本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議

實事求是，是2022年中國移動互聯(lián)網經濟的一個關鍵詞。在經濟周期裹挾下，整個行業(yè)自上至下，已充分認識到“面包與餅干”在周期寒冬里的重要意義，去冗增效，專注并加速商業(yè)化節(jié)奏，施行更多跨周期管理措施，正成為產業(yè)共識。

(資料圖)

這樣的信號在最新的財報季中尤其強烈。

以B站為例，商業(yè)化引擎正呈現(xiàn)游戲、VAS （增值業(yè)務） 和廣告業(yè)務，三箭加速并發(fā)的趨勢——其2022Q3數(shù)據顯示：

整體營收為57.9億元，同比增長11%。其中，VAS業(yè)務和廣告業(yè)務營收分別為22.1億元和13.5億元，均同比增長16%；

本季度市場及銷售費用同比減少25%；整體毛利率環(huán)比提升至18.2%。

日均活躍用戶數(shù)為9030萬，月活數(shù)則達到3.33億，均同比增長25%。月均活躍UP主達380萬，同比增長40%；月均投稿量為1560萬，同比增長54%；

用戶日均使用時長創(chuàng)歷史新高，達到96分鐘；用戶總使用時長同比增長37%。

可以看出，B站在內部降本增效成果顯著同時，商業(yè)化速率正進一步提升。這樣的數(shù)據變化，也進一步打消了外部觀察者的顧慮：高增速的日活、月活與用戶使用時長證明，面包與理想其實并不相悖。

但我們也注意到，當前的B站，在對“社區(qū)氛圍”的極致追求上依然極為克制：高層在財報會表示，貼片廣告這類傳統(tǒng)廣告形態(tài)，B站短期內仍不會輕易嘗試。

一種與用戶間樸素的默契，似乎依然是B站商業(yè)化的底線。這便意味著，B站的商業(yè)化節(jié)奏的提速需要更智慧、精密與高效。

在我們看來，因循這樣的路徑取向，B站商業(yè)化提速的一個更優(yōu)解正逐漸浮出水面，那就是：效果廣告應是B站最優(yōu)商業(yè)化選擇之一。

這并不是一個拍腦袋式論斷，而是存在實際的數(shù)據與邏輯基礎：

從最新財報數(shù)據上看，B站的用戶擴圈戰(zhàn)略得到有效執(zhí)行，“2023年4億MAU”戰(zhàn)略目標有望提前完成——未來五個季度只需要平均3.8%的環(huán)比增長即可實現(xiàn)。

有基于此，B站自上至下必將全面轉向2024年盈虧平衡的戰(zhàn)略目標?；?億優(yōu)質用戶基本盤，其廣告業(yè)務將對應百億元級別營收規(guī)模。

效果廣告，作為以大數(shù)據匹配的用戶喜歡的廣告模式，可以更大化降低用戶排斥情緒；同時以效果為導向，更受廣告主認可。故而，效果廣告應為B站商業(yè)化路徑的最優(yōu)選。

就上述邏輯，以下展開。

01

效果廣告策略是B站最優(yōu)商業(yè)化選擇

今年以來，在互聯(lián)網滲透率見頂以及經濟周期下行的雙重影響下，國內互聯(lián)網廣告行業(yè)正面臨愈發(fā)明顯的下壓力。

相關數(shù)據顯示，2022Q1互聯(lián)網廣告市場規(guī)模為1429億元 （同比3.9% ），2022Q2則為1474億元 （同比-7.6%） ，發(fā)展增速不僅下降至個位數(shù)，甚至全年有出現(xiàn)停滯增長的可能性。

我們看到，以品牌廣告為主的長視頻平臺愛奇藝，其22Q3 廣告業(yè)務收入為 12 億元，同比下降25%；而以效果廣告為主的短視頻公司快手，其22Q3線上營銷業(yè)務收入為116億元，同比增長6.2%；而內容平臺知乎Q3數(shù)據顯示，其廣告業(yè)務同比下滑4%至2.38億元，內容解決方案同比增長 16%至2.4億元。

圖：B站的品牌廣告，來源：網絡

正所謂“品牌廣告順周期，效果廣告逆周期”。在經濟周期不好的時候，更務實的效果廣告的價值將被放大，成為廣告主與媒介相互博弈的一種更優(yōu)選項。廣告主會越來越在乎機會成本，所以在檢驗投放平臺用戶價值 （用戶水分） 的過程中，B站具備的比較優(yōu)勢將逐步突顯。

【1】B站用戶生態(tài)具有明顯比較優(yōu)勢

客觀看，今年以來B站在流量層面的增長，要顯著高于整體互聯(lián)網行業(yè)：2022H1整體互聯(lián)網用戶規(guī)模較2021年底提升3%。這一基本事實表明，B站此前商業(yè)化投入，已經較好地轉化為如今愈發(fā)健康的運營狀態(tài)。

在這種發(fā)展態(tài)勢下，此前B站制定的2023年用戶規(guī)模要達到4億的目標，有可能會提前完成——未來五個季度只需要連續(xù)保持3.8%的環(huán)比增長即可實現(xiàn)。4億規(guī)模用戶的實現(xiàn)，將意味著B站已經達到了35歲以下人群的極高滲透率。

一旦達到這個目標，理論上將宣告B站多年來持續(xù)“破圈”的高成本投入將告一段落，其真正的商業(yè)化拐點也將錨定在這一時段，所以效果廣告實際上承擔著服務這一商業(yè)化拐點的客觀需要。

圖：全網用戶年齡結構分布情況，來源：華西證券研究所

而B站常年以來大力維護的高質量社區(qū)氛圍，以及4億核心消費群體，將成為其廣告商業(yè)化的優(yōu)勢基本盤：

一來是該年齡段的用戶是國內最具消費能力和潛力的人群；

二在于用戶對B站視頻內容的高粘性，豐富且高質量的內容使用戶觀看時長持續(xù)增長；

三是活躍度高使平臺的交互數(shù)據、互動評論等數(shù)據量充足；

四則在于多樣化內容能夠幫助平臺構建較為全面的用戶畫像，易于精準提煉商業(yè)化標簽。

圖：B站用戶日均使用時長數(shù)據情況，來源：華西證券研究所

圖：B站月均互動數(shù)據情況，來源：華西證券研究所

最新的22Q3運營數(shù)據也在強化上述特征：

三季度其社區(qū)日均視頻播放量同比增長64%，其中Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長473%，用戶總使用時長同比增長37%，月均互動數(shù)達144億次，同比增長41%，基于視頻分發(fā)能力的提升拉動了整體用戶時長數(shù)據；

此外，隨著Story-Mode豎屏視頻帶來廣告效率的提升以及收入的增長，B站的內容供給端也發(fā)生了相應變化。該季度有超過125萬名UP主 （平臺月活UP主總計380萬） 通過多種渠道在B站獲得收入，同比增長74%。其中Q3入駐“火花”平臺的UP主數(shù)量同比增長121%，并且獲得商單UP主數(shù)量同比增長96%；

同時，Q3正式會員數(shù)也同比增長37%，達到1.83億人，12個月的會員留存率穩(wěn)定在80%以上，而B站大會員數(shù)量同比增長12%，達2040萬。

從用戶角度來說，一般都認為內容平臺廣告力度的提升往往會削減用戶的體驗情況，但上述數(shù)據可以一定程度上說明，內容體驗與廣告投放負相關性的認知并不絕對。

其實，用戶對效果廣告接受度更高是不難理解的：它合乎用戶真實需求，而不是單純的視覺擾動。B站Q3的數(shù)據也進一步證明，效果廣告是其目前最符合自身基因的商業(yè)化手段，不會產生此前外界設想的“人設崩塌”。

【2】B站的效果廣告是最優(yōu)商業(yè)化策略

無疑，用戶的消費需求是剛性的。能否觸發(fā)用戶交易興趣，決定性因素和“匹配度”強關聯(lián)。

以往B站多以品牌廣告為主。這類廣告業(yè)務的邏輯，講究的是品牌的露出與曝光率。所以在分發(fā)環(huán)節(jié)，重點考慮的并不是精準度，而是盡可能大范圍的觸達，因為只有這樣才能夠將廣告業(yè)務的商業(yè)效益最大化。但這樣做，卻極為考驗品牌營銷內容的創(chuàng)意和品牌主的內容審美。

而在效果廣告的商業(yè)計價中，預估點擊率和預估轉化率，才是關系最終定價多少的兩大支點：前者與內容質量 （或創(chuàng)意度、專業(yè)度） 相關，后者與供需兩端的分發(fā)匹配度相關。只有建立在這兩個基礎之上，整體廣告的商業(yè)效益才能夠顯現(xiàn)。

具體公式如下，感興趣的投資者可以試著理解下：

eCPM （千次展示的期望收入） =出價 （Pbid） *預估點擊率 （eCTR ）*預估轉化率 （eCVR） *1000

繼續(xù)回歸主線。過去數(shù)年，B站持續(xù)重金投入，使平臺從最初的ACG愛好者社區(qū)泛化為綜合類視頻內容社區(qū)，且在用戶規(guī)模不斷擴充的前提下，較為難得地維持了社區(qū)生態(tài)的健康氛圍，使其商業(yè)化土壤愈發(fā)肥沃，如今全面播種在即。

基于效果廣告的兩大核心邏輯，以及B站的四大比較優(yōu)勢，兩者相互藕合所構成的合力，能夠帶來更強的廣告商業(yè)化效果。

圖：B站視頻流廣告簡介，來源：華西證券研究所

所以我們看到，Story-Mode視頻流再融合PUGC生產模式后，憑借平臺的生態(tài)優(yōu)勢，結合智能推薦算法，B站的效果廣告不僅令用戶觀看體驗佳，也能很好地匹配廣告主需求：

在帶來強大曝光與有效觸達的同時，有效地促成視頻播放、賬號漲粉、后鏈路轉化 （如“小黃車”、跳轉連接等 ）的成本優(yōu)化。例如，USmile 搭配“小黃車”功能實現(xiàn)了從曝光到轉化的有效鏈路，投放ROI近1.5，轉化成本相較同客單價產品降低了27%，展現(xiàn)良好的轉化效果。

三季度中，B站的效果廣告漲幅超過了50% （整體廣告業(yè)務增幅為16%） ，持續(xù)帶動其整體廣告收入的市占率。其中，游戲、3C數(shù)碼，B站市場占有率已經來到了行業(yè)前五的水平；在快消品類，如食品飲料、美容美妝等，這些屬于年輕人生活必須消費商品，B站的廣告收入也做到了持續(xù)增長；同時在汽車、母嬰、家裝家電等年輕人成長過程中必將面對的大消費品類，也展現(xiàn)巨大潛力，像汽車類廣告在Q3同比增速超過了80%。

多點開花的背后，是B站在創(chuàng)新廣告形態(tài)上做了很好的嘗試，除了Story-Mode視頻流之外，還包括將原生廣告、彈幕廣告等新形態(tài)嵌入到視頻廣告中，利用CPS轉化組件的方式來實現(xiàn)游戲類新的投放模式 （內部叫“游戲合伙人”） 等。這些都將會成為廣告收入提升的增長點。

事實上，Story-Mode視頻流對標的是YouTube Shorts。后者依托自身流量，僅用一年時間月活量就達到15億；而國內以抖快為主的短視頻效果廣告仍處于穩(wěn)增長的勢頭中。

以此來看，還處于商業(yè)初期的B站Story-Mode未來還能夠激發(fā)更大的商業(yè)勢能。

順其自然地，愈發(fā)好的效果廣告也將為B站重新樹立其廣告價值，從而激發(fā)廣告主在平臺中的一站式綜合廣告投放需求，將品牌廣告、效果廣告以及平臺原生廣告整合在一起，轉為一體化解決方案。

一旦成功構成廣告業(yè)務內部的飛輪效應，那么B站也將形成其獨特的廣告范式。作為一個坐擁4億消費中間力量的互聯(lián)網平臺，其真正的廣告價值應該對應的是百億元級別規(guī)模。

圖：2021年互聯(lián)網公司廣告收入情況，來源：Marketing

02

B站電商業(yè)務“洼地效應”將被激活

從上述分析觀察中不難發(fā)現(xiàn)，B站用以接駁盈利預期的更高質量商業(yè)化基本盤已接近夯實，更多元、更柔性化的商業(yè)化策略正蓄勢待發(fā)。其中，效果廣告作為承上啟下的一步妙手，理應被繼續(xù)傾斜更多內外部資源，進而放大廣告業(yè)務的整體效用，甚至激活這家內容社區(qū)平臺更深層次的價值。

比如，效果廣告這根杠桿使用得當，B站的電商業(yè)務必將大受裨益，成為其新周期的另一重要看點。

狹義上看，B站電商業(yè)務指的是以二次元周邊商品為核心的會員購業(yè)務；但以下所指的B站電商業(yè)務，是泛指B站廣告業(yè)務中那些來自電商領域的商單——它既屬于廣告業(yè)務中的一個子集，也是推動B站未來深度參與到電商交易環(huán)節(jié)的關鍵杠桿：

在“小黃車”出現(xiàn)之前，B站內部流量實際上難以有效打通至外部生態(tài)，往往成為廣告主投放的終點。但以Story-Mode視頻流和“小黃車”為主的效果廣告工具的出現(xiàn)，使得B站自有流量能夠成為“商品”，作為互聯(lián)網生態(tài)中的流量分銷渠道。

換言之，通過引入效果廣告工具，B站能夠通過“視頻+直播”的內容形態(tài)切入流量撮合的陣營。而且其中最大一個預期差還在于：相對而言，當下B站的流量價格還不貴，具有顯而易見的高溢價空間。

那么當下誰最缺流量呢？是淘寶。

淘寶電商的核心邏輯并不是依靠賣貨產生收入，而是靠流量價差形成營收，所以在流量見頂、流量變貴的環(huán)境下，淘寶需要花更多錢向外部購買流量。例如向抖音花200億元買流量。

圖：頭部電商用戶情況，來源：MoonFox

但如今，流量聚集地抖快的流量價格已不便宜，并且抖快的自營電商業(yè)務也對淘寶構成直接競爭關系。淘寶需要另外一個流量池，來填補自身在短視頻流量領域的欠缺。

現(xiàn)在的B站，無論是流量價格，還是流量屬性 （視頻流+直播） ，甚至是流量質量，都契合淘寶的需要，又恰逢B站廣告業(yè)務也正處于大力推廣的前期，通過UP主帶貨和效果廣告的連接，兩者未來的合作是再順其自然不過的事情。類似的邏輯其實也對另一電商——京東同樣適用。

當然，基于效果廣告的流量邏輯只是B站電商業(yè)務的淺層次價值。更深一層來說，加入“帶貨”這一時代洪流，成為一個具有獨特價值的內容電商平臺，將是B站更大的一重想象空間。

事實上，這也是B站未來商業(yè)化的重點。B站社區(qū)當前進行的“小黃車”等基礎設施建設，就是希望用戶能夠在平臺中產生消費和交易。

對此，B站在財報指引中明確表示，將在2023年進一步把交易接入社區(qū)，也會把交易進一步接入廣告體系。如今，B站已經跟淘寶、天貓、京東、拼多多，以及品牌廣告主一起，嘗試在B站進行了“種草消費——交易轉化”的探索，包括視頻、直播帶貨內容和B站有特色的廣告投流的組合，效果已開始顯現(xiàn)。

Q3數(shù)據顯示，在B站既做UP主，又做主播的人，同比增長73%，這代表B站供給側能力的提升。

在“雙十一”當天，B站廣告收入逆勢大漲，同比增長了47%，效果形態(tài)廣告的收入同比增長也超過了80。例如家裝UP主“Mr.迷瞪”在雙11預售開啟當天，首場直播GMV便突破1.3億，截止11月6日的雙11銷售額達2.8億；而僅有千粉的數(shù)碼區(qū)UP主“樂購測評工作室”，也做到了場均27萬的銷售額。

開始轉向“種草”后，B站用表現(xiàn)出了出乎預料的熱情，截至11月15日，相關話題總瀏覽量超7億，共吸引到6.6萬支視頻投稿，視頻總播放量超過4.9億；

當然，實事求是地說，對B站來說，電商化肯定會對平臺的社區(qū)氛圍起到一定的傷害作用。但具體程度的多少，主要取決于B站的推進節(jié)奏、策略與技術創(chuàng)新程度，以及UP主對“恰飯”的需求程度。但就目前的運營情況來看，其待挖掘的潛力仍然很大。

圖：直播帶貨，來源：網絡

實際上，這對于B站電商業(yè)務而言，也只是第一步。借助第三方電商來平臺購買流量分發(fā)商品，B站能夠積累構建電商業(yè)務的感知和經驗。

這類似于2018年左右的抖音，其也是通過在抖音APP上加入購物車、購物袋兩個產品工具，從幫助商家?guī)ж涢_始，一并激發(fā)出平臺內容創(chuàng)作者的生產動力。在獲得高效的轉化結果后，再將商家自播引入平臺，擴充商品SKU以及背后的供應鏈體系，最后再逐漸構建自營電商體系。

B站的電商業(yè)務大概率也要經歷這樣的發(fā)展過程，但要最大化獲得用戶的接受度，關鍵在于平臺的精準分發(fā)能力，將高質量的內容分發(fā)到與之匹配的用戶那里。只要能夠在這方面不斷精進，其電商業(yè)務也將隨著其效果廣告的發(fā)展一道蓬勃向上。

以上，在我們看來，效果廣告理應成為B站最優(yōu)商業(yè)化路徑選擇，需要步子邁得更大、更堅決。

關鍵詞： 廣告業(yè)務