作者丨顧見(jiàn)

監(jiān)制丨闌夕

【資料圖】

今晚8點(diǎn)，今年的雙11將正式開(kāi)搶。相較以往的雙11，今年的雙11有何不同？在我看來(lái)，直播圈層的熱鬧，無(wú)疑最值得關(guān)注。

雙11前夕，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等頭部主播相繼宣布“入淘”，揭開(kāi)了今年雙11的大幕。至此，直播界新四大天王的李佳琦、俞敏洪、羅永浩、劉畊宏，也在淘寶直播來(lái)了一次“相聚”。

淘外頭部主播，為什么要在雙11這樣的重要節(jié)點(diǎn)不約而同走出舒適區(qū)?

頭部主播集體入淘看似偶然實(shí)則必然：所有渴望深耕直播電商的明星、主播發(fā)展到一定階段時(shí)，都會(huì)在綜合考量后將淘寶直播視為業(yè)務(wù)破局的“最優(yōu)解”。

集體入淘掘金，全網(wǎng)頭部主播的“陽(yáng)謀”

要理解雙11期間的頭部主播“入淘潮”，可以從劉畊宏、羅永浩、俞敏洪和李佳琦相似卻又夾雜著差異化的發(fā)展過(guò)程中窺見(jiàn)一二。

劉畊宏夫婦受益于家庭健身需求的井噴，憑借自身過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)能力和穩(wěn)定直播時(shí)長(zhǎng)投入，迅速成為直播圈“獨(dú)一檔”的存在。在這個(gè)過(guò)程中二人也在不斷調(diào)整分工，謀求業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)張。前者負(fù)責(zé)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容輸出，后者在“首席氛圍官”角色的基礎(chǔ)上，向健康餐飲、運(yùn)動(dòng)周邊領(lǐng)域探索，不斷尋找、開(kāi)發(fā)具有“耕味”特征的產(chǎn)品。

種種跡象表明，劉畊宏不僅要做“健身博主劉畊宏”還要做“個(gè)人專(zhuān)業(yè)品牌的劉畊宏”。只不過(guò)，只做內(nèi)容并不能實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容化到品牌化的發(fā)展，必須找到新的突破口。

與此同時(shí)，羅永浩的直播帶貨轉(zhuǎn)型也到了一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從2年前開(kāi)啟首場(chǎng)直播帶貨，羅永浩就為“交個(gè)朋友直播間”傾注了大量時(shí)間和精力。隨著“交個(gè)朋友直播間”走向正軌，老羅的直播時(shí)長(zhǎng)、商品交易額占比都在持續(xù)降低。

換言之，“交個(gè)朋友直播間”已經(jīng)具備了一定的獨(dú)立造血能力，不再依賴(lài)于老羅本人的IP勢(shì)能。但從另一方面看，隨著羅永浩將重心轉(zhuǎn)移至AR創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，“交個(gè)朋友直播間”必須進(jìn)一步通過(guò)渠道拓寬實(shí)現(xiàn)自身增長(zhǎng)目標(biāo)，這才有了今年雙11“入淘”的故事。

而俞敏洪現(xiàn)身“新東方迅程教育專(zhuān)營(yíng)店”淘寶直播間，更是有跡可循：東方甄選的價(jià)值主張是“不收坑位費(fèi)”，那么必然需要通過(guò)渠道拓展來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化創(chuàng)新。上線(xiàn)獨(dú)立App也好，俞敏洪“入淘”也罷，或許都是出于類(lèi)似的考量。

不難發(fā)現(xiàn)，三大頭部主播都通過(guò)自身特質(zhì)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容面的爆發(fā)式成長(zhǎng)，但在商業(yè)化問(wèn)題上，又同時(shí)面臨著或多或少的成長(zhǎng)問(wèn)題。這其中，既是自身定位、戰(zhàn)略取舍后的必然結(jié)果，又與現(xiàn)有直播渠道的電商容量、穩(wěn)定性息息相關(guān)。

相比之下，入行更早的淘寶直播“原住民”李佳琦卻在商業(yè)化上依然保持著可觀的成長(zhǎng)力。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦雙11預(yù)售首日銷(xiāo)售額達(dá)215億， 最終觀看人次高達(dá)4.6 億。

這樣一個(gè)出道時(shí)間更早的頭部主播，卻沒(méi)有被后浪“拍死在沙灘上”，反而越戰(zhàn)越勇不斷打破自己的天花板。這在很大程度上說(shuō)明，生意大盤(pán)在哪里，主播就應(yīng)該在哪里。背靠阿里生態(tài)的淘寶直播，更適合成為直播帶貨團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的長(zhǎng)期陣地。

以劉畊宏為代表的專(zhuān)業(yè)型細(xì)分賽道主播，可以在淘寶直播將自營(yíng)商品打造為爆款，同時(shí)以這些商品為載體繼續(xù)傳播團(tuán)隊(duì)在健身方面的價(jià)值主張?！傲_永浩交個(gè)朋友”這樣聚焦男性消費(fèi)需求的平臺(tái)，可以借助淘寶直播連接到更多潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模和影響力的提升。

舉一反三，任何一個(gè)目前將主陣地放在“淘外”的主播，都能通過(guò)“入淘”連接這片新的價(jià)值洼地，在商業(yè)化變現(xiàn)上實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。

直播的未來(lái)在淘寶

也許有人會(huì)問(wèn)，頭部主播爭(zhēng)相“入淘”是否會(huì)對(duì)淘?xún)?nèi)主播、品牌產(chǎn)生沖擊？

隨著天貓雙11的數(shù)據(jù)逐漸披露，這些擔(dān)憂(yōu)可以告一段落。

數(shù)據(jù)顯示，2022年5～9月期間，淘寶腰部主播每個(gè)月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長(zhǎng)。此外，在10月1日-9日之間，在李佳琦復(fù)播的消費(fèi)熱情疊加下，腰部主播的成交額甚至實(shí)現(xiàn)了3位數(shù)的增長(zhǎng)。天貓雙11預(yù)售首日，即產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬(wàn)的直播間。

另有數(shù)據(jù)表明，今年淘系平臺(tái)還有近100萬(wàn)的“00后”商家首次參與天貓雙11，這些商家分布在服裝、家裝家居、消費(fèi)電子、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、潮玩等領(lǐng)域，其中很多店鋪在入駐第二個(gè)月就開(kāi)始盈利，甚至有佼佼者做到月銷(xiāo)破千萬(wàn)元、年交易額超1.5億元的好成績(jī)。

為什么淘系電商能像海綿一樣不斷吸納新商家，并為他們創(chuàng)造收益？

我們可以從直播電商這種創(chuàng)新業(yè)態(tài)，以及淘系基礎(chǔ)設(shè)施兩個(gè)視角找到答案。

直播電商的繁榮，讓供需兩端的連接變得更為高效。當(dāng)用戶(hù)在反復(fù)篩選中找到心儀直播間，這些直播間也將成為他們決策鏈條上的超級(jí)節(jié)點(diǎn)。以前需要找遍全網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)好物，只需通過(guò)直播間掛車(chē)即可實(shí)現(xiàn)價(jià)格、品質(zhì)到物流的全方位保障。隨著用戶(hù)的購(gòu)物效率、性?xún)r(jià)比得到提升，也就能夠拿出更多預(yù)算和時(shí)間去探索更多品牌、商品。

比起其他直播電商平臺(tái)，淘寶電商所匯聚的是全網(wǎng)最多、最純粹的購(gòu)物和云逛街需求。這種簡(jiǎn)單粗暴的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”心智就是一臺(tái)需求“永動(dòng)機(jī)”，渴望著更多優(yōu)質(zhì)主播和商品。對(duì)于商家和直播團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，也完全不需要為了帶貨這件事“拐彎抹角”，或是擔(dān)心掉粉、影響品牌形象。這種雙向奔赴的消費(fèi)場(chǎng)景，疊加淘系電商對(duì)新品牌的定向扶持紅利，能夠讓新入駐的品牌、直播間快速“放量”。

淘系的基礎(chǔ)設(shè)施，則是覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的專(zhuān)業(yè)電商經(jīng)營(yíng)工具，幫助商家回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)、提升經(jīng)營(yíng)效率。以今年雙11為例，天貓就推出了多項(xiàng)創(chuàng)新舉措。比如為購(gòu)物車(chē)擴(kuò)容的同時(shí)新增了分組、置頂、優(yōu)惠篩選等新功能，又如全程價(jià)保、多地址下單、老年人工客服等貼心服務(wù)。

這些工具表面上看是在為消費(fèi)者解決痛點(diǎn)，其實(shí)也在變相進(jìn)行商家普惠。此外，供應(yīng)鏈側(cè)的1688、犀牛智造；數(shù)智經(jīng)營(yíng)側(cè)的阿里媽媽?zhuān)晃锪鱾?cè)的菜鳥(niǎo)物流，都能夠?yàn)槠放坪椭辈F(tuán)隊(duì)所用，建設(shè)處屬于自己的生意主場(chǎng)。

站在當(dāng)下時(shí)點(diǎn)來(lái)看，這些淘系電商獨(dú)有的平臺(tái)價(jià)值更不可或缺。

在直播電商上半場(chǎng)，一些自帶流量或IP勢(shì)能的個(gè)體和團(tuán)隊(duì)嘗到了直播帶貨的甜頭。彼時(shí)，有一種頗帶貶義的說(shuō)法叫做“明星的盡頭是帶貨”。隨著消費(fèi)者快速覺(jué)醒，這些靠流量變現(xiàn)賺快錢(qián)、玩劇本的參與者已經(jīng)被市場(chǎng)快速出清。

真正能幫助明星、主播們走到盡頭的不是“帶貨”，而是更高效的實(shí)現(xiàn)人和貨的匹配，即通過(guò)提升人貨匹配的效率實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。淘寶直播，恰恰是通往這個(gè)目標(biāo)的捷徑。

所以那些愛(ài)惜羽毛，走可持續(xù)發(fā)展路線(xiàn)的品牌和主播都吸取了前車(chē)之鑒，從而選擇充分利用淘寶直播的規(guī)模和場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，借助淘系電商完善的基礎(chǔ)設(shè)施完成全生意鏈條的布局，尋求穩(wěn)定、高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

長(zhǎng)期主義者，必將在淘寶“落戶(hù)”

時(shí)至今日，電商行業(yè)經(jīng)過(guò)有了20多年的發(fā)展史。但我們欣喜地看到，每年天貓雙11還在不斷涌現(xiàn)出新鮮面孔。這當(dāng)然離不開(kāi)淘系電商的自律和創(chuàng)新，但也要?dú)w功于那些入駐平臺(tái)的長(zhǎng)期主義者。

回看近幾年的直播電商江湖，快速崛起的主播和品牌不再少數(shù)。在這其中，一些團(tuán)隊(duì)選擇小富即安，還有一些參與者以“翻車(chē)”、“退網(wǎng)”收?qǐng)?。真正走上“做大做?qiáng)”之路的仍是少數(shù)。

近些年來(lái)，擁有某些特質(zhì)的主播一度能獲得不錯(cuò)的加速度，但是發(fā)展到一定階段尤其是面臨商業(yè)化問(wèn)題時(shí)就要開(kāi)始處理很多復(fù)雜性問(wèn)題。從團(tuán)隊(duì)組建、商品開(kāi)發(fā)，到日復(fù)一日的運(yùn)營(yíng)工作，乃至優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出和繁瑣的售后，都需要付出大量精力，而且稍有不慎就會(huì)失去來(lái)之不易的口碑和粉絲。

對(duì)于帶貨主播來(lái)說(shuō)，能否從“夫妻店”、“小作坊”轉(zhuǎn)向品牌化、規(guī)?；P(guān)鍵就要看團(tuán)隊(duì)是否敢于直面這些“復(fù)雜性”?？梢?jiàn)，“入淘”這件事需要一定的覺(jué)悟和信心。畢竟，淘外主播的到來(lái)，意味著將和全網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的品牌、主播同臺(tái)競(jìng)技。

“開(kāi)播數(shù)據(jù)不理想讓粉絲看笑話(huà)怎么辦？”

“自營(yíng)商品競(jìng)爭(zhēng)力不足砸了招牌怎么辦？”

“面對(duì)龐大的消費(fèi)需求團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)付不過(guò)來(lái)怎么辦？”

從這個(gè)視角看，“入淘”也是長(zhǎng)期主義者的成人禮。那些有覺(jué)悟放棄“賺快錢(qián)”，開(kāi)始專(zhuān)注打造于個(gè)人品牌和產(chǎn)品力打造，并將其視為終身事業(yè)的團(tuán)隊(duì)，才會(huì)堅(jiān)定不移的向淘寶直播靠攏，才能通過(guò)淘系電商實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

這就是所謂的，“欲戴王冠，必承其重?！?/p>

從這個(gè)意義上說(shuō)，雖然今年的雙11還未最終落幕。我們已經(jīng)看到淘寶天貓，再一次證明了它獨(dú)一無(wú)二的商業(yè)價(jià)值。

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