題圖 | 視覺(jué)中國(guó)

深圳大量商場(chǎng)，客流翻倍回升。

廣州多地景區(qū)，游客絡(luò)繹不絕。

【資料圖】

化妝品、黃金店鋪銷(xiāo)售迎猛增。

餐飲商戶重現(xiàn)排隊(duì)“盛況”，外賣(mài)大幅增長(zhǎng)。

成都大街小巷美食琳瑯滿目，重現(xiàn)“煙火氣”。

機(jī)票搜索量單日猛增350%，增長(zhǎng)最快的出發(fā)城市分別是上海、成都和杭州。

……

隨著疫情防控措施不斷優(yōu)化，消費(fèi)復(fù)蘇被視為接下來(lái)的趨勢(shì)。

報(bào)復(fù)性消費(fèi)，是否會(huì)隨著疫情結(jié)束而真正到來(lái)？

當(dāng)所有人都把目光放向消費(fèi)，見(jiàn)證復(fù)蘇時(shí)，我們卻在年輕人身上看到了一種新的心態(tài)：既期盼回到疫情前的美好生活，又希望以后的日子能夠多一些精打細(xì)算。

疫情三年，是很多90后和00后年輕人第一次經(jīng)歷充滿巨大不確定性的生活。在此之前，他們覺(jué)得所有幸福美好生活都理所應(yīng)當(dāng)且唾手可得，經(jīng)歷了疫情之后，很多人慢慢理解了父輩祖輩在生活上精打細(xì)算的重要性。

當(dāng)年輕人既要品質(zhì)又要性?xún)r(jià)比

近期，北師大課題組做了一項(xiàng)《新青年時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，顯示近七成“新青年”消費(fèi)者首要考慮性?xún)r(jià)比。

換句話說(shuō)，70%以上的年輕人開(kāi)始把性?xún)r(jià)比放在第一位了。

而年輕人轉(zhuǎn)變的背后，其實(shí)是自身認(rèn)知變化的結(jié)果。

幾年前，很多年輕人消費(fèi)時(shí)，把更多注意力放在提升生活品質(zhì)上?！按笈啤背蔀榱苏蔑@生活品質(zhì)的象征。從SK2、愛(ài)馬仕等大牌美妝的火爆，到戴森吹風(fēng)機(jī)、吸塵器、飛利浦電動(dòng)牙刷等網(wǎng)紅小家電的普及，各種提升生活品質(zhì)、豐富消費(fèi)體驗(yàn)的品牌層出不窮，持續(xù)吸引著年輕人的目光，也引起了連續(xù)不斷的消費(fèi)熱潮。

商品種類(lèi)和功能的極大豐富，不僅能夠提升生活品質(zhì)，背后大品牌的設(shè)計(jì)和使用美學(xué)，也能夠愉悅消費(fèi)體驗(yàn)，也由此加深了品牌效應(yīng)。這些品牌給了年輕人更多對(duì)美好生活的想象空間，哪怕沒(méi)有折扣，甚至還要加價(jià)，他們也愿意為此買(mǎi)單。

在這一輪“消費(fèi)升級(jí)”中，消費(fèi)者最在意的，不是商品的價(jià)格和性?xún)r(jià)比，而是提升生活品質(zhì)，以及對(duì)大品牌的認(rèn)同感。這些大牌商品盡管價(jià)格不菲，卻因?yàn)槟贻p人對(duì)品質(zhì)和認(rèn)同感的追求而實(shí)現(xiàn)大賣(mài)，很多人在購(gòu)買(mǎi)這些商品的時(shí)候甚至根本不在意折扣。

如今，年輕人追求品質(zhì)生活的步履不停，不變的是依然對(duì)大品牌、好品牌的熱愛(ài)，但變化的是，突然修煉了一種“反?！钡睦硇?。

在對(duì)生活中存在的不確定性有了更多認(rèn)知之后，年輕人學(xué)會(huì)了精打細(xì)算過(guò)日子。而一直以來(lái)形成的品質(zhì)消費(fèi)習(xí)慣卻沒(méi)有消失，反而和精打細(xì)算融會(huì)貫通，形成了新的消費(fèi)哲學(xué)：花最少的錢(qián)維持最體面的生活。

在新消費(fèi)哲學(xué)下，年輕人愛(ài)大牌，更愛(ài)折扣。他們?cè)敢饣ǜ鄷r(shí)間精挑細(xì)選，選擇提高美好生活品質(zhì)的同時(shí)，價(jià)格更合適的商品。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣的大牌好貨，在不同平臺(tái)也有價(jià)格差異，從而找到最實(shí)惠的買(mǎi)。

在小紅書(shū)上，“折扣”相關(guān)筆記達(dá)334萬(wàn)篇，無(wú)論是零售、日用品還是服裝，高折扣、高性?xún)r(jià)比的商品受到年輕人熱捧。年輕人的手機(jī)里有了天貓，還要裝上京東、唯品會(huì)，同一件商品，會(huì)在多平臺(tái)橫向?qū)Ρ?，?duì)品質(zhì)、性?xún)r(jià)比、服務(wù)、效率“精打細(xì)算”，再做決策，而不再像此前一樣，只關(guān)注需求而不在意價(jià)格。

從美妝服飾到零食百貨再到數(shù)碼家電，年輕人的新消費(fèi)觀念，讓折扣零售開(kāi)始走紅。很多年輕人以三折、五折，甚至一折的價(jià)格，就能買(mǎi)到以前熱愛(ài)的大牌好貨。

消費(fèi)聚焦從商品擴(kuò)到全局

在消費(fèi)精打細(xì)算之后，年輕人另一個(gè)顯著變化是：不僅是關(guān)心商品本身性?xún)r(jià)比，也開(kāi)始在意整個(gè)消費(fèi)鏈路的體驗(yàn)，如物流、售后。

成都消費(fèi)者曉林在網(wǎng)上買(mǎi)了一件性?xún)r(jià)比不錯(cuò)的進(jìn)口大牌羽絨服，衣服到貨后卻發(fā)現(xiàn)尺碼偏大需換貨，商家卻要求消費(fèi)者先退貨并自行寄回，購(gòu)物體驗(yàn)大打折扣。雖然衣服很好且性?xún)r(jià)比較高，但這樣的消費(fèi)體驗(yàn)，也讓年輕消費(fèi)者開(kāi)始“望而卻步”。

所以，僅僅有“性?xún)r(jià)比”已不能滿足年輕人新的消費(fèi)需求，年輕人的消費(fèi)聚焦，從單一的商品，已經(jīng)擴(kuò)展到了整個(gè)消費(fèi)鏈條，每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為了消費(fèi)決定的因素。

為了滿足這些年輕人的新消費(fèi)需求，除了品牌們?cè)谧龀鰟?chuàng)新，天貓京東唯品會(huì)這些距離消費(fèi)者更近的電商平臺(tái)們，也正在上演一次服務(wù)比拼。

今年雙11，天貓菜鳥(niǎo)共同出資搞補(bǔ)貼，推動(dòng)送貨上門(mén)，滿足消費(fèi)者訴求。對(duì)于此前淘寶不能用微信付款的問(wèn)題，也開(kāi)始啟動(dòng)微信支付的測(cè)試。同時(shí)在此前，也罕見(jiàn)宣布為消費(fèi)者退貨墊付。

京東則是在全國(guó)布局了超1500個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)，把物流速度提升到了小時(shí)為單位，前段時(shí)間又大手筆買(mǎi)入3架波音大飛機(jī)，持續(xù)優(yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)。一邊為品牌商形成了更高的確定性，一邊也讓京東物流的“快”，深入年輕消費(fèi)者的內(nèi)心。

體量相比阿里京東小一些的唯品會(huì)，一邊聯(lián)手順豐堅(jiān)持搞退換貨上門(mén)，讓消費(fèi)者足不出戶完成快遞的收貨和退換。同時(shí)“逆勢(shì)”擴(kuò)大人工客服規(guī)模，24小時(shí)內(nèi)解決問(wèn)題比例超97%。另一邊將特賣(mài)范圍從鞋服穿戴擴(kuò)大到家電數(shù)碼、黃金珠寶等全品類(lèi)，想方設(shè)法降低年輕人獲取大牌好貨的成本。

這些改變自然換來(lái)了消費(fèi)者的“投票”，今年第三季度財(cái)報(bào)，阿里利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了19%的增長(zhǎng)，自營(yíng)直營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了整個(gè)收入的50%以上。京東物流不再拖累京東，已經(jīng)有近7成業(yè)務(wù)不再來(lái)自京東本身。唯品會(huì)第三季度高價(jià)值SVIP活躍用戶再次實(shí)現(xiàn)21%的大幅增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了線上消費(fèi)的40%，用戶結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，年輕人群體占比持續(xù)提升。

在生活經(jīng)歷了極大的不確定性之后，越來(lái)越多的年輕人已“幡然醒悟”：消費(fèi)不再是一時(shí)的沖動(dòng)和“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，更關(guān)注商品背后，生產(chǎn)、售后、物流、價(jià)保、上門(mén)換貨等一系列服務(wù)。年輕人的消費(fèi)從取悅別人轉(zhuǎn)向取悅自己。

新消費(fèi)觀之變意味著什么？

一、折扣零售被關(guān)注，國(guó)貨崛起正當(dāng)時(shí)。

“既追求品質(zhì)，又追求性?xún)r(jià)比”的消費(fèi)觀念，正成為疫情結(jié)束后，年輕人消費(fèi)取向的一個(gè)重要代表，而折扣零售恰恰順應(yīng)了當(dāng)下年輕人消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的新趨向。此前，折扣零售、品牌特賣(mài)的模式，之所以一直對(duì)應(yīng)相對(duì)較小的需求，是因?yàn)樵诤芏嗄贻p人眼中，大品牌、好品牌就應(yīng)該為此付出溢價(jià)。這種消費(fèi)心理的存在，使得一臺(tái)iPhone、一輛豪華汽車(chē)，并不是性?xún)r(jià)比越高越好，而是越“貴”越好。

當(dāng)人們奔走在繁華之中，就會(huì)出現(xiàn)野心太多，欲望太沉的問(wèn)題。如今，經(jīng)歷了生活的不確定，年輕人已然開(kāi)始回歸理性消費(fèi)。一方面，好的進(jìn)口品牌也要有好的價(jià)格硬的折扣；另一方面，走向臺(tái)前的國(guó)產(chǎn)開(kāi)始被年輕人擁抱。

今年雙11期間，京東、天貓、唯品會(huì)等平臺(tái)的國(guó)貨品牌銷(xiāo)量均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。其中，京東成交額前20的品牌中，中國(guó)品牌占比達(dá)80%；唯品會(huì)雙11活動(dòng)開(kāi)售1小時(shí)，波司登銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)3倍，薇諾娜、babycare、安踏、回力等國(guó)貨品牌銷(xiāo)量增幅明顯。從人群上看，90、00后年輕用戶正是這些國(guó)貨的擁躉。

二、電商風(fēng)向轉(zhuǎn)變，GMV為導(dǎo)向開(kāi)始失靈。

以前，各大平臺(tái)追求GMV、規(guī)模、體量等“冷冰冰”的數(shù)字，的確使得中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在規(guī)模上趕超了西方互聯(lián)網(wǎng)，但其實(shí)在實(shí)力和水平上仍然有較大差距。但在這場(chǎng)疫情下，我們發(fā)現(xiàn)，各大平臺(tái)的發(fā)展邏輯都開(kāi)始切換了。

從過(guò)去的以GMV為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。阿里戴珊公開(kāi)表示，要以消費(fèi)者體驗(yàn)為標(biāo)尺。京東不再對(duì)標(biāo)阿里，而是繼續(xù)埋頭發(fā)展物流。唯品會(huì)堅(jiān)持品牌特賣(mài)，體量小一些，就在貨品供應(yīng)鏈和消費(fèi)者服務(wù)上猛下功夫，還自建鑒定中心。

伴隨著年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，電商行業(yè)的發(fā)展重心也正完成新一輪切換。以GMV為導(dǎo)向的發(fā)展模式開(kāi)始加速失靈，各大平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)不再是能繼續(xù)擴(kuò)大多少體量，而是能留住多少現(xiàn)有的用戶。以消費(fèi)者為中心，“品質(zhì)、商品、服務(wù)”正成為電商高質(zhì)量發(fā)展的源動(dòng)力。

三、消費(fèi)的固定認(rèn)知正被瓦解。

過(guò)去幾年，很多人形成了一種消費(fèi)固定認(rèn)知——“生活百貨天貓、家電數(shù)碼京東、衣服鞋子唯品會(huì)”。特別是很多70、80后，一有對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的消費(fèi)需求，就會(huì)想起與之對(duì)應(yīng)擅長(zhǎng)的平臺(tái)，這種現(xiàn)象，我們稱(chēng)之為“消費(fèi)映射”。

現(xiàn)在，隨著90、00后年輕人掀起對(duì)比消費(fèi)，這一套固定認(rèn)知正在被瓦解。對(duì)于年輕人而言，本質(zhì)上，各大平臺(tái)被無(wú)限拉平了，誰(shuí)的品質(zhì)性?xún)r(jià)比高、服務(wù)好、效率快，年輕人就會(huì)選擇誰(shuí)。過(guò)去的固定認(rèn)知、以規(guī)模選平臺(tái)的“消費(fèi)映射”正在被“消費(fèi)扁平化”取代。

很多人心中主打數(shù)碼家電的京東，在今年雙11其新百貨有589個(gè)品類(lèi)成交額增長(zhǎng)超100%，10025個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)翻倍。主打鞋服穿戴的唯品會(huì)，在今年12.8特賣(mài)大會(huì)上，小家電商品銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)。其中，電暖器銷(xiāo)量同比猛增3倍，暖手寶、電熱毯的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)5倍以上。當(dāng)年輕人開(kāi)始“消費(fèi)扁平化”，主打變得不再“主打”。

一場(chǎng)不確定的疫情，卻重塑了更加確定的消費(fèi)觀。疫情的結(jié)束，也許并不意味著“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的到來(lái)，但卻能看到“高質(zhì)量消費(fèi)”的開(kāi)始。花最少的錢(qián)維持最體面的生活，越來(lái)越多年輕人學(xué)會(huì)了“精打細(xì)算”地過(guò)品質(zhì)生活，他們看清了，消費(fèi)的本質(zhì)是取悅自己。明白了手中的錢(qián)糧、身體的健康以及內(nèi)心的平和，才是真正的美好與奢侈。

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