作者 | 金玙璠

編輯 | 艾小佳

10月、11月，阿里園區(qū)所在的杭州未來科技城，深夜總是燈火通明。10月24日，天貓雙11正式啟動(dòng)預(yù)售當(dāng)晚，阿里合伙人、淘寶天貓的一號(hào)人物戴珊出現(xiàn)在位于阿里巴巴西溪園區(qū)1.8公里的遙望科技大樓里。

(相關(guān)資料圖)

在這座大樓里，一個(gè)名為“遙望夢(mèng)想站”的新賬號(hào)在淘寶正式開播。據(jù)了解，這是遙望科技第一次參加淘寶直播雙11大促。

戴珊的這一舉動(dòng)出乎許多人的預(yù)料。畢竟，當(dāng)晚在淘寶直播間，大部分人的目光都集中在李佳琦和羅永浩之間的“酣戰(zhàn)”上。

站在平臺(tái)的角度，戴珊的到訪卻在情理之中。雙11大促期間，在這支熱鬧無比的主播、機(jī)構(gòu)、公司“大遷徙”隊(duì)伍里，遙望科技（杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）是唯一一家橫跨“抖、快、淘”三大平臺(tái)的直播企業(yè)。

“遙望夢(mèng)想站”是遙望踏入淘寶的第一個(gè)腳印。當(dāng)天，直播間邀請(qǐng)了張柏芝、姜潮、麥迪娜等多位公司旗下合作藝人前來做客，預(yù)售開啟1小時(shí)，場(chǎng)觀快速達(dá)到1000萬+，成為當(dāng)天場(chǎng)觀破1000萬的首批賬號(hào)之一。

與多家頭部MCN（Multi - Channel Network，指連接達(dá)人、品牌方、流量媒體平臺(tái)三方的中介）打過交道的行業(yè)人士王文楓表示，目前有實(shí)力的機(jī)構(gòu)都在“拆”平臺(tái)之間的“墻”，由頭部達(dá)人在前面“沖鋒”。但遙望的路子不同，它在淘寶推的不是以某個(gè)達(dá)人或者某個(gè)明星作為重心的個(gè)人IP號(hào)，而是將公司搬向臺(tái)前的品牌IP號(hào)，同時(shí)在這個(gè)IP號(hào)下整合公司的明星、達(dá)人資源。

“不同于大部分的直播電商公司，沒有一個(gè)明星或達(dá)人能代表遙望。它不像是一個(gè)瞄準(zhǔn)單一目標(biāo)的狙擊手，更像是一位打組合拳的老師傅”。

而在外界的評(píng)價(jià)里，遙望更是被簡單粗暴定義為直播電商行業(yè)里的“大廠”。“規(guī)模大，盤子比較大、商業(yè)模型多、注重流程化、業(yè)務(wù)可規(guī)模化復(fù)制”。一個(gè)例證是，雙11期間，遙望隸屬的上市公司星期六將更名為“遙望科技”，意味著集團(tuán)將進(jìn)一步集中資源推動(dòng)直播業(yè)務(wù)。

就在羅永浩、遙望“入淘”之前，淘寶直播宣布進(jìn)入“新內(nèi)容時(shí)代”，快手宣布快手直播間、短視頻全面開放淘寶商品鏈接。直播電商行業(yè)似乎將再一次被攪動(dòng)。

身處行業(yè)漩渦中心的“遙望科技”恰恰是一個(gè)觀察行業(yè)的切口。我們希望通過對(duì)這家公司的剖析，去窺探直播電商行業(yè)如今的進(jìn)程和未來的趨勢(shì)。

遙望入淘，不為孵化“李佳琦”

一年一度的雙11購物節(jié)進(jìn)入最后階段，最受關(guān)注的話題始終圍繞著各路主播和機(jī)構(gòu)“入淘”。

羅永浩、李佳琦“一哥”間的“爭鋒”，吸引了最多流量；來淘寶直播只講課不賣貨的俞敏洪、健身達(dá)人劉畊宏的妻子vivi王婉霏“回歸”淘寶帶貨，也收獲了一波關(guān)注。在這群站在聚光燈下的玩家里，“遙望夢(mèng)想站”似乎是最為特殊的一個(gè)。

看關(guān)注度，這是天貓雙11預(yù)售當(dāng)晚淘寶直播場(chǎng)觀率先破千萬的直播間之一，粉絲數(shù)截至目前近185萬。需要解釋的是，由于淘寶直播間近期調(diào)整了顯示方式，場(chǎng)觀人次封頂僅顯示為“1000萬+”。

看銷售額，據(jù)遙望的公開資料顯示，預(yù)售當(dāng)晚整場(chǎng)直播現(xiàn)貨成交額超過2200萬。要知道“遙望夢(mèng)想站”是一個(gè)僅“拉練”6天，就站上了雙11大促戰(zhàn)場(chǎng)的素人IP賬號(hào)。有淘寶內(nèi)部人士表示，這是平臺(tái)上新號(hào)起速最快的前幾名賬號(hào)。

熟悉淘寶直播業(yè)務(wù)的前從業(yè)者陳薇分析，在競爭激烈的淘寶直播，一個(gè)素人品牌IP賬號(hào)短時(shí)間內(nèi)做到這樣的成績極其困難，“對(duì)團(tuán)隊(duì)、貨品、運(yùn)營的要求都是極高的”。

反觀同一批入淘的賬號(hào)，交個(gè)朋友的“羅永浩”直播間、俞敏洪講課的“新東方好老師”直播間，都在站外有一定流量盤；還有一些機(jī)構(gòu)也是以旗下頭部達(dá)人的賬號(hào)亮相；只有遙望是一個(gè)從零開始的素人品牌IP號(hào)?！斑_(dá)人做主體的賬號(hào)，和公司做主體的賬號(hào)，兩種類型截然不同。”王文楓說道。

前者是個(gè)人IP，營銷方面更精準(zhǔn)；后者是品牌IP，起步極其艱難。

直播機(jī)構(gòu)常規(guī)的運(yùn)作模式更傾向個(gè)人IP。但個(gè)人IP的容錯(cuò)率低，且難以復(fù)制?？v觀直播電商行業(yè)，即便是一些已經(jīng)擁有頭部個(gè)人IP的機(jī)構(gòu)，也沒有能孵化出第二個(gè)的案例?！斑@不單單是運(yùn)營能力、貨品結(jié)構(gòu)的問題，孵化頭部個(gè)人IP也需要很大的機(jī)緣和運(yùn)氣?！?/p>

在王文楓看來，做品牌IP這件事，在行業(yè)里還不是一種趨勢(shì)，而是一種選擇?！半y度太大，非?？简?yàn)公司的綜合能力，普通的機(jī)構(gòu)想做不一定能做。”

反觀遙望科技，做品牌IP賬號(hào)似乎已經(jīng)成了公司的一個(gè)重要布局。在做淘寶“遙望夢(mèng)想站”之前，今年9月，抖音品牌號(hào)“遙望未來站”開播，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，其正式首播第二天銷售額破億；近日，快手品牌號(hào)“遙望幸福站”也在低調(diào)試運(yùn)營中。

王文楓總結(jié)，現(xiàn)階段，遙望和其他頭部機(jī)構(gòu)的側(cè)重點(diǎn)不同。在成為抖、快雙平臺(tái)頭部機(jī)構(gòu)之后，它此次雙11“入淘”的目的并不是孵化“李佳琦”，而是通過“品牌IP”這一模式，去探路新平臺(tái)，沉淀方法論。

連拆三堵墻，遙望手握哪些“錘子”？

站在行業(yè)視角看，頭部機(jī)構(gòu)交個(gè)朋友、東方甄選，都“拆”了抖音和淘寶之間的墻，來到了“第二戰(zhàn)場(chǎng)”淘寶，遙望走得更快，邁入了淘抖快三平臺(tái)運(yùn)營的階段，成為第一家、也是目前唯一一家完成頭部平臺(tái)全域布局的直播企業(yè)。

一位接近遙望的人士告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，“今年9月，遙望的抖音品牌IP號(hào)（“遙望未來站”）GMV（銷售額）破億當(dāng)晚，淘抖快三個(gè)平臺(tái)都有工作人員來到了直播現(xiàn)場(chǎng)。”

為什么是遙望第一個(gè)拆了“淘抖快”之間的三堵墻？品牌IP號(hào)GMV破億，可能是一針催化劑，進(jìn)一步探討其背后的商業(yè)模式，或許有一定的行業(yè)價(jià)值。

遙望并非是半路殺出的新手，而是從2018年就入局直播行業(yè)的資深玩家?！爸鲬?zhàn)場(chǎng)”從最開始的快手，到快手、抖音雙平臺(tái)，再到如今的淘抖快三平臺(tái)深耕。

遙望的運(yùn)作方式，不像是一家單純的MCN機(jī)構(gòu)，更像直播電商行業(yè)里的“大廠”，走的是平臺(tái)模式。

用“吃力不討好”的品牌IP布局三家頭部平臺(tái)就是例證。另一個(gè)例證是，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，遙望首個(gè)IP賬號(hào)“遙望未來站”的準(zhǔn)備期，以及“遙望夢(mèng)想站”淘寶首秀的準(zhǔn)備期，都僅用了7天左右時(shí)間，包括內(nèi)部組織團(tuán)隊(duì)、賬號(hào)和直播間的搭建、主播挑選、安排貨品、明星邀約等等，都在這幾天里完成。

圖片來源 / 遙望科技官網(wǎng)

一般來說，達(dá)人是MCN的“作品”，更是“代言人”。過去，外界對(duì)遙望的標(biāo)簽是，“有很多明星主播”，比如，今年618期間，楊子黃圣依夫婦簽約遙望僅1個(gè)月，就做到了單場(chǎng)“破億”，在618當(dāng)天登頂帶貨榜TOP1。據(jù)介紹，遙望建立了一個(gè)近40位明星、百余位達(dá)人的主播矩陣，包括賈乃亮、張柏芝、黃圣依楊子夫婦、瑜大公子、李宣卓等，覆蓋了各平臺(tái)的頭部主播梯隊(duì)。

但遙望旗下的明星和達(dá)人都不能代表這家公司。遙望走的是“明星+IP”兩手并行的模式。

“明星”這步棋穩(wěn)定后，下一步棋就是品牌IP矩陣。

“直播公司可以借達(dá)播（達(dá)人播）起盤與過橋，但不能讓達(dá)播成為生意的全部。”華盟新媒集團(tuán)CEO、淘寶聯(lián)盟成都理事長黃博表示。

為了提高直播的標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制性，遙望走上了平臺(tái)型的運(yùn)作模式?！柏洝狈矫?，其供應(yīng)鏈體系中聚集著超過2.5萬個(gè)國內(nèi)外品牌，它也是直播電商領(lǐng)域唯一一家與海旅免稅達(dá)成戰(zhàn)略合作的公司?！皥?chǎng)”方面最典型的布局是，自研開發(fā)了直播全流程數(shù)字化平臺(tái)“遙望云”、數(shù)字影棚。

對(duì)于一家志在平臺(tái)模式的公司來說，這些可能還不夠。11月1日，遙望推出“遙望億元守護(hù)基金”，拿出1億元資金用于旗下直播間的售后服務(wù)保障。這與遙望2019年11月設(shè)立的500萬“搖籃”基金、2022月3月為旗下快手頭部主播瑜大公子建立“品質(zhì)基金”，是一脈相承的。

可以想象，同時(shí)多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營、多個(gè)直播間開播，以及后臺(tái)的云平臺(tái)、權(quán)益保障平臺(tái)持續(xù)運(yùn)行，對(duì)人力、財(cái)力、貨盤、平臺(tái)運(yùn)營各方面資源的考驗(yàn)，是非常大的?！澳芏鄠€(gè)平臺(tái)運(yùn)營，可以說是實(shí)力的證明，首先是財(cái)力的，其次是能力的。”陳薇說道。

“拆墻”趨勢(shì)下，直播電商行業(yè)將被重構(gòu)

這屆雙11，直播電商又“卷”起來了。平臺(tái)“拆墻”、機(jī)構(gòu)“破壁”，成為今年雙11及未來的行業(yè)趨勢(shì)。

直播行業(yè)向前邁了一大步，遙望為什么還要走“明星+IP”路線、打造“平臺(tái)”模式？

原因可以從平臺(tái)策略、機(jī)構(gòu)發(fā)展兩個(gè)維度來看。

平臺(tái)之間直播與交易的“墻”進(jìn)一步被拆掉，進(jìn)入內(nèi)容電商時(shí)代。

日前，快手宣布快手直播間、短視頻全面開放淘寶商品鏈接。今年以來，淘寶直播啟動(dòng)大規(guī)模簽約外部達(dá)人活動(dòng)。淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅曾在今年9月表示，“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過?！?/p>

“挖”內(nèi)容型主播外，平臺(tái)流量也在向內(nèi)容傾斜。今年9月，淘寶直播稱將重置流量分配機(jī)制，把“內(nèi)容好”提到了與“轉(zhuǎn)化高”并行的位置。黃博介紹，今年雙11，淘寶直播引入了淘寶聯(lián)盟的超級(jí)紅包玩法，推廣者給用戶發(fā)送直播間現(xiàn)金紅包，用戶領(lǐng)取紅包后在直播間購物，推廣者與主播可以分享傭金。這可以理解為一種從站外向淘寶站內(nèi)引流的玩法，利好有IP的直播間。

當(dāng)淘寶直播轉(zhuǎn)向內(nèi)容化策略，開放外鏈，主播和機(jī)構(gòu)拆的是什么墻、破的是什么壁？黃博的回答是，內(nèi)容電商過去壟斷的是主播，現(xiàn)在，拆的是內(nèi)容電商的墻，破的是主播的壁。

在內(nèi)容電商的時(shí)代，遙望這類“內(nèi)容+直播屬性”的公司將受益。陳薇分析，具體到遙望身上，一方面，它過去在抖快打磨出的內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)用。

另一方面在于，“明星+IP”的模式，尤其是把“品牌IP”在頭部平臺(tái)做成了矩陣，是一步好棋，打通了內(nèi)容、品牌和平臺(tái)。

讓資源、流量流動(dòng)起來的，除了平臺(tái)的“拆墻”，還得機(jī)構(gòu)有能力“破壁”。

新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者城主表示，當(dāng)機(jī)構(gòu)不再需要強(qiáng)綁定一個(gè)平臺(tái)以獲取資源，能追求多平臺(tái)發(fā)展甚至自建平臺(tái)時(shí)，才代表機(jī)構(gòu)長大了。

而快速成長中的遙望，選擇的“平臺(tái)”模式，就是一種相對(duì)穩(wěn)定、成熟的運(yùn)作模式，更受淘抖快和資本歡迎。

對(duì)于淘抖快來說，“平臺(tái)型”運(yùn)作的機(jī)構(gòu)是平臺(tái)用來穩(wěn)定基本盤的好隊(duì)友，貨品、內(nèi)容、體驗(yàn)、服務(wù)更好，流量號(hào)召力、粉絲購買力更強(qiáng)，自然也會(huì)傾斜更多資源。王文楓判斷，“拆墻”趨勢(shì)下，當(dāng)強(qiáng)勢(shì)機(jī)構(gòu)不再單一平臺(tái)運(yùn)營，直播行業(yè)的競爭將從“機(jī)構(gòu)搶主播”演變?yōu)椤捌脚_(tái)搶機(jī)構(gòu)”。這也意味著“作坊式”直播運(yùn)營時(shí)代的結(jié)束。

在資本眼中，“平臺(tái)型”的直播公司是一種更值得投資的商業(yè)模式。

就在遙望實(shí)現(xiàn)淘抖快三平臺(tái)運(yùn)營后不久，10月31日，資本市場(chǎng)傳來消息，星期六發(fā)布公告，公司名稱將更名為“遙望科技”。這是一個(gè)向市場(chǎng)明確公司主營業(yè)務(wù)的動(dòng)作，也意味著公司將投入更多資源進(jìn)場(chǎng)。

雖然遙望已經(jīng)率先完成了“淘抖快”的拆墻，但各平臺(tái)之間的“拆墻”大勢(shì)對(duì)直播電商行業(yè)的重構(gòu)，才剛被按下“啟動(dòng)鍵”，未來遙望能否持續(xù)搶占先機(jī)，還要交由時(shí)間驗(yàn)證。

*應(yīng)受訪者要求，文中王文楓、陳薇為化名。

關(guān)鍵詞： 電商行業(yè)