文 | 財(cái)經(jīng)故事薈

在需要苦干重干的領(lǐng)域，所向披靡的字節(jié)法則，似乎失靈了。

(資料圖)

2月2日，字節(jié)跳動(dòng)傳出了“旗下小荷健康A(chǔ)pp停運(yùn)”的消息。

對(duì)此，字節(jié)跳動(dòng)方面回應(yīng)稱，該APP 并未關(guān)停，還在運(yùn)營(yíng)中，小荷團(tuán)隊(duì)也未并入抖音，而是負(fù)責(zé)抖音醫(yī)療垂類的生態(tài)運(yùn)營(yíng)工作。

作為最近幾年，唯一能和AT并肩的互聯(lián)網(wǎng)新巨頭，頂著“APP工廠”名頭的字節(jié)跳動(dòng)，攤子鋪得越來(lái)越大，似乎贏得很輕松。

“以前大家關(guān)注字節(jié)要做什么，現(xiàn)在大家好奇字節(jié)不做什么”，一位移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投資人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“越來(lái)越多的領(lǐng)域，字節(jié)都要插一腳，因?yàn)樽止?jié)不差流量，贏得會(huì)相對(duì)輕松，而且不差錢，輸也輸?shù)闷稹薄?/p>

當(dāng)下，字節(jié)跳動(dòng)正在外賣領(lǐng)域招兵買馬，“3月1日全國(guó)上線外賣服務(wù)”的傳聞也不脛而走。抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開(kāi)放該三城的商家自助入駐，全國(guó)化拓展尚無(wú)時(shí)間表。

其實(shí)，字節(jié)并沒(méi)有一直贏，在需要苦干重干的領(lǐng)域，所向披靡的字節(jié)法則，有些失靈了。

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療之外，字節(jié)在教育、地產(chǎn)、金融、社交、跨境電商等多個(gè)領(lǐng)域，都是高開(kāi)低走，成績(jī)平平，甚至中途折戟。

比如隨著雙減重錘落下，不得不裁減的K12業(yè)務(wù)。

比如游戲，自2019年至今，字節(jié)尚沒(méi)交出有影響力的代表作。

去年，更是將朝夕光年下，成立三年的上海101自研游戲工作室解散，同時(shí)，發(fā)行業(yè)務(wù)線也部分裁員。

比如房產(chǎn)，2021年下半年，房產(chǎn)交易平臺(tái)“幸福里”裁撤部分新房銷售和客服團(tuán)隊(duì)。

比如金融，去年2月，字節(jié)旗下證券業(yè)務(wù)海豚股票APP簽署協(xié)議，以2000萬(wàn)元“賣身”。

字節(jié)跨境電商也沒(méi)下文，去年初，關(guān)閉了上線三個(gè)月的垂直女裝獨(dú)立站Dmonstudio，全品類平臺(tái)Fanno也曾曝出關(guān)停新聞，去年上線的快時(shí)尚獨(dú)立站IfYooou情況也不容樂(lè)觀，6～10月間的月訪問(wèn)量暴跌近100%。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，僅2022年，字節(jié)關(guān)停的項(xiàng)目就有近10個(gè)。

對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)，做錯(cuò)什么比錯(cuò)過(guò)風(fēng)口更可怕，于崇尚“賽馬”機(jī)制的字節(jié)來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目失利本是常態(tài)。

于字節(jié)而言，靠廣告模式等輕取高增長(zhǎng)，輕松躺賺，如今干苦活重活賺辛苦錢，是個(gè)好選擇嗎？

走出舒適區(qū)，難啃“重”業(yè)務(wù)

抖音7億日活用戶在手，集團(tuán)年?duì)I收逼近千億美金，字節(jié)跳動(dòng)四處出擊，的確有底氣。?

不過(guò)，挾流量?jī)?yōu)勢(shì)的字節(jié)跳動(dòng)在上述重領(lǐng)域的布局，大多還停留在解決淺層需求的同質(zhì)化水平上。

比如房產(chǎn)和裝修，幸福里的二手房業(yè)務(wù)與其他在線房產(chǎn)平臺(tái)相差無(wú)幾，只解決了線上看房、聯(lián)系中介的需求；

幸福里APP二手房業(yè)務(wù)

其裝修平臺(tái)住小幫又和齊家網(wǎng)、土巴兔相似，主要滿足做攻略、看案例、聯(lián)系裝修公司的需求，走的都是其擅長(zhǎng)的流量分發(fā)模式，仍在字節(jié)的舒適區(qū)中。

再比如醫(yī)療，小荷健康和好大夫在線、春雨醫(yī)生相似，做的是醫(yī)療科普、問(wèn)診、買藥，而其在2020年布局的線下“松果門診”（后改名為小荷門診），也是多年前丁香園、春雨醫(yī)生等企業(yè)嘗試過(guò)的，但后者均發(fā)展不利。

或許是時(shí)也,命也,運(yùn)也，字節(jié)所涉足的領(lǐng)域，幾乎每一塊都是強(qiáng)敵環(huán)伺，被這樣那樣“開(kāi)墾”過(guò)，不再像六七年前的短視頻一樣，還是“藍(lán)?！?。

以至于針對(duì)淺層需求的互聯(lián)網(wǎng)改造紅利，已經(jīng)被挖掘殆盡，只剩下苦活累活。

而這些苦活累活有多難啃？

以互聯(lián)網(wǎng)裝修為例，“明知道痛點(diǎn)是什么，但就是解決不了”，曾在某大廠任職家裝產(chǎn)品經(jīng)理的姜天，這樣形容那種無(wú)力感。

他舉例說(shuō)明，幾乎每個(gè)裝修環(huán)節(jié)都有痛點(diǎn)待解決，不知道怎么選裝修公司、報(bào)價(jià)有貓膩、建材挑花眼、施工質(zhì)量不滿意......而這些很難用所謂的互聯(lián)網(wǎng)手段“改造”。

比如，挑選裝修公司不只要去線下感受公司調(diào)性、專業(yè)度、服務(wù)態(tài)度等，還要在與設(shè)計(jì)師的溝通中，感受雙方“合作”的契合度，通常，最終決策看的是你來(lái)我往中的“感覺(jué)”，而非純理性計(jì)算。

“這種感覺(jué)要怎么數(shù)字化呢？”姜天苦笑。

究其原因，裝修屬于決策重、鏈條長(zhǎng)、利益方眾多的業(yè)務(wù)，核心交互場(chǎng)景均發(fā)生在線下，且十分固化，難以找到撬動(dòng)切口。

這也是字節(jié)進(jìn)軍裝修，能很快補(bǔ)齊線上信息聚合的“功課”，卻無(wú)法再進(jìn)一步產(chǎn)生突破性體驗(yàn)的客觀原因所在，在該領(lǐng)域深耕十多年的齊家網(wǎng)和土巴兔也不外乎如是。

住小幫APP

同樣道理也可解釋房產(chǎn)、醫(yī)療等領(lǐng)域。

這些服務(wù)均不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，依賴線下體驗(yàn)和溝通做決策，鏈條復(fù)雜，不像刷視頻那樣“短、平、快”，互聯(lián)網(wǎng)的作用通常在連接好用戶和服務(wù)者就結(jié)束了，對(duì)線下的核心問(wèn)題“鞭長(zhǎng)莫及”。

三年前，天貓好房也曾抱著打造“從看房到成交”的線上全鏈路場(chǎng)景的野望，喊出“讓買房像買衣服那樣簡(jiǎn)單”的口號(hào)，高調(diào)出擊，最終“敗北”——至今，天貓好房也只是停留在預(yù)約看房的交互節(jié)點(diǎn)上。

從這個(gè)角度講，這些業(yè)務(wù)字節(jié)沒(méi)做好，也在意料之中。

字節(jié)當(dāng)然也意識(shí)到這一點(diǎn)，所以一直在積極布局線下“切口”，期望進(jìn)入業(yè)務(wù)深水區(qū)來(lái)“干預(yù)”，比如開(kāi)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、線下診所、自營(yíng)裝修團(tuán)隊(duì)等。

但這對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)，是完全踏入了陌生的河流——成本高、管理難、經(jīng)營(yíng)有風(fēng)險(xiǎn)，擅長(zhǎng)做“輕”業(yè)務(wù)的字節(jié)，能應(yīng)付得來(lái)嗎？

再以外賣而言，雖然字節(jié)挾流量?jī)?yōu)勢(shì)，風(fēng)風(fēng)火火入場(chǎng)，但外賣的重頭戲，其實(shí)在線下的履約環(huán)節(jié)——既需要瑣碎龐雜的線下地推，招攬餐飲商家入駐，又需要管理分配龐大的騎手團(tuán)隊(duì)。

于字節(jié)而言，這既是從未涉足過(guò)的新領(lǐng)域，另一方面，其收益率相比其當(dāng)下的廣告等業(yè)務(wù)，多少油水淺薄許多，有點(diǎn)寡淡無(wú)味。

其去年推出的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，目前合作方包括達(dá)達(dá)、順豐等——抖音閃腰避開(kāi)了最重的那一塊。此外，抖音和餓了么去年達(dá)成了戰(zhàn)略合作，或許，未來(lái)線下部分交由餓了么接盤，也算是個(gè)可選項(xiàng)。???????

從輕到重，優(yōu)勢(shì)失靈???????????

業(yè)務(wù)難啃，不代表字節(jié)沒(méi)有勝算。

但是，即便拋開(kāi)行業(yè)本身的難度不提，字節(jié)在攻克難關(guān)的路上，也面臨來(lái)自于自身的挑戰(zhàn)。

做不好重服務(wù)，本質(zhì)在于，在這些領(lǐng)域，字節(jié)的核心優(yōu)勢(shì)失靈了，流量疊加算法的優(yōu)勢(shì)，并非拿下決勝局的充要條件。

一來(lái)，抖音流量是基于內(nèi)容而非服務(wù)的流量，且偏泛娛樂(lè)場(chǎng)景。

因此，對(duì)于番茄小說(shuō)、番茄暢聽(tīng)、皮皮蝦等在線化、鏈條短、決策輕、娛樂(lè)化的產(chǎn)品，客群匹配度高，流量相對(duì)精準(zhǔn)。

抖音為番茄小說(shuō)“輸血”

但醫(yī)療、房產(chǎn)、教育等重服務(wù)業(yè)務(wù)，只是特定用戶在特定時(shí)期的需求，泛娛樂(lè)流量顯然不夠精準(zhǔn)。

在線教育從業(yè)者劉星就認(rèn)為，教育需要的不是大流量，而是精準(zhǔn)流量。

“也許有人會(huì)說(shuō)字節(jié)可以用算法精準(zhǔn)匹配，但實(shí)際很多人無(wú)法精確定義目標(biāo)客群，只能粗顆粒度的描述。這種情況下，辛苦調(diào)教算法在大海里撈針的ROI，未必比去學(xué)校發(fā)傳單的土辦法高?！?/p>

二來(lái)，流量相當(dāng)于廣告，只在短期有意義，長(zhǎng)期還是看產(chǎn)品和服務(wù)。

比如，靠抖音輸血的悟空問(wèn)答發(fā)展不利，便是“流量不是決定性因素”的例證。

算法方面，障礙在于，算法是基于信息的結(jié)構(gòu)化和標(biāo)準(zhǔn)化的，而像房產(chǎn)、裝修、醫(yī)療等業(yè)務(wù)，決策相關(guān)的信息維度繁雜又“混沌”，既難以“喂養(yǎng)”算法，又難以靠算法決策。

以房產(chǎn)為例，資深房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)觀察員賈銘，曾在對(duì)話《房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)思維》時(shí)提到，“字節(jié)系的核心能力是以用戶為中心的信息推薦能力，這種能力對(duì)于新聞等一般資訊而言確實(shí)非常管用，但是絕大部分維度的房產(chǎn)資訊過(guò)于依賴場(chǎng)景、地理因素，例如公眾及記者群體顯然沒(méi)有社區(qū)大媽更了解附近幼兒園的招生情況與政策。因此導(dǎo)致字節(jié)系的信息推薦能力，未在幸福里上成為核心驅(qū)動(dòng)因素?！?/p>

裝修也是一樣，喜歡什么裝修效果，好的裝修公司如何定義等復(fù)雜問(wèn)題，很難深度結(jié)構(gòu)化，算法便難有用武之地了。

另外，字節(jié)算法底層依據(jù)的主要還是泛娛樂(lè)行為數(shù)據(jù)，不是業(yè)務(wù)行為數(shù)據(jù)。

劉星認(rèn)為，這導(dǎo)致字節(jié)算法對(duì)業(yè)務(wù)助力有限，“世界上厲害的自適應(yīng)學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)，都是有悠久歷史的教學(xué)機(jī)構(gòu)，他們沉淀了大量的教學(xué)行為數(shù)據(jù)，才能調(diào)教出相對(duì)不錯(cuò)的模型。”

算法的失靈還體現(xiàn)在游戲領(lǐng)域。

好游戲考驗(yàn)審美和藝術(shù)，不可捉摸，更無(wú)法用冷冰冰的算法來(lái)推導(dǎo)。

一位游戲從業(yè)人士說(shuō)，“游戲是第九藝術(shù)，跟電影一樣，受眾都是有自己審美和偏好的。”

就像米哈游的爆款游戲《原神》一樣，其被玩家?guī)缀鯚o(wú)死角的贊美：開(kāi)放世界的玩法、豐富的二次元文化底蘊(yùn)、絕美的UI、高含金量的文案......這其中，哪一項(xiàng)是算法能算出的？

當(dāng)核心優(yōu)勢(shì)失靈，意味著沒(méi)有比別人更快的捷徑，字節(jié)能做的也只是，先完成淺層布局，再徐徐圖之。

從快到慢，心態(tài)難沉

在BAT的縫隙里，字節(jié)成長(zhǎng)為新巨頭，甚至還能在前者的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)里靈活彈跳，全球化成就，更是讓中國(guó)其他互聯(lián)網(wǎng)公司難望項(xiàng)背。

一直進(jìn)取，習(xí)慣了高增長(zhǎng)的字節(jié)跳動(dòng)，并不愿躺平在抖音和TikTok的功勞簿上，渴望在更多領(lǐng)域復(fù)制成功。

字節(jié)不可謂不努力，招兵買馬建團(tuán)隊(duì)，線上線下全布局，教育、游戲等業(yè)務(wù)均投入不菲。

也不可謂沒(méi)耐心，教育和游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人都曾公開(kāi)表達(dá)過(guò)，做好了長(zhǎng)期投入、不計(jì)短期得失的心理準(zhǔn)備。

“但問(wèn)題是，整個(gè)字節(jié)都習(xí)慣了高速增長(zhǎng)，等不起”，一位前字節(jié)跳動(dòng)員工告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，他在上一輪裁員中離開(kāi)。

從事投資的余淸更是疑問(wèn)，“字節(jié)到底是該親自下場(chǎng)做大做全，還是應(yīng)該用其所長(zhǎng)，去賦能助力其他行業(yè)？字節(jié)應(yīng)該好好想一想。”

劉星也有類似觀點(diǎn)，他認(rèn)為，字節(jié)做的是賣流量、賺快錢的生意，又是互聯(lián)網(wǎng)公司，而且沒(méi)上市，很難切換到“需要沉下心”的慢節(jié)奏生意。

“拿教育來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維下，增長(zhǎng)可以按月甚至按天來(lái)做。但其實(shí)絕大多數(shù)的教育公司，增長(zhǎng)是按年做的，這樣的節(jié)奏字節(jié)能承受嗎？”

此外，劉星曾面試過(guò)字節(jié)教育，他甚至在面試中就已經(jīng)判斷字節(jié)教育失敗概率很大，即便沒(méi)有雙減。

因?yàn)槭略谌藶?，但這“人”卻不太“對(duì)”。

他感受到負(fù)責(zé)人對(duì)教育的理解只停留在表面。比如，想用算法和技術(shù)改革現(xiàn)有教育模式，但劉星認(rèn)為，目前的人類科技還做不到顛覆教育本質(zhì)的程度，最多是賦能提高教學(xué)效率，“抱著這種不接地氣的想法，不太能做成?！?/p>

字節(jié)切入的不少新領(lǐng)域，大多數(shù)操盤手缺乏相關(guān)業(yè)務(wù)基因。

比如游戲，朝夕光年負(fù)責(zé)人嚴(yán)授是戰(zhàn)略投資出身，也不是游戲玩家。

比如房產(chǎn)，通過(guò)此前多家媒體對(duì)被裁員工的采訪看到，幸福里部分負(fù)責(zé)人來(lái)自字節(jié)教育、美團(tuán)，沒(méi)有房產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，他們或許有管理經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)行業(yè)很難有深刻洞察。

這可能導(dǎo)致他們對(duì)業(yè)務(wù)沒(méi)有本質(zhì)理解，往往會(huì)在執(zhí)行中“套”方法論。

曾在某互聯(lián)網(wǎng)英語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)任產(chǎn)品經(jīng)理的項(xiàng)山，對(duì)此感受頗深，他將這稱為“職業(yè)經(jīng)理人思維”。

他舉例說(shuō)明，“公司要做出海項(xiàng)目，一些大廠來(lái)的資深產(chǎn)品負(fù)責(zé)人會(huì)提出App矩陣方案，將不同的免費(fèi)內(nèi)容細(xì)分成多個(gè)App吸引流量，大水漫灌，打到誰(shuí)算誰(shuí)，而不考慮聚焦用戶價(jià)值和心智，最后被創(chuàng)始人否決了?！?/p>

相比之下，由于創(chuàng)始人做英語(yǔ)教育的初衷，是因?yàn)楦惺艿阶约旱暮⒆釉趪?guó)內(nèi)學(xué)英語(yǔ)很困難，基于這種切身體感和訴求，決策往往更貼本質(zhì)，也更有手藝人精神，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品也是有靈氣的。

項(xiàng)山認(rèn)為，這種微妙的體感差異，可能就是初心，初心決定看問(wèn)題的角度，進(jìn)而影響結(jié)果。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)越做越大，開(kāi)始靠職業(yè)經(jīng)理人打江山時(shí)，對(duì)速度的追求，對(duì)KPI的順應(yīng)，導(dǎo)致初心扭曲的現(xiàn)象，也變得不可避免。

《晚點(diǎn)LatePost》就曾報(bào)道過(guò)，字節(jié)游戲負(fù)責(zé)人嚴(yán)授信奉大力出奇跡，覺(jué)得從前的成功經(jīng)驗(yàn)可以在各領(lǐng)域復(fù)制，可以把各領(lǐng)域建立起的門檻顛覆、重建、提效、量化。

這種思維對(duì)短視頻這類“輕”業(yè)務(wù)或許適用，但對(duì)教育、房產(chǎn)、醫(yī)療等“重”業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，需要的不是站在方法論的云端俯視，而是“下地干活”。

阻礙不止如此，即便負(fù)責(zé)人心態(tài)擺正，但囿于字節(jié)追求ROI、“唯數(shù)據(jù)論”的“傳統(tǒng)”，執(zhí)行也可能變形。

一位親歷過(guò)字節(jié)教育的員工曾復(fù)盤，數(shù)據(jù)是把雙刃劍，過(guò)于信奉ROI、DAU、留存等數(shù)據(jù)，讓字節(jié)很多Leader喪失了商業(yè)信仰和判斷力。

他總結(jié)抖音雖是“賽馬”勝出，但早期抖音的數(shù)據(jù)并不是最好的，更多是當(dāng)時(shí)的決策者依靠商業(yè)判斷“賭”對(duì)的。

ROI思維為何如此難突破？

這從知乎問(wèn)題“為什么目前高學(xué)歷人才扎堆的游戲大廠卻難出好游戲？”的高贊答案可見(jiàn)一斑。一位大廠游戲策劃解釋，游戲自立項(xiàng)開(kāi)始，到上線宣發(fā)，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都有拒絕創(chuàng)新的因素。比如立項(xiàng)時(shí)要找對(duì)標(biāo)游戲，證明有利可圖，開(kāi)發(fā)過(guò)程也會(huì)避免高成本方案。

因?yàn)楹诵膯?wèn)題是，出錯(cuò)了，誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)呢？

面對(duì)未知的風(fēng)險(xiǎn)，依賴數(shù)據(jù)總歸是安全的。

但數(shù)據(jù)只能服務(wù)短期的“小”決策，對(duì)長(zhǎng)周期、重服務(wù)的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，要的是長(zhǎng)期主義，方向性的重要決策考驗(yàn)的是判斷，甚至是直覺(jué)。

勇者字節(jié)，不設(shè)邊界——內(nèi)部有發(fā)展訴求，就連外部也對(duì)字節(jié)期待頗高，畢竟，它曾做出過(guò)抖音、TikTok這樣“橫空出世”，全球狂飆的驚艷產(chǎn)品。

（文中姜天、劉星、余清、項(xiàng)山均為化名）

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