文| 陳橋輝

封面來(lái)源| 圖蟲創(chuàng)意

近年來(lái)，內(nèi)容資訊平臺(tái)正面臨窘境。

(資料圖)

近日，快手旗下的內(nèi)容資訊APP“快看點(diǎn)”宣布即將關(guān)停，沒能做成第二個(gè)“今日頭條”。時(shí)間再往前，馬化騰在騰訊的年終大會(huì)上表示，繼續(xù)這樣做下去沒有意義，整個(gè)（騰訊新聞）砍掉都可以。在此前的2022年7月18日，騰訊正式關(guān)停了快報(bào)APP。

同樣，作為以內(nèi)容推薦算法著稱的今日頭條，同樣面臨著嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，月活下降。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，今日頭條月活2.92億，低于2021年的3億月活。去年一年，今日頭條都在尋求改變，推出內(nèi)容社區(qū)“識(shí)區(qū)”和社交產(chǎn)品“派對(duì)島”，但均未達(dá)到預(yù)期效果，隨后又在主端接入抖音電商和直播功能，尋求進(jìn)一步轉(zhuǎn)型。

近期，Tech星球獨(dú)家獲悉，今日頭條正在抖音中內(nèi)測(cè)短視頻界面跳轉(zhuǎn)文章的新功能，用戶可以將今日頭條的內(nèi)容生成視頻卡片，轉(zhuǎn)發(fā)至抖音中，其他人只需點(diǎn)擊視頻，就能查看詳細(xì)的文章，相比于此前在短視頻中掛載內(nèi)容鏈接，此次測(cè)試，意味著今日頭條正進(jìn)一步與抖音完成在圖文內(nèi)容上的融合，謀求在抖音中尋求內(nèi)容的新窗口。Tech星球還獨(dú)家了解到，字節(jié)旗下的PICO正在測(cè)試頭顯設(shè)備內(nèi)觀看VR資訊功能，用戶或?qū)⒃赑ICO上觀看內(nèi)容資訊。

圖注: 今日頭條在抖音中內(nèi)測(cè)短視頻界面跳轉(zhuǎn)文章功能。

不僅是平臺(tái)，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，收入銳減也成為事實(shí)，有作者告訴Tech星球，他在大魚號(hào)、搜狐號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)的收入和補(bǔ)貼在降低，現(xiàn)在一天在幾個(gè)平臺(tái)的營(yíng)收甚至不到百元，遠(yuǎn)低于此前的幾百上千元的日收入。一方面是平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)少了，另外一方面是自媒體的文章同質(zhì)化嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容過少。所以，當(dāng)前無(wú)論是平臺(tái)還是創(chuàng)作者，都面臨著內(nèi)容資訊無(wú)法獲得更大變現(xiàn)，以及獲取流量的困境。而這背后，實(shí)際上是大廠在減少對(duì)資訊業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼。

幾年前如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資訊業(yè)務(wù)，如今正被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所邊緣化，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，內(nèi)容資訊業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀榇髲S們新的“棄子”。

01

內(nèi)容資訊業(yè)務(wù)陷入窘境

2012年是內(nèi)容資訊爆發(fā)的一年，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，以及4G網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，內(nèi)容資訊環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，由原來(lái)的簡(jiǎn)約文字變成圖文等豐富的模式，同時(shí)也崛起了一批新媒體，創(chuàng)作內(nèi)容也變得愈加火熱。

就在這時(shí)，一批新的內(nèi)容資訊平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)和更新，其中就包括騰訊新聞、搜狐新聞、QQ瀏覽器、UC瀏覽器、百度，以及今日頭條等。

這些產(chǎn)品通過算法推薦、內(nèi)容優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)革新等新的方式，打破了傳統(tǒng)的新聞客戶端的局限，為用戶帶來(lái)新的閱讀體驗(yàn)。因此，各內(nèi)容資訊平臺(tái)開始迅速搶占內(nèi)容市場(chǎng)，據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在2013年12月，搜狐新聞手機(jī)客戶端的裝機(jī)量為1.85億，活躍用戶超過7000萬(wàn)，居業(yè)界第一。而到了2016年，騰訊新聞、今日頭條以42.8%、32.6%的占比排名前兩位。

但好景不長(zhǎng)，隨著短視頻和中視頻的崛起，碎片化和視頻化的瀏覽方式成為用戶接收信息的主流，圖文內(nèi)容資訊平臺(tái)受到了極大的沖擊，比如以門戶資訊起家的搜狐，如今市值僅5億多美元；作為字節(jié)跳動(dòng)起家時(shí)的頭號(hào)功臣“今日頭條”，也不得不面臨著月活逐年下降的事實(shí)，而騰訊新聞則是在一年時(shí)間內(nèi)，撤換了任職不久的新負(fù)責(zé)人王詩(shī)沐。

不久前，騰訊CEO馬化騰在內(nèi)部講話談到騰訊新聞時(shí)，直言“過去很多人說，你們騰訊大廈樓頂?shù)腖ogo都還是騰訊網(wǎng)（騰訊新聞）的標(biāo)志，可能砍掉這個(gè)業(yè)務(wù)么？我告訴團(tuán)隊(duì)，有可能。”

同樣，今日頭條面臨的問題也不小。雖然依靠?jī)?nèi)容+算法推薦的方式，很快占有市場(chǎng)，但在2016年后，并沒有過多的創(chuàng)新，張一鳴卸任字節(jié)CEO時(shí)曾說：“感覺過去幾年很大程度在吃老本。”

行業(yè)分析人士認(rèn)為，以廣告為主要變現(xiàn)形式的今日頭條，正面臨著廣告投放與用戶體驗(yàn)之間應(yīng)該如何平衡的難題。不少用戶認(rèn)為，今日平臺(tái)上的廣告推送過多，影響了用戶體驗(yàn)，給今日頭條帶來(lái)了用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。雖然，今日頭條做出了改變，并且嘗試在高端閱讀、社交、電商上做出改變，但并沒有取得預(yù)期效果，如代表高端閱讀的“識(shí)區(qū)”和代表社交的“派對(duì)島”，均已尋求轉(zhuǎn)型，后來(lái)不得不融入到抖音的體系中。

作為內(nèi)容門戶的百度，也面臨著轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)，百度曾推出過一款名為“百度青春版”的產(chǎn)品，定位是年輕人的資訊平臺(tái)，但這款產(chǎn)品的生命周期不長(zhǎng)，去年年初宣布停運(yùn)。一位百度運(yùn)營(yíng)向Tech星球表示，這款產(chǎn)品沒有達(dá)到內(nèi)部預(yù)期，有些同事已經(jīng)轉(zhuǎn)崗至手機(jī)百度內(nèi)容生態(tài)上游的崗位。

各種跡象表明，當(dāng)前的內(nèi)容資訊市場(chǎng)正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

02

信息流資訊平臺(tái)的自救之路

在短視頻大行其道的這幾年，危機(jī)感充滿了業(yè)界，求變之路開始，但這條路充滿著未知。

今日頭條的一位前運(yùn)營(yíng)向Tech星球表示：“2022年，內(nèi)部開始做創(chuàng)新，一方面是是內(nèi)容上的提升，一方面是摸索新的內(nèi)容賽道?！?/p>

以今日頭條為例，2022年，今日頭條做了3大方面的探索，一個(gè)是搜索，一個(gè)是社交，一個(gè)是閱讀工具，并且打造“悟空”這個(gè)新的內(nèi)容品牌，推出了5款產(chǎn)品，包含頭條號(hào)外、識(shí)區(qū)、派對(duì)島、悟空瀏覽器和悟空搜索，形成全新的內(nèi)容矩陣。

圖注：2022年今日頭條內(nèi)容業(yè)務(wù)。

其中，悟空是今日頭條當(dāng)前重要探索的內(nèi)容業(yè)務(wù)，以搜索和瀏覽器兩個(gè)方向發(fā)展。悟空瀏覽器依靠網(wǎng)賺的模式，搶占下沉市場(chǎng)。悟空搜索原本也是希望以網(wǎng)賺的模式發(fā)展下沉市場(chǎng)，但Tech星球從消息人士處了解到，由于與悟空瀏覽器同質(zhì)化，以及網(wǎng)賺的成本高，最后，悟空搜索進(jìn)行全新的改版，定位是無(wú)廣告搜索，類似于夸克。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，依靠網(wǎng)賺模式的悟空瀏覽器，在安卓端累計(jì)下載量超4.5億次，近30天日均下載量達(dá)36萬(wàn)次。但對(duì)于今日頭條而言，網(wǎng)賺模式的副作用也很明顯，成本非常高，一旦停止燒錢，或者增加提現(xiàn)難度，面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，就像快手旗下即將停運(yùn)的“快看點(diǎn)”一樣。作為師出同門的“悟空搜索”，走的是清新簡(jiǎn)約的內(nèi)容閱讀路線，但就目前看，并沒有實(shí)質(zhì)上的突破。

而今日頭條在社區(qū)化閱讀、高端閱讀的探索也，效果也不太理想，識(shí)區(qū)、派對(duì)島都陸續(xù)下架。當(dāng)前，今日頭條選擇與抖音結(jié)合，擁抱短視頻，在電商和短視頻上進(jìn)行功能融合，將自身作為抖音的一個(gè)內(nèi)容窗口。

騰訊、百度、阿里則是在內(nèi)容和變現(xiàn)上謀求突破。騰訊旗下的QQ瀏覽器增加了電商功能，內(nèi)容創(chuàng)作者提供帶貨功能，創(chuàng)作者可以在內(nèi)容的評(píng)論區(qū)內(nèi)放出購(gòu)物鏈接，用戶在點(diǎn)擊該鏈接后，可直接跳轉(zhuǎn)到微信的電商小程序內(nèi)，從而完成購(gòu)物。

在去年年底的“2022年騰訊ConTech·美好內(nèi)容品鑒會(huì)”上，騰訊新聞?dòng)?jì)劃在內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)和營(yíng)銷上進(jìn)行業(yè)務(wù)革新，提出精品資訊的價(jià)值主張，通過優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，提升單位時(shí)間的信息消費(fèi)的價(jià)值密度。

手機(jī)百度則是推出電商平臺(tái)“度小店”，為電商推廣客戶和自媒體作者，提供開店、交易、訂單、售后、營(yíng)銷、分銷等全鏈路電商能力，實(shí)際上就是為了使自家平臺(tái)的創(chuàng)作者一邊提供內(nèi)容，一邊賣貨。

阿里旗下的UC瀏覽器，也在去年通過自家的電商解決方案平臺(tái)“松塔小店”，搭建電商體系，并加入U(xiǎn)C直播帶貨功能。

毫無(wú)疑問，危機(jī)之下，資訊平臺(tái)正謀求新的機(jī)會(huì)。

03

下一個(gè)被“優(yōu)化”的對(duì)象？

隨著降本增效的持續(xù)深化，互聯(lián)網(wǎng)巨頭更加聚焦核心業(yè)務(wù)，而由于近幾年疫情因素的影響，資訊平臺(tái)的廣告收入更是銳減，不那么好“賺錢”的內(nèi)容資訊業(yè)務(wù)勢(shì)邊緣化，有的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品甚至可能放棄。

不可否認(rèn)，這其中有著短視頻帶來(lái)的影響。為此，各家開始視頻化，而這種趨勢(shì)越來(lái)越明顯，特別是在今日頭條、UC瀏覽器、手機(jī)百度上，短視頻和直播占據(jù)著相當(dāng)大的比重。但這樣會(huì)讓用戶對(duì)于圖文形式的資訊內(nèi)容偏好度有所減少，更多的注意力轉(zhuǎn)移到短視頻、長(zhǎng)視頻及直播上，而且加重了閱讀產(chǎn)品的復(fù)雜度，對(duì)于用戶而言，簡(jiǎn)單的閱讀成為了一個(gè)比較累的事。

同時(shí)，內(nèi)容資訊平臺(tái)開始被大廠當(dāng)成其他業(yè)務(wù)的嫁衣，比如今日頭條已經(jīng)成為抖音電商的重要窗口，QQ瀏覽器、UC瀏覽器亦是如此。

另外，大廠對(duì)于內(nèi)容業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼也在減少。不可否認(rèn)，內(nèi)容為王仍然是資訊平臺(tái)不變的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且近期，各家都提出了新的激勵(lì)計(jì)劃，包括激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、回溯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作等措施，但從當(dāng)前的情況看，各家更多的是給予創(chuàng)作者流量上的扶持，現(xiàn)金激勵(lì)相應(yīng)減少。這對(duì)于主要以平臺(tái)收入為主的創(chuàng)作者而言，會(huì)降低他們的創(chuàng)作熱情，同時(shí)從最求質(zhì)量為先變成數(shù)量為先，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

一位在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的個(gè)人創(chuàng)作者表示，如今的月收入相比3年前，少了30%，而且自己也不得不加入到寫“水稿”的隊(duì)伍中。

顯然，信息流資訊平臺(tái)在重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，不能像以前那樣，保證底層創(chuàng)作者的收入，從而保證內(nèi)容數(shù)量產(chǎn)出的同時(shí)保證質(zhì)量，進(jìn)而維持在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，而這些自媒體則開始轉(zhuǎn)型做UP主、視頻創(chuàng)作者。

相比之下，視頻業(yè)務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的重點(diǎn)扶持對(duì)象，如字節(jié)的20億元的中視頻計(jì)劃，微信視頻號(hào)直播將投入50億流量，以及更為豐富完善的變現(xiàn)工具和激勵(lì)政策，而且視頻號(hào)被馬化騰視作是騰訊全公司的希望。

互聯(lián)網(wǎng)大廠業(yè)務(wù)縮減成了近一年來(lái)屢見不鮮的現(xiàn)象，如果不能有新的轉(zhuǎn)機(jī)，信息流資訊業(yè)務(wù)將會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)大廠下一個(gè)被“優(yōu)化”或“邊緣化”的對(duì)象。

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