“誕總呢，李誕呢”。

【資料圖】

12月10日下午6點(diǎn)，距離脫口秀大王李誕官宣的開(kāi)播還有一個(gè)半小時(shí)，淘寶直播的李誕直播間中，就涌入了100多萬(wàn)場(chǎng)觀，大家都在關(guān)心李誕什么時(shí)候來(lái)。還沒(méi)等到19:30，一直被觀眾催的李誕，就正式提前進(jìn)入直播間，開(kāi)啟了淘寶直播首秀。

前有李佳琦的的專業(yè)帶貨，后有羅永浩的相聲直播，淘寶直播的熱度一直在線。這不在剛剛結(jié)束《脫口秀大會(huì)》第5季后，雙12電商節(jié)前，演藝明星李誕也開(kāi)啟了自己的直播帶貨生涯。

首秀十分順利，交個(gè)朋友方面消息，12月11日晚李誕首播，直播間場(chǎng)觀超1100萬(wàn)，成交金額超3200萬(wàn)，在“雙12”新入淘主播中，李誕當(dāng)晚交易額名列頭部。Tech星球統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)晚李誕帶貨商品近300款，覆蓋潮流服飾、奢品、食品保健、3C數(shù)碼、生活家清等品類。

實(shí)際上，這并非是李誕的首次直播帶貨。作為羅永浩好友，李誕和笑果文化的眾多藝人，都曾在抖音的“交個(gè)朋友”直播間露臉過(guò)。但在最終選擇直播平臺(tái)時(shí)，Tech星球曾獨(dú)家披露，李誕選擇在淘寶直播“落戶”。并且，李誕和羅永浩都在“交個(gè)朋友”公司內(nèi)部，成立了獨(dú)立的淘寶直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，顯現(xiàn)出長(zhǎng)期布局淘寶直播的打算。

此前抖音另一位頭部主播云爸爸，已率先加入淘寶直播，消息顯示，云爸爸目前已在天貓開(kāi)啟官方旗艦店，并保持日播節(jié)奏，平均場(chǎng)觀達(dá)50萬(wàn)。

加之之前雙11期間的羅永浩、劉畊宏妻子vivi等人，淘寶直播究竟有何魅力？

李誕接過(guò)羅永浩的槍，交個(gè)朋友新王牌落地淘寶直播

在李誕開(kāi)播之前，交個(gè)朋友方面消息，目前已設(shè)立專職于淘寶直播業(yè)務(wù)的專屬團(tuán)隊(duì)，與抖音直播事業(yè)部并列，由交個(gè)朋友副總裁崔東升負(fù)責(zé)。短短3周時(shí)間團(tuán)隊(duì)成員已達(dá)100人。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，通過(guò)港股公司“世紀(jì)睿科”完成對(duì)“交個(gè)朋友”體系二級(jí)市場(chǎng)化后，面臨羅永浩開(kāi)始新創(chuàng)業(yè)而分心直播事業(yè)的既定事實(shí)，交個(gè)朋友需要新的王牌主播，此人恰是“李誕”。而恰巧的是世紀(jì)?？圃诶钫Q12月10日首播之后，今日港股開(kāi)市股票一度猛漲8%，5日漲幅一度接近16%。

“未來(lái)還會(huì)繼續(xù)加碼淘寶直播”，崔東升在接受Tech星球采訪時(shí)表示。在商言商，一個(gè)最基本的問(wèn)題，哪里更賺錢(qián)，“業(yè)務(wù)重心”就會(huì)在哪里。

李誕的表現(xiàn)也沒(méi)有辜負(fù)“多方”的期待。12月10日首播當(dāng)天，早早入場(chǎng)直播間的李誕，顯得非常輕松。

直播間中，他介紹的第一款產(chǎn)品是沃爾沃S60。李誕的直播風(fēng)格，與其日常表演脫口秀表演并無(wú)二致，都是非常自由灑脫。李誕直接依靠在S60座椅上，“安全、舒服，想一直靠著，”介紹S60的座駕舒適性。

而李誕也知道，消費(fèi)者喜歡看他直播，一方面是為了看有什么性價(jià)比好貨，另一方面也是想聽(tīng)他“爆?！薄Ｋ?，在這整晚的直播中，李誕也在不斷通過(guò)搞笑、吐槽等形式，打造一個(gè)歡樂(lè)直播間，“199，天長(zhǎng)地久”的梗也埋在帶貨講解中。知道用戶更喜歡實(shí)惠，首播的李誕，砸金蛋、抽獎(jiǎng)，每3分鐘一波紅包雨也沒(méi)停。

歡聲笑語(yǔ)中，脫口秀與直播的界限被打破，一晚上增粉58萬(wàn)，李誕用他獨(dú)有的幽默感，還是征服了不少直播觀眾。但據(jù)悉為了準(zhǔn)備這場(chǎng)首秀，李誕背后的團(tuán)隊(duì)可是緊張籌備了一個(gè)月。

據(jù)虎嗅報(bào)道，整個(gè)籌備過(guò)程不足30天，扣除招商環(huán)節(jié)，部分產(chǎn)品文案的創(chuàng)作時(shí)間僅有十余天。而且為了讓李誕的直播爆梗，“交個(gè)朋友”公司、淘寶方、李誕經(jīng)紀(jì)公司、品牌方，四方賽馬式寫(xiě)作，最終優(yōu)中擇優(yōu)選出李誕直播時(shí)所用的文案。

而選定直播中的商品，也是李誕首秀的一大挑戰(zhàn)。畢竟商品好不好，也是李誕直播能否大賣(mài)的關(guān)鍵。

300多款商品中，酒水會(huì)相對(duì)多一些，文創(chuàng)類偏多一些?！斑@個(gè)分別對(duì)應(yīng)李誕自己的愛(ài)好，他本身是好酒的人，也非常懂酒，所以在酒類上會(huì)做比較多的推薦；二是一些文創(chuàng)類的，誕總也出了很多書(shū)，自己標(biāo)簽定位也是個(gè)詩(shī)人，這樣的性格也讓很多文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)來(lái)；三是食品，因?yàn)檎Q總破圈更多還是大眾性、輕松性的東西，食品屬性的東西也會(huì)比較多一些，這些貨盤(pán)的占比都是我們差異化的布局點(diǎn)。”交個(gè)朋友公司高管崔東升向Tech星球等媒體朋友介紹。

值得關(guān)注的是，李誕首次直播中出現(xiàn)了很多大品牌，比如交個(gè)朋友一直希望合作的耐克，還有沃爾沃、GUCCI等國(guó)際大品牌，都是天貓來(lái)招商的。淘寶直播生態(tài)引入負(fù)責(zé)人虛羅透露，大牌合作的流程復(fù)雜，借助天貓?zhí)詫毜墓?yīng)鏈能力，能迅速幫助主播和大牌實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

這場(chǎng)精心籌備的直播，最終場(chǎng)觀達(dá)到了1100萬(wàn)人次的觀看，這一成績(jī)也是淘寶直播超級(jí)主播的基準(zhǔn)線。同時(shí)段，香菇來(lái)了為1600萬(wàn)人次觀看，蜜蜂驚喜社為1300萬(wàn)人次觀看，烈兒寶貝為1300萬(wàn)人次觀看。

與兩年前李誕在抖音直播的成績(jī)相比，這場(chǎng)淘寶直播創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。據(jù)報(bào)道，李誕淘寶直播招商的完成度是超預(yù)期200%。商家對(duì)李誕和淘寶直播，用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了充足信心。

在天貓雙11羅永浩加入淘寶直播大獲成功的基礎(chǔ)上，交個(gè)朋完再一次完成公司業(yè)務(wù)發(fā)展的“關(guān)鍵動(dòng)作”。

淘寶直播“關(guān)鍵的一年”

李誕、羅永浩等明星紛紛入淘寶背后，其實(shí)是淘寶直播對(duì)生態(tài)的重視。

據(jù)悉，2022年挖掘“淘外主播”的任務(wù)，成為淘寶直播的頭號(hào)目標(biāo)。但在具體實(shí)施過(guò)程中，并沒(méi)有一直盯著羅永浩和李誕這種超大主播。“超級(jí)大主播和中腰部主播都需要，還是希望打造一個(gè)紡錘形生態(tài)?！碧摿_向Tech星球介紹，一個(gè)健康的生態(tài)肯定是腰部占主要，頭部是少數(shù)。

而羅永浩和“交個(gè)朋友”，恰好就是一個(gè)公司化的“紡錘體”。超級(jí)頭部主播羅永浩帶來(lái)流量，孵化“交個(gè)朋友”公司內(nèi)50多個(gè)主播，形成日常售賣(mài)的主力矩陣。因此，在“雙11”結(jié)束不久的一次“交個(gè)朋友和淘寶方復(fù)盤(pán)會(huì)”上，淘寶方提出希望邀請(qǐng)李誕，像羅永浩一樣入淘直播。

而在交個(gè)朋友內(nèi)部，大家對(duì)淘寶直播也有非常深入的布局。據(jù)崔東升介紹，從11月16日接手成立淘寶事業(yè)部，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到100多人。這100多人服務(wù)交個(gè)朋友的兩位超級(jí)主播，李誕和羅永浩。因此，面對(duì)邀請(qǐng)，李誕入局淘寶直播也非常順利。

但崔東升也提到，李誕首次直播的觀眾畫(huà)像，比較泛娛樂(lè)。所以也會(huì)出現(xiàn)沃爾沃S60這種偏品牌廣告的帶貨形式。未來(lái)會(huì)逐漸將粉絲畫(huà)像分層，借助笑果文化的演員群體，效仿交個(gè)朋友打造矩陣化的直播間。

當(dāng)然，這一切計(jì)劃的前提，是李誕首播能夠一炮而紅。為此，李誕、交個(gè)朋友、淘寶直播三方展開(kāi)了不少合作。在選品階段，交個(gè)朋友執(zhí)行了眾測(cè)、專家測(cè)、打分、終極測(cè)評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)選品流程，天貓則幫助對(duì)接了大牌合作。

直播環(huán)節(jié)中，淘寶直播提供推流和一部分紅包成本，幫助李誕獲得更多的人氣，李誕則和團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)用好內(nèi)容和好貨留住觀眾。從直播間消費(fèi)者的熱度看，這場(chǎng)首播打響了李誕和效果文化的“雙12”。

李誕的成功引入，其實(shí)是淘寶直播這一年努力的縮影。

9月1日，淘寶直播相繼推出新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等四項(xiàng)面向不同梯隊(duì)達(dá)人、主播、產(chǎn)業(yè)帶商家的扶持政策，希望能支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，培育100個(gè)粉絲超過(guò)百萬(wàn)的內(nèi)容賬號(hào)。

而在近期，淘寶直播又推出的“2022淘寶直播回家計(jì)劃”，覆蓋了20多個(gè)行業(yè)類目，提供了不同量級(jí)的流量獎(jiǎng)勵(lì)，核心目的就是為了吸引主播回淘開(kāi)播。

不僅給流量，還有真金白銀的獎(jiǎng)勵(lì)?！吧蟼€(gè)季度，我們是第一次真金白銀的拿現(xiàn)金和流量幫助MCN給平臺(tái)引入主播?！碧詫氈辈シ矫嫦騎ech星球透露，單機(jī)構(gòu)預(yù)估最高獲獎(jiǎng)金額190萬(wàn)，獲獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)的比例達(dá)40%。

這些措施的落地，是羅永浩、李誕等一批大主播，相繼來(lái)到淘寶直播的重要原因。

直播的盡頭是什么？

前文曾提到，李誕的直播初體驗(yàn)并不是在抖音。

在2020年9月，《脫口秀大會(huì)第三季》決賽次日，在交個(gè)朋友副總裁黃賀和羅永浩的助播下，李誕在抖音完成了其直播首秀。當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，5個(gè)多小時(shí)帶貨額達(dá)到2700萬(wàn)元。

但此后選擇淘寶直播作為主陣地，可以說(shuō)，不僅有淘直播團(tuán)隊(duì)的助攻，還有交個(gè)朋友以及李誕方面自己的考量。

崔東升認(rèn)為，當(dāng)下直播電商的紅利減少，已經(jīng)變成一個(gè)考驗(yàn)ROI的游戲，交個(gè)朋友也在尋找穩(wěn)定的增長(zhǎng)點(diǎn)。淘寶直播對(duì)他們來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)欲望的平臺(tái)。這些挑戰(zhàn)從另一方面看，也是淘寶直播的優(yōu)勢(shì)。

回歸業(yè)務(wù)本質(zhì)，直播電商的上半場(chǎng)一直遵循著GMV同比于流量增長(zhǎng)的曲線。早期直播電商的紅利來(lái)自于擁有龐大用戶積累的短視頻平臺(tái)在電商用戶滲透率上的提升，這釋放了大量的流量紅利。

但隨著所有人的流量紅利釋放完畢之后，推動(dòng)直播GMV增長(zhǎng)的核心因素則開(kāi)始向UV價(jià)值，客單價(jià)轉(zhuǎn)移。需要“精耕細(xì)作”的直播電商下半場(chǎng)將成為新主流模式，平臺(tái)的電商生態(tài)系統(tǒng)完善性尤為重要。

眾所周知，直播本質(zhì)上是電商，需要豐富的品牌支持，也需要強(qiáng)的消費(fèi)者心智，還有支付、物流、客服、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等電商生態(tài)系統(tǒng)。誰(shuí)能獲得更多大主播選擇，除要靠全面的能力，也要看誰(shuí)能更快補(bǔ)足短板，這點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)淘寶目前仍是行業(yè)的最優(yōu)選。

哪里的“GMV天花板高，頭部主播就會(huì)去哪里”。

崔東升告訴Tech星球，淘寶直播很有潛力，在很多大節(jié)上或者日播上來(lái)講，大節(jié)有很強(qiáng)的爆發(fā)力，這是淘寶直播的私域決定的；第二，它的日播盤(pán)有很好的私域基本盤(pán)，能保證日播平穩(wěn)狀態(tài)，所以對(duì)于淘寶生態(tài)來(lái)講，私域的建設(shè)就決定了日播穩(wěn)定性和大促期間的爆發(fā)力。

精準(zhǔn)的電商流量，是淘寶直播另一不可忽略的業(yè)務(wù)“護(hù)城河”。數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓年消費(fèi)在萬(wàn)元以上的消費(fèi)者達(dá)到了1.23億以上。這些用戶到淘寶直播來(lái)，有一定的消費(fèi)目的，這就保證了轉(zhuǎn)化率。所以，流量明顯到這里，也有一定的成交額。

而直播中最大難題：選品，恰是淘寶最強(qiáng)大之處。上文提到，本次出現(xiàn)在李誕直播間的耐克、沃爾沃、GUCCI等國(guó)際大品牌，都是天貓來(lái)招商的。大牌合作的流程復(fù)雜，借助天貓?zhí)詫毜墓?yīng)鏈能力，能迅速幫助主播和大牌實(shí)現(xiàn)對(duì)接。此外淘寶直播交付環(huán)節(jié)中的客服和物流體系也比較完善，這些都有助于主播安心直播帶貨。

這或許也是，李誕等主播相繼涌入淘寶直播的原因。

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