深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

(資料圖片)

作者 | 黎明

編輯 | 魏佳

2022年世界杯結(jié)束了，阿根廷隊奪冠，喧囂的盧賽爾體育場歸于平靜，但場外的營銷競賽還在繼續(xù)。

四年一度的世界杯是企業(yè)營銷的大舞臺。不少中國企業(yè)以贊助的形式進(jìn)入世界杯賽場，從賽前預(yù)熱，到賽中角逐，再到賽后傳播，時時能看到他們的身影。中國元素霸屏，是本屆世界杯的一大亮點(diǎn)。

不論是海信的“世界第二，中國第一”，還是雅迪的“為世界杯冠能”，BOSS直聘超級顯眼的廣告牌，都給觀眾留下了深刻印象。

在足球賽場上，鮮花和掌聲屬于冠軍球隊；在賽場之外，中國企業(yè)無疑是最大的贏家。

搶占世界杯“第二賽場”

這屆世界杯的賽場是在卡塔爾，足球場外還有一個“第二賽場”——世界杯營銷。

這是由中國企業(yè)重點(diǎn)參與的營銷賽。中國企業(yè)一共拿下六個國際足聯(lián)贊助商名額，分別是萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘。有數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)已成為本屆世界杯的頭號金主。

國際足聯(lián)贊助商分三級，中國企業(yè)在每個級別中都占有席位。贊助商有權(quán)使用FIFA世界杯Logo，在世界杯場邊展現(xiàn)LED廣告等。其中，后者是觀眾感知度最高的形式，比如下圖的雅迪世界杯廣告：

這本來是很普通的賽場廣告，卻引發(fā)了觀眾們的熱烈討論，產(chǎn)生了意想不到的傳播效果。

觀賽期間，有人在社交平臺上發(fā)起一個話題：“雅迪世界杯賽場廣告是P的嗎？”起因竟然是中國品牌在賽場上過于顯眼。

雅迪是世界杯賽場上出現(xiàn)的唯一一個兩輪電動車品牌。其產(chǎn)品賣點(diǎn)在于超長續(xù)航、超強(qiáng)動力，而賽場上的球員需要比速度、拼體能，二者正好有相似性。有網(wǎng)友將賽場球員的夸張動作和雅迪電動車結(jié)合到一塊，做成了趣圖。

這種風(fēng)格在年輕人中很受歡迎，起到了很好的傳播效果。

贊助只是世界杯營銷的入場券，后續(xù)的營銷活動也很關(guān)鍵?；仡欉@屆世界杯，中國企業(yè)的營銷玩法很多樣。

首先是線下活動豐富。很多企業(yè)舉辦世界杯主題線下活動，讓無法去現(xiàn)場觀賽的用戶也能擁有沉浸式的多維體驗(yàn)，同時能夠深度感知品牌力。

雅迪在上海、常州、廈門等7個城市舉行了世界杯觀賽派對，邀請全國用戶和球迷參加；萬達(dá)推出了世界杯主題酒店，讓用戶可以在酒店觀賽；蒙牛舉辦少年足球公益行活動，帶領(lǐng)中國青少年球員出征卡塔爾。

其次，線下活動形式多樣。雅迪在觀賽過程中增加了電動車花式騎行、趣味游戲、街舞表演等環(huán)節(jié)，內(nèi)設(shè)競猜抽獎互動，讓參與體驗(yàn)的用戶直呼過癮。

另外，企業(yè)傾向于發(fā)放實(shí)實(shí)在在的福利。萬達(dá)稱，11月、12月的每月16日入住萬達(dá)酒店，可以到酒店前臺領(lǐng)取專屬會員禮。雅迪則上線了“抽金球·贏免單”抽獎活動，用戶只要進(jìn)店掃碼就能參與，大獎是一顆價值1萬元的世界杯定制金球。

在決賽開賽前，雅迪舉辦了“猜冠軍 找雅迪”的超級福利活動，提前放送寵粉日福利，除世界杯官方紀(jì)念品、騎兵01等獎品外，更安排了三輛分別以阿根廷隊、法國隊、巴西隊為主題的限定款戰(zhàn)車作為大獎。很多網(wǎng)友積極參與其中，氣氛十分熱烈。

相比單一的廣告輸出，有趣、創(chuàng)新、有誠意的互動營銷給人的印象更深刻。而真金白銀的福利，借助世界杯的熱點(diǎn)，可能轉(zhuǎn)化成訂單，拉動一波消費(fèi)。企業(yè)既賺了吆喝，也贏了市場。

企業(yè)們在搶什么？

中國企業(yè)近幾年參與世界杯營銷的熱情很高，日漸成為“第二賽場”的主角。

這一方面是因?yàn)橹袊闱蚯蛎匀藬?shù)眾多，2018年俄羅斯世界杯的中國觀眾有6.6億人，為全球最多；另一方面是中國品牌國際化，需要借助世界杯的舞臺做營銷。

但中國企業(yè)直到2010年的南非世界杯，才首次打進(jìn)國際足聯(lián)官方贊助商名單，算上這屆卡塔爾世界杯，一共贊助了四屆。

2018年的俄羅斯世界杯是一個小高潮，官方贊助商中有7家來自中國，今年的世界杯是延續(xù)了之前的高潮。海信、vivo、雅迪都是從上一屆開始，連續(xù)贊助了兩屆。

除了世界杯營銷帶來的增長，世界杯本身更像是一張名片，能幫企業(yè)登上國際舞臺，提升品牌力，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

雅迪就是一個很好的例子。2018年，雅迪贊助俄羅斯世界杯，成為世界杯歷史上第一家兩輪電動車行業(yè)官方亞洲贊助商，也代表著兩輪電動車品牌第一次躋身世界杯舞臺。在那之前，雅迪剛反超競爭對手，成為中國市場銷量第一。

從俄羅斯到卡塔爾的這四年里，雅迪又連續(xù)拿了四年的銷冠，將第一的位置保持至今。

中國的兩輪電動車行業(yè)，本就是一個高度競爭的市場，企業(yè)和品牌都很多。但按2021年銷量計算，雅迪已經(jīng)拿下28%的市場份額，成為全球最大的兩輪電動車品牌。

連續(xù)兩屆贊助世界杯帶來的銷量增長很難逐一統(tǒng)計，但從雅迪今年再次與國際足聯(lián)合作、成為兩輪電動車行業(yè)首家兩度贊助世界杯的中國品牌來看，這其中的門道雅迪已經(jīng)玩明白了。

本屆世界杯，雅迪的口號是“為世界杯冠能”，其精神內(nèi)核是奮力突破、成就冠軍。雅迪本身就是行業(yè)冠軍，其品牌成長路徑與世界杯價值主張有很多契合點(diǎn)，在世界杯開賽之前便受到國際足聯(lián)高度認(rèn)可。它以冠軍身份為賽事?lián)u旗吶喊，就顯得很有說服力。

按照國際足聯(lián)商業(yè)合作總監(jiān)尼克·布朗（Nick Brown）的說法：“雅迪的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品活力以及不斷突破的精神，都與世界杯的價值觀和球迷息息相關(guān)?！彼J(rèn)為此次合作將進(jìn)一步推進(jìn)中國品牌與世界足球緊密相連。

對于企業(yè)而言，世界杯營銷不會隨著比賽結(jié)束而結(jié)束。贊助商的權(quán)益能夠使用到年底，在商業(yè)上還有很多動作可以做。借助世界杯的勢能，企業(yè)可以把品牌建設(shè)和傳播認(rèn)知上的紅利轉(zhuǎn)化為實(shí)際的增長。

誰是最大贏家？

跟一般的體育賽事不同，世界杯不僅是最高規(guī)格的單項體育賽事，還是國家民族精神和體育競技精神融合統(tǒng)一的對抗賽事，各國以能參賽晉級為榮。

在看球之余，有意無意尋找賽場上出現(xiàn)的中國品牌廣告牌，是很多中國球迷的一大樂趣。

越來越多的中國制造業(yè)企業(yè)出現(xiàn)在世界杯營銷賽場上。過去，美國的可口可樂、阿迪達(dá)斯，中國的蒙牛等消費(fèi)品牌是贊助商代表。近幾年，來自中國制造業(yè)的雅迪、海信、vivo開始發(fā)力，成為這屆世界杯的重要參與者。

中國企業(yè)“參戰(zhàn)”卡塔爾世界杯，可以看作是中國制造、中國品牌的勝利。

中國制造業(yè)發(fā)達(dá)，本土品牌有很強(qiáng)的出海需求，在海外營銷上，體育賽事贊助能起到四兩撥千斤的效果。

從“中國制造”到“中國智造”，中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了高端化、智能化的轉(zhuǎn)型。在這個過程里，涌現(xiàn)出一批代表性品牌，他們在國際市場承擔(dān)著講好中國品牌故事的責(zé)任。

兩輪電動車天然具備智能化基礎(chǔ)。有著“兩輪電動車之王”稱號的雅迪，是行業(yè)少有的以自研科技為核心的企業(yè)。依托6大技術(shù)研發(fā)中心、1家省級工業(yè)技術(shù)設(shè)計中心、2大CNAS國家級企業(yè)實(shí)驗(yàn)室、超過1000名研發(fā)人員，雅迪推出TTFAR石墨烯電池，發(fā)布雅迪凸極電機(jī)，攻克了上游兩大關(guān)鍵配件。

雅迪的王牌產(chǎn)品——雅迪冠能系列，已經(jīng)迭代至第三代。雅迪冠能3 S9 MAX搭載TTFAR 3.0增程系統(tǒng)，是行業(yè)首款續(xù)航超200公里的新國標(biāo)電動自行車。雅迪冠能3 E9 PRO新增5種騎行模式，支持藍(lán)牙、APP、小程序等無鑰匙解鎖，搭載的智能溫感充電器最低支持-20℃充電，大大緩解了冬季續(xù)航焦慮。

在國際市場上，雅迪的影響力與日俱增。從2007年成立進(jìn)出口公司算起，雅迪的全球化已經(jīng)進(jìn)行了15年。如今，雅迪覆蓋全球100個國家和地區(qū)，擁有超4萬家終端門店，用戶超6000萬。在全球電動摩托車品牌中，雅迪排第一。

成立20多年來，雅迪做了很多敢為人先的事情，具有典型的冠軍品質(zhì)。把兩輪電動車帶到世界杯，雅迪讓中國的兩輪電動車產(chǎn)業(yè)又往前邁了一大步，能持續(xù)擴(kuò)大品類價值，同時也為更多中國企業(yè)去國際市場競爭打下了基礎(chǔ)。

從中國企業(yè)到世界企業(yè)，從中國品牌到世界品牌，“中國智造”出海的大幕已拉開。世界杯結(jié)束了，冠軍隊也產(chǎn)生了，但為世界“冠能”的故事，不會結(jié)束。

*題圖來源于@FIFA世界杯。

關(guān)鍵詞： 中國企業(yè) 國際足聯(lián)