作者｜昭晰

編輯｜苗正卿

(資料圖片)

2022年，春天的末尾，滿懷期待的李明去到山西省晉城市中級(jí)人民法院，領(lǐng)取自己花25.8萬拍賣購(gòu)買的、法院處置的一塊勞力士全金黑水鬼。這不是他第一次買勞力士了，但這塊公價(jià)超過30萬的“撿漏”手表，還是讓他小小地興奮了一下：不用經(jīng)歷漫長(zhǎng)的等待，無需擔(dān)憂真假，近在咫尺的是低調(diào)奢華的黃金表帶，大氣的黑瓷表圈和勞力士這三個(gè)字背后暗示的一切。

站在肅穆的法院里，李明拿起手表，不由得皺起了眉頭，他幾乎不敢相信自己的眼睛：這塊表做工粗糙，顯然不是真品。

后來，經(jīng)過法院委托山東省鐘表協(xié)會(huì)鑒定，這是一塊市場(chǎng)價(jià)2000元左右的仿冒品。最終，法院返還了李明全部拍賣款。

以上劇情絕對(duì)真實(shí)，案件在中國(guó)裁判文書網(wǎng)公示。但主人公的心理活動(dòng)是我腦補(bǔ)的。剝離我給主人公加的心理活動(dòng)，這個(gè)案件某種程度上回答了這樣一個(gè)問題：勞力士的假貨猖獗到什么程度？答，猖獗到，哪怕在法院都有可能買到假貨的程度。

猖獗背后的兩大特質(zhì)，是泛濫和逼真。要客研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，勞力士有至少7倍于其實(shí)際產(chǎn)量的假貨在市場(chǎng)上流通，絕大多數(shù)都在二手市場(chǎng)上。中溯檢驗(yàn)檢測(cè)認(rèn)證中心總監(jiān)徐子迪告訴虎嗅：“勞力士的高端仿品，從外觀特征到重量上，已經(jīng)能達(dá)到和正品90%甚至95%的相似度。 在不開后蓋查看機(jī)芯的情況下，經(jīng)驗(yàn)不夠豐富的鑒定師，很難分辨出真假。最難辨別的是’港裝表’，部分配件是真品，真假混雜?！?/p>

對(duì)于奢侈品來說，市面上流通量越大，距離其高端定位越遠(yuǎn)。要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品分析師周婷認(rèn)為，勞力士現(xiàn)在的狀態(tài)，和LV曾經(jīng)有一段時(shí)間相近。LV曾經(jīng)假貨橫行，淪為“街包”。2008年起，LV做了很多打假和溯源的舉措，防止自己被假貨過度攻擊，損傷品牌價(jià)值。

“勞力士真貨和假貨的比例已經(jīng)到達(dá)臨界點(diǎn)了，一旦超越這個(gè)臨界點(diǎn)，市場(chǎng)會(huì)快速拋棄它。”周婷告訴虎嗅，當(dāng)勞力士的品牌文化、品牌故事逐漸被假貨掩埋，新一代年輕消費(fèi)者將不再為其買單?？紤]到未來的生存問題，勞力士必須采用決絕的方式控制二手市場(chǎng)，官方下場(chǎng)鑒定真假，主持交易。

親自下場(chǎng)“二手世界”的勞力士

近期，勞力士推出了認(rèn)證二手腕表計(jì)劃（Rolex Certified Pre-Owned programme），允許客戶購(gòu)買經(jīng)過狀況檢查、由品牌或授權(quán)經(jīng)銷商認(rèn)證為正品的二手勞力士手表，勞力士會(huì)為這樣的二手手表提供新的兩年國(guó)際保修。

勞力士認(rèn)證二手手表將首先在瑞士、奧地利、德國(guó)、法國(guó)、丹麥和英國(guó)的精品店發(fā)售。2023年春天，該計(jì)劃將擴(kuò)大到更多授權(quán)經(jīng)銷商。

不管是新品市場(chǎng)還是二手市場(chǎng)，勞力士是都是流通量最大的奢侈品腕表品牌。據(jù)摩根士丹利估計(jì)，勞力士是最大的瑞士手表品牌，每年生產(chǎn)約 100 萬只手表，年銷售額約為 80 億瑞士法郎（約等于589億人民幣），市場(chǎng)份額接近 29%。

“勞力士在二級(jí)市場(chǎng)一直是最受追捧的手表品牌 ，鑒定量高，成交量也居高不下。”徐子迪告訴虎嗅，以有歷黑水鬼為例，平均每天都有2-3塊到中溯鑒定。

勞力士在國(guó)內(nèi)二手市場(chǎng)有著穩(wěn)定的價(jià)格體系。目前，勞力士公布的官方二手表價(jià)格，遠(yuǎn)高于其在中國(guó)二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格。

因此，國(guó)內(nèi)二奢行業(yè)普遍認(rèn)為勞力士此舉對(duì)行業(yè)影響不大。閑置奢侈品交易平臺(tái)胖虎CEO馬成告訴虎嗅：“消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)楣俜匠鍪?，就?0%的溢價(jià)買單，除非是古董款?！毙熳拥弦脖硎荆骸拔覀冾A(yù)計(jì)官方二手表很難成為市面上的主流交易渠道，多半會(huì)成為二級(jí)市場(chǎng)定價(jià)的一個(gè)重要參考數(shù)值?！?/p>

但實(shí)際上，這對(duì)行業(yè)有著更為深遠(yuǎn)的影響。

很多鐘表品牌或集團(tuán)早已開始布局二手表，但勞力士此番的聲量是最響的。早在2018年，擁有江詩(shī)丹頓以及積家、IWC 萬國(guó)表和朗格等一系列品牌的歷峰集團(tuán)就收購(gòu)了二手表商Watchfinder；2020年，瑞士Watches of Switzerland集團(tuán)收購(gòu)了二手表商Analog/Shift。江詩(shī)丹頓、里查德米爾和真力時(shí)等手表品牌，在勞力士之前就推出了原廠認(rèn)證二手表服務(wù)。

周婷告訴虎嗅，甚至有珠寶和手表品牌，開始在產(chǎn)品內(nèi)部加入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)鏈到到交易鏈的整體溯源。

不僅是鐘表品牌，幾乎所有的奢侈品公司都開始涉足二手奢侈品領(lǐng)域流通。開云集團(tuán)投資了二手奢侈品線上交易平臺(tái) Vestiaire Collective，旗下品牌Gucci和二奢電商TheRealReal 達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系；Prada集團(tuán)曾與寺庫(kù)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。

對(duì)此，開云集團(tuán)CEO Fran ois-Henri Pinault曾表示，二手奢侈品是一個(gè)具有潛力且穩(wěn)固的未來趨勢(shì)，“尤其對(duì)于年輕消費(fèi)者說更是如此”。

究其根本，奢侈品在新品市場(chǎng)和二手市場(chǎng)的巨大價(jià)差，對(duì)于奢侈品的價(jià)值體系來說，是一種嚴(yán)重的傷害。而魚目混珠的假貨對(duì)這個(gè)體系來說雪上加霜，它們使得奢侈品喪失了稀缺性，模糊了持有者的身份象征。因此，親自查驗(yàn)二手商品的真假，并獲取定價(jià)權(quán)，對(duì)奢侈品集團(tuán)來說極為重要。

和普遍認(rèn)知有偏差的是，二奢市場(chǎng)里最主流的購(gòu)買者，并非購(gòu)買力相對(duì)較低的低頻消費(fèi)者，而是高凈值群體。因?yàn)楦邇糁等巳菏掷锏纳莩奁反媪繕O高，這些存量是保障二奢市場(chǎng)流轉(zhuǎn)率增加、利潤(rùn)提升的基礎(chǔ)。同時(shí)，二奢市場(chǎng)中，利潤(rùn)率最高的交易存在于古董款、收藏款等遠(yuǎn)高于公價(jià)的高溢價(jià)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的承接方往往也是高凈值人群。

而這些人群恰好和奢侈品核心消費(fèi)者是重合的，是奢侈品公司最不愿意放棄深挖的，希望持續(xù)服務(wù)、維護(hù)、跟進(jìn)的消費(fèi)人群。入局二手市場(chǎng)，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)這些人群的全鏈路服務(wù)。掌握了整條供應(yīng)鏈，奢侈品公司就可以控制二手市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格，達(dá)到利潤(rùn)最大化。

腕表的ToC夢(mèng)

相較很多腕表品牌，作為最大的瑞士手表品牌，勞力士對(duì)待二奢市場(chǎng)的態(tài)度一直是曖昧甚至回避的。去年四月起，市場(chǎng)就在不斷猜測(cè)和捕捉勞力士態(tài)度松動(dòng)的蛛絲馬跡。因此，勞力士此番一錘定音，引發(fā)了軒然大波。有外媒評(píng)論，“勞力士終于打破沉默”“勞力士向灰產(chǎn)宣戰(zhàn)”“徹底改變了鐘表零售格局”。

品類性質(zhì)決定了腕表品牌特別依賴經(jīng)銷商和代理商體系。

奢侈品服飾、包袋較腕表來說價(jià)格略低，因此，更傾向于在更大范圍的消費(fèi)群體中‘走量’，以提升利潤(rùn)。因此，這些品類的打法是依靠整體廣告、媒體營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷來支撐品牌在大眾消費(fèi)者心中的光環(huán)。

而腕表單價(jià)高，數(shù)量少，在進(jìn)入新市場(chǎng)后，需要快速找到當(dāng)?shù)氐母邇糁等巳骸Ｓ袑?shí)力的腕表經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)赝休^強(qiáng)的人脈，能夠幫助高價(jià)值品牌深入到潛在客戶群體的圈層。同時(shí)，經(jīng)銷商模式下，品牌能夠迅速回籠資金，無需承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)。

但這個(gè)模式也有不小的弊端。

首先，很多經(jīng)銷商的店里有配假貨賣的潛規(guī)則。要客研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)經(jīng)銷商體系里至少流通著50~70%的假貨。

同時(shí)，腕表品牌離客戶更遠(yuǎn)。“腕表品牌都有一個(gè)ToC的夢(mèng)想。”周婷從奢侈品品牌內(nèi)部了解到，更多珠寶和腕表品牌在未來會(huì)慢慢收回代理權(quán)，轉(zhuǎn)直營(yíng)。奢侈品的整體經(jīng)營(yíng)方向從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)。“奢侈品牌做的是高端消費(fèi)的存量生意，它們希望自己成為高凈值客戶的生活必需品，售賣的是生活方式?！?/p>

幾年前開始，瑞士奢侈手表商大力拓展直銷零售渠道。愛彼希望完全控制其奢侈手表的分銷渠道，逐步終止與第三方多品牌手表零售商的合作，以推動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)；卡地亞等奢侈手表品牌一直在回購(gòu)分銷商的庫(kù)存；和勞力士同為私人所有的百達(dá)翡麗，雖然沒有新增直營(yíng)店，但也撤銷了不少經(jīng)銷商的經(jīng)銷資格。“實(shí)際上，只要賣的還湊合的品牌都在動(dòng)裁撤經(jīng)銷商的心思，畢竟誰(shuí)會(huì)跟錢過不去呢？”上海腕表經(jīng)銷商馬兒直言。

而作為制表業(yè)的第一巨頭，勞力士始終采取經(jīng)銷商體系維護(hù)，沒有直營(yíng)店。進(jìn)入二手市場(chǎng)，標(biāo)志著勞力士增強(qiáng)對(duì)全供應(yīng)鏈的掌控，和經(jīng)銷商、客戶都建立起更深層次的關(guān)系。

當(dāng)授權(quán)經(jīng)銷商只賺取一次利潤(rùn)時(shí)，第三方貿(mào)易商無法通過多次轉(zhuǎn)售勞力士手表獲利。而現(xiàn)在，客戶可能會(huì)將以舊換新視為一種與品牌的交流，增加粘性，使得品牌、經(jīng)銷商有機(jī)會(huì)與客戶建立多次聯(lián)系。

“一勞永逸”的神話，或許會(huì)在ToC的道路上延續(xù)。

（李明為化名）

關(guān)鍵詞：