文｜楊立赟 辛?xí)酝?熊彥莎

編輯｜余樂(lè)

2022年11月11日凌晨2點(diǎn)，柯佟 （化名） 清空了在淘寶、京東、拼多多的購(gòu)物車(chē)，回到微信朋友圈，想看一看朋友們都買(mǎi)了什么，“抄一抄作業(yè)，查漏補(bǔ)缺”。未料， 朋友圈里幾乎沒(méi)有人在討論雙十一，“安靜得詭異”。

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雙十一的另一保留節(jié)目——戰(zhàn)報(bào)大比拼，也在各家電商平臺(tái)的默契之下變得悄無(wú)聲息。

過(guò)去，一過(guò)11月11日零點(diǎn)，平臺(tái)們就開(kāi)始競(jìng)相放出戰(zhàn)報(bào)——銷(xiāo)售額1分36秒突破100億元，1小時(shí)后突破1000億元……第一個(gè)快遞僅用7分鐘送到家……這些數(shù)據(jù)的意義不在于總結(jié)，而在于掀起一波又一波的小高潮，刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，制造出“大家都在買(mǎi)，不買(mǎi)就虧了”的情緒。到12日凌晨公布的總金額，更像是一個(gè)對(duì)外宣傳的總成績(jī)單。

而今年，大多數(shù)電商平臺(tái)都不約而同地選擇了低調(diào)。截至發(fā)稿時(shí)的下午6點(diǎn)左右，尚無(wú)一家公布11日當(dāng)天的戰(zhàn)報(bào)，而只是各自“擇優(yōu)”公布了11日之前部分時(shí)間段或部分品類(lèi)的銷(xiāo)售情況，且基本都是增長(zhǎng)率，而不是絕對(duì)值。而且，每家公布的統(tǒng)計(jì)時(shí)間段都不一樣，無(wú)法作出橫向的精準(zhǔn)對(duì)比。

這些年，雙十一的戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，頭部平臺(tái)均從10月下旬就開(kāi)始進(jìn)入“雙十一”階段，而計(jì)算“正日子”的時(shí)間又從11日零點(diǎn)往前移了4個(gè)小時(shí)——從10日晚8點(diǎn)開(kāi)始正式開(kāi)賽。

京東把10日晚8點(diǎn)到12日0點(diǎn)這段時(shí)間稱(chēng)為“巔峰28小時(shí)”。京東只公布了這個(gè)時(shí)間段前10分鐘的數(shù)據(jù)，而且也遠(yuǎn)不是全部數(shù)據(jù)：若干品牌和門(mén)店成交額同比顯著增長(zhǎng)；九個(gè)細(xì)分品類(lèi)最低增長(zhǎng)85%，最高增長(zhǎng)10倍。不過(guò)，這些品類(lèi)包括高端牛奶、油粘米、冷凍榴蓮、頭皮護(hù)理精華、主食凍干等，多數(shù)是小眾、藍(lán)海市場(chǎng)的商品。

天貓公布的則是10月31日20點(diǎn)至11月10日零點(diǎn)的數(shù)據(jù)，同樣也只是部分?jǐn)?shù)據(jù)：瀘州老窖、杏花村、新華書(shū)店等44家中華老字號(hào)成交額破千萬(wàn)元，有148個(gè)品類(lèi)的成交額增長(zhǎng)超100%。其中最突出的也是藍(lán)海市場(chǎng)的品類(lèi)，比如角膜塑形鏡成交額增長(zhǎng)近100倍，面膜冷熱儀增長(zhǎng)超55倍，地毯清洗機(jī)增長(zhǎng)超30倍，內(nèi)衣洗衣機(jī)增長(zhǎng)超20倍。

至于11日當(dāng)天的數(shù)據(jù)，截至發(fā)稿時(shí)，京東和天貓都還沒(méi)有做任何發(fā)布。這與往年的火熱局面形成了鮮明的反差。

抖音早前公布了從10月31日至11月6日的部分?jǐn)?shù)據(jù)，著重突出家電類(lèi)產(chǎn)品的成績(jī)。家電在抖音商城的日均銷(xiāo)售額是去年同期的11.9倍。

快手則刻意弱化了雙十一的概念，提出自己的“11·6大促”，公布了部分垂直品類(lèi)的情況。從10月20日至11月6日，節(jié)能空調(diào)GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍，農(nóng)產(chǎn)品訂單量同比增長(zhǎng)接近140%。

在10月下旬火線加入天貓的羅永浩和“交個(gè)朋友”直播間，也選擇性地公布了成績(jī)?！敖粋€(gè)朋友”直播間方面對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》表示，“交個(gè)朋友”在天貓首場(chǎng)直播間累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)2600萬(wàn)，羅永浩淘寶賬號(hào)也在20多天內(nèi)漲粉至1000多萬(wàn)人，創(chuàng)造了淘寶直播最快漲粉記錄。

雙十一結(jié)束后，平臺(tái)們還會(huì)公布總戰(zhàn)報(bào)嗎？這場(chǎng)數(shù)字游戲要進(jìn)行到何時(shí)？這是一個(gè)疑問(wèn)。

回顧過(guò)往的雙十一“成績(jī)單”，京東從2017開(kāi)始公布雙十一的GMV （商品交易總額） ，2020年和2021年與天貓整體相差2000億元左右；快手從2020年開(kāi)始公布GMV，已經(jīng)連續(xù)公布兩年，數(shù)據(jù)上看僅僅是天貓和京東的一個(gè)零頭；抖音則在2020年公布過(guò)一次，此后退出“成績(jī)單”上的競(jìng)爭(zhēng)。

制圖：熊彥莎

制圖：熊彥莎

“每年最大的戰(zhàn)報(bào)都要在12日零點(diǎn)以后放，至于放不放，是公司高層要到最后一刻才決定?！?/strong>一名頭部電商從業(yè)者對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》說(shuō)：“是否公布GMV，主要取決于兩個(gè)因素：一是自家的銷(xiāo)售情況，二是對(duì)手的給出的數(shù)據(jù)?！?/p>

放“成績(jī)單”，主要目的是為了“秀肌肉”，如果沒(méi)什么可秀的，或者明知對(duì)手的肌肉太發(fā)達(dá)，那不如不秀。

《財(cái)經(jīng)十一人》了解到，即便在今年這種不公布總額和絕對(duì)值，只公布部分品類(lèi)增長(zhǎng)率的情況下，這些數(shù)據(jù)也可能是電商精心“設(shè)計(jì)”的結(jié)果。曾經(jīng)一家跨境電商的高管們?cè)?1月11日深夜，反復(fù)糾結(jié)是否公布GMV，決定不公布絕對(duì)值后，又糾結(jié)公布“增長(zhǎng)幾倍”比較合適。在最終公布了“今年雙十一增長(zhǎng)4倍”后，對(duì)比對(duì)手和大盤(pán)更亮眼的數(shù)據(jù)，又懊悔“太謙虛”、“放少了”。

另一名短視頻電商從業(yè)者表示，平臺(tái)不再公布“總成績(jī)”，一方面是因?yàn)闈q勢(shì)不明顯了，另一方面，電商進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，GMV不能完整反應(yīng)一些成熟平臺(tái)發(fā)展的質(zhì)量。每家平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)不同，現(xiàn)在戰(zhàn)報(bào)傾向于體現(xiàn)各個(gè)平臺(tái)還能夠挖掘的增長(zhǎng)空間。

除了電商平臺(tái)，品牌方們也更加謹(jǐn)慎。

往年，部分品牌會(huì)在11月12日公布銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)，今年則偏向保守?！鞍l(fā)不發(fā)不一定了?！卑蔡し矫娓嬖V《財(cái)經(jīng)十一人》，“今年各品牌整體都很低調(diào)?！?/p>

特步等其他的受訪品牌大多抱著模棱兩可的態(tài)度，以觀望為主，在發(fā)與不發(fā)之間更偏向于后者。

“現(xiàn)階段消費(fèi)信心不足，大肆宣傳銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，不太符合‘理性消費(fèi)’的觀念?！?/strong>品牌營(yíng)銷(xiāo)人士侯東曉對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》表示， “但我認(rèn)為另一個(gè)更重要的原因在于，消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了‘?dāng)?shù)字游戲’?！?/strong>

“曾經(jīng)的雙十一戰(zhàn)報(bào)真的只有少數(shù)幾家品牌發(fā)布，含金量比較高。后來(lái)越來(lái)越多的品牌加入進(jìn)來(lái)，在各個(gè)限定領(lǐng)域里都是’第一’，很多數(shù)據(jù)的來(lái)源沒(méi)法追溯，計(jì)算方式也花樣百出?！焙顤|曉表示。

今年的“6·18”，各家已經(jīng)打退堂鼓了。除了京東公布了3793億元累計(jì)下單金額，包括天貓?jiān)趦?nèi)的平臺(tái)均沒(méi)有公布GMV。

“6·18”過(guò)后，聯(lián)想中國(guó)區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳勁發(fā)布微博，稱(chēng)摩托羅拉不會(huì)發(fā)布6·18戰(zhàn)報(bào)，“國(guó)內(nèi)手機(jī)的容量在下行通道，大家還要各種粉飾銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)，不容易”。

陳勁在微博中還寫(xiě)到：“不是說(shuō)定語(yǔ)足夠，人人都是冠軍嘛?！?/p>

作者為《財(cái)經(jīng)》記者和實(shí)習(xí)生