作者｜Eastland

2022年10月17日，貴州茅臺(tái)（600519.SH）披露了2022年第三季度報(bào)告，營(yíng)收295.4億，同比增長(zhǎng)15.6%；扣非凈利潤(rùn)146.3億，同比增長(zhǎng)15.1%。

(資料圖片)

2021年末，茅臺(tái)股價(jià)報(bào)收于2028元/股；2022年6月“搶權(quán)”行情中，股價(jià)摸高到2077元/股。三季度報(bào)公布后，盡管業(yè)績(jī)一如既往靚麗，股價(jià)卻經(jīng)歷了又一輪急跌，并于10月31日創(chuàng)年內(nèi)新低1350元/股。

2021年9月，丁雄軍出任董事長(zhǎng)。公開(kāi)資料顯示，丁雄軍畢業(yè)于武漢大學(xué)，獲高分子化學(xué)博士學(xué)位。2001年被貴州省“引進(jìn)”，任貴陽(yáng)市小河區(qū)科技局副局長(zhǎng)，出任茅臺(tái)董事長(zhǎng)前任貴州省能源局書(shū)記、局長(zhǎng)。

丁雄軍具有深厚的理工科背景和豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。就任茅臺(tái)董事長(zhǎng)后的一系列舉措，從廢除“拆箱令”、上線數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)APP “i茅臺(tái)”到推出珍品茅臺(tái)、茅臺(tái)1935、100ml小瓶，再到跨界推出茅臺(tái)冰淇淋……可以說(shuō)大方向正確、細(xì)節(jié)到位。

透過(guò)令人眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，丁雄軍的“大棋”核心是：提直降代、盤(pán)活老酒。

從航司“提直降代”說(shuō)起

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，各種商品都有自成體系的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，從煙、酒、糖、茶到大豆、玉米，再到蜂窩煤、大白菜。當(dāng)年乘飛機(jī)是高級(jí)干部“待遇”，需憑介紹信，航司沒(méi)有面向大眾的機(jī)票銷(xiāo)售渠道。

轉(zhuǎn)眼到了2002年，民航客運(yùn)量達(dá)8594萬(wàn)人次，是1949~1978期間總數(shù)的37.2倍。

這么多機(jī)票是怎么賣(mài)出去的？靠的是成千上萬(wàn)“票代”。根據(jù)國(guó)航招股文件，2003年國(guó)航1.3萬(wàn)“機(jī)票代理”，包攬客運(yùn)收入的80%。

為民航業(yè)做出貢獻(xiàn)的同時(shí)，“票代”亦曾獲得豐厚利潤(rùn)、賺到“第一桶金”。據(jù)一位“老票代”回憶：租個(gè)不到10平米的辦公室，放張桌子就可以賺錢(qián)了——按4~7折與航司結(jié)算，以8~9折出售，無(wú)需墊資、每張票獲利數(shù)百元，月入10萬(wàn)很輕松。

隨著電子機(jī)票的出現(xiàn)和在線旅游（攜程、藝龍、去哪兒等）企業(yè)的興起，票代的存在價(jià)值迅速歸零。

航司方面，由于燃料費(fèi)用及飛機(jī)、進(jìn)口航材開(kāi)支巨大，對(duì)國(guó)際油價(jià)、人民幣匯率的波動(dòng)極為敏感，外表風(fēng)光實(shí)則靠天吃飯。

所以，航司不可能像茅臺(tái)那樣“溫文爾雅”。2015年，國(guó)資委要求三大航空將直銷(xiāo)比例提高到50%。有“尚方寶劍”在手，航司大舉“提直降代”。

2016年1月12日，虎嗅Eastland曾預(yù)言“機(jī)票代理商已是強(qiáng)駑之末”。2017年，國(guó)航直銷(xiāo)比例突破50.9%，提前完成國(guó)資委下達(dá)的任務(wù)。

茅臺(tái)“提直降代”條件優(yōu)越

一瓶瓶白酒跨越千山萬(wàn)水，從酒廠來(lái)到百姓餐桌，多級(jí)批發(fā)代理體系功不可沒(méi)。盡管存在這樣那樣的弊端，并被電商、新零售沖擊，批發(fā)代理在白酒行業(yè)的統(tǒng)治地位仍難以動(dòng)搖。

茅臺(tái)的情況很特殊，是唯一在理論上能夠徹底拋棄批發(fā)代理模式的酒企。

首先，茅臺(tái)渠道商利潤(rùn)奇高，加重消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，酒廠沒(méi)多掙錢(qián)，利益分配格局極不合理。

53度飛天（500ml）出廠價(jià)格是969元/瓶，建議零售價(jià)1499元/瓶，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)已然不低。經(jīng)過(guò)層層加價(jià)后，終端消費(fèi)者實(shí)際支付2500~3000元/瓶。合著茅臺(tái)酒廠賺800元、渠道商獲利超過(guò)1600元。

其次，茅臺(tái)的品牌號(hào)召力“獨(dú)步天下”。

每每在電商平臺(tái)限量投放1499元茅臺(tái)，從來(lái)都是“秒光”。除了網(wǎng)上搶到平價(jià)茅臺(tái)這種“小概率事件”，2021年約有7000萬(wàn)瓶飛天茅臺(tái)，被普通消費(fèi)者以遠(yuǎn)高于2500元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。

理論上，在天貓、京東等電商平臺(tái)投放，借助順豐、通達(dá)物流服務(wù)，茅臺(tái)完全可以以1499元賣(mài)出所有產(chǎn)品，消費(fèi)者每瓶還能節(jié)省1000元！茅臺(tái)、消費(fèi)者、國(guó)家、股東多贏，輸家只有“躺著數(shù)錢(qián)”的渠道商和黃牛。

但由于經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)航司，且與經(jīng)銷(xiāo)商“共過(guò)患難”并有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，茅臺(tái)“提直降代”進(jìn)展緩慢，甚至連“提直降代”這個(gè)意圖都不敢公開(kāi)表達(dá)。

2017年，直銷(xiāo)、批發(fā)代理渠道收入分別為6.2億、51.9億，直銷(xiāo)占比達(dá)10.7%；2018年回落到5.9%，2019年為8.5%，均不及2017年，開(kāi)了“歷史的倒車(chē)”。

2020年3月，高衛(wèi)東就任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)。Q2直銷(xiāo)收入占比直接從Q1的7.9%提高到16%，Q3回落、Q4再度拔高，反復(fù)“拉鋸”，全年直銷(xiāo)收入占比沒(méi)有達(dá)到14%。

2021年9月，丁雄軍走馬上任，Q3批發(fā)代理收入直降79億、同比減少39.6%，而直銷(xiāo)收入同比增長(zhǎng)58.1%、至52億。到2022年Q2直銷(xiāo)收入占比已達(dá)40%，2022年前三季度為36.7%。

“高衛(wèi)東時(shí)代”，在直銷(xiāo)收入增長(zhǎng)的同時(shí)批發(fā)業(yè)務(wù)收入還穩(wěn)中有升。

“丁雄軍時(shí)代”，直銷(xiāo)收入大幅增長(zhǎng)，開(kāi)始“擠壓”批發(fā)代理收入。2022年前三季，批發(fā)代理收入551億、同比下降8%；而直銷(xiāo)收入達(dá)319億、同比增長(zhǎng)117%。

換一位董事長(zhǎng)，直銷(xiāo)收入占比就翻一倍。多少年辦不到的事，高衛(wèi)東、丁雄軍兩位“外人”下車(chē)伊始就辦到了。可見(jiàn)茅臺(tái)以往“提直降代”進(jìn)展緩慢，不是不能為、是不愿為。

自2021年報(bào)開(kāi)始，茅臺(tái)披露直銷(xiāo)收入、成本，數(shù)據(jù)顯示，直銷(xiāo)毛利潤(rùn)率高達(dá)96.1%，而批發(fā)代理毛利潤(rùn)率為90.3%，相差5.8個(gè)百分點(diǎn)。在出廠價(jià)維持不變的情況下，“提直降代”成為增厚利潤(rùn)、推出業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

2020年直銷(xiāo)占比14%、53度飛天實(shí)際出廠價(jià)1160元/500ml；2021年直銷(xiāo)占比22.7%，實(shí)際出廠價(jià)1210元/500ml。

近年“茅臺(tái)將提高出廠價(jià)”的傳聞多次出現(xiàn)，每次都令投資者空歡喜一場(chǎng)。例如，曾有傳聞飛天出廠價(jià)將提高到1200元。殊不知2021年實(shí)際出廠價(jià)已高于這個(gè)金額。

直銷(xiāo)收入占比40%是一個(gè)敏感的分界線。如果突破，將觸動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商根本利益，引起強(qiáng)烈反彈。如果不敢越過(guò)，直銷(xiāo)、批發(fā)“四六開(kāi)”的局面將維持較長(zhǎng)一段時(shí)間。

“提直降貸”的效益將集中體現(xiàn)于《2022年報(bào)》，進(jìn)一步推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的潛力有限。

盤(pán)活基酒

丁雄軍的另一招是盤(pán)活基酒。

1） 基酒產(chǎn)能、產(chǎn)量

2016年，茅臺(tái)基酒、系列酒基酒產(chǎn)能分別為3.26萬(wàn)噸、1.77萬(wàn)噸；實(shí)際產(chǎn)量分別為3.93萬(wàn)噸、2.06萬(wàn)噸；茅臺(tái)基酒產(chǎn)能利用率為121%，系列酒產(chǎn)能利用率亦達(dá)116%。

2018年，茅臺(tái)基酒、系列酒基酒產(chǎn)能分別增至3.74萬(wàn)噸、2.12萬(wàn)噸；實(shí)際產(chǎn)量分別為4.97萬(wàn)噸、2.05萬(wàn)噸；茅臺(tái)基酒產(chǎn)能利用率提高到133%，系列酒產(chǎn)能利用率降至96%。

2021年，茅臺(tái)基酒、系列酒基酒產(chǎn)能分別增至4.27萬(wàn)噸、3.17萬(wàn)噸；實(shí)際產(chǎn)量分別為5.765噸、2.82萬(wàn)噸；茅臺(tái)基酒產(chǎn)能利用率132%，系列酒產(chǎn)能利用率降至89%。

與2016年相比，2021年茅臺(tái)基酒產(chǎn)能提高31.1%，而系列酒產(chǎn)能提高79.2%。

系列酒基酒產(chǎn)能擴(kuò)張速度遠(yuǎn)高于茅臺(tái)基酒，或許有主觀因素——擔(dān)心高端產(chǎn)品飽和，積極布局中檔產(chǎn)品。

實(shí)際情況是，茅臺(tái)基酒一再擴(kuò)產(chǎn)仍不能充分滿足市場(chǎng)需求。至于系列酒產(chǎn)能略有冗余，完全不必介懷。

2）基酒庫(kù)存“含金量”

茅臺(tái)不賣(mài)新酒，銷(xiāo)售成品以酒齡5年的基酒勾兌而成（以酒兌酒）。通常勾兌成品消耗的基酒少于本年入庫(kù)的基酒。

2019年、2020年，基酒產(chǎn)量均為7.5萬(wàn)噸，消耗量分別為6.5萬(wàn)噸、6.4萬(wàn)噸。

2021年，基酒產(chǎn)量增至8.5萬(wàn)噸，消耗量6.6萬(wàn)噸，“盈余”達(dá)1.8萬(wàn)噸。

截至2021年末，茅臺(tái)庫(kù)存量達(dá)26萬(wàn)噸，其中成品1.03萬(wàn)噸、半成品（即基酒）25.05萬(wàn)噸。

其實(shí)，保持盈余的是茅臺(tái)基酒，系列酒基酒正在“流失”。

2021年，茅臺(tái)基酒產(chǎn)量達(dá)5.6萬(wàn)噸、勾兌成品茅臺(tái)消耗3.6萬(wàn)噸，茅臺(tái)酒盈余2萬(wàn)噸。

2021年，系列酒基酒產(chǎn)量達(dá)2.8萬(wàn)噸、勾兌成品消耗3萬(wàn)噸，基酒虧空1900噸。

可以看到，近年來(lái)的趨勢(shì)——茅臺(tái)基酒占比提升、系列酒基酒占比下降，這意味著庫(kù)存基酒“含金量”不斷提高。

3）盤(pán)活老酒

對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)講，存貨是心病，不僅占?jí)嘿Y金、還要計(jì)提減值準(zhǔn)備。但茅臺(tái)的存貨是寶藏、是“核武器”。

上市之初，茅臺(tái)動(dòng)用1.84億募集資金向母公司收購(gòu)1000噸老酒，單價(jià)18.4萬(wàn)/噸。根據(jù)招股文件推算，2001年茅臺(tái)銷(xiāo)售4000噸成品，使用老酒約250噸。

隨后茅臺(tái)以自有資金不斷收購(gòu)母公司老酒，至2004年共計(jì)4300噸（全部產(chǎn)于2000年之前）。茅臺(tái)鎮(zhèn)其它酒廠哪里找10年、20年的老酒，找一兩噸都難，找成百上千噸難于上青天。有4300噸老酒“打底”，茅臺(tái)酒廠以品質(zhì)力壓其它醬香酒廠。不夸張地說(shuō)，老酒是茅臺(tái)揚(yáng)名立萬(wàn)的“核武器”。

上市后，茅臺(tái)基酒產(chǎn)量上了一個(gè)臺(tái)階，年產(chǎn)1.38萬(wàn)噸（茅臺(tái)基酒8610噸、系列酒基酒5200噸）。

到2006年，貯存滿5年的這批基酒勾兌的成品可以滿足品質(zhì)要求。

從博弈論角度，既然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞不到10年、20年的老酒來(lái)提升品質(zhì)，茅臺(tái)也沒(méi)有必要“揮霍”，老酒這根“拐棍”可以放下了。于是，茅臺(tái)酒廠喊出“不挖老窖，不賣(mài)新酒”。

到2021年末，成品庫(kù)存1萬(wàn)噸、基酒庫(kù)存25萬(wàn)噸。

因?yàn)椤盁o(wú)價(jià)無(wú)市”（茅臺(tái)不會(huì)賣(mài)基酒），26萬(wàn)噸庫(kù)存只能以成本入賬。截至2022年6月，“成品”、“自制半成品”賬面值僅為280億。即便按每公斤1000元（每500ml僅500元）估算，26萬(wàn)噸庫(kù)存價(jià)值超過(guò)2600億。

2020年，筆者首次提醒投資人關(guān)注茅臺(tái)庫(kù)存基酒的價(jià)值——不是現(xiàn)金，遠(yuǎn)勝現(xiàn)金。如今越來(lái)越多的人認(rèn)可茅臺(tái)庫(kù)存基酒價(jià)值遠(yuǎn)超1萬(wàn)億。

如今茅臺(tái)“家底”比2006年厚多了，“不動(dòng)老酒”不應(yīng)成為教條。

非專(zhuān)業(yè)人士按15%的比例將老酒兌入新酒（例如，將瓶身標(biāo)示為2016年的“老酒”兌入瓶身標(biāo)示為2022年的“新酒”）可以大幅提高新酒品質(zhì)。

以茅臺(tái)的技術(shù)力量，按5%的比例就可收到顯著效果，1噸老酒可以勾兌出20噸檔次更高的成品。

2021年12月推出“珍品茅臺(tái)”（標(biāo)價(jià)4599元/瓶），就是茅臺(tái)“盤(pán)活老酒”的嘗試。與動(dòng)輒上萬(wàn)的洋酒相比，不到5000的珍品茅臺(tái)性價(jià)比很高。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)景氣周期再度降臨，高端產(chǎn)品將為國(guó)營(yíng)茅臺(tái)酒廠創(chuàng)造更豐厚的利潤(rùn)。

關(guān)鍵詞：