作者：飛飛

編輯：唐詩

【資料圖】

SHEIN，可能國內(nèi)消費者很少知道這家企業(yè)，但在全球獨角獸排行榜上，SHEIN卻以4000億人民幣估值上榜全球獨角獸排行榜，僅次于抖音、SpaceX、螞蟻集團(tuán)、Stripe，位列全球第五名。

SHEIN自成立以來，在業(yè)內(nèi)一直很低調(diào)，其創(chuàng)始人許仰天畢業(yè)于青島科技大學(xué)，長期以來很少接受外界采訪，有關(guān)SHEIN和許仰天的公開報道也相對較少，因此稱其為全球最低調(diào)的獨角獸企業(yè)，一點也不為過。

隨著出海成為中國企業(yè)尋求增長曲線的必選項，作為中國出海企業(yè)的一匹黑馬，SHEIN身上匯聚了出海、跨境電商和快時尚等多種特點，在這家神秘的企業(yè)身上，有眾多值得關(guān)注的地方。

01

SHEIN的運行邏輯什么樣？

SHEIN極其重視社交媒體，大約在2010年前后，SHEIN就開始在國外社交媒體上進(jìn)行了推廣，彼時投放價格仍相對較低。但進(jìn)入2013年后，以Google和Facebook為代表的平臺，其投放費用開始上漲，SHEIN選擇在ins進(jìn)行推廣后，抓住了ins發(fā)展的紅利，積累了大量數(shù)據(jù)。

意料之中的是，憑借著首批流量和數(shù)據(jù)積累，SHEIN成功引起了資本的關(guān)注，先后獲得了IDG、紅杉等機(jī)構(gòu)的青睞，正是有了這些機(jī)構(gòu)的投資，讓SHEIN有了開疆拓土的基礎(chǔ)。

隨后SHEIN逐漸形成了B2C的運行模式，一邊是B端，連接供應(yīng)商和生產(chǎn)廠家，另一邊是C端，連接消費者和用戶，SHEIN自身建立中臺系統(tǒng)，通過APP和網(wǎng)站進(jìn)行連接，這種方式可及時快速響應(yīng)用戶需求。

于是會看到，只要用戶在平臺下單付款后，用戶的購買數(shù)據(jù)就會通過中臺，把需求發(fā)送給生產(chǎn)商，再由生產(chǎn)商進(jìn)行生產(chǎn)，最后通過物流將貨物運輸給消費者。

此外，SHEIN也會先小批量生產(chǎn)多種款式，對不同產(chǎn)品進(jìn)行市場測試，根據(jù)終端的數(shù)據(jù)反饋，對銷量好的款式再進(jìn)行快速返單。并且，SHEIN在前端通過社交媒體建立了大量社交賬號，在預(yù)測出消費者喜愛的流行款式后，再將數(shù)據(jù)傳輸給下游生產(chǎn)商，實現(xiàn)相對精準(zhǔn)的生產(chǎn)和款式更新。

這種“小單快返”的運行模式，即使在完全沒有工廠的情況下，SHEIN也可實現(xiàn)良好的運行，與此同時，也基本不會存在庫存壓力，借用社交媒體的流量和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，通過中臺系統(tǒng)，最終實現(xiàn)輕資產(chǎn)運行。

02

數(shù)據(jù)構(gòu)筑核心競爭力

可以看到，SHEIN這套運轉(zhuǎn)模式的背后，需要前端大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。事實上，這種對用戶數(shù)據(jù)的獲取和應(yīng)用能力，恰恰形成了SHEIN的核心競爭力。

從最初開始在國外社交媒體投放推廣，到抓住ins紅利完成數(shù)據(jù)積累，SHEIN不斷調(diào)整動作，無不是為了獲得數(shù)據(jù)支撐。在收集用戶數(shù)據(jù)后，再通過大數(shù)據(jù)分析，便能精準(zhǔn)了解用戶需求，盤活數(shù)據(jù)資源。與此同時，將解析后的數(shù)據(jù)再通過中臺系統(tǒng)，傳輸?shù)缴a(chǎn)商再進(jìn)行生產(chǎn)，最終完成商品更新和銷售。

這一套系統(tǒng)運轉(zhuǎn)下來，可以看到，其背后具有強大的供應(yīng)鏈支撐。圍繞SHEIN有大量的中小生產(chǎn)商，商品貿(mào)易十分發(fā)達(dá)，在這種環(huán)境下，也更容易形成供應(yīng)鏈優(yōu)勢。根據(jù)公開信息得知，SHEIN有四千多家供應(yīng)商，這為及時響應(yīng)用戶需求提供了基礎(chǔ)。

現(xiàn)在外界最津津樂道的是SHEIN的小單快返，能取得業(yè)界普遍認(rèn)可，這種效果就離不開數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈支撐，從投放市場測款到設(shè)計，再到返單生產(chǎn)和銷售，用戶數(shù)據(jù)在中臺系統(tǒng)中不斷傳輸，最終形成了SHEIN每天更新數(shù)千件商品的優(yōu)勢。

這種優(yōu)勢也會進(jìn)一步反哺SHEIN，原因不難理解，平臺每天更新數(shù)千件商品，這種更新頻率會極大刺激供應(yīng)商不斷優(yōu)化設(shè)計，從而提高用戶對平臺的粘性，保證平臺和產(chǎn)品受到用戶的關(guān)注。

當(dāng)然，除小批量投放測款和供應(yīng)鏈優(yōu)勢之外，SHEIN還以營銷見長。這點也不難理解，畢竟SHEIN很早就在海外社交媒體上做了推廣。當(dāng)然，這里的營銷并非傳統(tǒng)廣告，而是以積累原始數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的推廣。

03

無庫存壓力，但有質(zhì)量隱憂

如果僅從前端流量獲取，以及在社交媒體進(jìn)行推廣的角度看，SHEIN似乎是打造品牌的路子，但如果從供應(yīng)鏈的角度分析，從進(jìn)行市場測款到設(shè)計，再到由生產(chǎn)商組織生產(chǎn)，最后通過平臺交付用戶，整個過程中幾乎沒有品牌的影子。

SHEIN本身的工廠能生產(chǎn)小部分商品，與此同時，SHEIN吸引大量品牌入駐，還有四千余家供應(yīng)商提供源源不斷的貨源，所以SHEIN既在做品牌，也在做平臺。

關(guān)注SHEIN的角度有很多，在這家估值4000億人民幣的全球獨角獸身上，有太多值得挖掘的故事，短短幾年便躋身全球獨角獸排行榜第五名，這一成績足以讓SHEIN躺贏，但除了這些正面成績之外，對SHEIN也不乏負(fù)面評價。

綜合業(yè)界評價來看，就有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為SHEIN的貨源缺乏質(zhì)量，甚至不乏有人認(rèn)為其貨源質(zhì)量較差。也就是說，SHEIN的確沒有庫存壓力，這是肉眼可見的優(yōu)勢，而且2021年SHEIN的GMV也高達(dá)100億美元，但盡管如此，對其平臺上的商品卻存在擔(dān)憂。

目前，SHEIN憑借電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成長為全球第五大獨角獸企業(yè)，但把視野放大，站在全球的維度看，我國電商行業(yè)已經(jīng)走過二十余年，雖然在支付、物流、供應(yīng)鏈等方面領(lǐng)跑全球，但在跨境電商貿(mào)易上，或者在海外市場，我國還缺少世界級電商平臺，這依然是擺在眼前的事實。

04

電商出海，沒那么容易

除SHEIN之外，國內(nèi)速賣通、拼多多等平臺，雖然也在布局海外電商業(yè)務(wù)，但無一例外，客觀來看，這些跨境電商平臺都很難稱得上是世界級平臺，而且?guī)缀跛须娚唐脚_在進(jìn)軍海外業(yè)務(wù)時，都不約而同采用了低價策略。

比如，以拼多多來看，邀請好友拼團(tuán)助力，成為拼多多攻占市場的絕招，因此拼多多在出海時仍然采用了這種拼團(tuán)的打法。這種打法的本質(zhì)就是低價，用最低的價格吸引消費者。國內(nèi)電商平臺在布局出海業(yè)務(wù)時，依然照搬在國內(nèi)的打法，在前期的確獲得了一定優(yōu)勢。

值得一提的是，對于電商平臺而言，流量是決定成敗的核心因素，誰擁有流量、誰有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，誰就最有可能在市場競爭中率先出圈。因此也會看到，除了心照不宣的低價打法以外，幾乎所有平臺都在投錢砸流量，為了流量不惜重金投入。

不過，讓人遺憾的是，在市場規(guī)模龐大的跨境電商行業(yè)，我國雖然在電商和支付上領(lǐng)跑全球，并且背靠著供應(yīng)鏈的巨大優(yōu)勢，但是，依然沒有跑出世界級電商平臺。原因有多種，平臺也好，品牌也罷，對于消費者而言，影響購買行為的因素是多樣的，不僅僅只有價格因素，質(zhì)量也是核心因素。

以更低的成本，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓用戶花最少的錢，買到質(zhì)量最好的商品，這才是跨境電商平臺發(fā)展的目標(biāo)。當(dāng)有了用戶基礎(chǔ)后，盈利和增長自然是水到渠成的事。

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