文 | 彭倩 董潔 李小霞

編輯 | 喬芊 楊軒

(資料圖片僅供參考)

出品 | 36氪未來(lái)消費(fèi)

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36氪獨(dú)家獲悉，拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)“多多視頻”DAU已于去年底至2023年初突破1.5億，目前穩(wěn)定在1-1.2億，用戶時(shí)長(zhǎng)峰值超過(guò)40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。

這意味著，多多視頻DAU雖和抖音（超6億）、快手（近4億）仍有差距，但已超過(guò)小紅書（近億），且用戶時(shí)長(zhǎng)則已比肩微信視頻號(hào)（30分鐘左右）。

作為電商平臺(tái)旗下的內(nèi)容產(chǎn)品，多多視頻“意外”成為增長(zhǎng)最快的玩家之一。

多多視頻孵化于2021年初，目前由秋白（花名）負(fù)責(zé)，他曾任職于抖音，在2021年前后加入拼多多。最初拼多多的短視頻與直播業(yè)務(wù)均分散在各個(gè)行業(yè)類目，每個(gè)行業(yè)類目配備一定人員進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，由類目負(fù)責(zé)人統(tǒng)管。

但自去年以來(lái)，為了應(yīng)對(duì)抖音等短視頻平臺(tái)的沖擊，拼多多開始將分散的直播和短視頻業(yè)務(wù)合并管理，內(nèi)部將這一業(yè)務(wù)統(tǒng)稱為“Video View”，代號(hào)“VV”。

上線至今，多多視頻獲取用戶的方式主要為現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)：其一是根據(jù)用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)與瀏覽視頻數(shù)，分階段發(fā)送紅包至微信賬戶，這一部分由拼多多來(lái)承擔(dān)；其二是商家根據(jù)成熟用戶在平臺(tái)上總的停留時(shí)長(zhǎng)與視頻數(shù)、評(píng)論數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行提現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，由商家承擔(dān)。

對(duì)下沉市場(chǎng)的用戶來(lái)說(shuō)，這是筆可觀的收入，“只需搬運(yùn)視頻，一個(gè)月便可以獲得幾百甚至上千元的收入”，一位接近拼多多的人士對(duì)36氪表示。

多位知情人士也透露，拼多多2022年給予多多視頻的用戶補(bǔ)貼金額逼近10億元。其中，補(bǔ)貼最狠的二季度補(bǔ)貼額在3-4億元，也是在這一時(shí)期多多視頻的DAU從一季度的1億增至1.2億。到三季度，由于補(bǔ)貼下降，DAU回落至9000萬(wàn)左右，但拼多多在四季度繼續(xù)加大了補(bǔ)貼額，去年雙11期間，多多視頻DAU峰值一度突破了1.5億。

受補(bǔ)貼力度影響，多多視頻的DAU和用戶時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)起伏，但總體來(lái)看，多多視頻目前已經(jīng)成為了可以穩(wěn)定圈住上億的用戶，這也是拼多多起初入局短視頻想要實(shí)現(xiàn)的目的。

隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和業(yè)績(jī)表現(xiàn)沉浮，多多內(nèi)容化業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)了幾番轉(zhuǎn)變。36氪曾報(bào)道，2019年底，拼多多上線直播業(yè)務(wù)，以商家自播為主，當(dāng)時(shí)該業(yè)務(wù)最高負(fù)責(zé)人為聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)。2020年上半年，為了搭建更完整的直播生態(tài)，鼓勵(lì)達(dá)人和更多商家參與直播，拼多多直播擴(kuò)充品類，做泛娛樂(lè)內(nèi)容，并增設(shè)達(dá)人賽道。

2020年下半年，拼多多還曾計(jì)劃增設(shè)直播事業(yè)部，由聯(lián)合創(chuàng)始人陸娟君（花名：芒果）領(lǐng)導(dǎo)，但由于直播業(yè)務(wù)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，該計(jì)劃未能落地。此后拼多多內(nèi)容化業(yè)務(wù)一度沉寂，直到短視頻業(yè)務(wù)多多視頻崛起，重新受到一定的重視。

一位接近拼多多的人士表示，拼多多做短視頻業(yè)務(wù)舍得砸錢，且短期內(nèi)不計(jì)較商業(yè)化成果。據(jù)36氪了解，2022年多多視頻（短視頻+直播）的商業(yè)化率（含電商鏈接的內(nèi)容占比）僅為33%，和淘寶直播還有不小的差距，后者的商業(yè)化率已經(jīng)逼近70%。

從36氪獲得的數(shù)據(jù)看，多多視頻對(duì)轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買率起到的作用的確比較有限?！叭ツ闝4，這一業(yè)務(wù)單日傭金收入不過(guò)百萬(wàn)左右，目前還處于虧損之中”，上述人士告訴36氪。

據(jù)一位知情人士透露，拼多多今年預(yù)計(jì)將“短視頻+直播”的商業(yè)化率提升至66%，但不收取坑位費(fèi)，僅通過(guò)抽傭來(lái)獲取收入，這對(duì)營(yíng)收、用戶增長(zhǎng)和商戶粘性都會(huì)起到積極作用。

在內(nèi)部，拼多多把短視頻的傭金收入、直播坑位費(fèi)等偏互動(dòng)社交類的收入都算在廣告收入中，去年這一收入占整體廣告收入的10%左右，按照投行對(duì)拼多多2022年廣告收入近千億的規(guī)模估算，該部分收入在100億上下。

坐擁6億DAU的抖音正在電商領(lǐng)域攻城拔寨。不少行業(yè)人士都表示，抖音直播目前在服飾和美妝等品類上已經(jīng)開始對(duì)拼多多產(chǎn)生沖擊，在內(nèi)容化道路上不斷摸索的拼多多，的確需要拿出更多防御性武器來(lái)應(yīng)對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手。

關(guān)鍵詞： 傭金收入