出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

(相關(guān)資料圖)

題圖｜視覺中國(guó)

一場(chǎng)淘寶發(fā)起的“閃電戰(zhàn)”，正在讓淘寶和抖音的直播大戰(zhàn)升溫。

10月31日晚七點(diǎn)，隨著劉畊宏妻子vivi王婉霏時(shí)隔兩年后在淘寶直播間“復(fù)播”，交個(gè)朋友（羅永浩）、遙望（張柏芝）兩大深耕抖音的MCN和崛起于抖音的超級(jí)IP劉畊宏均“轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶”。

這是一場(chǎng)速度戰(zhàn)。

淘寶方面的人士告訴虎嗅，淘寶與上述三家的合作談判始于10月上旬，此時(shí)距離雙十一開啟不足三周，部分合作的談判時(shí)間從接觸到簽約不足“14天”。有知情人士告訴虎嗅，為了吸引超級(jí)IP轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，“大淘系匹配了雄厚的資源和圍繞發(fā)展前景的部分承諾”；另有淘系人士表示，此次“轉(zhuǎn)會(huì)引援力度”是淘寶直播有史以來“最大手筆”。

羅永浩空降淘寶，被視為這次“挖角閃電戰(zhàn)”中的關(guān)鍵一擊。

交個(gè)朋友內(nèi)部人士向虎嗅透露，在2022年8月交個(gè)朋友和上市公司世紀(jì)睿科宣布達(dá)成獨(dú)家合作后，交個(gè)朋友的營(yíng)收將于11月1日全部納入世紀(jì)?？曝?cái)報(bào)、交個(gè)朋友的抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)權(quán)也轉(zhuǎn)交世紀(jì)?？?/strong>。據(jù)了解，2022年是交個(gè)朋友和抖音合作的第三年，前兩年簽約方都是交個(gè)朋友，而世紀(jì)?？乒骘@示，2022年世紀(jì)睿科成為了簽約方?！?strong>我們和抖音沒有簽訂排它條款，這意味著我們可以去其他平臺(tái)開播。而羅永浩和交個(gè)朋友簽署的是年框協(xié)議，也就是說當(dāng)交個(gè)朋友與淘系合作后，我們簽約的合作藝人也可以隨之出現(xiàn)在淘系平臺(tái)上。”上述人士說。

正是基于這樣的合作條款，淘寶找到了“引援機(jī)會(huì)”。“作為上市公司，世紀(jì)睿科希望找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，它必須要拓展新渠道。在10月中旬淘寶過來接觸，公司高層覺得這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，我們一拍即合。在確定與淘寶合作后，我們將情況告知抖音方，然后迅速開啟淘系招商。此時(shí)距離淘系開播不足兩周，所以招商時(shí)間非常緊張?！鄙鲜鼋粋€(gè)朋友的內(nèi)部人士向虎嗅表示。

10月直播江湖的驟變，讓一些品牌始料未及。

一家本土彩妝品牌聯(lián)合創(chuàng)始人向虎嗅表示，雙十一銷量一般占據(jù)該品牌全年總銷售額15%~20%，如何借力主播沖量是眾多本土化妝品公司、零食公司的關(guān)鍵考量?！耙恍┏^的雙十一合作從7、8月就開啟談判，許多公司在10月早已定好了雙十一打法。我們知道羅永浩等人將參與淘寶雙十一，已經(jīng)是10月的事情了，這次沒趕上。”

有本土頭部咖啡公司的VP告訴虎嗅，在電商端，公司一般會(huì)提前半年制定營(yíng)銷策略?！耙?yàn)樯婕暗焦?yīng)鏈、包裝設(shè)計(jì)一系列問題，我們一般提前半年會(huì)想好去與哪幾個(gè)大主播合作以及具體玩法?！绷硪患伊闶彻镜氖袌?chǎng)負(fù)責(zé)人則告訴虎嗅，他們?cè)?月就聽說了“幾個(gè)大IP將參與淘系雙十一”，但幾家開啟招商的時(shí)間都在10月，這是一場(chǎng)生死時(shí)速：一些敢于“賭一把”的公司，會(huì)預(yù)留出部分預(yù)算和貨源押注淘系端，而一些保守的公司在本次雙十一“沒趕上新淘系IP的招商”。

從更高處俯瞰，主播陣容更迭只是淘寶直播變陣的一環(huán)。有資深直播MCN機(jī)構(gòu)人士告訴虎嗅，過去一年淘寶的流量策略、主播培養(yǎng)體系、直播間玩法都發(fā)生了較大變化。“簡(jiǎn)單來說，如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)還在用2021年的玩法去操作2022年淘寶直播間，那可能戰(zhàn)績(jī)平平，這一年變化太快、變量很多?！?/p>

有淘寶直播內(nèi)部人士向虎嗅表示，2022年和淘寶直播前5年相比，底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了改變。在他看來，前5年其實(shí)是一個(gè)以GMV為主要目標(biāo)的交易邏輯，淘寶直播更像一個(gè)低價(jià)氛圍的營(yíng)銷場(chǎng)；而今年淘寶在執(zhí)行內(nèi)容化戰(zhàn)略，淘寶要做消費(fèi)決策，并證明其不只是一個(gè)電商平臺(tái)，還有自己的內(nèi)容。

不過，這場(chǎng)挖角戰(zhàn)尚未“徹底殺出戰(zhàn)果”。有部分剛登陸淘系的主播團(tuán)隊(duì)表示，由于“閃電速度談成合作”，雙十一招商和籌備的時(shí)間極為緊迫?！爸竿@次雙十一一躍成為淘系超頭是不可能的。需要至少半年時(shí)間耕耘，才能逐漸走上正軌。”

也有抖音電商相關(guān)人士向虎嗅表示，抖音每年最看重的是818而非雙十一?！笆袌?chǎng)早已不是非此即彼的局面。據(jù)我們了解，一些前往淘系的團(tuán)隊(duì)，在抖音端2023年的招商也正在火熱籌備，部分深耕淘系的團(tuán)隊(duì)，也正在讓旗下主播入駐抖音或者小紅書。”

有資深人士認(rèn)為，本次閃電挖角后，行業(yè)最關(guān)注的是大淘系雙十一的“聲勢(shì)與態(tài)勢(shì)”?！澳芊褚桓娜ツ甑念j勢(shì)，打出新的聲量，是很多品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。今天的品牌已經(jīng)變得極為狡猾，它不會(huì)輕易被淘系或者抖音唬住，它們聰明地薅羊毛，哪塊地產(chǎn)出高，就會(huì)樂呵呵地跑過去，市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)的。”

用戶時(shí)長(zhǎng)與GMV的博弈

一家頭部化妝品公司通過內(nèi)部的“社交聆聽”及“市場(chǎng)監(jiān)測(cè)”系統(tǒng)，緊密關(guān)注著用戶在不同流量平臺(tái)的“消耗時(shí)間”。

“本質(zhì)上都是把注意力轉(zhuǎn)化為交易，但高附加值的注意力正在變得稀缺?！痹撊耸颗e了一個(gè)例子：他們觀測(cè)到在一些平臺(tái)上，部分男性用戶會(huì)長(zhǎng)時(shí)間觀看美妝類視頻內(nèi)容，但這部分時(shí)長(zhǎng)并不會(huì)轉(zhuǎn)化為交易。通過調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致這些男性用戶長(zhǎng)時(shí)間收看美妝內(nèi)容的原因往往是“美女”“含有美女的有趣劇情”“甜美聲音”等因素。

“這部分注意力，雖然被吸引進(jìn)來，但一不會(huì)轉(zhuǎn)化為交易，二無法滲透品牌心智，它就不是一個(gè)高附加值的注意力，甚至可以說對(duì)品牌的實(shí)際價(jià)值不太大?！鄙鲜鋈耸空J(rèn)為，由于消費(fèi)大盤疲軟等因素，2022年大部分快消品牌對(duì)高附加值的注意力更為關(guān)注，由此產(chǎn)生的是“品牌和平臺(tái)，都會(huì)重新思考如何篩選出更有價(jià)值的注意力，并完成注意力轉(zhuǎn)化?！?/p>

兩類內(nèi)容正悄悄失去“傳統(tǒng)價(jià)值”：?jiǎn)渭兊膴蕵废騼?nèi)容，和傳統(tǒng)的營(yíng)銷賣貨類內(nèi)容。

新消費(fèi)分析人士劉暢通過研究2018~2019以及2020~2021的用戶消費(fèi)行為發(fā)現(xiàn)，由于部分人群的“可自由支配收入減少、消費(fèi)信心降低，沖動(dòng)消費(fèi)在整個(gè)電商大盤中的占比正在下降?！倍?021年以來，更多消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品成分、DIY平替，這意味著“傳統(tǒng)的消費(fèi)引導(dǎo)類內(nèi)容，可能會(huì)被更為硬核的消費(fèi)類內(nèi)容取代。”

某中腰部主播MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向虎嗅表示，他們會(huì)統(tǒng)計(jì)一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)“靜默下單”（不觀看直播，進(jìn)入直播間直接購物）結(jié)果發(fā)現(xiàn)2021年到2022年，靜默下單的訂單數(shù)持續(xù)升高，而平均用戶觀看時(shí)長(zhǎng)在持續(xù)降低?！斑@個(gè)趨勢(shì)不僅出現(xiàn)在淘寶，在抖音也是存在的。消費(fèi)者對(duì)于漫長(zhǎng)的營(yíng)銷類內(nèi)容（帶貨內(nèi)容）感到枯燥，他們迅速下單，然后把時(shí)間花費(fèi)在其他內(nèi)容上?！?/p>

一個(gè)潛在的隱患是，如果一個(gè)用戶長(zhǎng)期對(duì)一個(gè)直播間靜默下單，那么用戶與主播的“黏性”在悄悄下降?！俺松贁?shù)幾個(gè)超級(jí)頭部已經(jīng)擁有了足夠強(qiáng)的符號(hào)心智，大部分中腰部和小主播是不敢依賴靜默下單的。我們觀察發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)用戶在3個(gè)月時(shí)間內(nèi)經(jīng)常靜默下單，她最終逃離直播間的概率會(huì)超過50%?！?/p>

“靜默下單”或許也是淘寶直播希望竭力避免的事。有內(nèi)部人士告訴虎嗅，在用戶心智上，“到淘寶直播就是來買東西的”是一把雙刃劍，好的一面是它讓淘寶直播有很強(qiáng)的“經(jīng)營(yíng)氛圍”“交易的確定性很高”，不利的一面是“在用戶時(shí)間整個(gè)鏈條中，并沒有消化全部?jī)r(jià)值”。

一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)來自品牌和主播的“核心粉絲量”。上述人士表示，愿意靜默下單的用戶一般是“深度用戶、老用戶”，本質(zhì)上這是一個(gè)存量市場(chǎng)。在淘寶直播的交易鏈條中：更多的粉絲量、更高的場(chǎng)觀，不僅可以轉(zhuǎn)化為更多的GMV，也可以增加品牌和主播的供應(yīng)鏈“議價(jià)權(quán)”。但如果想擴(kuò)大粉絲基數(shù)，就不能依賴固有的核心粉絲。

“對(duì)于老粉絲，你可以直接喊一句仙女們買呀，量就沖上去了。但一個(gè)新觀眾，如果初到你直播間，看到的第一幕是這樣簡(jiǎn)單粗暴的賣貨，她可能會(huì)退出去。除非你的直播間可以永遠(yuǎn)保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。但目前的困境是，大部分中腰部、小主播，不可能去主打低價(jià)這個(gè)點(diǎn)，你需要考慮的是如何讓更多初到你直播間的人被吸引住，轉(zhuǎn)化為你的粉絲，通過做大賬號(hào)獲得更高的變現(xiàn)能力?！币晃恢行≈鞑ハ蚧⑿岜硎?。

對(duì)于大主播而言，簡(jiǎn)單粗暴的賣貨也逐漸處于“魔力消失”狀態(tài)。一位曾在淘系頭部主播團(tuán)隊(duì)供職的市場(chǎng)人士告訴虎嗅，所有超頭和大主播在2020~2022年都變得更為專業(yè)化。“如果你去對(duì)比超頭的賣貨方式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，2021年至今對(duì)于成分、技術(shù)、功能這些更為硬核的內(nèi)容講述時(shí)間正在變長(zhǎng)。很多品牌在合作時(shí)，希望主播不只是賣貨，而是通過超級(jí)IP影響力去做廣告，他們希望買了12分鐘坑位，可以讓觀眾沉浸式和品牌接觸12分鐘?！?/p>

這些因素，正在讓淘寶直播悄然進(jìn)行改變。

淘寶直播內(nèi)部人士告訴虎嗅，2021年淘寶直播團(tuán)隊(duì)的OKR以GMV為核心目標(biāo)，今年淘寶直播團(tuán)隊(duì)最關(guān)鍵的O是圍繞用戶時(shí)長(zhǎng)設(shè)定的。淘寶直播在2022年單獨(dú)新增了一個(gè)流量池，這個(gè)流量池不再針對(duì)“賣貨、GMV”這些傳統(tǒng)指標(biāo)，而是指向內(nèi)容。

曾有一個(gè)淘寶賬號(hào)在直播間“安靜地直播西藏景色”，在2021年之前，這樣的直播內(nèi)容是不可能獲得流量扶持的，但在2022年淘寶流量開始向這些內(nèi)容傾斜。

不過，淘寶尚未走完內(nèi)容轉(zhuǎn)型之路。

有內(nèi)容創(chuàng)作者告訴虎嗅，淘系內(nèi)容本身是沒有任何獎(jiǎng)金激勵(lì)的，它的變現(xiàn)鏈條直接錨定直播間帶貨。“對(duì)于一些小主播而言，依然有難度，每一條內(nèi)容的流量也存在不確定性，可能這一條5000多，下一條300多?！?/p>

淘寶直播內(nèi)部人士向虎嗅表示，今年淘寶直播整體用戶時(shí)長(zhǎng)的OKR指標(biāo)是超額完成的。而中腰部主播在內(nèi)容扶持策略的幫助下有明顯成長(zhǎng)，雙十一數(shù)據(jù)顯示中腰部主播增長(zhǎng)性達(dá)到300%。而對(duì)于更多的準(zhǔn)備發(fā)力內(nèi)容的主播，淘系將推出更多的主播培養(yǎng)策略和成長(zhǎng)計(jì)劃。該人士分析稱，淘寶直播本質(zhì)上希望做的是有知識(shí)含量的內(nèi)容，專業(yè)是淘寶直播的前提，淘寶直播正在解決的是怎么把專業(yè)的事情有趣地表達(dá)，這是一個(gè)要研究的課題。他認(rèn)為，一個(gè)用戶時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)的產(chǎn)品，一定是有趣的。

主播的權(quán)重更大了

一些尚未入駐淘系的品牌，正在隨同新主播們“空降淘系”。

對(duì)品牌而言，這是一種低成本的試水。一家主做海鮮零食的新品牌告訴虎嗅，他們尚未在淘寶開店，準(zhǔn)備在雙十一期間通過主播直播間去測(cè)試銷量，如果銷量不錯(cuò)，他們會(huì)考慮在2023年以品牌身份入駐淘系?！?022年，很多品牌在考慮降本。如果你去開品牌店，或者做品牌自播，人力成本、供應(yīng)商成本都會(huì)是壓力?！?/p>

有寵物品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，在今天復(fù)雜多變的流量世界里，新品牌想“建立市場(chǎng)心智”極度困難?！巴硕笃浯蔚姆椒ㄊ?，你找到已經(jīng)形成心智的主播，通過主播和其垂類粉絲群去完成新品牌早期的市場(chǎng)拓展?！倍硪粋€(gè)潛在的好處是，主播在直播間的內(nèi)容素材，可以成為品牌的“新物料”。

一家新消費(fèi)品牌在和電梯廣告商合作時(shí)，直接把李佳琦直播間的內(nèi)容設(shè)定為了“廣告內(nèi)容”。而另一家輕食新品牌，則在招商會(huì)上布置了有大主播賣貨畫面的易拉寶。有相關(guān)人士告訴虎嗅，一些大主播在線下渠道的人氣，可以幫助品牌縮減“推廣成本”，人們會(huì)因?yàn)椤按笾鞑ケ硶倍焖俚亟⑿湃巍?/p>

而主播們?cè)谧罱荒甓嗟臅r(shí)間里，正在完成多平臺(tái)“覆蓋”。

一位資深營(yíng)銷人士表示，2022年抖音的流量變得捉摸不定，一些內(nèi)容團(tuán)隊(duì)遇到了流量天花板。而在B站，部分內(nèi)容創(chuàng)作者在“變現(xiàn)”環(huán)節(jié)遇到挑戰(zhàn)。在這樣的局面下，頭部和中腰部MCN機(jī)構(gòu)選擇“把雞蛋多放幾個(gè)籃子”，甚至一些MCN機(jī)構(gòu)開始大力布局知乎、京東。

在這樣的局面下，品牌在合作時(shí)，正在把目光從平臺(tái)向主播轉(zhuǎn)移。一家總部在廣東的美妝品牌告訴虎嗅，他們的清單中會(huì)列出美妝領(lǐng)域核心KOL，然后針對(duì)同一個(gè)KOL在不同平臺(tái)制定推廣策略?！斑@和以往是相反的，之前是先定下平臺(tái)，然后從平臺(tái)手中拿到推薦名單。今天的路徑是，品牌聯(lián)系MCN機(jī)構(gòu)，然后再看平臺(tái)?！?/p>

這進(jìn)一步加大了幾大平臺(tái)的主播爭(zhēng)奪。

“2020年前后，幾大平臺(tái)對(duì)主播團(tuán)隊(duì)一般會(huì)要求簽署排他條款或者獨(dú)家協(xié)議，但2021年下半年至今，情況有變。由于流量?jī)r(jià)格高企和市場(chǎng)監(jiān)管力度加大，2021年開始超頭變少、中腰部想躋身頭部的難度加大，在消費(fèi)疲軟等因素加持下，具備高轉(zhuǎn)化率、高知名度的IP變得更為稀缺。”一位不愿具名的知情人士告訴虎嗅，幾大平臺(tái)本身的“聯(lián)通性也在加強(qiáng)”，這導(dǎo)致主播在幾大平臺(tái)間“橫跳”的機(jī)會(huì)被放大。在品牌投放市場(chǎng)，“或抖或淘”不再是一個(gè)關(guān)鍵抉擇?！笆袌?chǎng)向選機(jī)構(gòu)、選人進(jìn)化。”

但市場(chǎng)對(duì)主播能力的需求也在不斷提高。2021~2022年大部分消費(fèi)類品牌都面臨生存壓力、庫存壓力、現(xiàn)金流壓力，在這樣的情況下，“穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化”是一種剛需，“坦白講，品牌不是非淘不可，也不是非抖不可，關(guān)鍵是能穩(wěn)定出貨，最好還能幫助品牌建立心智”，上述人士表示。

這種變革，正在倒逼主播“擴(kuò)大能力邊界”：主播需要進(jìn)化為更綜合的內(nèi)容創(chuàng)作者，才能滿足今天品牌的訴求。

淘寶直播生態(tài)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人葉鎮(zhèn)參向虎嗅表示，直播本質(zhì)上比拼的是主播導(dǎo)購價(jià)值“兩年前的時(shí)候，只要你愿意做、好好干，就有可能在直播這條路上做起來；但今天市場(chǎng)對(duì)于主播自身的專業(yè)性提出更高要求，主播需要提供更高的導(dǎo)購價(jià)值。”

葉鎮(zhèn)參告訴虎嗅，今年淘寶直播在流量算法上有一個(gè)細(xì)微變化，引入了“實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)”：“早期淘寶算法是比較偏向于歷史數(shù)據(jù)的，但今年618之后，我們把歷史數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)并重。”而實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)對(duì)主播內(nèi)容能力、導(dǎo)購能力都有更高要求：主播不再被允許躺在歷史功勞簿上，他們被倒逼“不斷推陳出新”。

眼下，直播圈和品牌端都在關(guān)注雙十一。在經(jīng)過了一年的變革和近期大舉引援后，人們很好奇淘寶直播最終將呈現(xiàn)出怎樣的雙十一戰(zhàn)績(jī)。以及空降淘寶的“各路英雄”能否如魚得水。

一個(gè)隱藏的挑戰(zhàn)是，“各路英雄也正各懷心事”：有知情人士透露，劉畊宏入駐淘寶核心目的在于為自有品牌，遙望希望拓展自己的渠道，交個(gè)朋友希望獲得新增長(zhǎng)點(diǎn)給上市公司貢獻(xiàn)價(jià)值……而這也將是擺在淘寶面前的新挑戰(zhàn)，如果在未來一年這些超級(jí)IP未能在淘系實(shí)現(xiàn)心愿，他們是否會(huì)決絕地買一張回程船票？

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