作者｜趙燁楠

編輯｜苗正卿

本土潮牌雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，生怕趕不上年輕人的潮流需求。

(資料圖片)

據(jù)《2022潮流服裝消費(fèi)者品類(lèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，在2020—2022年間，淘寶天貓新增500余個(gè)潮流服裝品牌，其中九成為中國(guó)本土潮牌。

中國(guó)制造業(yè)、服裝供應(yīng)鏈的成熟，為本土獨(dú)立服裝品牌的涌現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。2017年前后，嘻哈、電音等小眾文化不斷在這片土地上生根發(fā)芽，并完成向更大圈層的破圈。Z時(shí)代的文化自信也在這些年間愈加濃厚。這些都成為本土潮流品牌逐漸成長(zhǎng)、并一步步走向年輕大眾的基礎(chǔ)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究所最近統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，24.3%的Z世代消費(fèi)者表示最鐘愛(ài)本土潮牌，21.3%的Z世代將票投給輕奢品牌，國(guó)際快時(shí)尚品牌和國(guó)際頂奢品牌的占比分別僅為17.9%和6.9%。

2022年，本土潮牌呈現(xiàn)出更加明顯的自身特質(zhì)，也在摸索自我發(fā)展之路上顯現(xiàn)出一些真正的本土化生命力。

從風(fēng)格的發(fā)展上來(lái)說(shuō)，本土潮牌呈現(xiàn)出潮流風(fēng)格越來(lái)越細(xì)分的傾向。從最初的美潮、日潮，發(fā)展到戶外、機(jī)能、Y2K等，它們或在精神層面愈加向內(nèi)探索，或在功能層面越來(lái)越明顯。比如典型美潮風(fēng)格的Randomevent、1807，汲取日潮文化的Roaringwild，戶外露營(yíng)風(fēng)Moutainfever等一批本土潮牌，已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯的品牌風(fēng)格，并且擁有忠實(shí)的圈層消費(fèi)者客群。

同時(shí)，品類(lèi)的外延也在不斷擴(kuò)大，常見(jiàn)的服飾配飾之外，生活中會(huì)用到的配件，或者出品稀奇古怪的小玩意兒也會(huì)成為潮牌表明自我態(tài)度的一種操作。

但這并非本土潮牌的盛世。

本土獨(dú)立潮牌并不那么好做。之前接觸過(guò)的潮牌主理人們，都在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到過(guò)很多的艱難。比如如何在在小型的訂單量下與供應(yīng)鏈商談、摸索自身風(fēng)格、運(yùn)營(yíng)社群......一些品牌更曾經(jīng)幾度陷入設(shè)計(jì)抄襲丑聞，也有很多品牌在這中間垂頭倒下。

今年1月，余文樂(lè)主理的潮牌MADNESS天貓旗艦店永久關(guān)閉，線下店鋪也開(kāi)始騰退停租。在華人圈相當(dāng)有知名度的明星潮牌也在運(yùn)營(yíng)不善中黯然落幕。

即便如此，本土潮流品牌仍然在艱難探索在地風(fēng)格的路上。作為外來(lái)文化的沿襲，怎么做好本土化，從土壤里長(zhǎng)出本土潮牌的品牌精神，仍然是一條需要長(zhǎng)期探索的路徑。

同時(shí)，潮流品牌也擁有屬于這個(gè)圈內(nèi)的商業(yè)打法。從品牌力，到設(shè)計(jì)靈感，再到圈層人群的運(yùn)營(yíng)，潮牌有屬于他們自己的獨(dú)特規(guī)則。

另一端，中國(guó)潮牌市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)人群粘性非常之高。其中潮流市場(chǎng)重度消費(fèi)者展現(xiàn)出強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力，在消費(fèi)者中占比四成的他們卻貢獻(xiàn)了接近八成的消費(fèi)。

如何在2023年做好潮牌生意？如何去適應(yīng)更多變的年輕一代？帶著這些問(wèn)題，我們和本土潮牌GRAF主理人小豬聊了聊。

三億世代：疫情之中，國(guó)潮領(lǐng)域反而有一波明顯的創(chuàng)業(yè)潮。本土潮牌為什么會(huì)有這種逆勢(shì)增長(zhǎng)的趨勢(shì)？

小豬：我感覺(jué)還是挺明顯的。別說(shuō)500個(gè)了，我覺(jué)得2000個(gè)都有。而且越來(lái)越細(xì)分了，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，戶外、機(jī)能、日潮都特別多。我覺(jué)得是國(guó)潮積淀到了一定程度，而且互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播速度讓做品牌變得更容易了，至少在心理上是這樣的。很多人會(huì)在社交平臺(tái)發(fā)自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，看到的人也會(huì)受到啟發(fā)，覺(jué)得自己可以做一個(gè)品牌。開(kāi)一個(gè)網(wǎng)店也非常簡(jiǎn)單嘛，當(dāng)然做得好不容易。

還有一些別的行業(yè)，比如音樂(lè)人，他會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的版權(quán)還沒(méi)有到達(dá)那種，比如《All I want for Christmas is you》這一首歌就可以變成牛姐的“養(yǎng)老歌”的程度。那他們會(huì)延伸到一些周邊行業(yè)讓名氣變現(xiàn)，嘻哈文化里說(shuō)唱和穿著又是很緊密的東西，也會(huì)助推一些音樂(lè)人去做服裝品牌。

三億世代：這幾年服裝行業(yè)的經(jīng)營(yíng)也時(shí)有困境，你怎么看待本土獨(dú)立潮牌在這個(gè)環(huán)境下的運(yùn)營(yíng)狀況？

小豬：行業(yè)都有數(shù)據(jù)，但一些時(shí)候數(shù)據(jù)也不一定準(zhǔn)確。除了數(shù)據(jù)之外，可能還需要一些對(duì)風(fēng)向的把控。前些年的國(guó)潮勢(shì)力也帶動(dòng)我們本土小眾品牌的崛起，我也有很多做音樂(lè)的朋友做的潮牌也非常不錯(cuò)，像馬思唯的AFGK和knowknow的MEDM。在這個(gè)過(guò)程中年輕人越來(lái)越接納本土的品牌。當(dāng)然你會(huì)預(yù)判到大環(huán)境對(duì)市場(chǎng)的影響，疫情下消費(fèi)也都很疲軟，也是需要做非常大的努力才能保持品牌的正增長(zhǎng)。

三億世代：最近三年在上游供應(yīng)鏈、產(chǎn)品銷(xiāo)售端方面都有遇到什么挑戰(zhàn)？都是怎么解決的？

小豬：其實(shí)前兩年還好，最嚴(yán)重的反而是去年下半年。很多地方發(fā)不了貨，我記得最夸張的是有1000個(gè)區(qū)域（都不能發(fā)）。之前我們作為武漢本地的商家是有機(jī)會(huì)拿到工作許可證的，保障員工點(diǎn)對(duì)點(diǎn)上班，不乘坐公共交通就可以。去年十月開(kāi)始，是真的比較嚴(yán)重，我們的倉(cāng)庫(kù)都在武漢，完全不能發(fā)貨。

當(dāng)時(shí)工廠商量說(shuō)要不要從廠里直接發(fā)。但是我們有700多個(gè)SKU，有的顧客可能買(mǎi)了好幾件，有舊款也有新款，但工廠只有最新的款，這樣發(fā)貨就會(huì)非常雜亂，而且那邊也沒(méi)有品牌的外包裝，所以意義也不是很大。那只能安撫顧客，等待能發(fā)貨的時(shí)候第一時(shí)間打包發(fā)出去。

三億世代：作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌，會(huì)感受到在線上流量被稀釋的壓力嗎？在這些因素的影響下，你們自身怎么去探索運(yùn)營(yíng)方式？

小豬：這個(gè)問(wèn)題肯定是存在的。我覺(jué)得還是要想清楚自己的定位，跟別的品牌做出區(qū)別。你和別人太像的話，消費(fèi)者可能選價(jià)格最低的、服務(wù)最好的，就會(huì)陷入低價(jià)怪圈，最后品牌的價(jià)值就不存在了。

我的辦法是加快設(shè)計(jì)周期，而且作為美潮，盡量保持和國(guó)外的信息對(duì)齊，不停地看，多看一點(diǎn)新的動(dòng)態(tài)，這樣會(huì)有新的靈感元素。還有就是差異化，讓品牌成為有個(gè)性的品牌。

在微博上，我們也有自己的運(yùn)營(yíng)方法。很奇怪的是，我在我自己微博發(fā)服裝，比品牌的微博互動(dòng)還多，我個(gè)人的形象會(huì)跟品牌很強(qiáng)地綁定在一起。粉絲粘性還是挺高的，我也會(huì)經(jīng)常跟他們互動(dòng)、送福利。微博評(píng)論，包括淘寶買(mǎi)家秀，我隔一周都會(huì)仔細(xì)地看一次。如果有一個(gè)問(wèn)題，超過(guò)三個(gè)人反饋，我就會(huì)跟工廠那邊反映。這也是我保持這個(gè)體量的原因，因?yàn)樵俅笪揖涂刂撇涣肆恕?/p>

三億世代：在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，這幾年有什么明顯的趨勢(shì)嗎？比如說(shuō)，美潮為例，花體字的風(fēng)潮近些年會(huì)特別明顯，還有燙鉆字體等等。為什么這些設(shè)計(jì)圖樣會(huì)流行起來(lái)？背后有什么時(shí)代的趨勢(shì)嗎？

小豬：潮牌文化最初是滑板文化，自由、玩樂(lè)的風(fēng)格都會(huì)明顯一些。然后到潮牌與奢侈品之間聯(lián)名，兩者之間的界限模糊又是一個(gè)階段。包括你說(shuō)的花體字、燙鉆，我覺(jué)得很多也是受到互聯(lián)網(wǎng)文化像Y2K等等的影響。

三億世代：在你的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，什么樣的設(shè)計(jì)會(huì)受到年輕人的喜歡？

小豬：因?yàn)槲覀兊目腿褐饕谴髮W(xué)生群體，大學(xué)生穿衣服大概是這么兩類(lèi)，一類(lèi)往潮牌這邊靠，一類(lèi)往高街這邊靠。潮牌的話，很多單品就是帽衫、T恤，在設(shè)計(jì)圖案上會(huì)更有風(fēng)格一些。

但基礎(chǔ)版型也是很重要的一塊兒，需要千錘百煉。像我們，一開(kāi)始可能是供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)版型，但粉絲會(huì)說(shuō)袖子偏長(zhǎng)、衣服偏長(zhǎng)、或者胸圍小了，類(lèi)似這樣的反饋。所以是一點(diǎn)一點(diǎn)去調(diào)整，綜合了很多顧客取向的一個(gè)版型。

街頭品牌很重要的一點(diǎn)是，會(huì)有很重要的精神蘊(yùn)含在里面。像fear of god的主理人Jerry Lorenzo之前就說(shuō)，為什么黑人就只能穿著很便宜的衣服去打籃球？他的意思就是說(shuō)他們也可以穿幾千美金的運(yùn)動(dòng)服，在街頭打籃球。我記得他的原話是這樣。

包括我們也會(huì)關(guān)注一些公共權(quán)益和事件，像我們之前也設(shè)計(jì)過(guò)關(guān)于兒童權(quán)益的服飾，可能用一種比較酷和藝術(shù)的方式，讓大家知道這個(gè)事情。我覺(jué)得用這樣的方式做一些有意思的設(shè)計(jì)，也是我們品牌想傳達(dá)的理念。

三億世代：潮牌的設(shè)計(jì)節(jié)奏會(huì)跟傳統(tǒng)的品牌有所不同嗎？在你的觀察上來(lái)看，哪些設(shè)計(jì)的節(jié)奏和流程在專(zhuān)業(yè)上比較合理，又在銷(xiāo)售上能夠符合年輕人的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和心理？

小豬：會(huì)不太一樣。潮牌不太像時(shí)裝品牌一樣提早一年就設(shè)計(jì)下一季的款式。比如說(shuō)夏季，我大概會(huì)二月份開(kāi)始啟動(dòng)設(shè)計(jì)。因?yàn)槿绻缭O(shè)計(jì)的話，很可能會(huì)趕不上當(dāng)下的潮流趨勢(shì)。我設(shè)計(jì)得非?？?，每天會(huì)出一款，然后馬上和工廠進(jìn)行溝通。設(shè)計(jì)周期一般在一個(gè)月以內(nèi)，冬天會(huì)久一點(diǎn)，夏天可能就20天左右。其次，我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，我每季設(shè)計(jì)的SKU會(huì)很多。可能會(huì)有一兩百個(gè)品，包括同款會(huì)設(shè)計(jì)很多顏色。因?yàn)榇蠹視?huì)不想撞款嘛，穿潮牌大家都希望跟別人不一樣，我會(huì)SKU多一些，每個(gè)品的量不會(huì)太多。另一方面，也不想讓假貨侵占我們的權(quán)益，賣(mài)完就絕版了，就過(guò)去了。

三億世代：潮牌的興起其實(shí)也表達(dá)了當(dāng)下的時(shí)代情緒。年輕人為這個(gè)而買(mǎi)單，那這個(gè)東西一定是有些點(diǎn)打動(dòng)他們，或者說(shuō)契合他們。

小豬：街頭服裝其實(shí)就是叛逆和不符合主流，這就是一個(gè)街頭品牌的精神。因?yàn)槟愫蚒rban的那些品牌的區(qū)別，其實(shí)就在于你不走常規(guī)的路。如果你學(xué)著其他的品牌，或者說(shuō)已經(jīng)成功，在商業(yè)上已經(jīng)非常成功的品牌，去做你的品牌，把你的品牌往一個(gè)模具里面去倒的話，你不是一個(gè)真正的（街頭）服裝品牌。就是要打破常規(guī)和自由，然后敢于表達(dá)。其他人不敢說(shuō)的，哪怕你也不敢說(shuō)得那么明確，至少你可以做一些表達(dá)，這樣才有意義。

關(guān)鍵詞： 服裝品牌