作者｜黃青春

(資料圖)

當(dāng) B 站游戲業(yè)務(wù)“換血”的內(nèi)部信在社交平臺(tái)不脛而走時(shí)，人們不會(huì)想到陳睿再次以這樣戲劇性的方式回歸一線；人們更想不通，占盡天時(shí)、地利、人和的 B 站如何一步步淪為“手游墳場(chǎng)”。

上周二（11 月 8 日），一封流傳在社交網(wǎng)絡(luò)的 B 站員工內(nèi)部信掀開(kāi)了游戲業(yè)務(wù)地震的序幕—— B 站將包括游戲發(fā)行事業(yè)部、游戲合作部、游戲社區(qū)部、愛(ài)克賽思游戲工作室、晨星游戲工作室、時(shí)之砂游戲工作室、游戲創(chuàng)新產(chǎn)品部在內(nèi)的游戲業(yè)務(wù)匯報(bào)線由公司高級(jí)副總裁張峰調(diào)整至 CEO 陳睿。

概言之：陳睿接管游戲，張峰被迫“出局”。

長(zhǎng)期以來(lái)，外界看一家公司對(duì)于業(yè)務(wù)的重視程度就看帶隊(duì)一號(hào)位是誰(shuí)，陳睿親自下場(chǎng)“扛槍”足見(jiàn) B 站之于游戲業(yè)務(wù)所寄予的厚望。

對(duì)此，一位接近 B 站游戲業(yè)務(wù)人士稱，無(wú)論自研還是整體游戲業(yè)務(wù)的推動(dòng)在 B 站增長(zhǎng)大盤下始終顯得疲軟，這是陳睿決定自己帶隊(duì)的原因之一?！坝螒驑I(yè)務(wù)原本是 B 站發(fā)家業(yè)務(wù)，原本應(yīng)該扛起營(yíng)收預(yù)期；然而 B 站猛抓增長(zhǎng)與商業(yè)化這兩年，游戲表現(xiàn)顯然不盡如人意?！?/p>

表面上，在張峰操刀 B 站游戲業(yè)務(wù)期間，從《 Fate/Grand Order 》（下簡(jiǎn)稱 FGO）到《公主連結(jié) Re:Dive》，游戲業(yè)務(wù)持續(xù)有高光的代理產(chǎn)品冒出來(lái)；可實(shí)際上，一名業(yè)內(nèi)人士形容張峰：“業(yè)務(wù)成績(jī)只能算中規(guī)中矩，凡事力求不出錯(cuò)，是始終讓自己保持在安全處境的管理者”——言外之意就是，相比這兩年高歌猛進(jìn)的 B 站，游戲業(yè)務(wù)在創(chuàng)新突破上始終趨于保守，自研更是“雷聲大雨點(diǎn)小”。

事實(shí)上，張峰作為 B 站游戲業(yè)務(wù)“一把手”，此前曾供職于觸控科技、搜狗、人人、金山等公司，自2016 年 4 月走馬上任擔(dān)綱 B 站游戲和 PUG 視頻運(yùn)營(yíng)副總裁至今已逾六年。

一方面，有接觸過(guò) B 站游戲團(tuán)隊(duì)的人士表示，如果非要追根溯源，張峰這個(gè)人的履歷左不沾二次元右不掛游戲開(kāi)發(fā)，卻穩(wěn)坐 B 站游戲頭把交椅六年有余，本身就非常值得玩味?！瓣愵Ｅc張峰在金山共事過(guò)兩年，算是嫡系?！痹撊耸空f(shuō)道。

另一方面，2020 ~ 2021 下半年游戲賽道烈火烹油，資本蜂擁而入，張峰治下的游戲業(yè)務(wù)也被裹挾著加速擴(kuò)張。“原本 2021 年 B 站談下一款重磅手游國(guó)服獨(dú)代權(quán)，準(zhǔn)備再茍一波；但 2022 年大環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻，遲遲等不到這款重磅手游的國(guó)內(nèi)版號(hào)，游戲業(yè)務(wù)還養(yǎng)著 7 個(gè)項(xiàng)目組，張峰這才被迫交出帥印，頗有點(diǎn)‘揮淚斬馬謖’的味道?！鄙鲜鋈耸肯蚧⑿嵴f(shuō)道。

不過(guò)，一位專注互聯(lián)網(wǎng)研究的分析師向虎嗅指出：陳睿接管游戲已從側(cè)面印證過(guò)去幾年 B 站“弱化游戲”戰(zhàn)略的失敗，預(yù)示著 B 站核心戰(zhàn)略正在轉(zhuǎn)移，讓陳睿重回一線更像安撫市場(chǎng)、提振游戲團(tuán)隊(duì)士氣的“權(quán)宜之計(jì)”。

“ 雖然 B 站二次元的基因刻在骨子里，但這兩年游戲攤子越鋪越大，導(dǎo)致資源分散在多個(gè)項(xiàng)目。眼下要做的是理清人才儲(chǔ)備、收縮戰(zhàn)線，將優(yōu)勢(shì)兵力、資源集中在一兩款精品上突破；至于 B 站內(nèi)部郵件提及的海外發(fā)行，海外用戶群體更加廣闊，且沒(méi)有版號(hào)限制，游戲增量確實(shí)誘人?！鄙鲜龇治鰩熣f(shuō)道。

B 站如何將一手好牌打爛？

“弱小和無(wú)知不是生存的障礙，傲慢才是”——《三體》動(dòng)畫(huà)里這句臺(tái)詞，或許可以作為貫穿 B 站游戲業(yè)務(wù)最好的注腳。

據(jù)一名玩家回憶，2016 ~ 2018 年間 FGO 每推出一名新角色，當(dāng)天游戲排名便極有可能飆升至 iOS 付費(fèi)榜第一，如此恐怖的統(tǒng)治力與《原神》如出一轍——近兩年，《原神》大版本一更新便能攻占海外游戲收入榜榜首；比如《原神》3.2 版本上周更新后便迅速登頂中、美、日、韓四個(gè)主流市場(chǎng)游戲暢銷榜榜單。

事實(shí)上，憑借 FGO 逆襲的 B 站早年完全是一個(gè)欣欣向榮的烏托邦，其掌握著最豐富、最全面的二次元人群數(shù)據(jù)與內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)。如果 B 站能利用這一優(yōu)勢(shì)，將主站的社區(qū)生態(tài)和游戲自研結(jié)合，整合內(nèi)部資源，B 站做出二次元人群喜歡的游戲幾率是最高的——甚至，按照 Animation < Comics < Games 的商業(yè)模型，B 站若將 ACG 生態(tài)打通完全有可能實(shí)現(xiàn) 1+1+1 > 3 的合力。

可是，B 站卻硬生生將一手好牌打得稀爛。對(duì)此，游戲行業(yè)資深分析師喵羽認(rèn)為，這手好牌包括良好的對(duì)日方游戲廠商關(guān)系、天然的二次元受眾聚集社區(qū)以及大量國(guó)內(nèi)二次元游戲創(chuàng)作者的（至少曾經(jīng)存在過(guò)的）向心力。

“B站游戲研發(fā)和發(fā)行人最多的時(shí)期加起來(lái)近 3000 人，幾乎與上海幾家新銳游戲廠商體量相當(dāng)，手里的 FGO、PCR、坎公任何一個(gè)產(chǎn)品都?jí)蛞患倚∮螒驈S商吃飽；然而，早期的短視、中期的‘弱化游戲’、近期各種變形動(dòng)作都在一點(diǎn)點(diǎn)磨滅原有優(yōu)勢(shì)，直到化為烏有?！边饔鹣蚧⑿嵴f(shuō)道。

第一步行差踏錯(cuò)始于原本值得長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的 FGO，B 站卻做出了“弱化游戲”的決策。

招股書(shū)顯示， 2017 年 B 站營(yíng)收達(dá) 24.86 億元，其中游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn) 83.4% ，F(xiàn)GO 游戲收入占比達(dá)到驚人的 71.8%，如果再加上《碧藍(lán)航線 》所貢獻(xiàn)的 12.7% ，這兩款產(chǎn)品幾乎決定著 B 站游戲業(yè)務(wù)的命脈。

問(wèn)題在于，B 站作為代理商對(duì) FGO 掌控力有限，為降低對(duì)單一產(chǎn)品的過(guò)度依賴導(dǎo)致 B 站在 FGO 運(yùn)營(yíng)上并不夠走心。甚至，有游戲從業(yè)者指出：B 站游戲部門重宣發(fā)輕運(yùn)營(yíng)，被戲稱為“手游墳場(chǎng)”。“活動(dòng)遲遲不上，運(yùn)營(yíng)持續(xù)性裝死，連 FGO 這樣躺贏的牌都打得一地雞毛?！痹撚螒驈臉I(yè)者表示。

背后深層次原因在于：B 站弱化游戲既是源于估值需要，因?yàn)橛螒蚬緭尾黄鹚氖兄?；也是為了快速擺脫“披著視頻網(wǎng)站外衣的游戲公司”的標(biāo)簽。此后 2018 ~2021 四年間，B 站發(fā)力廣告、電商、增值服務(wù)，游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收比例一路從 2018 年的 71% 下探至 2021 年的 26%。

以事后諸葛的視角看，“弱化游戲”完全是一步臭棋。對(duì)此，一位企業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn)向虎嗅表示，公司業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中很多決策不過(guò)是長(zhǎng)痛與短痛的選擇，即便“臭棋”也必須走，不能不落子?！皡^(qū)別在于好公司會(huì)快速糾偏，但壞公司反而會(huì)因?yàn)檫@一步‘臭棋’一再影響判斷?！?/p>

但 B 站顯然并不具備迅速糾偏的能力，進(jìn)而走出了第二步“二次元破圈”的臭棋——直言不諱的說(shuō)，相比起B(yǎng)站“弱化游戲”的戰(zhàn)略，強(qiáng)勢(shì)破圈才是造成今天局面的病根。

原本論社區(qū)氛圍，市面上的視頻公司原本差 B 站一大截——即二次元是 B 站的根基、核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是其與抖快、愛(ài)優(yōu)騰區(qū)隔的獨(dú)特氣質(zhì)。

可自從 2019 年 B 站啟動(dòng) “破圈” 戰(zhàn)略（弱化二次元標(biāo)簽）并積極尋求用戶、商業(yè)化增長(zhǎng)開(kāi)始，便無(wú)可避免從小圈子走向大眾化，這無(wú)異于重構(gòu)社區(qū)，老用戶與平臺(tái)之間自然會(huì)有裂痕——當(dāng)時(shí)，多么希望陳睿在某個(gè)夜里幡然醒悟，記起當(dāng)初那個(gè)“ B 站或許會(huì)倒閉，但決不會(huì)變質(zhì)”的 Flag ，可事實(shí)證明，并沒(méi)有。

而這一階段又恰逢國(guó)產(chǎn)二次元手游崛起的時(shí)間窗口，B 站自 2017 年首款自研游戲《神代夢(mèng)華譚》“啞火”后，直到 2019 年 B 站才又押注自研項(xiàng)目；代理項(xiàng)目除《重裝戰(zhàn)姬》拿得出手外，其余斬獲寥寥。

“2019 年這次押注自研游戲與此前不同，因?yàn)榱髁?資本+二次元行業(yè)優(yōu)勢(shì)使得 B 站敢于堆人力、資本規(guī)模造勢(shì)，所以多個(gè)工作室同時(shí)上線多款游戲?！币晃还┞氝^(guò)多家游戲大廠的人士向虎嗅分析稱。

這從當(dāng)年張峰對(duì)外的表態(tài)也能側(cè)面得到印證：“從收入安全性以及 IP 可控的角度，自研都必須要做，我們會(huì)孵化一些團(tuán)隊(duì)，然后鼓勵(lì)他們從創(chuàng)作 IP 的角度來(lái)做一些項(xiàng)目，看哪個(gè)項(xiàng)目能夠長(zhǎng)出來(lái)。”

此后不久，2021 年財(cái)報(bào)的電話會(huì)議中，陳睿便透露游戲自研團(tuán)隊(duì)規(guī)模已超過(guò) 1000 人，有幾個(gè)項(xiàng)目在并行研發(fā)?！皬?B 站目前的業(yè)務(wù)規(guī)模來(lái)看，游戲自研是當(dāng)前階段的第一重點(diǎn)，預(yù)測(cè)在幾年以后，B 站有一半游戲業(yè)務(wù)收入來(lái)自于自研產(chǎn)品?！标愵Ｕf(shuō)。

不僅游戲團(tuán)隊(duì)急速擴(kuò)張，B 站的管理層也在激進(jìn)吸收新鮮血液——此前《晚點(diǎn) LatePost 》報(bào)道中，B 站于 2020 年后內(nèi)部升任 / 外部引進(jìn)了八位公司副總裁；在此之前，全公司只有兩位副總裁級(jí)別的管理者。

不過(guò)，多位游戲行業(yè)人士與虎嗅溝通，B 站游戲團(tuán)隊(duì)薪酬吸引力并不高，“有些崗位還低于行業(yè)均值”，這在一定程度上導(dǎo)致二次元人才的流失；再疊加今年外部環(huán)境嚴(yán)峻（今年 5 月 B 站“畢業(yè)潮”游戲部門涉及其中，B 站財(cái)報(bào)中終止若干游戲項(xiàng)目開(kāi)支約 1.09 億元），使得此前游戲激進(jìn)擴(kuò)張掩蓋的問(wèn)題充分暴露。

比如，有游戲從業(yè)者在社交平臺(tái)表示，不乏從B站“畢業(yè)”的資深二次元入職米哈游，參與制作了《絕對(duì)零》?！斑@是一款僅憑一測(cè)就爆殺整個(gè) B 站游戲部門的項(xiàng)目，而這原本應(yīng)該屬于 B 站?！盄魚(yú)龍之主在知乎寫道。甚至有游戲從業(yè)者認(rèn)為：“騰訊是外人，但曾經(jīng)扶起《 崩壞學(xué)園 2 》的 B 站一度是最有機(jī)會(huì)入股米哈游的，它沒(méi)把握住?！?/p>

當(dāng)然，以上更多是一種恨鐵不成鋼式的揶揄——畢竟，米哈游也是從《 Fly me 2 the moon 》《崩壞學(xué)園2》《崩壞3》一步步積累經(jīng)驗(yàn)，最終憑借《原神》一戰(zhàn)封神，而 B 站雖在獨(dú)代方面仍有不俗的成績(jī)，比如《時(shí)空獵人3》《坎公騎冠劍》上線均登頂 AppStore 免費(fèi)榜，《暖雪》上 Steam 首日便登頂熱銷榜第一；但有一個(gè)值得玩味的數(shù)據(jù)作為對(duì)照：2021 年 B 站上線了 8 款游戲，同年關(guān)停的游戲卻高達(dá) 10 款。

說(shuō)白了，游戲產(chǎn)品力才是團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要的競(jìng)爭(zhēng)力，就算把原班人馬一窩挖到 B 站也難做出一樣的《絕區(qū)零》，更遑論拉米哈游來(lái)過(guò)“寄人籬下”的日子。

甚至，游戲業(yè)務(wù)起家的 B 站本質(zhì)上仍在吃 FGO、《碧藍(lán)航線》與《公主連結(jié) Re:Dive》的老本，2022Q2 上線的《終末陣線：伊諾貝塔》毫無(wú)水花，《深空之眼》等聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品亦反響平平，游戲付費(fèi)自然萎靡——這無(wú)疑向外界釋放了一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)：此前外界將 B 站進(jìn)退失據(jù)歸咎于破圈，如今看“弱化游戲”的后遺癥正在顯現(xiàn)。

“B 站上市后便開(kāi)始‘弱化游戲’，盡管這讓其在二次元破圈上有一定成績(jī)，但盈利能力不足、游戲產(chǎn)品和布局國(guó)漫的壓力，讓游戲業(yè)務(wù)盈利能力及扶持力度出現(xiàn)搖擺，也讓 B 站二次元游戲失去了領(lǐng)先的地位。”游戲產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，尤其在《原神》引爆二次元游戲之后，這個(gè)問(wèn)題變得越發(fā)突出。

B 站難戒游戲依賴癥

客觀說(shuō)，張峰領(lǐng)導(dǎo)下的 B 站游戲業(yè)務(wù)無(wú)論自研進(jìn)度還是業(yè)務(wù)整體推動(dòng)并未達(dá)到預(yù)期——至少?gòu)倪^(guò)去六個(gè)季度的業(yè)績(jī)來(lái)看，移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)是 B 站四大業(yè)務(wù)中增速最慢、且兩個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。

市場(chǎng)的擔(dān)憂還在于，B 站過(guò)去的支柱業(yè)務(wù)如今反倒在“拖后腿”——以 B 站 2022Q2 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，游戲收入10.46 億元，同比銳減 15.2%，環(huán)比下降 22.8%，為近 6 個(gè)季度降幅之最，直接拖累 B 站毛利率下滑至 15%，去年同期為 22%。

對(duì)此，艾媒咨詢 CEO 兼首席分析師張毅分析稱：“ B 站上市之前主要靠游戲業(yè)務(wù)支撐，上市之后其對(duì)游戲業(yè)務(wù)進(jìn)行了減弱；而過(guò)去一段時(shí)間直播、廣告、增值服務(wù)均難以支撐 B 站的用戶發(fā)展勢(shì)頭，所以 B 站此前‘弱化游戲’思路在生存問(wèn)題面前就顯得沒(méi)那么重要了?！?/p>

尤其自 2018 年開(kāi)始，整個(gè)游戲大環(huán)境市場(chǎng)遭遇了以下三個(gè)困境：

首先，2018 年起游戲版號(hào)與游戲題材同步收緊，日本優(yōu)質(zhì)二次元產(chǎn)品無(wú)法及時(shí)上線，導(dǎo)致 B 站代理游戲產(chǎn)品驟降（這一年 B 站僅上線兩款獨(dú)代手游），賭中爆款概率大幅降低。

其次，2019 年后《明日方舟》《帕斯卡契約》《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》紛紛放棄應(yīng)用商店轉(zhuǎn)投 TapTap 獲得空前成功，玩家越來(lái)越看重游戲品質(zhì)而非渠道推薦，進(jìn)一步抬升了自研游戲的話語(yǔ)權(quán)；而國(guó)內(nèi)好產(chǎn)品 B 站又難拿到，海外產(chǎn)品又進(jìn)不來(lái)，產(chǎn)品斷檔嚴(yán)重。

最后，《原神》將整個(gè)二次元游戲品質(zhì)拉到新高度，二次元玩家又傾向于玩最好的產(chǎn)品，間接加速了馬太效應(yīng)。

以上三點(diǎn)導(dǎo)致 B 站可代理發(fā)行的游戲數(shù)量大量降低，玩家對(duì)二次元游戲鑒賞程度變高，想要代理發(fā)行能夠成為爆款的二次元游戲越來(lái)越高。

當(dāng)然，這并非只是 B 站一家存在的問(wèn)題，而是整個(gè)中國(guó)游戲市場(chǎng)問(wèn)題的縮影——包括騰訊、網(wǎng)易等頭部游戲公司亦存在業(yè)績(jī)承壓，整個(gè)游戲行業(yè)都在尋找新出路。

不過(guò)，當(dāng)游戲大趨勢(shì)正向著研運(yùn)一體化轉(zhuǎn)變時(shí)，B 站仍在效仿騰訊通過(guò)投資建立產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)——據(jù)有飯研究統(tǒng)計(jì)，截至 2022 年 10 月，B 站至少已經(jīng)在游戲領(lǐng)域做了 47 次投資，投資企業(yè)共 43 家，數(shù)量?jī)H次于騰訊（189 家）、網(wǎng)易（46 家），是國(guó)內(nèi)游戲領(lǐng)域投資次數(shù)第三多的“游戲公司”。

其中，B 站儲(chǔ)備的 14 款游戲產(chǎn)品中二次元手游超過(guò)半數(shù)達(dá)到 8 款之多。對(duì)此，接近 B 站游戲業(yè)務(wù)人士向虎嗅表示，是否押注某一市場(chǎng)要看該細(xì)分品類是否仍不斷有突破天花板的產(chǎn)品出現(xiàn)。比如《王者榮耀》之后 MOBA 再無(wú)超越之作，但二次元領(lǐng)域從《陰陽(yáng)師》到《明日方舟》再到《原神》營(yíng)收仍在節(jié)節(jié)攀高。

可 B 站的問(wèn)題恰恰在于，不吝砸在自研上的錢至今尚未得到市場(chǎng)驗(yàn)證——財(cái)報(bào)顯示，B 站 2022Q2 自研游戲收入僅占總游戲收入的 5%，主要源于《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》等帶來(lái)的海外收入，這與米哈游、莉莉絲等游戲廠商代表作在海外的營(yíng)收可謂云泥之別。

即便回看 B 站 2021 年 8 月在游戲新品發(fā)布會(huì)上推出的 16 款游戲，獨(dú)代國(guó)風(fēng)游戲《暖雪》口碑尚可，六款自研僅《碳酸危機(jī)》在 Steam 上發(fā)售（尚未拿到版號(hào)、無(wú)法在國(guó)內(nèi)上線），唯一拿到版號(hào)的《斯露德》歷時(shí)兩年仍未公測(cè)，其余項(xiàng)目仍然杳無(wú)音訊。

如果拿已有代表作的游戲廠商類比的話——B 站與莉莉絲、疊紙等新銳廠商尚有不小差距，比如 B 站力推的《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》（該游戲由 B 站持股 70% 的上海哆祈哆祈網(wǎng)開(kāi)發(fā)的一款二次元游戲）就是最好的例證，更遑論騰訊、網(wǎng)易這樣在游戲行業(yè)茍了十幾年的老牌霸主。

“即便 B 站在渠道與宣發(fā)上積累了一些基礎(chǔ)，但游戲是產(chǎn)品邏輯，去年《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》投放力度那么大，質(zhì)量不行宣發(fā)再鋪也救不回來(lái)。”一位資深游戲玩家對(duì)虎嗅表示。

此外，B 站游戲難熬的這兩年，陳睿分別就用戶和營(yíng)收指標(biāo)提出兩個(gè)目標(biāo)，即“ 2023 年 MAU 達(dá)到 4 億、“2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”；然而，這兩個(gè) Flag 是基于過(guò)去虧損換規(guī)模的策略，是資本市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)粗放式增長(zhǎng)產(chǎn)生的一種擴(kuò)張崇拜；現(xiàn)在市場(chǎng)邏輯已經(jīng)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，這種狂熱正逐漸回落到對(duì)平臺(tái)商業(yè)化、盈利能力的看重。

對(duì)此，一位研究 B 站的資深分析師向虎嗅表示：“B 站業(yè)務(wù)與商業(yè)化的博弈已經(jīng)擺上臺(tái)面，現(xiàn)在管理層要做的是作出抉擇、盡可能找到折中平衡點(diǎn)，因?yàn)?B 站眼下的處境，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)疲軟不單單是發(fā)展快慢問(wèn)題，還關(guān)乎著生死?！?/p>

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