作者丨顧見

監(jiān)制丨闌夕

【資料圖】

今晚8點，今年的雙11將正式開搶。相較以往的雙11，今年的雙11有何不同？在我看來，直播圈層的熱鬧，無疑最值得關(guān)注。

雙11前夕，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等頭部主播相繼宣布“入淘”，揭開了今年雙11的大幕。至此，直播界新四大天王的李佳琦、俞敏洪、羅永浩、劉畊宏，也在淘寶直播來了一次“相聚”。

淘外頭部主播，為什么要在雙11這樣的重要節(jié)點不約而同走出舒適區(qū)?

頭部主播集體入淘看似偶然實則必然：所有渴望深耕直播電商的明星、主播發(fā)展到一定階段時，都會在綜合考量后將淘寶直播視為業(yè)務(wù)破局的“最優(yōu)解”。

集體入淘掘金，全網(wǎng)頭部主播的“陽謀”

要理解雙11期間的頭部主播“入淘潮”，可以從劉畊宏、羅永浩、俞敏洪和李佳琦相似卻又夾雜著差異化的發(fā)展過程中窺見一二。

劉畊宏夫婦受益于家庭健身需求的井噴，憑借自身過硬的專業(yè)能力和穩(wěn)定直播時長投入，迅速成為直播圈“獨一檔”的存在。在這個過程中二人也在不斷調(diào)整分工，謀求業(yè)務(wù)版圖的擴張。前者負責專業(yè)的內(nèi)容輸出，后者在“首席氛圍官”角色的基礎(chǔ)上，向健康餐飲、運動周邊領(lǐng)域探索，不斷尋找、開發(fā)具有“耕味”特征的產(chǎn)品。

種種跡象表明，劉畊宏不僅要做“健身博主劉畊宏”還要做“個人專業(yè)品牌的劉畊宏”。只不過，只做內(nèi)容并不能實現(xiàn)從內(nèi)容化到品牌化的發(fā)展，必須找到新的突破口。

與此同時，羅永浩的直播帶貨轉(zhuǎn)型也到了一個關(guān)鍵節(jié)點。從2年前開啟首場直播帶貨，羅永浩就為“交個朋友直播間”傾注了大量時間和精力。隨著“交個朋友直播間”走向正軌，老羅的直播時長、商品交易額占比都在持續(xù)降低。

換言之，“交個朋友直播間”已經(jīng)具備了一定的獨立造血能力，不再依賴于老羅本人的IP勢能。但從另一方面看，隨著羅永浩將重心轉(zhuǎn)移至AR創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，“交個朋友直播間”必須進一步通過渠道拓寬實現(xiàn)自身增長目標，這才有了今年雙11“入淘”的故事。

而俞敏洪現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，更是有跡可循：東方甄選的價值主張是“不收坑位費”，那么必然需要通過渠道拓展來實現(xiàn)商業(yè)化創(chuàng)新。上線獨立App也好，俞敏洪“入淘”也罷，或許都是出于類似的考量。

不難發(fā)現(xiàn)，三大頭部主播都通過自身特質(zhì)實現(xiàn)了內(nèi)容面的爆發(fā)式成長，但在商業(yè)化問題上，又同時面臨著或多或少的成長問題。這其中，既是自身定位、戰(zhàn)略取舍后的必然結(jié)果，又與現(xiàn)有直播渠道的電商容量、穩(wěn)定性息息相關(guān)。

相比之下，入行更早的淘寶直播“原住民”李佳琦卻在商業(yè)化上依然保持著可觀的成長力。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦雙11預(yù)售首日銷售額達215億， 最終觀看人次高達4.6 億。

這樣一個出道時間更早的頭部主播，卻沒有被后浪“拍死在沙灘上”，反而越戰(zhàn)越勇不斷打破自己的天花板。這在很大程度上說明，生意大盤在哪里，主播就應(yīng)該在哪里。背靠阿里生態(tài)的淘寶直播，更適合成為直播帶貨團隊實現(xiàn)自身價值的長期陣地。

以劉畊宏為代表的專業(yè)型細分賽道主播，可以在淘寶直播將自營商品打造為爆款，同時以這些商品為載體繼續(xù)傳播團隊在健身方面的價值主張?！傲_永浩交個朋友”這樣聚焦男性消費需求的平臺，可以借助淘寶直播連接到更多潛在消費者，實現(xiàn)銷售規(guī)模和影響力的提升。

舉一反三，任何一個目前將主陣地放在“淘外”的主播，都能通過“入淘”連接這片新的價值洼地，在商業(yè)化變現(xiàn)上實現(xiàn)新的目標。

直播的未來在淘寶

也許有人會問，頭部主播爭相“入淘”是否會對淘內(nèi)主播、品牌產(chǎn)生沖擊？

隨著天貓雙11的數(shù)據(jù)逐漸披露，這些擔憂可以告一段落。

數(shù)據(jù)顯示，2022年5～9月期間，淘寶腰部主播每個月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長。此外，在10月1日-9日之間，在李佳琦復(fù)播的消費熱情疊加下，腰部主播的成交額甚至實現(xiàn)了3位數(shù)的增長。天貓雙11預(yù)售首日，即產(chǎn)生了130個預(yù)售金額破千萬的直播間。

另有數(shù)據(jù)表明，今年淘系平臺還有近100萬的“00后”商家首次參與天貓雙11，這些商家分布在服裝、家裝家居、消費電子、運動戶外、潮玩等領(lǐng)域，其中很多店鋪在入駐第二個月就開始盈利，甚至有佼佼者做到月銷破千萬元、年交易額超1.5億元的好成績。

為什么淘系電商能像海綿一樣不斷吸納新商家，并為他們創(chuàng)造收益？

我們可以從直播電商這種創(chuàng)新業(yè)態(tài)，以及淘系基礎(chǔ)設(shè)施兩個視角找到答案。

直播電商的繁榮，讓供需兩端的連接變得更為高效。當用戶在反復(fù)篩選中找到心儀直播間，這些直播間也將成為他們決策鏈條上的超級節(jié)點。以前需要找遍全網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)好物，只需通過直播間掛車即可實現(xiàn)價格、品質(zhì)到物流的全方位保障。隨著用戶的購物效率、性價比得到提升，也就能夠拿出更多預(yù)算和時間去探索更多品牌、商品。

比起其他直播電商平臺，淘寶電商所匯聚的是全網(wǎng)最多、最純粹的購物和云逛街需求。這種簡單粗暴的“買買買”心智就是一臺需求“永動機”，渴望著更多優(yōu)質(zhì)主播和商品。對于商家和直播團隊來說，也完全不需要為了帶貨這件事“拐彎抹角”，或是擔心掉粉、影響品牌形象。這種雙向奔赴的消費場景，疊加淘系電商對新品牌的定向扶持紅利，能夠讓新入駐的品牌、直播間快速“放量”。

淘系的基礎(chǔ)設(shè)施，則是覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)電商經(jīng)營工具，幫助商家回歸經(jīng)營本質(zhì)、提升經(jīng)營效率。以今年雙11為例，天貓就推出了多項創(chuàng)新舉措。比如為購物車擴容的同時新增了分組、置頂、優(yōu)惠篩選等新功能，又如全程價保、多地址下單、老年人工客服等貼心服務(wù)。

這些工具表面上看是在為消費者解決痛點，其實也在變相進行商家普惠。此外，供應(yīng)鏈側(cè)的1688、犀牛智造；數(shù)智經(jīng)營側(cè)的阿里媽媽；物流側(cè)的菜鳥物流，都能夠為品牌和直播團隊所用，建設(shè)處屬于自己的生意主場。

站在當下時點來看，這些淘系電商獨有的平臺價值更不可或缺。

在直播電商上半場，一些自帶流量或IP勢能的個體和團隊嘗到了直播帶貨的甜頭。彼時，有一種頗帶貶義的說法叫做“明星的盡頭是帶貨”。隨著消費者快速覺醒，這些靠流量變現(xiàn)賺快錢、玩劇本的參與者已經(jīng)被市場快速出清。

真正能幫助明星、主播們走到盡頭的不是“帶貨”，而是更高效的實現(xiàn)人和貨的匹配，即通過提升人貨匹配的效率實現(xiàn)商業(yè)價值。淘寶直播，恰恰是通往這個目標的捷徑。

所以那些愛惜羽毛，走可持續(xù)發(fā)展路線的品牌和主播都吸取了前車之鑒，從而選擇充分利用淘寶直播的規(guī)模和場景優(yōu)勢，借助淘系電商完善的基礎(chǔ)設(shè)施完成全生意鏈條的布局，尋求穩(wěn)定、高質(zhì)量的增長。

長期主義者，必將在淘寶“落戶”

時至今日，電商行業(yè)經(jīng)過有了20多年的發(fā)展史。但我們欣喜地看到，每年天貓雙11還在不斷涌現(xiàn)出新鮮面孔。這當然離不開淘系電商的自律和創(chuàng)新，但也要歸功于那些入駐平臺的長期主義者。

回看近幾年的直播電商江湖，快速崛起的主播和品牌不再少數(shù)。在這其中，一些團隊選擇小富即安，還有一些參與者以“翻車”、“退網(wǎng)”收場。真正走上“做大做強”之路的仍是少數(shù)。

近些年來，擁有某些特質(zhì)的主播一度能獲得不錯的加速度，但是發(fā)展到一定階段尤其是面臨商業(yè)化問題時就要開始處理很多復(fù)雜性問題。從團隊組建、商品開發(fā)，到日復(fù)一日的運營工作，乃至優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出和繁瑣的售后，都需要付出大量精力，而且稍有不慎就會失去來之不易的口碑和粉絲。

對于帶貨主播來說，能否從“夫妻店”、“小作坊”轉(zhuǎn)向品牌化、規(guī)?；?，關(guān)鍵就要看團隊是否敢于直面這些“復(fù)雜性”?？梢?，“入淘”這件事需要一定的覺悟和信心。畢竟，淘外主播的到來，意味著將和全網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的品牌、主播同臺競技。

“開播數(shù)據(jù)不理想讓粉絲看笑話怎么辦？”

“自營商品競爭力不足砸了招牌怎么辦？”

“面對龐大的消費需求團隊應(yīng)付不過來怎么辦？”

從這個視角看，“入淘”也是長期主義者的成人禮。那些有覺悟放棄“賺快錢”，開始專注打造于個人品牌和產(chǎn)品力打造，并將其視為終身事業(yè)的團隊，才會堅定不移的向淘寶直播靠攏，才能通過淘系電商實現(xiàn)價值最大化。

這就是所謂的，“欲戴王冠，必承其重?！?/p>

從這個意義上說，雖然今年的雙11還未最終落幕。我們已經(jīng)看到淘寶天貓，再一次證明了它獨一無二的商業(yè)價值。

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