作者｜昭晰

編輯｜苗正卿

題圖｜《聞香識女人》劇照

(資料圖片僅供參考)

“誰掌握了氣味，誰就掌握了人們的心?！?/p>

電影《香水》中，嗅覺天才格雷諾耶為了尋覓世上最完美的少女體香，不惜走上了謀殺的道路。制香是一門有關(guān)感受和記憶的手藝，香氣的靈魂，蘊藏在對原料長久的尋覓中，誕生于那些妙手偶得的瞬間。

疫情以來，香水來勢洶洶，頗有“新時期口紅”的架勢，成了各大化妝品集團、奢侈品集團的新增長引擎。國際集團紛紛將旗下小眾或高端香水品牌引進中國，以提振中國所在的大中華區(qū)業(yè)績。國貨不甘示弱，爭先推出香水支線，搶占市場。一位護膚品牌創(chuàng)始人曾對虎嗅直言：“這是被逼出來的熱門?！?/strong>

天貓告訴虎嗅，近兩年，香水香氛的消費人群和市場規(guī)模都在大幅度提升，且高端產(chǎn)品發(fā)展很好。同時，市場出現(xiàn)了越來越多的個性化訴求，根據(jù)自己對香味的偏好、對不同場景的用香訴求，消費者會希望選擇不同的香味去匹配，進一步為品牌創(chuàng)造了機會。

世界四大香精公司之一奇華頓告訴虎嗅：“中國電商的蓬勃發(fā)展帶動了中國美妝和日化行業(yè)的再次飛躍，許多新興的品牌在這個環(huán)境中成長出來，讓這個市場變得碎片化的同時，行業(yè)對供應(yīng)商的響應(yīng)速度和服務(wù)要求變得很高。”

然而，效率越來越高的現(xiàn)代香水工業(yè)，與靈魂漸行漸遠。深諳消費者喜好、銷售數(shù)據(jù)，坐擁數(shù)千種配方的香精公司，可以在轉(zhuǎn)瞬之間，就為品牌提供出穩(wěn)妥的選項。香氣游園會創(chuàng)始人雅君告訴虎嗅，把需求和價位告訴銷售經(jīng)理，最快一周內(nèi)就能收到2～3個可供選擇的小樣。

茉莉?qū)氊悇?chuàng)始人周佳告訴虎嗅：“在研發(fā)端，我們最缺少的是真正能夠把人和產(chǎn)品結(jié)合在一起，了解客戶想要什么的行業(yè)人才，而不是單一仿香。”

速度越來越快。在人工智能的香水時代，“人“和“鼻子”的存在，都不再不可或缺。十月，奇華頓和天貓合作推出 AI “調(diào)香師”，使用 TMIC 的嗅覺文化圖譜和奇華頓的 AI 調(diào)香助理機器人 Carto 的數(shù)據(jù)，將產(chǎn)品開發(fā)周期從通常的 40 周左右縮短到僅 4 周。

然而，制香是一門長久的事業(yè)。尤其在中國，國際大牌當(dāng)?shù)溃M者記憶中的“東方香韻”難以捉摸，是品牌們未能參透的處女地。香水行業(yè)的快慢之爭，是紡織機替代人工的時代浪潮，還是贏家未辨的龜兔賽跑？

慢工細活

粉玫瑰清甜，漿果生機勃勃，茉莉、鈴蘭、丁香、橙花相繼開放，伴有檸檬的清新和豆蔻的醇美。百花齊放，萬物爭先，讓人仿佛置身生機勃勃的春日游園會，重現(xiàn)了讓少女杜麗娘感慨“原來姹紫嫣紅開遍”的春色。

這是香氣游園會牡丹亭系列中的《麗娘的花園》。為了尋找這個味道，雅君花了整整兩年。最初，她選擇的是穩(wěn)妥、有保障的香精工廠，國際及國內(nèi)知名的香精公司，她都發(fā)過brief，始終沒有找到心目中的那個味道。

右為《麗娘的花園》

于是，她走上了尋找本土調(diào)香師的道路，來構(gòu)建這個根植于中國傳統(tǒng)文化的配方。“主動找調(diào)香師合作的品牌很少，一個配方幾萬塊錢，并且需要前置付費。”雅君直言，自己最終在這個過程中交了很多學(xué)費，找了很多位調(diào)香師，前前后后合作了20多個配方，終于找到了其中的節(jié)奏與奧妙。

調(diào)香師并不好找，明星調(diào)香師更是稀缺。20世紀初，幾乎所有奢侈品牌都會雇傭明星調(diào)香師，奠定品牌香水的格調(diào)。1921年，Ernest Beaux設(shè)計出的香奈兒“5號香水”（N°5），一舉成為香水歷史上的奇跡。而如今，絕大部分香水都出由香精公司發(fā)開，只有為數(shù)不多的品牌仍保留著專屬調(diào)香師一職。廣為流傳的一個說法是，全球調(diào)香師的數(shù)量僅500名左右，少于宇航員的數(shù)量。

而尋找一位熟悉中國文化、擁有本土記憶的調(diào)香師，難上加難。加上雅君缺乏調(diào)香的知識架構(gòu)，只能通過較為“意識流”的主觀感受去描述自己想要的香氣，又不敢完全透露產(chǎn)品的創(chuàng)意理念，產(chǎn)生了和調(diào)香師溝通過程中的“解碼困難”。這導(dǎo)致她和《麗娘的花園》的調(diào)香師溝通不暢，研發(fā)擱置，幾次三番調(diào)整配方后，鬧得有些不愉快。

于是，她開始學(xué)習(xí)調(diào)香。在掌握了相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)之后，她和調(diào)香師的交流從主觀感受變成了香氣結(jié)構(gòu)和前中后調(diào)的具體需求。然而，這并不意味著一切都迎刃而解：香氣仍然是一件非常主觀的事，如果品牌創(chuàng)始人執(zhí)著于一種特定的香味，找到“恰好”的那個配方，幾乎成了萬里挑一的奢望。

研發(fā)敦煌系列時，雅君希望那是一支帶有暖意的木調(diào)香調(diào)，向古往今來的開拓者致敬。而市場上的木調(diào)香大多清冷，這對調(diào)香師的創(chuàng)新性造成了極大的挑戰(zhàn)。幾次反復(fù)調(diào)整都得不出雅君想要的感覺時，她還是沒有動搖自己的需求。

香水圈并不大，和主流選擇相悖的堅持并非易事?！?strong>國內(nèi)的多數(shù)香氛香水從業(yè)者，對自己的嗅覺品位是不自信的。所以在選香的過程中，會被業(yè)內(nèi)的一些共識所擺布。”另一位香水創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，很多品牌更傾向于接受香精工廠的建議，輕易認定某個味道更好聞、更好賣。

最終，調(diào)香師用鳶尾、柏木、廣霍、沉香、檀香、安息香等原料調(diào)制出了敦煌系列的《夢想之路》，自帶奶韻。這款90ml，售價499元的水生琥珀木質(zhì)調(diào)香氛，成了香氣游園會復(fù)購率最高的產(chǎn)品。同時，復(fù)購人群多為雅君前期設(shè)想的目標(biāo)人群：創(chuàng)業(yè)者。

有些時候，輾轉(zhuǎn)幾位調(diào)香師、數(shù)次調(diào)整，才能創(chuàng)造出印象中的獨一無二，而有些時候，靈感就在瞬息之間迸發(fā)。最近，香氣游園會在研發(fā)一款上海的城市限定香，希望呈現(xiàn)一種上海常見的花。雅君找到一位擅長調(diào)制自然系香調(diào)的調(diào)香師，“調(diào)出來的味道都比較有靈氣”。溝通完后，僅一周，一個配方，就定稿了，“就是我想要的味道?！?/p>

調(diào)香師有自己的個性。他們有的喜歡做美食調(diào)，有的喜歡做茶香，有的喜歡自然調(diào)，有的喜歡玩概念。然而，個性與耐心是商業(yè)世界最不歡迎的特質(zhì)。潮起潮落，擁有迅速切入市場的能力才是黃金品質(zhì)。

效率至上

“新銳品牌在研發(fā)和數(shù)據(jù)研究上愿意付出的成本是有限的?！盩MIC新品創(chuàng)新中心負責(zé)人添綺告訴虎嗅，“我們希望通過數(shù)字化驅(qū)動原料端升級，來加速整個市場的品類升級和新品研發(fā)?！?/p>

最初，TMIC的設(shè)想是為新消費品牌提供全鏈路的香水香氛產(chǎn)品孵化服務(wù)?！?strong>不需要有任何品牌的參與，我們就可以去做出符合趨勢化的無品牌產(chǎn)品。我們可以為沒有供應(yīng)鏈能力，但有營銷場、直播的品牌提供服務(wù)。”

然而，新消費領(lǐng)域熱錢退潮后，TMIC的設(shè)想遇冷。接觸過TMIC項目的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅：“產(chǎn)品概念開發(fā)費用，對于重營銷輕研發(fā)的新消費品牌來說，成本還是過高了。”

于是，TMIC決定叫先跟產(chǎn)業(yè)端跟供應(yīng)鏈端，打通數(shù)據(jù)合作，形成一套數(shù)字化產(chǎn)品，并提供相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)。數(shù)字化產(chǎn)品包含兩個方面：配方數(shù)據(jù)和市場調(diào)研數(shù)據(jù)。配方數(shù)據(jù)由四大香精香料公司提供，包含原料的產(chǎn)業(yè)標(biāo)簽，以及香味和香調(diào)的邏輯關(guān)系，如水生調(diào)下包含海風(fēng)、睡蓮、海鹽等香味，花香調(diào)下有玫瑰、鳶尾、紫羅蘭等。

市場調(diào)研數(shù)據(jù)由天貓?zhí)峁?，TMIC用圖像識別和關(guān)鍵詞識別的方式，把香味標(biāo)簽和淘系貨品做了關(guān)聯(lián) 。同時，TMIC調(diào)研了不同層級、年齡的消費者在用香上的情感訴求是什么，區(qū)分出了五大嗅覺文化：無性別主義、文藝復(fù)興主義、療愈主義、冒險主義、田園主義。

“一切都被數(shù)字化了。”每一大主義的市場容量、市場增速、背后是什么樣的人，鏈接什么樣的典型貨品。

文藝復(fù)興主義偏好人群的畫像

這套系統(tǒng)被用于營銷溝通或新品研發(fā)。祖馬龍在推廣一款水生調(diào)香水時，根據(jù)TMIC的圖譜，水生調(diào)鏈接的是無性別主義。因而，祖馬龍研究無性別主義的喜好、香水使用場景，并在營銷溝通文本中強調(diào)相應(yīng)屬性。

在新品研發(fā)中發(fā)揮的作用更為直接，這就是所謂的AI調(diào)香師。天貓數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，無性別香氛的市場增速為25%，無性別頭發(fā)洗護香水增速為121%，是今年的市場大熱門。

男士美容護膚品牌海洋至尊想要開發(fā)一款男士香水，TMIC利用嗅覺文化圖譜鎖定品牌定位與圈層人群，基于品牌風(fēng)格更為突出的無性別主義，匹配產(chǎn)品水生調(diào)、柑橘調(diào)、皮革調(diào)的定位。最后，TMIC聯(lián)合四大之一德之馨為海洋至尊開發(fā)了全新的水生香基，相當(dāng)于半成品香精。從有新品研發(fā)想法到產(chǎn)品上市，僅4個月時間，新客占比95%，幫助品牌完成了迅速的跨品類拉新。

“在AI調(diào)香師出現(xiàn)前，四大的制香已經(jīng)是一個比較機械化的過程了?！币晃粡氖孪惴招袠I(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，“ 本身他們就有個數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)在只是把展示端放到了前端?！?/p>

多數(shù)品牌并無法客精準(zhǔn)表達自己想要的香型結(jié)構(gòu)、留香時間，而只能籠統(tǒng)地指出自己想要的目標(biāo)人群。添綺認為，以TMIC對消費者的了解，以及對香基的儲備，可以極大提升整個行業(yè)的調(diào)香速度和精準(zhǔn)性。

然而，上述業(yè)內(nèi)人士對此持有不同的觀點：“目前，中國消費者當(dāng)中懂香的很少，聞到足夠多樣品的也很少，這導(dǎo)致消費者其實不知道自己想要什么。所以，從現(xiàn)有購物數(shù)據(jù)來指導(dǎo)研發(fā)，我認為還不具備引領(lǐng)性和前瞻性。”

結(jié)語

當(dāng)一支香呈現(xiàn)在鼻前時，迎面而來的是洶涌的主觀感受，而非像阿拉丁神燈那樣，跳出一位世故的精靈，大聲叫囂著“人工調(diào)香”或“AI調(diào)香”。只要香氣深入人心，源頭無人介懷。

只是，香味是一門與創(chuàng)造有關(guān)的藝術(shù)，每支香里蘊含著幾十種甚至上百種原料，細微碰撞，皆是靈感。品牌最需要的那種確定性極強的商業(yè)判斷，可能會殺死一些奇特的創(chuàng)新，而這樣的創(chuàng)新，恰恰是那些最成功的香水讓消費者為之魂牽夢繞的本質(zhì)。

中國的制香產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)仍處于弱勢，還有大片市場空白有待開采。真正符合東方人嗅覺喜好的香，將會產(chǎn)生于人類還是AI之手，會誕生于福至心靈的瞬間，還是嚴密的商業(yè)計算，尚未可知。

（虎嗅商業(yè)編輯昭晰）

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