在火熱的東南亞電商市場(chǎng)，京東正在面臨著考驗(yàn)。

早在2015年，京東就開始了以印尼為起點(diǎn)的東南亞電商布局謀劃，JD.ID（京東印尼站）正式上線。2018年，京東與泰國零售集團(tuán)Central Group組建合資電商平臺(tái)JD Central。京東還在東南亞陸續(xù)投資了泰國在線時(shí)尚品牌Pomelo、越南電商平臺(tái)Tiki等。

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不可否認(rèn)的是，京東在東南亞投入了很多。組建本地團(tuán)隊(duì)、搭建本土供應(yīng)鏈、自建倉儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)、布局配套電子支付等，京東致力于在東南亞打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以謀求更廣闊的市場(chǎng)。

然而市場(chǎng)的反饋并不如預(yù)期的美好。Similarweb網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，10月JD.ID的網(wǎng)站總訪問量為230萬次，在印尼在線電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物類網(wǎng)站中排名第13位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Shopee、Tokopedia、Lazada等頭部電商平臺(tái)。在泰國市場(chǎng)也被Shopee、Lazada碾壓。

此外，在多元化的東南亞市場(chǎng)，京東還面臨著成本居高不下、市場(chǎng)份額難搶、盈利難實(shí)現(xiàn)等一系列問題。

而麻煩還不止于此。最近霞光社報(bào)道稱，京東國際將裁撤東南亞業(yè)務(wù)線，其印尼泰國站或?qū)⒂诿髂甑谝患径汝P(guān)閉。進(jìn)退維谷的京東，真的只能黯然退場(chǎng)嗎？

01

電商網(wǎng)絡(luò)布局

事實(shí)上，京東進(jìn)入東南亞電商市場(chǎng)的時(shí)間，比同樣是電商大佬的阿里還要早一些。

早在2015年11月，京東與印尼投資公司Provident Capital合資創(chuàng)辦的電商平臺(tái)JD.ID便首次在印度尼西亞開展業(yè)務(wù)。而阿里則在2016年才投入10億美元，入股東南亞電商巨頭Lazada。

與京東商城一樣，JD.ID以自營為主、第三方賣家入駐為輔，采用本土化運(yùn)營理念。其產(chǎn)品種類繁多，包含母嬰產(chǎn)品、智能手機(jī)、電子設(shè)備、奢侈品等。

JD.ID業(yè)務(wù)增長非常迅速。其官網(wǎng)介紹顯示，JD.ID提供的產(chǎn)品數(shù)量從2015年的不到1萬個(gè)SKU（庫存單位）迅速增長到2016年底的約10萬個(gè)SKU，一年時(shí)間里增長近10倍。在幾年時(shí)間里，JD.ID就成長為印尼電商獨(dú)角獸企業(yè)之一。

與大多數(shù)電商平臺(tái)相比，JD.ID的表現(xiàn)算得上優(yōu)秀，但印尼市場(chǎng)早被頭部電商Tokopedia、Bukalapak等占領(lǐng)，Shopee的成就也有目共睹。有了阿里支持的Lazada也在持續(xù)發(fā)力。JD.ID的成功之路還很長，不過其擴(kuò)張的步伐并未停止。

2017年9月，京東集團(tuán)（09618.HK）、京東金融、泰國最大的零售企業(yè)尚泰集團(tuán)Central Group以及京東印尼電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略合作伙伴Provident Capital宣布聯(lián)手在泰國成立兩家合資公司，分別提供電商服務(wù)和金融科技服務(wù)，投資總額為5億美元。

2018年9月，京東與泰國尚泰集團(tuán)合作推出在線零售平臺(tái)JD Central，面向泰國以及整個(gè)東南亞地區(qū)的電商市場(chǎng)。不過其與廣泛布局的Lazada、Shopee相比，差距還很大。

根據(jù)iPrice數(shù)據(jù)，2020年第一季度，JD Central已成為泰國排名第三的電商平臺(tái)，該季度其月均訪問量為221萬次，與Lazada、Shopee均超過3000萬次的數(shù)據(jù)根本不在同一層次。

事實(shí)上，在自身布局難有進(jìn)展的情況下，投資當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)先電商平臺(tái)成為京東的其他選擇。

2017年11月，京東領(lǐng)投泰國在線時(shí)尚品牌Pomelo。成立于2014年的Pomelo運(yùn)營著一個(gè)線上時(shí)尚網(wǎng)站，在東南亞銷售自有品牌服裝，業(yè)務(wù)主要瞄準(zhǔn)泰國、印尼、新加坡，同時(shí)向全球40多個(gè)國家出貨。

2018年1月，越南電商平臺(tái)Tiki獲得京東領(lǐng)投的4400萬美元融資，成為越南第二大電子商務(wù)公司。2019年，京東增持Tiki，成為其最大股東，邁出在越南電商市場(chǎng)的一大步。值得注意的是，Tiki也是“自營+第三方賣家入駐”的模式，與京東的模式十分匹配。

除了本土電商平臺(tái)的布局，京東還在東南亞進(jìn)行跨境電商業(yè)務(wù)等的投入。2022年6月，京東國際業(yè)務(wù)——京東全球購?fù)瞥隹缇矪2B平臺(tái)JOYBUY，重點(diǎn)面向東南亞和北美市場(chǎng)，JOYBUY現(xiàn)已向110多個(gè)國家和地區(qū)開放。

02

應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)

一直以來，京東電商的品質(zhì)和服務(wù)都是其亮點(diǎn)。

JD.ID的理念是印尼語“#DijaminOri”，意為“正品行貨”。京東在東南亞的電商布局也多是以自營為主，其大部分商家還是品牌官方店和一些有質(zhì)量的商戶。通過搭建本土供應(yīng)鏈、建立本地倉配物流網(wǎng)絡(luò)，京東旨在將優(yōu)質(zhì)的正品送到消費(fèi)者和客戶手中。

值得注意的是，自建倉儲(chǔ)物流體系也一直是京東海外布局的重要一環(huán)。

在印尼，京東的物流布局一直在給予JD.ID支持。JD.ID依靠著京東物流在印尼的布局，提供的送貨服務(wù)覆蓋印度尼西亞全境，隨時(shí)準(zhǔn)備為其客戶送貨。憑借京東物流布局的13個(gè)倉儲(chǔ)中心及數(shù)千個(gè)車隊(duì)，JD.ID可實(shí)現(xiàn)平臺(tái)85%的訂單在當(dāng)日或次日送達(dá)。

京東在泰國也建立起了配套的物流設(shè)施，大件、中小件、跨境物流3張網(wǎng)絡(luò)逐漸完善，為平臺(tái)的訂單交付提供強(qiáng)力保障。2019年11月，京東在東南亞的智慧物流平臺(tái)與DHL、嘉里物流、日郵物流3家巨頭實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)對(duì)接，聯(lián)手三巨頭把在曼谷開通的“211”限時(shí)達(dá)服務(wù)逐步推廣到泰國全境。

除了采取“物流帶商流”的策略，以強(qiáng)大的物流能力吸引眾多品牌商入駐，京東還注重本土化團(tuán)隊(duì)的搭建。

比如在印尼市場(chǎng)。36氪報(bào)道顯示，京東印尼站上線4周年時(shí)，員工總數(shù)達(dá)到1200人，其中印尼本地員工約占95%。當(dāng)然，不是當(dāng)?shù)厝苏急榷啾就粱湍茏龅煤?，京東的本地團(tuán)隊(duì)更注重才華和經(jīng)驗(yàn)。東南亞當(dāng)?shù)氐墓芾韴F(tuán)隊(duì)中，有很多曾在本地電商Lazada、Shopee、Tokopidia有過經(jīng)驗(yàn)的人才。

不過，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和服務(wù)的京東在東南亞并沒有想象中的順利。對(duì)手們?cè)缫驯P踞市場(chǎng)，阿里旗下Lazada和背靠騰訊的Shopee遙遙領(lǐng)先，甚至這兩大巨頭也在進(jìn)行自有物流的布局。相比之下，京東的競爭力并不明顯。

事實(shí)上，京東在印尼試水線上線下零售融合的O2O（線上到線下）業(yè)務(wù)，某種程度上也是與實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手們有創(chuàng)新性的區(qū)別。

2018年2月，京東在印尼雅加達(dá)北部開業(yè)了東南亞第一家無人店JD X商店，使用自助服務(wù)站和無現(xiàn)金交易。同年還開設(shè)了第二家商店JD Hub，并于2021年4月開設(shè)了第三家名為Wellio的商店。

在東南亞，或許線上線下渠道互補(bǔ)能更貼合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，不過京東的線下店是否真的有效推動(dòng)了電商業(yè)務(wù)的發(fā)展就不得而知了。

03

進(jìn)退維谷

不可否認(rèn)，京東確實(shí)在東南亞投入了很多，也打下了一定基礎(chǔ)，但很多難題一直在持續(xù)施壓。

即使品質(zhì)和服務(wù)保持在一定水平，也難掩京東在東南亞電商市場(chǎng)的頹勢(shì)。主要市場(chǎng)的份額下滑，讓其與其他電商巨頭們的差距進(jìn)一步拉大。

以印尼市場(chǎng)為例。根據(jù)Similarweb網(wǎng)站數(shù)據(jù)，10月JD.ID的網(wǎng)站總訪問量為230萬次，在印尼在線電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物類網(wǎng)站中排名第13位，與排名第一的Shopee的1.79億次的總訪問量相比，實(shí)在是相形見絀。

事實(shí)上，在市場(chǎng)份額上京東搶不過其他玩家并不難理解。

在管理上難以協(xié)調(diào)將為企業(yè)埋下巨大隱患。京東在東南亞的布局多是與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，股權(quán)分散和快速擴(kuò)張很容易導(dǎo)致內(nèi)部管理的混亂。此外，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)能力受限的情況下，京東的品牌化和高質(zhì)量服務(wù)都還需要更長的時(shí)間來實(shí)現(xiàn)，面對(duì)低價(jià)、低質(zhì)量的強(qiáng)勢(shì)攻擊，只能后退。

一直以來，京東在東南亞的布局都是堅(jiān)持品質(zhì)和服務(wù)的，更多的是注重基礎(chǔ)布局，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量電商市場(chǎng)，而這無疑需要大量資金。但目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不支持京東持續(xù)“燒錢”。

根據(jù)霞光社近日?qǐng)?bào)道，京東國際業(yè)務(wù)正在裁撤收縮，東南亞業(yè)務(wù)線或?qū)⒉贸罚∧?、泰國站可能在明年第一季度關(guān)閉。

此次業(yè)務(wù)收縮的原因是國際業(yè)務(wù)整體盈利能力低。京東今年的三季報(bào)顯示，包括京東國際業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊營收規(guī)模為50億元，同比下降13%。京東國際內(nèi)部人士分析道，“大環(huán)境好的時(shí)候，公司可以持續(xù)燒錢探索海外市場(chǎng)。但目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，公司再?zèng)]有燒錢的實(shí)力和意愿，所以要暫時(shí)先往回縮一縮?！?/p>

市場(chǎng)份額下降、盈利困難、經(jīng)受不住燒錢壓力，京東也只能被迫收縮業(yè)務(wù)。從東南亞撤退或許是明智之舉，但更是無奈之舉。如果京東印尼和泰國站真的退出游戲，前期的投入也實(shí)在令人惋惜。

京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在2015年京東初探印尼時(shí)曾總結(jié)道，“京東印尼的公司將和京東商城在國內(nèi)一樣，需要5到10年的時(shí)間，一點(diǎn)一滴、腳踏實(shí)地地做起來。借此讓京東印尼站成為印尼人第一電商品牌，乃至東南亞人最喜愛的電商品牌?！?/p>

可如今似乎已經(jīng)沒有更多時(shí)間留給京東等待。進(jìn)退維谷的京東，還有機(jī)會(huì)在東南亞存活嗎？

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