巔峰日活破1.5億超過(guò)小紅書(shū)、用戶時(shí)長(zhǎng)峰值超過(guò)40分鐘直追視頻號(hào)，拼多多又一個(gè)項(xiàng)目成了。

(資料圖)

拼多多旗下的多多視頻交出了上面這份優(yōu)秀成績(jī)單，也預(yù)示著短視頻行業(yè)迎來(lái)一個(gè)重磅玩家。多多視頻的崛起，預(yù)計(jì)將給淘寶、京東這兩個(gè)老對(duì)手帶來(lái)全新威脅。

事實(shí)上，進(jìn)入2023年之后電商三巨頭的動(dòng)作很頻繁，大家都在補(bǔ)強(qiáng)短板、鞏固優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)線不斷延伸：京東官宣上線百億補(bǔ)貼，加碼京東買(mǎi)菜；阿里旗下的淘特在全力爭(zhēng)奪供應(yīng)商資源，計(jì)劃年內(nèi)聯(lián)合1688建設(shè)50個(gè)線下服務(wù)站、深入全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那么拼，拼多多豈能甘于人后？

過(guò)去一年，拼多多的業(yè)績(jī)?cè)鏊俦冗@兩個(gè)老大哥更搶眼，但也不是毫無(wú)壓力。隨著用戶增長(zhǎng)放緩，拼多多需要給消費(fèi)者搭建一個(gè)新的場(chǎng)景，提供新的刺激——短視頻，就是最好的項(xiàng)目。

1.5億DAU肯定不是多多視頻的極限，拼多多對(duì)這個(gè)項(xiàng)目也有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。圍繞短視頻，三大電商巨頭還有一場(chǎng)硬仗要打。

（圖片由價(jià)值研究所攝制）

上線一年DAU破1.5億

多多視頻只用了三板斧

早在2020年，多多視頻就在拼多多APP低調(diào)上線，取代了此前的直播入口。但直到2021年底，拼多多才為多多視頻提供了主頁(yè)一級(jí)入口加強(qiáng)導(dǎo)流力度，而且只是向部分用戶內(nèi)測(cè)并未全面鋪開(kāi)。至于全面上線，已經(jīng)是2022年2月的事了。

從發(fā)力做短視頻到實(shí)現(xiàn)1.5億巔峰DAU只用了1年左右，拼多多無(wú)疑創(chuàng)造了又一個(gè)增長(zhǎng)神話。回顧多多視頻的發(fā)展歷程， 價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為其成功法則并不復(fù)雜，總結(jié)起來(lái)不過(guò)三點(diǎn)：大手筆補(bǔ)貼、豐富內(nèi)容供給和弱化帶貨屬性。

首先，慷慨的補(bǔ)貼是吸引用戶關(guān)注的第一法則。得益于拼多多以下沉市場(chǎng)為主、覆蓋年輕人和中老年群體的用戶畫(huà)像，看視頻賺錢(qián)這種簡(jiǎn)單粗暴的玩法，對(duì)時(shí)間相對(duì)寬裕的小鎮(zhèn)消費(fèi)者很有吸引力。

多多視頻計(jì)算收益的方式有很多種，大多和單日觀看時(shí)間、連續(xù)打卡和限定任務(wù)掛鉤。其中最簡(jiǎn)單的是每天打卡任務(wù)，用戶只需要登陸多多視頻看完一個(gè)視頻，第一天就能獲得0.06元現(xiàn)金收益，直到第七天2元封頂，周而復(fù)始。

在這個(gè)基礎(chǔ)收入之外，多多視頻還有很多副線任務(wù)：例如每天完成一次上滑觀看任務(wù)能得到額外0.04元，單日最高累計(jì)2元；單日瀏覽完10個(gè)視頻則最高可以領(lǐng)2.8元現(xiàn)金。

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）簡(jiǎn)單測(cè)算過(guò)，如果能每天堅(jiān)持完成所有任務(wù)，單月的收入最高可達(dá)800-1000元，不過(guò)付出的時(shí)間也會(huì)更多。從30分鐘左右的用戶時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，也不是所有用戶都會(huì)花時(shí)間完成所有任務(wù)。但能讓用戶養(yǎng)成打卡習(xí)慣，多多視頻就已經(jīng)完成階段性任務(wù)。

其次，上線近一年，多多視頻的內(nèi)容類型和質(zhì)量都有改善，還先后接入了多款在線小游戲增加趣味性。當(dāng)然，拼多多為此付出了實(shí)打?qū)嵉慕疱X(qián)代價(jià)，特別是在招募創(chuàng)作者方面。

公開(kāi)資料顯示，自上線以來(lái)，多多視頻官方推出的創(chuàng)作者補(bǔ)貼活動(dòng)包括“金牌計(jì)劃”、“伯樂(lè)計(jì)劃”、“暖陽(yáng)計(jì)劃”等十多個(gè)。此外，多多視頻還制定了作者認(rèn)證等級(jí)制度，為高產(chǎn)出、高播放量的作者提供額外流量扶持和現(xiàn)金津貼。

獲得最高等級(jí)認(rèn)證的創(chuàng)作者，單條熱門(mén)視頻能獲得最高1000元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上一度流傳著許多拼多多爆款視頻生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、從零開(kāi)始成為拼多多頭部博主的帖子。

最后，和淘寶、京東相比，多多視頻沒(méi)有加入太多商品信息且采用原始的單頁(yè)息流推送模式，縮短播放鏈路。

從分發(fā)機(jī)制上，也可以看出拼多多的小心思。淘寶逛逛和京東逛都采用雙列展示模式，并且全都帶有明顯的商品展示標(biāo)簽，內(nèi)容的供給也比較單一。而多多視頻則沿用抖音、快手的單列模式，自動(dòng)播放/續(xù)播。多多視頻似乎真的把自己當(dāng)做一個(gè)生活流短視頻平臺(tái)，而不是承載帶貨功能的電商短視頻項(xiàng)目。

（由左至右依次為多多視頻、京東逛、淘寶逛逛）

總的來(lái)說(shuō)，多多視頻這幾個(gè)套路并不復(fù)雜也不新鮮，但確實(shí)有效。而多多視頻乘勢(shì)而起，相信會(huì)給電商、短視頻行業(yè)帶來(lái)新的刺激。

拼多多式增長(zhǎng)奇跡

讓阿里、京東再陷焦慮

多多視頻崛起，對(duì)誰(shuí)影響最大？

答案其實(shí)很明確： 多多視頻增長(zhǎng)再快也還摸不到抖、快雙雄的車尾，真正感到焦慮的應(yīng)該是老對(duì)手阿里和京東。

和拼多多比，淘寶做內(nèi)容的時(shí)間更早，投入的資源也不算少。張勇很早就提出社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化是淘寶未來(lái)的三大方向，2020年12月買(mǎi)家秀、洋淘和微淘整合而來(lái)的淘寶逛逛已開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，次年2月正式上線。不久后，淘寶逛逛短視頻內(nèi)容逐漸增加，轉(zhuǎn)向兼具圖文和短視頻的新形態(tài)。

和如今的多多視頻一樣，淘寶逛逛上線之初增長(zhǎng)速度也很驚人：上線僅一年月活就超過(guò)小紅書(shū)，日活則突破5000萬(wàn)。為了加速用戶增長(zhǎng)，淘寶更改了算法推薦機(jī)制，有一段時(shí)間甚至在搜索、首頁(yè)的下拉頁(yè)面都增加了引流入口。

然而，度過(guò)紅利期后淘寶逛逛的增長(zhǎng)速度也慢了下來(lái)。

頭部博主的粉絲量變化，是最直觀的數(shù)據(jù)。在紅利期，美妝博主“你要找哪只熊啊”入駐淘寶逛逛兩個(gè)月粉絲量就突破了10萬(wàn)。但現(xiàn)在一年多過(guò)去了，其粉絲量才不過(guò)16.1萬(wàn)。屬于同一賽道的“小霖星球”、“小小小小白”等博主，同樣遇到了類似的流量天花板。

再來(lái)看京東的狀況。 事實(shí)上，京東對(duì)短視頻項(xiàng)目投入力度并不大，做短視頻的決心也沒(méi)有那么強(qiáng)。

京東做短視頻，以變?yōu)橹餍桑涸缭?018年就上線了“種草TV”欄目，2019年又推出針對(duì)商家、創(chuàng)作者的閃電智能內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，甚至嘗試在京東商城接入抖音小程序。不過(guò)這些項(xiàng)目大多只是曇花一現(xiàn)，沒(méi)有延續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間。

直到2021年10月將發(fā)現(xiàn)頁(yè)面改為逛，并全面整合直播、短視頻和圖文內(nèi)容，京東才算有了穩(wěn)定的內(nèi)容入口。為了推廣逛，京東在那一年雙十一邀請(qǐng)了100多個(gè)知名品牌開(kāi)啟了300多場(chǎng)直播，當(dāng)中更包括雷蛇CEO、小米中國(guó)區(qū)副總裁等商界大佬。

不過(guò)進(jìn)入2022年之后，京東逛的曝光率顯著下降，整個(gè)零售業(yè)務(wù)的重心也從內(nèi)容轉(zhuǎn)回價(jià)格身上。在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，阿里、京東短視頻業(yè)務(wù)受挫的原因并非完全一致，但有一些問(wèn)題是相似的： 三心二意搖擺不定，想要的太多、項(xiàng)目上新太快導(dǎo)致資源分散。

2021年，在淘寶逛逛之外淘寶又將原來(lái)的淘寶直播升級(jí)為點(diǎn)淘APP，承接直播、短視頻等項(xiàng)目。但問(wèn)題是，點(diǎn)淘和淘寶逛逛在內(nèi)容供給、分發(fā)機(jī)制上都有不少相似之處，即便后來(lái)淘寶逛逛增加圖文內(nèi)容、弱化短視頻屬性，也難以解決兩者用戶重疊、分流的現(xiàn)象。

想用淘寶逛逛的圖文+點(diǎn)淘的直播/短視頻構(gòu)造內(nèi)容護(hù)城河，阿里的野心無(wú)疑是巨大的。但現(xiàn)實(shí)證明，步子可能邁得稍微大了點(diǎn)。

京東這邊，缺乏內(nèi)容基因是硬傷，同時(shí)也讓京東做內(nèi)容項(xiàng)目的時(shí)候變得愈發(fā)猶豫。一直以來(lái)京東對(duì)內(nèi)容電商都不夠重視，堅(jiān)持把資金投入到供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)，希望達(dá)到“長(zhǎng)板更長(zhǎng)”的效果?？涩F(xiàn)實(shí)是內(nèi)容的價(jià)值不斷上升，短視頻、直播這些風(fēng)口還遠(yuǎn)沒(méi)到破滅的時(shí)候，京東倒是距離風(fēng)口越來(lái)越遠(yuǎn)了。

換個(gè)角度想，阿里、京東在短視頻項(xiàng)目上踩過(guò)的坑，也需要拼多多警惕。多多視頻現(xiàn)在處于紅利期，之后也可能下滑。

解決之道，莫過(guò)于盡快跑通流量變現(xiàn)路線，將用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為收益。

多多視頻下一步

商業(yè)化之路怎么走？

從拼多多財(cái)報(bào)透露的信息看，多多視頻距離賺錢(qián)還是有一定距離。

拼多多的營(yíng)收主要來(lái)自在線營(yíng)銷和其他服務(wù)、交易服務(wù)（即傭金）和自營(yíng)商品銷售三個(gè)板塊，其中在線營(yíng)銷及其他服務(wù)收入占比最高。由于多多視頻此前并未收取直播坑位費(fèi)，其收入主要來(lái)自向商家抽取的傭金，營(yíng)收并入到在線營(yíng)銷板塊，創(chuàng)收方式還比較單一。

去年前三個(gè)季度，拼多多在線營(yíng)銷收入分別錄得181.6億、251.7億和284.3億元，對(duì)應(yīng)的同比增速分別為29%、39%和58%，增長(zhǎng)確實(shí)非常迅速。但拼多多也在財(cái)報(bào)中指出，廣告收入的增長(zhǎng)主要得益于大盤(pán)的回暖和傳統(tǒng)貨架電商商家去庫(kù)存的需求，品牌商家都在重要節(jié)點(diǎn)加大投放力度。

商家要買(mǎi)量，必然會(huì)把彈藥集中在最重要的戰(zhàn)場(chǎng)。和拼多多主站高達(dá)近9億的活躍買(mǎi)家相比，年輕的多多視頻恐怕還不足以說(shuō)服商家投放太多資源，創(chuàng)收能力依舊面臨考驗(yàn)。

更重要的是，拼多多過(guò)去幾個(gè)季度的支出已有增長(zhǎng)跡象，多多視頻的補(bǔ)貼政策會(huì)否延續(xù)也不好說(shuō)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多去年三季度經(jīng)營(yíng)三費(fèi)合計(jì)176億元，高于市場(chǎng)預(yù)期的166億。其中，銷售和市場(chǎng)費(fèi)用的漲幅尤為明顯，從二季度的113.4億激增至140.5億元，也遠(yuǎn)高于2021年同期的100.5億元。

拼多多在去年三季度創(chuàng)造了29.4%的超高運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率，不僅遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，也秒殺一眾同行。同期京東零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率就只有5.2%，這還是京東零售近期的最佳成績(jī)。

要保住高額利潤(rùn)，拼多多就必須控制好成本。要知道，上一個(gè)被拼多多用錢(qián)砸出來(lái)的明星項(xiàng)目多多買(mǎi)菜已經(jīng)走向收縮，2020年?duì)款^組隊(duì)、奮戰(zhàn)在一線的COO顧娉娉和多位一級(jí)主管去年三季度已轉(zhuǎn)崗，將重心投入到跨境業(yè)務(wù)。不想成為下一個(gè)多多買(mǎi)菜，多多視頻就要早日斷奶，創(chuàng)造更多收益。

有消息稱，多多視頻今年的目標(biāo)是將商業(yè)化率提升至66%，接近淘寶直播70%的水平?，F(xiàn)在流量已經(jīng)有了，但多多視頻想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)還需要補(bǔ)強(qiáng)幾個(gè)短板： 比如提供更穩(wěn)定的直播技術(shù)，還有吸引更多大牌商家下場(chǎng)開(kāi)播、孵化更多頭部主播。

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）觀察到，目前透過(guò)多多視頻引流、開(kāi)播的商家中小賣家為主，場(chǎng)觀也和淘寶、抖音等頭部平臺(tái)有很大差距。品牌商家和頭部主播的下場(chǎng)，能用最短時(shí)間改善整個(gè)直播生態(tài)的人氣。

黃錚曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，他一直相信田忌賽馬的故事：

“在整體資源處于劣勢(shì)的情況下，我們也可以創(chuàng)造出局部?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)而有機(jī)會(huì)獲得整個(gè)戰(zhàn)役的勝利?！?/strong>

將這一套法則用在多多視頻身上，局部?jī)?yōu)勢(shì)（流量）已經(jīng)出現(xiàn)，接下來(lái)就看什么時(shí)候能扭轉(zhuǎn)整個(gè)戰(zhàn)局。

寫(xiě)在最后

從2011年首次出現(xiàn)短視頻應(yīng)用，到2013年秒拍、微視走紅帶動(dòng)短視頻出圈，再到抖音、快手相繼爆發(fā)，已經(jīng)走過(guò)近10個(gè)年頭。在這10年間，短視頻江湖幾經(jīng)起伏，抖音、快手兩強(qiáng)對(duì)峙的格局始終穩(wěn)固，其他平臺(tái)難以對(duì)其形成實(shí)質(zhì)性威脅。

但即便如此，淘寶、京東、拼多多等電商巨頭還是前仆后繼涌入短視頻賽道，試圖在抖、快的王座間撬開(kāi)一個(gè)缺口，吃到最后一口紅利。多多視頻逆勢(shì)崛起也說(shuō)明，短視頻的上升通道沒(méi)有完全堵死，有創(chuàng)意、有實(shí)力的玩家還可以憧憬更美好的未來(lái)。

當(dāng)然，多多視頻有自己的不足，燒錢(qián)換增長(zhǎng)的策略也不可能一直延續(xù)下去。拼多多必須充分利用多多視頻的流量和短視頻這個(gè)新場(chǎng)景，為自己創(chuàng)造更大價(jià)值。