuǎn)化的距離。

2021年起，B站開始不斷嘗試多種轉(zhuǎn)化路徑，包括評論區(qū)藍鏈、直播帶貨等。在去年，B站進一步向天貓、京東、拼多多等電商平臺開放，把交易接入社區(qū)。李旎稱，“B站是行業(yè)內(nèi)唯一一個堅持做大開環(huán)的視頻生態(tài)社區(qū)?！?/p>

被B站用戶稱作“拼公子”的拼多多，在這種商業(yè)生態(tài)里活得如魚得水。它的投放走廣撒網(wǎng)的路線，投放覆蓋生活、科技、知識等眾多品類，跟頭、中、腰部UP主都有密切合作。拼多多在B站的植入商單內(nèi)容獲得億級播放，在站內(nèi)已經(jīng)形成較強的品牌效應(yīng)，也讓更多年輕消費者開始主動關(guān)注百億補貼。

去年雙十一當天，在B站，200多位UP主參加種草創(chuàng)作，產(chǎn)出20多個百萬播放稿件。平臺廣告收入逆市增長47%，效果廣告收入同比增長超80%，電商行業(yè)商業(yè)化收入同比增長超100%。

消費、交易和社區(qū)的全面打通，讓品牌主看到B站實打?qū)嵉臓I銷價值，以及其廣告、電商方面的可能性。有了這樣的開頭，就看它接下來如何繼續(xù)把這條路走下去、走更寬。

游戲的盤子，守得住嗎？

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走進新周期，再怎么調(diào)整姿勢、有序擴張，最大的底氣還是來自那些巨大不確定性里的確定性，也就是業(yè)務(wù)基本盤。比如B站的游戲和增值服務(wù)。

“B站是披著視頻外衣的游戲公司”，這是早年間的一個調(diào)侃說法，道出了B站半部發(fā)家史。2017年B站的招股書顯示，游戲收入占比高達83.4%，而這項數(shù)值在2019年第三季度游戲收入占比首次降至50%。隨之而來的是外界對B站“去游戲化”的討論，準確說是質(zhì)疑。

最新財報顯示，2022年第四季度，B站游戲業(yè)務(wù)收入11.5億元，營收占比已經(jīng)降到19%，幾乎跟電商及其他業(yè)務(wù)收入持平。

關(guān)于B站游戲業(yè)務(wù)營收占比下滑，最常見的一種解釋是平臺仍在吃《命運：冠位指定》《碧藍航線》等游戲的老本，游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)觸及天花板，加之B站自研游戲這塊又沒有真正能拿得出手的成績，慢慢也就喪失掉這塊業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢了。

這種說法不無理由。去年，B站內(nèi)部曾發(fā)布一則《關(guān)于游戲業(yè)務(wù)匯報線調(diào)整的通知》的公告，表示B站游戲業(yè)務(wù)匯報線調(diào)整至CEO陳睿。不久后，B站再次發(fā)布內(nèi)部郵件，將“游戲發(fā)行事業(yè)部”更名成“游戲發(fā)行中心”，并進行了一輪組織架構(gòu)的調(diào)整。

可見，在自研游戲上走了很多彎路，這是B站已經(jīng)意識到且承認的事實。而為了解決這道業(yè)務(wù)難題，B站的做法是自上而下修復(fù)游戲業(yè)務(wù)的管理困境，跳出過去對自研游戲的盲目崇拜，轉(zhuǎn)向穩(wěn)住獨代聯(lián)運+自研的組合模式。

“自研精品，全球發(fā)行”是B站游戲反復(fù)強調(diào)的戰(zhàn)略。今年上半年，B站將發(fā)行《斯露德》和《依露希爾：星曉》兩款自研游戲，以及六款代理游戲，再次接受市場檢驗。

一位游戲從業(yè)者向鞭牛士表示，2018年開始，整個游戲大環(huán)境就不好，游戲版號和游戲題材同步收緊，B站代理游戲產(chǎn)品數(shù)量下降，壓到爆款的概率也就降低了。至于自研游戲，也不是只有B站做得差，據(jù)《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，去年自主研發(fā)游戲國內(nèi)市場實銷收入為2223.77億元，同比下降了13.07%。

眼下，版號開始恢復(fù)，行業(yè)發(fā)展將迎來更多機遇。B站代理這塊有足夠多的資源和經(jīng)驗，現(xiàn)在放開了，盈利的機會還是很大的。不過自研游戲這塊，他認為形勢還不明朗，畢竟游戲這東西太產(chǎn)品邏輯，但爆款在任何文娛產(chǎn)品里都是玄學(xué)。

今年的游戲行業(yè)注定是機遇和挑戰(zhàn)并存。2022年，中國游戲市場實際銷售收入為2658.84億元，減少306.29億元，同比下降10.33%。疫情期間，游戲新品上線少，用戶規(guī)模下降快，重新刺激消費是需要時間的。

話說回來，如果換個視角看待B站游戲營收業(yè)務(wù)占比下滑的情況，這恰恰說明平臺正在擺脫單一盈利的模式，不再過度依賴單一業(yè)務(wù)，在商業(yè)化上的探索有了成績。

從B站看互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這些企業(yè)的彈性的確令人感嘆。它們一度迷信流量、燒錢追求擴張速度，導(dǎo)致行業(yè)競爭格局惡化，如今潮水退去，市場對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)祛魅，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們也終于回歸經(jīng)營的本質(zhì)。

B站咬牙解決社區(qū)商業(yè)化難題；快手成立商業(yè)生態(tài)委員會，試圖駛向商業(yè)深水區(qū)；長視頻們積極辦會、探討內(nèi)容生產(chǎn)的新方向……新舊周期交替，必然有調(diào)整的陣痛，但不管怎么說，只要還能折騰都是好事兒，不下牌桌就有生機。

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