今年雙11，如果把直播間比作舞臺(tái)，一張張消費(fèi)者熟悉的臉龐都準(zhǔn)時(shí)上臺(tái)“唱戲”。在預(yù)售開啟后的短短的4個(gè)小時(shí)內(nèi)，天貓雙11預(yù)售淘寶直播即產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬的直播間。

談到直播帶貨，今年淘寶的直播間比往常熱鬧許多。從雙11預(yù)熱到開啟，淘寶相繼對外公布交個(gè)朋友羅永浩、新東方俞敏洪、王婉霏（劉畊宏的妻子）等原活躍在短視頻平臺(tái)的主播在本次雙11紛紛加入淘寶直播。

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不僅如此，新主播也在雙11取得新增長。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播。雙11臨近的前兩個(gè)月，有超過100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。

雙11期間淘寶直播活躍的背后，主播跨平臺(tái)帶貨謀求增量成為新趨勢，平臺(tái)也從新業(yè)態(tài)中迎來新一輪流量紅利，而直播帶貨這種業(yè)態(tài)也開始回歸商業(yè)本質(zhì)，供應(yīng)鏈打造，貨品選擇、物流、售后服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施成為主播們越來越看重的平臺(tái)電商能力。

頭部主播跨平臺(tái)“亮相”直播帶貨迎新趨勢

雙11前夕，直播帶貨這一業(yè)態(tài)再度引發(fā)關(guān)注，頭部主播逐漸走向跨平臺(tái)發(fā)展，俞敏洪、羅永浩等頭部主播，相繼亮相淘寶直播間。加之“直播帶貨一哥”李佳琦的回歸，電商直播江湖顯得異常熱鬧。

最新數(shù)據(jù)顯示，以淘寶直播為例，在10月24日20時(shí)至24時(shí)4個(gè)小時(shí)里，今年天貓雙11預(yù)售淘寶直播即產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬的直播間。天貓雙11開賣首小時(shí)，淘寶直播場觀同比增速600％，腰部主播交易額同比增速250％。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者觀察發(fā)現(xiàn)，多個(gè)主播從10月底開啟多個(gè)雙11活動(dòng)，直到11月初。以主播李佳琦為例，其直播間設(shè)有“超級(jí)美妝節(jié)”“超級(jí)生活節(jié)”“超級(jí)家裝節(jié)”等，各頭部主播售賣品類逐步擴(kuò)容，頭部主播多以全品類為賣點(diǎn)核心。

至于另一位起步于非淘系平臺(tái)的“帶貨一哥”羅永浩，也打著“為男人的需求帶貨”的旗號(hào)，出現(xiàn)在了淘寶直播里，成為了一場“主播出走”戲碼的開端。從雙11啟動(dòng)前期，就有消息傳出，羅永浩、俞敏洪、王婉霏（劉畊宏妻子）以及遙望、無憂傳媒等原活躍于短視頻平臺(tái)的頭部MCN公司與淘寶合作。

不久前，羅永浩宣布“退網(wǎng)”，很快又出現(xiàn)在淘寶的直播間里，引發(fā)大眾討論。事實(shí)上，兩年前羅永浩宣布進(jìn)軍直播帶貨時(shí)，淘寶直播就曾有意邀請羅永浩入駐。此次羅永浩入淘，一方面是相關(guān)捆綁性合約到期，頭部主播們并不介意全渠道“開花”，以獲得更多的流量；另一方面，頭部主播和機(jī)構(gòu)跨平臺(tái)發(fā)展已經(jīng)成為反壟斷思路下市場健康發(fā)展的趨勢。

不僅羅永浩，新東方也在淘寶直播建立了主賬號(hào)以及多個(gè)垂類賬號(hào)，其他平臺(tái)頭部直播機(jī)構(gòu)遙望也于近期入駐淘寶，稱淘寶直播將成為遙望的長期運(yùn)營陣地之一。這也意味著，遙望將正式開啟淘寶直播、抖音、快手三平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營的新業(yè)務(wù)模式。

淘寶腰部主播、新主播爆發(fā)式增長經(jīng)營穩(wěn)定性成為網(wǎng)紅們最看重因素

有了新主播的強(qiáng)勢入駐，淘寶直播雙11迎來開門紅。10月24日晚，天貓雙11預(yù)售開場后4個(gè)小時(shí)，淘寶直播的腰部主播、新主播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，預(yù)售引導(dǎo)金額分別獲得365%、684%的同比增長。同時(shí)，直播機(jī)構(gòu)也取得了165%的同比增長。

腰部、新主播的增長與今年以來淘寶直播以內(nèi)容為核心構(gòu)建直播場的改變不無關(guān)系。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者從淘寶內(nèi)部獲悉，今年淘寶正式調(diào)整了直播板塊流量算法的邏輯。曾經(jīng)，給予單個(gè)主播不同時(shí)段的流量較平均，經(jīng)調(diào)整，目前50%的流量與歷史表現(xiàn)相關(guān)，50%的流量與當(dāng)前表現(xiàn)相關(guān)。內(nèi)部負(fù)責(zé)人表示，主播選擇淘寶直播的好處是，做得好的主播在日銷上是很穩(wěn)定的，穩(wěn)健的經(jīng)營符合阿里一直強(qiáng)調(diào)的經(jīng)營性，而不是倚靠瞬息萬變的流量扶持。

遙望科技總裁方劍接受采訪時(shí)表示，目前遙望在直播業(yè)務(wù)板塊以“明星+IP” 兩手并行，在淘寶直播主要打造“IP號(hào)”。他提到，“穩(wěn)定性”是公司經(jīng)營核心目標(biāo)，從過去經(jīng)驗(yàn)來看，藝人除了直播，還要跑綜藝、拍戲，不能保證開播率，這就需要企業(yè)開設(shè)公司IP號(hào)，通過團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營在消費(fèi)者層面建立“遙望科技”的心智，保持穩(wěn)定的開播頻率，把控開播時(shí)間。在淘寶直播，公司會(huì)更加關(guān)注直播與賣貨，堅(jiān)定地把直播能力、直播功底、貨品三塊搞好。

短視頻平臺(tái)頭部MCN機(jī)構(gòu)交個(gè)朋友方面也表示，淘寶擁有豐富的貨品、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，在物流以及售后服務(wù)方面基礎(chǔ)設(shè)施堅(jiān)厚，“這是我們最看重的地方。”另外，與短視頻平臺(tái)不同，淘寶平臺(tái)消費(fèi)者心智強(qiáng)，粉絲具有明顯的交易以及購物屬性。記者了解到，對于新主播入駐，淘寶直播技術(shù)、貨品團(tuán)隊(duì)、市場部都會(huì)給予相應(yīng)的幫助，比如說品牌接洽、營銷策略等方面。入駐淘寶直播10天，交個(gè)朋友直播間粉絲已經(jīng)近1000萬。

生于內(nèi)容長于帶貨，直播的盡頭是淘寶

去年以來，淘寶直播不遺余力扶持腰部主播和新主播，陸續(xù)推出了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等4項(xiàng)主播政策，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，5000個(gè)店播年度成交超1000萬，培育100個(gè)粉絲超百萬的內(nèi)容賬號(hào)。

心理學(xué)家、衛(wèi)視主持人雷明便是新領(lǐng)航計(jì)劃成長起來的淘寶主播之一。短短上線4個(gè)月，日常的平均場觀穩(wěn)定在50萬人次左右。雷明入淘后，通過點(diǎn)淘短視頻輸出育兒親子教育內(nèi)容，用內(nèi)容做鋪墊，強(qiáng)化人設(shè)標(biāo)簽。他認(rèn)為，怎么才能把人設(shè)立住，讓消費(fèi)者看到自己，從而去帶動(dòng)銷量，這是他作為主播重點(diǎn)考慮的問題。

一方面，扶持具有內(nèi)容能力的新主播，引入強(qiáng)大內(nèi)容能力的短視頻主播，淘寶直播要在內(nèi)容上下功夫。另一方面，在內(nèi)容平臺(tái)積累大量粉絲，繼而通過直播帶貨變現(xiàn)，這是多數(shù)淘系外部主播商業(yè)化的路徑。在淘系成熟的貨品體系、供應(yīng)鏈、物流以及售后服務(wù)面前，今年天貓雙11前，淘寶主播與網(wǎng)紅主播的“雙向奔赴”成為一種必然。

不過，一位淘寶直播內(nèi)部人士告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，“我們一直強(qiáng)調(diào)自己做內(nèi)容，在生態(tài)上做內(nèi)容，并不是以做直播內(nèi)容為目標(biāo)，我們的最終目標(biāo)是帶貨，這一點(diǎn)不會(huì)變?！睆耐獠科脚_(tái)引入強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)粉絲力的網(wǎng)紅主播，背后的邏輯依然是粉絲的變現(xiàn)，對于所有主播而言，生于內(nèi)容長于帶貨，直播帶貨的盡頭或許最終都離不開淘寶這個(gè)成熟消費(fèi)場所。

編輯 宋鈺婷

校對 劉軍

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