“‘生存’的問題再一次擺到我們面前，活下去成為了我們發(fā)展的核心要務(wù)”，在最近的一次內(nèi)部戰(zhàn)略實施策略研討會議上，國美電器的董事長黃季虹如此說道。

【資料圖】

作為中國最早建立起標(biāo)準(zhǔn)化家電連鎖經(jīng)營模式的企業(yè)，國美電器從1987年起步到現(xiàn)在已經(jīng)歷經(jīng)36個春秋。成熟、先進的連鎖經(jīng)營模式讓國美成為中國明星企業(yè)，更是三次將創(chuàng)始人黃光裕推上全國首富的位置。

隨后的故事，不少80后和90后估計都有所耳聞，2010年黃光裕涉嫌經(jīng)濟犯罪，數(shù)罪并罰被判刑14年，在經(jīng)過減刑后于2020年6月24日出獄。這則消息的傳出，一度讓國美零售的股價暴漲近20%，高位點達(dá)每股1.72港幣，而在3年后的2月，國美零售的股價則是每股0.172港幣。

圖源：百度股市通

在黃光裕歸來后，這個曾經(jīng)的中國首富就對國美的業(yè)務(wù)進行了大刀闊斧的改革，試圖讓國美重新占據(jù)零售市場的領(lǐng)先地位。當(dāng)然，從2023年的股價來看，大家都知道這一系列措施的結(jié)果是什么。

黃光裕的改革不僅沒有讓國美鳳凰涅槃，反而是在虧損的道路上越走越遠(yuǎn)，在2022年國美發(fā)布的中期財報中，數(shù)據(jù)顯示國美的負(fù)債規(guī)模已經(jīng)高達(dá)585.67億元，其中的流動負(fù)債占比超過85%，需要在1年內(nèi)償還的各項借款數(shù)額高達(dá)229.02億元，而國美同期的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅為24.1億元。

裁員、銀行斷貸、供應(yīng)商起訴、欠薪等危機縈繞在國美的頭上，就是一把把達(dá)摩克利斯之劍，而且正在落下。對于國美來說，不管是真快樂商城還是物流體系，這些被寄予厚望投入大量資金的項目，全都沒有取得應(yīng)有的進展，而是變成了一個又一個資金無底洞。

內(nèi)憂外患之下，黃季虹在文章開頭所說的話在如今看來，或許都算是樂觀的。

國美的自救行動

既然是生死存亡之際，這場會議自然不會只是為了傳達(dá)這么一個信息而召開，在會議中，黃季虹對“活下去”給出了三個想法：精簡線下門店、打造線上推手聯(lián)盟和社群、押注直播。

其中，直播更是作為主要“翻盤”希望被擺在最重要的位置，接下來國美將會在直播領(lǐng)域投入更多的資源，希望能夠?qū)⑵浯蛟斐蓢赖男轮е?。除了直播之外，精簡線下門店是目前進度最快的，小雷的親戚就在一家國美電器超市上班，在過年的閑聊中，我們聊到了她的工作。

根據(jù)小雷親戚的描述，自己工作的國美電器已經(jīng)連續(xù)數(shù)月僅發(fā)放基本工資，同時嚴(yán)格考核員工出勤，不放過一絲可以扣錢的機會。此外，有消息稱所在的國美電器門店將會被關(guān)閉，自己不排除失業(yè)的可能。

實際上，小雷對此并不意外，早在2021年，親戚就已經(jīng)開始抱怨國美電器開始縮減員工福利和加強考勤，而在2022年更是出現(xiàn)了停發(fā)商務(wù)激勵獎金等操作。到了年底，其所在的國美電器門店已經(jīng)開始在內(nèi)部以成本價拋售倉庫存貨，原本售價七八百元的全自動洗衣機，以接近三折的價格出售，只是需要買家自付郵費。

在黃季虹給出的計劃里，2023年國美將繼續(xù)關(guān)閉大量門店，在全國30個區(qū)域僅保留276家門店，將節(jié)省下來的資金用于打造“精品”門店，提高單家門店的盈利率和性價比。

圖源：國美

此外，小雷的同事也提供了一些信息，其家鄉(xiāng)的國美電器已經(jīng)被蘇寧全盤接手，賣身、清倉關(guān)停，已經(jīng)成為國美線下門店的主要動作，隨著一輪又一輪的精簡，恐怕接下來我們只能夠在一二線城市看到國美門店的身影。

除開精簡線下成本外，國美的線上自救則分為兩條路，第一條是打造推手供應(yīng)鏈和社群，希望通過與網(wǎng)購達(dá)人等電商推手聯(lián)盟的合作，推動國美的線上營業(yè)額增長。同時，社群運營也可以讓國美電商的用戶群體產(chǎn)生黏性，使得國美的電商業(yè)務(wù)得到一定的根基。

不過，社群運營卻一直都是電商市場的最大難題之一，甚至可以說成功打造出屬于自有社群生態(tài)的企業(yè)都寥寥可數(shù)。對于國美來說，從社群運營團隊到企業(yè)風(fēng)格，都與當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)社群不匹配，在沒有明顯變革的情況下，很難建立一個成熟的社群。

所以，真正有機會的挽救國美的業(yè)務(wù)，有且僅有直播，那么直播是否能夠成為國美涅槃的契機呢？

押注直播，國美想成為下一個“新東方”

說到這里，就不得不提到一家被直播挽救的企業(yè)——新東方，新東方曾經(jīng)是國內(nèi)最大的教育輔導(dǎo)集團，隨著國家針對課外輔導(dǎo)頒發(fā)的新政策實施，新東方同樣面臨成立以來最大的危機。曾經(jīng)支撐新東方龐大市值的教育輔導(dǎo)市場在一夜間崩潰，裁員、退課、清場，是新東方在各地分公司的主要工作。

按照過往的經(jīng)驗來看，新東方即使不破產(chǎn)，恐怕也要元氣大傷，只能在剩下的成人教育市場中舔舐傷口。在自救的過程中，新東方開始試水直播，在經(jīng)過一段時間半溫不火的直播后，機會來了。

由董宇輝負(fù)責(zé)的東方甄選直播間因為獨特的帶貨方式火爆全網(wǎng)，無數(shù)網(wǎng)友涌入直播間，為新東方帶來過去不敢想象龐大流量與銷售額。新東方火了，新東方活了。董宇輝直播間讓新東方再次回到資本的視線中，扶搖直上的股價足以說明一切。

雖然在后續(xù)的一段時間里，東方甄選并非一帆風(fēng)順，但是同比高達(dá)262.7%的營收增長已經(jīng)讓新東方在線不需要再擔(dān)心生存問題，而在2023年的1月31日，這家成立多年的教育企業(yè)，正式從新東方在線更名為東方甄選，電商正式取代教育業(yè)務(wù)成為公司的業(yè)務(wù)核心。

圖源：東方甄選

事實證明，在這個流量為王的時代，只需要一個契機就可以讓一家上市企業(yè)起死回生?！靶聳|方可以做到，國美為何不能做到呢？”雖然我想這么說，但是從目前的國美直播表現(xiàn)來看，恐怕難以復(fù)刻新東方的路。

新東方的直播從2021年12月開始，直到半年后的2022年6月才獲得大量關(guān)注，這還是東方甄選直播本身條件過硬，有著其他直播間不具備的特點。單就董宇輝邊帶貨邊教英語，言語中各種典故、笑話信手拈來的自信與從容，就沒有多少主播可以輕松復(fù)刻。

作為曾經(jīng)的第一大教育集團，新東方有著許多出色的名師，他們本就以風(fēng)趣幽默而聞名于教育市場，即使跨行進入到直播領(lǐng)域，其本身的知識儲備和語言能力都決定著他們會有著遠(yuǎn)高于普通主播的直播效果。事實也證明了這一點，除了董宇輝之外，石明、大琪等曾經(jīng)的名師也在直播中脫穎而出，共同組成了東方甄選的王牌直播陣容。

圖源：東方甄選

可以說，單論主播的個人實力，東方甄選在直播業(yè)界也是排名前列的。國美如果想要復(fù)刻東方甄選的路線，首先要做的是找到一位或多位有著足夠?qū)嵙Φ闹鞑?，這個主播不僅需要有足夠的能力帶動直播間氛圍，而且最好擁有其他直播間所沒有的“賣點”。

以上還只是第一步，接下來是最難的一步——運氣。即使到了今天，東方甄選的董宇輝及一眾高層在復(fù)盤2022年6月的直播流量暴漲時，都會提到兩個字“運氣”。董宇輝直播的火爆雖然與高質(zhì)量的直播有著密切關(guān)系，但是什么時候火、火到什么程度卻是所有人都無法預(yù)估的。

如果新東方在6月前放棄直播服務(wù)，或是董宇輝后續(xù)的直播熱度斷崖式下跌，恐怕都無法讓新東方的直播業(yè)務(wù)成為新的核心業(yè)務(wù)，自然也就不會有后續(xù)更名為東方甄選，直播業(yè)務(wù)帶動公司市值回漲等一系列事情的發(fā)生。

那么國美呢？從目前的國美直播情況來看，其與普通電商直播公司沒有明顯的區(qū)別，即使多年積累的供應(yīng)鏈?zhǔn)蛊鋼碛幸欢ǖ牡蛢r和較快的送貨服務(wù)，但是與京東等平臺也沒有明顯的區(qū)別。

如果說國美打算用價格戰(zhàn)來打響熱度，以國美目前的現(xiàn)金流情況，恐怕不具有實施的可能。既沒有能力過硬的主播，也沒有足以吸引熱度的低價，小雷暫時看不到國美復(fù)刻新東方直播路線的任何可能。

國美想要靠直播翻盤，難度恐怕要比新東方高很多。

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