作者｜昭晰

(資料圖)

編輯｜苗正卿

虎嗅注：11月27日凌晨，憑借梅西一射一傳，阿根廷絕境逢生，力克墨西哥，獲得世界杯小組賽首勝。終場(chǎng)哨響起時(shí)，球鞋巨頭阿迪達(dá)斯可能要長(zhǎng)舒一口氣——本次世界杯上，阿迪達(dá)斯特意為梅西定制了金色戰(zhàn)靴“LEYENDA”，而初戰(zhàn)不利，讓金色戰(zhàn)靴也成為網(wǎng)友的吐槽焦點(diǎn)……在世界杯這場(chǎng)全球狂歡背后，略顯尷尬之處是，缺席卡塔爾的不只是中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)，還有中國(guó)品牌足球鞋。

一只球就能牽動(dòng)全球35億足球迷的心的日子又到了。

卡塔爾首戰(zhàn)失利，阿根廷爆冷，日本逆轉(zhuǎn)德國(guó)，西班牙7-0橫掃哥斯達(dá)黎加……沉寂已久的深夜電視機(jī)前，爆發(fā)出不可思議的慨嘆、歡呼、吶喊，人們?cè)谶@項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中再次感受到久違的熱血。

商業(yè)世界同樣沸騰著。國(guó)際品牌們用冠名、贊助、場(chǎng)內(nèi)廣告等方式，瓜分著世界杯的巨大流量。同時(shí)，源自中國(guó)義烏、晉江的足球周邊涌入卡塔爾乃至全球。有人戲言，除了國(guó)足沒(méi)去，中國(guó)參與了世界杯的方方面面。實(shí)際上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌同樣缺席了這場(chǎng)世界盛會(huì)。

運(yùn)動(dòng)品牌露出情況直接反應(yīng)了世界足球產(chǎn)業(yè)的格局：世界杯32強(qiáng)中，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬三家品牌共贊助了81%的球隊(duì)，New Balance、Hummel、Kappa、Majid、Marathon和One All Sports贊助了其余6支。

而相較年初冬奧會(huì)上的百般高調(diào)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌們近期就連在官微、官博上都不曾提及足球。在籃球和跑步這兩個(gè)專業(yè)領(lǐng)域上，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌和國(guó)際一線品牌的差距正在逐步縮小。但在足球領(lǐng)域上，仍有著肉眼可見(jiàn)的鴻溝。

足球鞋是足球產(chǎn)業(yè)中技術(shù)難度最大也是最核心的基礎(chǔ)裝備。國(guó)內(nèi)足球鞋市場(chǎng)中，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬三家傳統(tǒng)巨頭霸占市場(chǎng)，日本品牌美津儂緊隨其后，亞瑟士、Concave等品牌零星出現(xiàn)。留給中國(guó)品牌的，是一個(gè)需求未被國(guó)際品牌完全解決，但態(tài)度曖昧的市場(chǎng)。

“說(shuō)實(shí)話，我就希望國(guó)產(chǎn)足球鞋能做得認(rèn)真一些，更接近大眾一些，做一款真正適合大多數(shù)愛(ài)好者的足球鞋?！盉站UP主10號(hào)足球測(cè)評(píng)發(fā)自肺腑地對(duì)虎嗅說(shuō)。

梅西C羅穿什么？

在足球世界里，和巨星的綁定不僅可以增加品牌曝光，還能收獲一流球員的體驗(yàn)反饋，幫助品牌改進(jìn)球鞋技術(shù)。足球發(fā)燒友蘇州穆勒告訴虎嗅：“國(guó)產(chǎn)品牌在原材料、產(chǎn)業(yè)鏈上都有不錯(cuò)的能力，但在球星數(shù)據(jù)上，還需要更大的投入，才能有更好的發(fā)展?！?/p>

耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬分別簽約了足壇三大巨星C羅、梅西、內(nèi)馬爾。本屆世界杯上，品牌為他們每個(gè)都設(shè)計(jì)了個(gè)人專屬戰(zhàn)靴。

C羅的戰(zhàn)靴是耐克Air Zoom Mercurial Superfly 9 CR7，這款戰(zhàn)靴搭載了足球?qū)Ｓ玫?Zoom Air 氣墊，鞋面采用Flyknit飛織材質(zhì)制作。

Zoom Air是耐克研究發(fā)明的一種超薄、超輕的氣墊技術(shù)。其構(gòu)造是一片扁平狀的氣墊，中間加入了上下端固定的尼龍纖維支撐材料。在避震時(shí)，能夠以纖維本身被拉長(zhǎng)所增加的張力來(lái)阻止受力部分繼續(xù)潰縮。接著，再以增加的張力強(qiáng)制將纖維拉回原長(zhǎng)度，擠壓空氣，使得原本受力部位氣壓增加而回彈。因此，zoom air可以在8mm的超薄厚度上，提供優(yōu)異的避震能力。

Flyknit也是一項(xiàng)突破性的技術(shù)創(chuàng)新。這項(xiàng)技術(shù)的本質(zhì)，是由單一材料制成一塊帶有彈力的完整的布，形成一體化鞋面，而非使用多塊材料進(jìn)行多次切割，去擔(dān)任鞋舌、鞋面、后跟等部位。這使得鞋款首款搭載 Flyknit 技術(shù)的 Flyknit Racer，9 碼鞋子的重量?jī)H為 160 克。

耐克為此重塑了自己的生產(chǎn)線。耐克跑步鞋類高級(jí)設(shè)計(jì)總監(jiān)設(shè)計(jì)師 Rob Williams曾介紹道：“其制造方法的主要區(qū)別在于——我們能將最初的設(shè)計(jì)寫(xiě)進(jìn)程序，并讓機(jī)器通過(guò)讀寫(xiě)程序上的信息來(lái)用線車(chē)出鞋型。這和傳統(tǒng)手工制鞋方法非常不同，后者需要根據(jù)設(shè)計(jì)師提供的樣圖來(lái)進(jìn)行制造?！?/p>

這是梅西的最后一屆世界杯，阿迪達(dá)斯為他準(zhǔn)備的是速度型球鞋 Adidas X Speedportal Leyenda.1。“這雙鞋核心的特點(diǎn)是它在鞋底加入了一個(gè)完整碳板，加強(qiáng)了鞋底強(qiáng)度?！碧K州穆勒侃侃而談。據(jù)阿迪達(dá)斯官方介紹，碳板采用的是Speedframe大底科技，采用革命性的碳纖維嵌入物，配合超輕結(jié)構(gòu)，可在加速和沖刺時(shí)實(shí)現(xiàn)更高效的動(dòng)力傳輸?！?strong>在加速的時(shí)候，它給你的反饋回彈會(huì)更強(qiáng)，加速速度更快。而梅西本人的突破速度非常快。”

內(nèi)馬爾的個(gè)人專屬戰(zhàn)靴是彪馬FUTURE Z 1.4 Dream Chaser?！皟?nèi)馬爾的球風(fēng)比較柔和，擅長(zhǎng)控球?！碧K州穆勒說(shuō)，“一般情況下，腳背不會(huì)使用襪套材質(zhì)。但內(nèi)馬爾那雙鞋，整個(gè)鞋身約一半面積都是柔軟的襪套材質(zhì)，包括腳背。好處是腳背柔軟、觸感貼合；缺點(diǎn)是射門(mén)時(shí)發(fā)力較軟。但很符合內(nèi)馬爾的球風(fēng)。”

國(guó)貨在哪里？

國(guó)產(chǎn)足球鞋不是沒(méi)有過(guò)高光時(shí)刻。

最早入局的是李寧。2002年日韓世界杯，國(guó)足占盡天時(shí)地利人和，“殺”進(jìn)32強(qiáng)。國(guó)民對(duì)足球的熱情空前，李寧伺機(jī)而上，搶占國(guó)產(chǎn)足球裝備空白。

然而，涉足全新品類并非易事，“效率”成了阻礙李寧第一時(shí)間借勢(shì)的絆腳石?！袄顚帍漠a(chǎn)品企劃案，找設(shè)計(jì)師，研究怎么做足球鞋，找原材料，開(kāi)發(fā)鞋面、鞋底，找代言人，召開(kāi)訂貨會(huì)，最后產(chǎn)品終于發(fā)布，花了近兩年。”從事零售行業(yè)近十年的知乎答主Boy Bad表示，“當(dāng)李寧想在足球領(lǐng)域有所作為的時(shí)候，足球卻開(kāi)始逐漸陷入假球、黑哨的漩渦，風(fēng)口不再，看球、踢球的人逐漸少了，連阿迪的足球鞋都賣(mài)不動(dòng)，更何況李寧，最后就只能放棄了。”

定價(jià)策略上，李寧也吃了大虧。當(dāng)年，李寧下足血本，不僅簽約剛留洋埃弗頓的當(dāng)紅國(guó)腳李鐵。更是請(qǐng)來(lái)了耐克元年Mercurial“水星” 設(shè)計(jì)者M(jìn)ax Zago，設(shè)計(jì)以李鐵之名來(lái)命名的“鐵”系列?！拌F”系列的配置也足見(jiàn)李寧的用心：通體袋鼠皮，極具辨識(shí)度的外翻鞋舌，更適合亞洲人的寬鞋楦。

如果說(shuō)，“鐵”系列的豪華配置令球迷們沸騰，其高達(dá)1080元的定價(jià)無(wú)疑向市場(chǎng)澆了一盆冷水?！敖泻貌唤凶背闪恕拌F”系列最大的遺憾。后來(lái)，李寧依靠大幅度的折扣處理掉了庫(kù)存，從那之后，“心氣兒”大傷的李寧放棄了主流球鞋的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，一度告別足球市場(chǎng)十幾年 。

下一個(gè)入局的主流運(yùn)動(dòng)品牌是安踏，那時(shí)，距離“鐵”系列的曇花一現(xiàn)，已經(jīng)過(guò)去了整整十年。

2015年4月，安踏CEO丁世忠在股東大會(huì)上豪言進(jìn)軍足球產(chǎn)業(yè)：“作為中國(guó)最大的體育用品公司，足球，我們一定不會(huì)袖手旁觀?！蹦昴?，安踏簽約彼時(shí)國(guó)家足球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)、亞洲足球先生鄭智，在廣東恒大足球?qū)W校發(fā)布“只管去踢”足球戰(zhàn)略，正式進(jìn)軍足球市場(chǎng)。

或許是吸取了李寧足球鞋高端定位失利的教訓(xùn)，安踏推出的“雄獅”系列足球鞋，定位大眾，價(jià)格極為親民：入門(mén)級(jí)碎釘足球鞋“雄獅”A11推廣價(jià)僅59元，中端款“雄獅”MG推廣價(jià)僅239元。

值得贊揚(yáng)的是，“雄獅”由中國(guó)年輕設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，在本地化上做得極為用心。“耐克阿迪的球鞋鞋楦設(shè)計(jì)更偏向歐美運(yùn)動(dòng)員，我們穿著多多少少會(huì)遇到鞋子偏瘦、鞋頭偏低等問(wèn)題。”10號(hào)足球測(cè)評(píng)表示。而“雄獅”系列針對(duì)國(guó)人腳型，在鞋楦前掌進(jìn)行了小幅度加寬。

安踏對(duì)此報(bào)有極強(qiáng)的信心。當(dāng)時(shí)，安踏公司總裁、執(zhí)行董事鄭捷表示：“安踏有信心將足球做成安踏未來(lái)的核心品類，并力爭(zhēng)未來(lái)三到五年內(nèi)做到國(guó)內(nèi)足球市場(chǎng)占有率第一，屆時(shí)足球業(yè)務(wù)將達(dá)到安踏整體營(yíng)收的8%以上?！比欢?，“雄獅”系列并未獲得預(yù)期中火熱的市場(chǎng)反饋。后來(lái)的故事是，安踏砍掉了足球產(chǎn)品線，蟄伏至今。

特步同樣蠢蠢欲動(dòng)。2016年，特步發(fā)布了由退役巨星舍甫琴科代言并全程參與設(shè)計(jì)的“刀鋒一代”頂級(jí)足球鞋。但這款鞋的聲量更小，在與虎嗅交流的球迷、從業(yè)者當(dāng)中，以及網(wǎng)絡(luò)上討論國(guó)貨足球鞋的帖子里，都鮮有人提及。

2016年，李寧正式成立了足球事業(yè)部，2017年，李寧召開(kāi)足球產(chǎn)品訂購(gòu)會(huì)，并與當(dāng)時(shí)已是國(guó)足助教的李鐵再度簽約，高調(diào)宣布重回國(guó)內(nèi)足球市場(chǎng)。后來(lái)，李寧復(fù)刻了“鐵”系列，且只提供AG、TF兩種版本大底，把產(chǎn)品重心下沉到了適用范圍更廣的人草戰(zhàn)靴上。

《我國(guó)國(guó)產(chǎn)足球運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、問(wèn)題及發(fā)展對(duì)策研究》提出，我國(guó)目前的足球場(chǎng)以中低質(zhì)量的人造草坪為主，這種人造草坪適合 TF 和 AG 大底的足球鞋。目前由于中國(guó)市場(chǎng)的 AG 球鞋銷量不佳，而中國(guó)又是 AG 大底足球鞋的主要消費(fèi)國(guó)，諸如阿迪達(dá)斯和耐克公司等逐漸降低對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。國(guó)產(chǎn)品牌如果借機(jī)推出高質(zhì)量的 TF 和 AG 大底足球鞋，將提高市場(chǎng)占有率。

國(guó)內(nèi)足球產(chǎn)業(yè)在回溫。今年，李寧發(fā)布了“鐵”二代。同時(shí)，今年8月，社交媒體上有自稱安踏員工的網(wǎng)友表示：“安踏現(xiàn)在想重新把足球拿回來(lái)。我同事差不多已經(jīng)完成了新的足球鞋產(chǎn)品矩陣設(shè)計(jì)?！?/p>

國(guó)貨足球鞋“卷土重來(lái)”，新的驚喜會(huì)出現(xiàn)嗎？

還要多久？

昨天（11月26日），世界杯賽況平淡，但國(guó)內(nèi)足球圈卻因?yàn)橐粭l消息顯得有些熱鬧：據(jù)湖北省紀(jì)委監(jiān)委網(wǎng)站11月26日消息，中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)原主教練李鐵涉嫌嚴(yán)重違法，目前正接受中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委駐國(guó)家體育總局紀(jì)檢監(jiān)察組和湖北省監(jiān)委監(jiān)察調(diào)查。

目前，李寧已經(jīng)刪除了與李鐵的一切廣告合作內(nèi)容，并下架了圍繞李鐵開(kāi)發(fā)的鐵系列2代和鐵系列SE青少款?；⑿岖@悉，有商家接到通知：

群公告

緊急通知??。

1 所有鐵系列產(chǎn)品全部下架。注意所有

2所有李寧含鐵的宣傳全部撤下 拆除（含鐵。包含鐵字）的

3。所有鐵系列今天有需要退貨的 不能直接決絕。先咨詢總部.

請(qǐng)所有門(mén)店立即執(zhí)行

國(guó)內(nèi)足球丑聞?lì)l出，對(duì)足球產(chǎn)業(yè)的打擊是致命的。這不僅損削了國(guó)人對(duì)足球的熱情，減少了潛在消費(fèi)力，也增加了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌簽約國(guó)內(nèi)球員的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)獲取亞洲球員數(shù)據(jù)、提升技術(shù)研發(fā)不利。

“我之前試過(guò)的幾雙國(guó)產(chǎn)鞋確實(shí)在鞋楦、鞋頭等方面進(jìn)行了注意，但卻忽略了比如后跟鎖定、包裹感、支撐性的指標(biāo)。”10號(hào)足球測(cè)評(píng)表示，國(guó)產(chǎn)品牌并非技術(shù)能力上達(dá)不到相應(yīng)高標(biāo)準(zhǔn)，而是沒(méi)注意到，或者說(shuō)是考慮不夠全面。

設(shè)計(jì)足球鞋要考慮的因素涉及方方面面?！疤咦闱?，腳或者說(shuō)鞋需要直接接觸球，場(chǎng)地也是極其特殊的“土地草皮”，鞋對(duì)運(yùn)動(dòng)員發(fā)揮的影響比籃球多太多了。可想而知，制造和設(shè)計(jì)技術(shù)的差異帶來(lái)的性能差距就會(huì)被不斷放大。”知乎答主Maple表示。

愛(ài)踢球的大叔也告訴虎嗅，籃球鞋買(mǎi)大一碼不礙事，足球鞋必須完全貼合腳型，保證包裹性?！吧杂胁缓线m，實(shí)戰(zhàn)半場(chǎng)下來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)腳磨破了，或者受傷了。”

一位零售分析師向虎嗅表示，國(guó)產(chǎn)品牌之所以不大舉投入足球鞋研發(fā)設(shè)計(jì)，是因?yàn)槭袌?chǎng)小，性價(jià)比低。相較籃球鞋和跑鞋在日常場(chǎng)景中的廣泛使用，足球鞋脫離足球場(chǎng)地后，再無(wú)用武之地。“實(shí)際上，就算在國(guó)際體育品牌的實(shí)體店，足球鞋的身影也極為罕見(jiàn)。”

愛(ài)踢球的大叔向虎嗅描述了北京買(mǎi)足球鞋的現(xiàn)狀：在普通的運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店中，普遍買(mǎi)不到足球鞋。僅在品牌的奧特萊斯店中，會(huì)出現(xiàn)一些低端價(jià)位的鞋款。如果想嘗試更多品牌的更多鞋款，找到適合自己的，需要去小李子、YOYO等專門(mén)的足球裝備店。在高德地圖上搜索“足球裝備”，能看到，這樣的門(mén)店在北京僅有四家。

世界服裝鞋服網(wǎng)曾指出，國(guó)內(nèi)體育品牌的產(chǎn)品大多由經(jīng)銷商銷售，少有直營(yíng)店，足球鞋不如其他商品熱銷，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)銷商們便不會(huì)進(jìn)貨，這也是至今國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品店內(nèi)很難看到足球鞋的原因。

“性價(jià)比”是目前國(guó)產(chǎn)足球鞋主打的概念?！段覈?guó)國(guó)產(chǎn)足球運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、問(wèn)題及發(fā)展對(duì)策研究》指出，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的中低端足球鞋在舒適度、包裹性、抓地力、材料科技等方面的差距較小，有利于國(guó)產(chǎn)足球鞋搶占市場(chǎng)份額。

這也一定程度上限制了它們的“定價(jià)自由”。在一個(gè)足球愛(ài)好者的群里，一位球迷截圖安踏今年推出的星火系列足球鞋，優(yōu)惠后價(jià)格為649元，引發(fā)群友熱議，表示不值。一位足球愛(ài)好者告訴虎嗅，雖然穿著歐美鞋款，鞋楦過(guò)窄，多有不適，但600元以上的價(jià)位，還是會(huì)直接選擇耐克、阿迪達(dá)斯。

在社交媒體上的諸多國(guó)產(chǎn)足球鞋測(cè)評(píng)中，博主們的落點(diǎn)往往殊途同歸：真心希望國(guó)產(chǎn)足球鞋越做越強(qiáng)。

什么時(shí)候能讓梅西穿上中國(guó)球鞋，尚未可知。中國(guó)球迷們真正關(guān)心的是，什么時(shí)候，我們自己才能穿上一雙質(zhì)優(yōu)價(jià)美，適合自己的國(guó)產(chǎn)足球鞋。

關(guān)鍵詞： 阿迪達(dá)斯