白日幻想家

能夠找到悶聲發(fā)大財?shù)陌甸T，是很多人的終極夢想。

(資料圖片)

在海外飛速崛起的TikTok，像是互聯(lián)網(wǎng)時代的新綠洲，無數(shù)人盼著能翻過沙漠找到入口。TikTok作為一個擁有超10億月活的平臺，正準(zhǔn)備親身驗證宇宙的盡頭究竟是不是直播帶貨。

海外市場的巨大餐桌擺在那里，足夠讓國內(nèi)的電商們眼饞，抖音電商的蓬勃發(fā)展，讓很多人認(rèn)定TikTok也將會是一片藍(lán)海。

跨境電商們已經(jīng)做好準(zhǔn)備，國內(nèi)的短視頻和直播帶貨早就被他們玩的得心應(yīng)手，TikTok作為新興平臺，總是會被人灌注以希望。第一桶金看似近在咫尺，時間不等人。

擁有足夠經(jīng)驗的國內(nèi)電商團隊勢在必得，悶聲發(fā)大財講的就是時機和膽量，他們探入“互聯(lián)網(wǎng)綠洲”準(zhǔn)備落下自己的淘金第一鏟。

只是彼時他們還不清楚，迎接自己的究竟是綠洲還是還是海市蜃樓。

Lucky scoop，TikTok淘金第一鏟

屏幕里滾筒不停轉(zhuǎn)動，主播隨機向水晶池落鏟，以一種粗暴淘金的手法獲得拆盲盒的體驗。同時手機另一端剛剛下單用戶堅信，自己的“好運值”將在一鏟過篩后得出結(jié)論。

住在英國利物浦的TikTok開箱博主Abby已經(jīng)是第四次購買水晶Lucky scoop，即使從來沒開出讓她非常中意的單品，但被賭徒心態(tài)趨勢，她還是點擊購買在直播間落下第五鏟。

主播下鏟、落篩、向鏡頭展示這鏟的全部所得，水晶離開鏡頭到打包裝盒，從杭州直播間發(fā)往利物浦，收到包裹的Abby開始拍攝她的“幸運鏟水晶開箱#05”。

屏幕里的氛圍向所有看客傳達(dá)出同一種信息：TikTok上的電商行業(yè)正進(jìn)行的如火如荼。

國內(nèi)行業(yè)內(nèi)外人都目睹一切，心動的同時保持樂觀，有越來越多的人想要擠進(jìn)海外市場的餐桌。

在投身TikTok之前，小元在抖音做過一年多的運營。

“抖音電商在國內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入一個白熱化階段，流量極少會只駐足在一個直播間上，每天都會花大量時間調(diào)整方案?！贝蠹叶际侵辈バ袠I(yè)的內(nèi)卷之王，小元在提及那段工作經(jīng)歷時總會說“感覺每天都在和人廝殺”。

按時間線來算，小元是第一批投身進(jìn)TikTok試水的人。

2021年，進(jìn)軍TikTok的第一個星期，小元每天在選品、話術(shù)、直播間節(jié)奏把控上花費大量時間。卻只換來每天在結(jié)束后“人均觀看時長：28s”的數(shù)據(jù)結(jié)果。

他開始覺得自己陷入了職業(yè)生涯滑鐵盧，一天在直播間坐4個小時，但所有來直播間的觀眾似乎只想和主播聊天。

各種形式都試過，直播節(jié)奏無法放的再慢，實時在線能有50個人就算成功的一天，他覺得自己提前進(jìn)入了養(yǎng)老模式。

“那個時候復(fù)盤變得極其簡單，因為實在沒有什么東西可復(fù)?！?/p>

能夠打開TikTok直播新世界的大門，全靠小元無意刷到的Lucky scoop直播間。

主播在塑料桶里掏出一鏟后突然用中文大喊“我尺子呢？”吸引了他的注意，看似在玩一種成本不高的小型游戲，直播間的在線人數(shù)竟然能達(dá)到2000+。

做一個運營，敏銳洞察力是基本條件。

小元自此刻突然意識到TikTok和抖音存在的平臺差異性，——此時的TikTok更像2.3年前的抖音。

“水晶、開蚌和建盞都是這個平臺上的熱門項目，但實際上用戶們比起賣什么東西，更在乎看起來有沒有娛樂性。”

娛樂性，是當(dāng)前TikTok用戶的關(guān)注重點，愿意在這個平臺上面花錢的，都不是實用主義者。

這是行內(nèi)人的默契共識，比起賣的什么東西，用戶們更在乎自己參與到一種什么樣的玩法中。電商走出國門后，游戲規(guī)則大換血。商品、主播、節(jié)奏、時長之前在抖音平臺重要的一切要素，都在TikTok統(tǒng)統(tǒng)失效甚至還會引起反作用。

想要在TikTok上擁有一席之地，首先就是不要讓看客用戶們感到無聊。他的一部分工作變成了近似給小學(xué)聯(lián)歡會出節(jié)目游戲，哄大家玩得高興就大功告成。

改變了直播間的“玩法”后，小元公司的兩個直播間終于有了起色。

2021是TikTok蓬勃發(fā)展的一年，活躍用戶的激增，就是電商們眼中的機遇，海外用戶比起結(jié)果更看重過程。

相比于國內(nèi)用戶更在乎的材質(zhì)和性價比，TikTok的看客更愿意看看，花20磅買下的幸運鏟能否鏟出個物超所值，以及撬開生長5年的蚌殼能擠出什么顏色的珍珠。

“Lucky Scoop模式”似乎已經(jīng)成功變成跨境電商在TikTok上的第一個成功的模式，但小元并不樂觀，因為互聯(lián)網(wǎng)更新迭代幾乎是一夜之間。

而數(shù)據(jù)始終是客觀并殘酷的，事實上，即便有了起色，他們公司在TikTok上的當(dāng)月成交價還抵不上兩個主播的工資。

國內(nèi)電商模式，海外水土不服

小元最討厭別人問他現(xiàn)在的TikTok還適不適合進(jìn)場。

這是個十分難回答的問題，很大程度取決于你準(zhǔn)備了多少本金，其次準(zhǔn)備工作必不可少。因為具體問題具體分析，種下一棵樹的第二好時機就是現(xiàn)在。確實有人可以賺到錢，但直接索取“能/不能”回答的人大概率賺不到。

“大公司會有詳細(xì)的發(fā)展路線和應(yīng)對策略，小公司，至少我見過的小公司都撐不過半年?！?/p>

確實，有些頭部公司以很低的成本起步，在TikTok上一夜爆火后賺的盆滿缽滿，但這種事始終是個例，并不存在很高的借鑒度。

小元不想承認(rèn)努力無用論，因為他自己本身就十分努力，但他也會提及：賺錢這種事，有時候真的也靠一命二運三風(fēng)水。

對于多數(shù)專業(yè)度不夠并全身心投入TikTok的主事者來說，第一個要考慮的因素就是能不能撐過前三個月的門檻。

2021年是TikTok元年，商業(yè)化被平臺寄予厚望，2022上半年的商品交易總額（GMV）總數(shù)達(dá)10億美元。但據(jù)行業(yè)內(nèi)部人士向五環(huán)外透露：“實際上TikTok的商業(yè)化發(fā)展是不及預(yù)期的?！?/p>

抖音的成功無法復(fù)制，TikTok在海外經(jīng)歷著嚴(yán)重的水土不服。

“我朋友開的公司，請了兩個主播來直播帶貨，一個月過去只賣出去幾單，這種事情太常見了?！?/p>

現(xiàn)在看來抖音已經(jīng)成功滲透進(jìn)國內(nèi)大眾的生活，抖音電商也入侵了消費習(xí)慣。但TikTok對目標(biāo)用戶來說還僅僅停留在社交媒體、休閑娛樂的層面。

歐美市場進(jìn)軍不及預(yù)期，發(fā)達(dá)國家的錢并不如想想中好賺。

其中英國在歐美區(qū)中銷量正盛，然而今年上半年，在TikTok總GMV中，英國的總銷售額還占不到東南亞的十分之一。消費習(xí)慣不會朝夕之間改變，歐美地區(qū)超7成的人還保留線下購買和認(rèn)準(zhǔn)品牌的習(xí)慣，網(wǎng)購容易產(chǎn)生的貨不對板和質(zhì)量問題是無解的。

賺錢無法依托想當(dāng)然，了解當(dāng)?shù)氐奈幕?、?xí)慣，按照這些調(diào)整思路，成功的概率才會變得更大。

“如今TikTok上是以一種拼多多初期模式在經(jīng)營，除了一些獵奇購物以外，很多公司前期都在貼錢?！?/p>

目前絕大多數(shù)用戶還是在通過半閉環(huán)模式下單，就像利物浦的Abby，先要從短視頻點進(jìn)主頁，再進(jìn)去主頁的獨立站完成下單。用戶想要下單，就需要多個步驟，每多一個購物步驟，就會流失一定的客戶。

美國更是TikTok中的例外，在嚴(yán)苛的官方要求下層層受限，同時想引進(jìn)獨立站本身就是一種違規(guī)行為。在直播間中，美國完全沒有可以下單的小店，電商運轉(zhuǎn)鏈條就此中斷。

但人們不愿意放棄，同時相信還未被開放的北美區(qū)域始終擁有巨大市場。

今年11月，TikTok美國區(qū)的線上小店終于不負(fù)眾望開通內(nèi)測版。

只是對國內(nèi)的跨境電商來說，想要開通美國小店的門檻實在不低。首先需要滿足在美國本土發(fā)貨，以及擁有美國駕照/護照的基礎(chǔ)要求，除此以外，還有名額非常有限的商戶邀請碼。

“其實要求本地倉發(fā)貨這種要求也并不難解決，做了這么多年跨境電商對這點事總該有對策，難就難在大家都沒有邀請碼?！?/p>

邀請碼是進(jìn)入美國市場的鑰匙，據(jù)行內(nèi)人透露，內(nèi)測期間全球名額不超過100個，并且只有TikTok官方特邀入駐的商戶能拿到一部分，以及關(guān)系戶。

就像班主任習(xí)慣偏疼好學(xué)生，TikTok官方也愿意為一些做得不錯的品牌&商家適當(dāng)放權(quán)，讓他們順利成為第一批進(jìn)入綠洲的人。

人人都對北美市場眼饞，內(nèi)測開通后，也有部分電商老板正猶豫，要不要花重金把美區(qū)小店的大門砸通。

只是TikTok最大規(guī)律就是沒有規(guī)律，相比之下國內(nèi)的抖音已經(jīng)發(fā)展了三年，擁有一定的規(guī)律和模板，一個熟練的運營，可以迅速按照規(guī)律成功復(fù)制一個中型抖音直播間。但TikTok不是，所有從業(yè)者都在摸著石頭過河，對于能否“賺大錢”的問題上沒人能給出確切答復(fù)。

對更多商戶來說，美區(qū)市場在短時間內(nèi)，還成為不了他們的救命稻草。

“有時看對標(biāo)的直播間就能看出來，簡單算一下就能看出來，大家都在虧錢?！?/p>

連同官網(wǎng)都在不斷調(diào)整，游戲規(guī)則隨時在變，實在談不上復(fù)制，更談不上成功，只能見招拆招。

小元從業(yè)這么多年，每天還是在不斷的摸索中度過，研究新的玩法，TikTok上的大玩家們隨時準(zhǔn)備重新適應(yīng)游戲。

他的第一家TikTok電商公司只撐了7個月，大家在新興平臺暢游一場，正在逐漸失去樂觀。

TikTok究竟是不是金礦

和抖音的電商直播間相比，TikTok賣貨直播間給人最直接的觀感就是：魚龍混雜。

入夜后，點入TikTok直播類目，像誤入互聯(lián)網(wǎng)世界的跳蚤市場。賣東西的人不少，只是這些用戶都是看客居多，很少人會真的掏錢只為湊個熱鬧。

“直播間良莠不齊太常見了，一些主播口語中國人聽不懂外國人也聽不懂，邊直播邊吃飯，看10分鐘后才發(fā)現(xiàn)是廣東賣服裝的，看樣子，顯然老板也沒有指望她們倆能為公司掙錢?！?/p>

實際上，早期在國內(nèi)想招一個TikTok主播并不那么容易，口語能力就是最基本的門檻，賬號用戶面向歐美，自然是融合度越高越好。

趕上教培寒冬時期，很多英語老師流入TikTok直播間。

“最早TikTok主播是個稀缺崗位，但現(xiàn)在大家生意也都不好做，只能想辦法壓縮成本，也不愿意在這上放過多的精力和投入?！?/p>

商戶大多不掙錢、廣告商不掙錢、運營不掙錢。即使都是會英語的主播，收入照樣和抖音相差了一大截。

原因也很簡單，交易量不夠。英國一周的GMV，只能和國內(nèi)中上型直播間某個周末活動的交易持平，主播們根本沒有提成可拿。

“有的手播英語明顯是不行的，完全看不懂評論在說什么，全程無效互動”

即便TikTok與跨境電商還有很長的路要走，但當(dāng)下也確實有人成功躋身于TikTok的金礦中。大半從業(yè)者都正面臨或多或少賠錢的現(xiàn)狀，那究竟有誰在真正賺錢？

“那些說要教你在TikTok上賺錢的人，才最賺錢?！?/strong>

小元TikTok電商公司倒閉后，同他一起離職的運營同事沒有再找工作，轉(zhuǎn)頭開始教別人怎么“用TikTok賺大錢”。

賣課的根本核心就是利用信息差來獲取利益。小元也沒想到教小白在國內(nèi)怎么用手機登TikTok的基礎(chǔ)問題也會有人付費。一張PayPal的截圖就能讓人心甘情愿掏錢。

悶聲發(fā)大財?shù)囊?guī)律在這里失效。

前同事朋友圈充斥著“搞錢”、“出?！焙汀胺祮巍?，每句話后至少跟著6個感嘆號。

“也許是我有點嫉妒吧，但買他課的人好像從來就沒想過嗎？用這方法上TikTok賺錢那么容易，他還能把這辦法往出說嗎？”

人人都聽說沙漠深處有寶藏，小元的前同事為代表，驅(qū)身探沙漠空手而歸，開始回家繪制藏寶地圖，致富經(jīng)至此顯靈。

可見悶聲發(fā)大財在某種條件下也不完全成立，小元的前同事已經(jīng)靠賣課割韭菜而開上捷豹。

據(jù)說“成功人士”有可能也摻些水分，一張相當(dāng)于支付寶余額的截圖說明不了什么成果

“進(jìn)入這個行業(yè)三天，就知道都知道怎么回事了”小元并不認(rèn)為入門TikTok有什么門檻。

事實上任何人都有機會吃上TikTok餐桌上的一碗飯，在他看來，當(dāng)運營或者主播，都是工廠里的一顆螺絲釘，對于螺絲釘而言，無所謂沙漠還是綠洲，藍(lán)海還是紅海。和普通打工人一樣，有不大不小的壓力，領(lǐng)不高不低的工資來維持生計。

入行TikTok不是難事，但淘金絕不是腦袋一熱就能成功的事。

從現(xiàn)在的局勢就能看清一二，開蚌火起來又迅速過氣，有人在TikTok專門“揭秘水晶幸運鏟騙局”，摻有娛樂形式的拳頭品類似乎沒有一個能保持長紅。

互聯(lián)網(wǎng)是不等人的，沒有人可以保證哪個賽道或者品類的前途是一片光明。

例如由于消費習(xí)慣相似，東南亞一直是TikTok直播電商的主力軍。根據(jù)2022上半年TikTok各國銷售額分布顯示，東南亞在TikTok電商銷售的大盤統(tǒng)計中始終占據(jù)主導(dǎo)，尤其印尼的銷量占比達(dá)到95.5%。

歐美市場鮮少出頭的美妝個護、家居用品都能在東南亞占到24%-43%。歐美始始終行不通的低價策略，在這里都能擁有一席之地。

印尼和英國地區(qū)數(shù)據(jù)差距懸殊，無論銷售比還是客單價（數(shù)據(jù)來源：2022上半年TikTok Shop跨境電商數(shù)據(jù)分析報告）

可以看出，東南亞由于“低價策略”的猛烈開展，平均客單價比起歐美地區(qū)要低上幾倍，偶爾英國一單利潤能抵上印尼5單的情況也確實存在。

也難怪商戶們都對北美市場寄予厚望，每個月都會傳出一些關(guān)于“美國小店什么時候正式開放”的小道消息，北美市場始終是塊令人垂涎的巨大蛋糕。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年TikTok電商業(yè)務(wù)的年度目標(biāo)是20億美元，2023年GMV年度目標(biāo)預(yù)計為230億美元。也就是說，官方既然打算有翻10倍的目標(biāo)，TikTok的游戲規(guī)則和玩法也許面臨再度升級。

11月來臨，美國的限制閘門正在被緩緩拉開，新手村已經(jīng)通關(guān)的玩家正把目光轉(zhuǎn)向歐美，搶先一步拿到北美入場券的商戶已經(jīng)如火如荼奔向新的地圖。

風(fēng)向輪流轉(zhuǎn)，舞臺逐漸搭建成型，未來一年暴富神話的轉(zhuǎn)盤不知道會轉(zhuǎn)到誰的身上。

財富就在下一站

TikTok每次規(guī)則的變動，都會引得新玩家的摩拳擦掌。

美區(qū)小店從4月份就開始傳的沸沸揚揚，如今真的開始內(nèi)測，人人都想要拿到通往貴賓室的門票。

只是據(jù)說這次內(nèi)測的邀請碼不會超過一百個，只有在美國本土有業(yè)務(wù)并能保障本地發(fā)貨的玩家才有資格，個人注冊還需美國的護照/駕照。

門檻當(dāng)前，小元反而變得樂觀起來。

“看事情換個視角，有門檻的生意反而好做，優(yōu)勝劣汰全憑本事，賺大錢總要先苦后甜。”

人們總會對TikTok這樣的新興平臺報以期待，看似錢多人少的環(huán)境，加上成功案例，會迅速吸引一群滿懷期望的淘金者。

游戲規(guī)則不斷被打破、更替、重新建立，隱藏地圖不斷開啟。

身處在這個行業(yè)中，玩家們每挖一鏟，都會覺得下一鏟就是金礦。