作者｜zhifang

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進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后一路低調(diào)的Temu，罕見地“狂飆”了一次。正如它快、準(zhǔn)、狠地切入美國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)電商平臺(tái)在登陸北美5個(gè)月后，放出了第一個(gè)“超級(jí)大招”——無(wú)預(yù)警亮相超級(jí)碗。

(資料圖片)

超級(jí)碗是美國(guó)人的開春固定節(jié)目，因?yàn)橛^看人數(shù)眾多，也被戲稱為“美國(guó)春晚”。據(jù)NFL官方數(shù)據(jù)，2022年超級(jí)碗的觀眾總數(shù)達(dá)到驚人的2.08億。Temu不但盯上了超級(jí)碗的巨量曝光，還希望觀眾記住它。于是，Temu的30秒廣告片播放了不止一次。

Ad Age和USA Today"s Ad Meter的數(shù)據(jù)顯示，今年超級(jí)碗一條30秒的廣告花費(fèi)為700萬(wàn)美元，那就意味著Temu很有可能花了1400萬(wàn)美元，也就是約9550萬(wàn)人民幣，來(lái)播放這條廣告，再加上制作費(fèi)用，那真是下了“血本”。

Temu也成為有史以來(lái)在超級(jí)碗投放廣告的最年輕的品牌之一。

視頻來(lái)源：Temu官網(wǎng)

Shop like a Billionaire廣告片中，用戶不停滑動(dòng)手機(jī)屏幕，在Temu App找到了心儀的商品。整條廣告的最大亮點(diǎn)在于配樂，歌詞和旋律都頗有“口水歌”的風(fēng)范。歌詞大概包括：

I like it (yep).

It"s mine.

The prices blow my mind.

I feel so rich.

I feel like a billionaire.

(tee-moo)

I"m shopping like a billionaire.

(tee-moo tee-moo)

I get it straight from the mail.

(tee-moo tee-moo tee-moo)

I"m shopping like a billionaire.

整篇歌詞是用戶在Temu App從種草到下單、再到收到商品的全過(guò)程體驗(yàn)。“I"m shopping like a billionaire”重復(fù)多次，配上簡(jiǎn)單的旋律，聽完簡(jiǎn)直被洗腦了。

圖源：Giphy

這首洗腦歌不免讓人想起拼多多早些年間的廣告歌，改編自歌曲《好想你》。歌詞簡(jiǎn)單重復(fù)“拼多多”，洗腦程度不亞于“送禮就送腦白金”：

拼多多，拼多多，我和你，拼多多

來(lái)一起一起拼多多

不管有事沒事拼多多

拼多多，拼多多，拼的多，省的多

拼就要就要拼多多

每天隨時(shí)隨地拼多多，拼多多

暫且不論Temu的創(chuàng)意如何，洗腦歌的確奏效了。一位老哥在Twitter上表示：“很奇怪，不清楚Temu希望消費(fèi)者用它們來(lái)做什么。但我的腦袋里依然回響著‘teemu teemu’的廣告歌，所以這條廣告在潛意識(shí)層面起了某種作用?！?/p>

圖源：Twitter

廣告片的最后是一句行動(dòng)號(hào)召語(yǔ)“Download the Temu App, and shop like a billionaire.”，這條投放成本不菲的超級(jí)碗廣告素材被復(fù)用到了其他渠道，在Temu官網(wǎng)、Twitter、YouTube、TikTok等渠道同步上線。發(fā)布到TikTok的配文進(jìn)一步闡釋了Temu這場(chǎng)營(yíng)銷campaign試圖傳遞的價(jià)值：

“With Temu’s shockingly low prices, you feel you can buy whatever you want. Download the app now and enjoy shopping like a billionaire.”（Temu的低價(jià)讓您感覺到可以隨意“買買買”，下載Temu應(yīng)用，像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物）

圖源：Instagram

不過(guò)，Temu的這次大砸錢策略有沒有成功，可能就見仁見智了。

根據(jù)知名VC a16z 合伙人Olivia Moore 分享的圖片，在下載量上，廣告播放當(dāng)天（2月12日）Temu的App 下載量基本和過(guò)去持平，甚至比周六還要低了一點(diǎn)，并沒有帶來(lái)立竿見影的暴增。

作為對(duì)比的是去年超級(jí)碗期間，Coinbase做完一個(gè)讓人不得不稱之為奇葩的廣告后，吸引了大量的用戶下載App。

不過(guò)，從另外一個(gè)角度，這次的廣告也確實(shí)幫助Temu的品牌出圈。Olivia Moore 分享的另外一張圖片則顯示，Temu的Google搜索量在廣告播放時(shí)段確實(shí)出現(xiàn)了激增。

對(duì)比其他幾個(gè)在超級(jí)碗上播放了廣告的品牌，雖然家喻戶曉的迪士尼是獲得搜索量最高的一個(gè)，但是廣告播放前后搜索量差距巨大的Temu，無(wú)疑成為了最大贏家。

只是，要把這些好奇心帶來(lái)的搜索量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的下載量，Temu還有不少功夫要做。

因此，Temu的砸錢也沒有僅僅停留在電視廣告層面。作為超級(jí)碗營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，Temu還將通過(guò)“Shake & Cheer”促銷活動(dòng)贈(zèng)送價(jià)值1000萬(wàn)美元的獎(jiǎng)品/獎(jiǎng)勵(lì)。

在超級(jí)碗之前，Temu在推進(jìn)下載量這件事上已經(jīng)砸了不少真金白銀。

往期文章中，我們介紹了Temu如何入鄉(xiāng)隨俗地搞起了referral bonus（推介獎(jiǎng)勵(lì)），拉夠人頭下載并完成注冊(cè)，20刀獎(jiǎng)金落袋，瘋狂拉新。“薅羊毛”的樂趣和誘人的折扣福利不斷推進(jìn)Temu的下載量，登頂App Store購(gòu)物類應(yīng)用下載榜。

圖源：data.ai

圖源：data.ai

從data.ai（原App Annie）提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，Temu近期（1月29日-2月4日）在美國(guó)的下載量名列第一（雙端）。用戶使用滲透率方面，iOS端排名第四，僅次于亞馬遜、沃爾瑪、SHEIN，Android端則未進(jìn)入前10。

即使有著恐怖的下載量，Temu依然燒錢做廣告，這家電商平臺(tái)的野心可真不小。

Temu 發(fā)言人談到公司的超級(jí)碗首次亮相時(shí)表示：“通過(guò)盡可能大的舞臺(tái)，我們希望與我們的消費(fèi)者分享，因?yàn)槲覀兲峁┑膬r(jià)格，他們可以自由地購(gòu)物。因?yàn)門emu，‘像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物’不再是夢(mèng)想。”

這場(chǎng)營(yíng)銷campaign對(duì)于Temu意義重大。

細(xì)心的讀者可以從上面兩張截圖發(fā)現(xiàn)，Temu在Google Play應(yīng)用商店的Slogan從“Team Up, Price Down”更改為“Shop like a Billionaire”。那條同名廣告還首次透露了Temu的正確讀音?！癟eam Up, Price Down”，這家電商平臺(tái)的名字其實(shí)源自造詞。

之前，不同的Temu haul視頻里，每個(gè)消費(fèi)者的讀法都不一樣，甚至有人直接念成T-E-M-U。在《全球化公司起名指北》一文中，我們猜測(cè)Temu的讀音為tea-moo，也算是押中了寶。

“燒錢狂魔”Temu在北美一路奔跑，并于近期宣布進(jìn)軍加拿大市場(chǎng)，從本月開始發(fā)貨。寫到這里，我的腦海里又回響起了“I feel like a billionaire”。這次亮相超級(jí)碗，Temu正式吹響高歌猛進(jìn)的號(hào)角。

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