今年的咖啡賽道格外熱鬧，前有老品牌跨界聯(lián)名，后有新品牌不斷誕生。最近，T97咖啡直播間里的大嘴妹靠著喊麥成為帶貨界新晉紅人。比大嘴妹更出圈的是該品牌的老板李瀟，他曾揚(yáng)言T97要做中國(guó)咖啡市場(chǎng)第一。不把瑞幸和星巴克放在眼里的T97，到底是真做咖啡，還是炒作“割韭菜”？

“那咖啡你沖不沖？沖沖沖沖沖！福利你沖不沖，沖沖沖沖沖！”

最近，直播界又有品牌搞新活兒了。在T97咖啡的直播間里，帶貨界新晉紅人“大嘴妹”靠著喊麥紅出了圈。

(資料圖)

搖晃著身體，夸張的表情，押韻的數(shù)來(lái)寶，大嘴妹和同事們激情推廣著自家咖啡。有網(wǎng)友表示反感，認(rèn)為“太過(guò)于聒噪”，也有不少網(wǎng)友稱“看一會(huì)兒就上頭了，好魔性”?；译鄶?shù)據(jù)顯示，大嘴妹所在的“T97咖啡旗艦店”抖音號(hào)近30天漲粉113.7萬(wàn)，直播實(shí)時(shí)在線人數(shù)屢次突破10萬(wàn)。

江湖人稱“瀟掌柜”的T97咖啡創(chuàng)始人李瀟，比大嘴妹更會(huì)“說(shuō)”，以至于比他的咖啡更出圈的，是他的“口出狂言”。

他認(rèn)為“以后大嘴會(huì)成為本地生活的李佳琦”，并聲稱“三個(gè)月之內(nèi)我們干成本地生活MCN第一品牌”。李瀟甚至信誓旦旦地表示，自己根本沒(méi)把瑞幸放在眼里，T97 將在一年內(nèi)開(kāi)出 1001 家，未來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)，T97第一，瑞幸第二，星巴克第三。

今年的咖啡賽道格外熱鬧，不僅有老品牌跨界聯(lián)名，還有新品牌不斷誕生。一邊是李寧等非咖啡品牌紛紛做起跨界咖啡的生意，另一邊還有蜜雪冰城的親兒子“幸運(yùn)咖”瘋狂擴(kuò)張。10月22日，瑞幸咖啡前董事長(zhǎng)陸正耀的庫(kù)迪咖啡首店落地福州國(guó)際金融中心。咖啡賽道屬實(shí)“卷”起來(lái)了。

但在眾多咖啡夢(mèng)想家中，李瀟屬于比較獨(dú)特的一個(gè)，除了T97創(chuàng)始人的身份之外，他還是微商界元老級(jí)人物，在其過(guò)往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，多次被指涉嫌傳銷。

這一次，號(hào)稱要打敗瑞幸、星巴克的李瀟，是認(rèn)真的嗎？

1、直播不帶貨，T97賣的什么藥？

在抖音上，“咖啡你沖不沖”話題的播放量已經(jīng)達(dá)到了4.7億次，T97還發(fā)起了與大嘴妹的合拍挑戰(zhàn)，用“咖啡沖不沖洗腦搖”為自家品牌做宣傳。每當(dāng)直播開(kāi)啟，總會(huì)有網(wǎng)友發(fā)彈幕稱：“管理員踢一下，自己出不去了”。

大部分商家選擇做直播，最直接的目的就是帶貨，但T97咖啡的直播間里，卻只有流量，沒(méi)有銷量。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，近30天T97咖啡旗艦店的直播銷售額為20多萬(wàn)元，平均下來(lái)，一天的銷售額不到1萬(wàn)元。

慘淡的銷售額與猛漲的粉絲量形成鮮明對(duì)比。

不過(guò)，T97的老板似乎并不擔(dān)心。李瀟前不久接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)提到：“大嘴妹這個(gè)直播間，我的定位其實(shí)就是傳播，而不是出貨。這是我們直播間和其他底層邏輯非常不一樣的點(diǎn)。很多人看見(jiàn)T97火，說(shuō)火了又怎么樣，又沒(méi)多少成交。那是他看不懂，這個(gè)我也沒(méi)什么好爭(zhēng)的?！?/p>

直播不帶貨，T97咖啡賣的什么藥？或許可以從李瀟一直掛在嘴邊的“小目標(biāo)”看出端倪。

李瀟抖音號(hào)的介紹那一欄，第一行字就是“目標(biāo)：1年內(nèi)開(kāi)出1001家T97咖啡店”。而T97最終的目標(biāo)，則是超過(guò)瑞幸、星巴克，在咖啡賽道做到全國(guó)第一。

據(jù)了解，加盟一家T97線下店，不含裝修、租金、人工等費(fèi)用，就需要投入26.92萬(wàn)元，其中，T97的品牌使用費(fèi)需要59800元，門(mén)店裝修預(yù)計(jì)8-10萬(wàn)元，加上租金、水電等，加盟商落地一家T97大概需要40-50萬(wàn)。

面對(duì)“割韭菜”的質(zhì)疑，李瀟在接受媒體采訪時(shí)回應(yīng)：“那些自己想來(lái)當(dāng)‘韭菜’的，都過(guò)不了初選，如果說(shuō)要騙加盟費(fèi)，我們?yōu)楹螘?huì)卡他們呢？”

但是，《豹變》發(fā)現(xiàn)，所謂的“初選”，也不過(guò)是填一個(gè)合作申請(qǐng)表，其中包括基本信息、聯(lián)系方式等情況，官方口徑的審核時(shí)間大概是1個(gè)工作日，實(shí)際上幾個(gè)小時(shí)都不到就可以申請(qǐng)通過(guò)，隨后有專人再次對(duì)接。根據(jù)T97加盟負(fù)責(zé)人賀立的介紹，目前已經(jīng)有300多家加盟商簽約。

線下加盟投資比較大，T97還提供投資較少的線上加盟業(yè)務(wù)?！侗儭纷稍兞艘晃籘97線上加盟負(fù)責(zé)人，他表示，代理線上代理T97咖啡，風(fēng)險(xiǎn)更低，回報(bào)率卻很大。據(jù)這位負(fù)責(zé)人介紹，99元可以成為超級(jí)會(huì)員，買5000元左右的產(chǎn)品可以成為高級(jí)合伙人，買3萬(wàn)左右的產(chǎn)品可以成為聯(lián)創(chuàng)，獲得不同的線上代理權(quán)。

除了賣加盟之外，“瀟掌柜”的個(gè)人IP也被附上了商業(yè)價(jià)值。李瀟抖音賬號(hào)里的視頻內(nèi)容，大多以“3分鐘讓你明白品牌的本質(zhì)”“如何為品牌做定位”“做生意想發(fā)財(cái)最核心的五點(diǎn)”等“干貨”類內(nèi)容，頗有“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”的味道。

在其抖音賬號(hào)，加入粉絲群后獲取負(fù)責(zé)人微信，可以買到李瀟“兩天一夜品牌突圍實(shí)戰(zhàn)營(yíng)”的課程，售價(jià)為19800元，早鳥(niǎo)價(jià)為4980元。

另外，公眾號(hào)“鋅刻度”的一篇文章提到，購(gòu)買課程的用戶還可以報(bào)名灣流企業(yè)家聯(lián)盟，一次性繳納8萬(wàn)元，可以享受終身服務(wù)。會(huì)員權(quán)益包括“成為李瀟的私人朋友圈好友，連接李瀟背后頂級(jí)資源”、“優(yōu)秀項(xiàng)目，李瀟參與投資”等，截止到今年9月15日，已經(jīng)有1378人加入企業(yè)家聯(lián)盟。

2、T97第一，瑞幸第二，星巴克第三？

李瀟曾說(shuō)：“先把‘35個(gè)月超越瑞幸’喊出來(lái)，喊出來(lái)又不違法?！焙俺鰜?lái)之后，T97如何挑戰(zhàn)瑞幸、星巴克？

在一條抖音短視頻中，李瀟稱“瑞幸的成本不高，我是攻擊的它口味不好這一點(diǎn)”。他還說(shuō)，T97會(huì)投入研發(fā)費(fèi)用1000萬(wàn)，一年要出2萬(wàn)種口味。

而實(shí)際上，瑞幸的口味并不算弱點(diǎn)。2022年，瑞幸董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在Q2業(yè)績(jī)電話會(huì)上指出，瑞幸的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)原因之一正是持續(xù)推出爆款產(chǎn)品，例如在生椰拿鐵后推出椰云拿鐵。

最近，瑞幸的生酪拿鐵上市，再次成為爆款，首日銷量131萬(wàn)杯，首周銷量659萬(wàn)杯。瑞幸咖啡產(chǎn)品中心高級(jí)總監(jiān)王梅杰接受媒體采訪時(shí)表示，瑞幸的“新品準(zhǔn)備時(shí)間基本上都是3-6個(gè)月，對(duì)于像生酪拿鐵這一年度重點(diǎn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)備時(shí)間更長(zhǎng)”。

T97線下飲品的口味并不突出。在T97青島麗達(dá)店的外賣菜單中，可以看到“生椰拿鐵”在“T97力薦”之中，除此之外還有草莓拿鐵、橘皮抹茶、網(wǎng)紅款椰椰榴蓮拿鐵等。

青島某外企工作的金立看外賣軟件時(shí)偶然刷到了這家T97咖啡店，帶著一些獵奇的心理，她給自己和男朋友分別點(diǎn)了一杯“青提綠茶拿鐵”和“牛牛拿鐵”，總共花了40多。

她告訴《豹變》：“這家店的飲品花里胡哨的，選了一個(gè)常規(guī)的和一個(gè)特別點(diǎn)的嘗嘗鮮。但結(jié)賬的時(shí)候發(fā)現(xiàn)沒(méi)有糖分可選，特意備注了少加糖，喝到嘴里還是很甜。不喜歡這么甜的咖啡。”

金立和男友的約會(huì)日常，就是到青島街頭的咖啡店打卡，嘗嘗不同風(fēng)格店主做咖啡的手藝，對(duì)于這種工作日“速食咖啡”，他倆一致認(rèn)為：“還不如直接點(diǎn)瑞幸，還能便宜些。”

另外，T97對(duì)于產(chǎn)品本身似乎還缺乏鉆研?？Х葞熑鹑鸶嬖V《豹變》：“像星巴克這種全球連鎖，它的供應(yīng)鏈有些是自身旗下的莊園，或者有固定的合作社直接收咖啡豆。”

但是，當(dāng)《豹變》咨詢T97加盟店負(fù)責(zé)人賀立有關(guān)咖啡豆供應(yīng)鏈的問(wèn)題時(shí)，他表示沒(méi)有供應(yīng)鏈的詳細(xì)介紹，只是簡(jiǎn)單說(shuō)了句：“原材料來(lái)自埃塞俄比亞和云南，倉(cāng)庫(kù)在杭州?！?/strong>

從門(mén)店擴(kuò)張上，瑞幸和星巴克的擴(kuò)張速度對(duì)于目前T97來(lái)說(shuō)，也是可望不可及。

在《中國(guó)企業(yè)家》的采訪中，李瀟提到：“今年我們開(kāi)1001家店，對(duì)我們來(lái)說(shuō)毫無(wú)難度，現(xiàn)在已經(jīng)有四五百家了?！?/p>

目前，T97實(shí)際具體落地的商家，只有52家，而距離今年結(jié)束，只剩兩個(gè)月的時(shí)間。

在今年第二季度，瑞幸全國(guó)門(mén)店數(shù)量已達(dá)到7195家，較2021年增長(zhǎng)近1200家，其門(mén)店數(shù)量首次超過(guò)星巴克，成為全國(guó)第一。星巴克也不甘示弱，9月份，星巴克中國(guó)內(nèi)地第6000家門(mén)店開(kāi)業(yè)。在星巴克發(fā)布的2025中國(guó)戰(zhàn)略中提到，未來(lái)3年，星巴克中國(guó)預(yù)計(jì)總門(mén)店數(shù)量將達(dá)到9000家。

而在加盟方面，曾經(jīng)瑞幸最顯著的標(biāo)簽是高速擴(kuò)張、不做加盟。但是從去年1月份起，瑞幸改變了開(kāi)店策略，宣布開(kāi)啟0加盟費(fèi)招募“新零售合作伙伴”計(jì)劃。瑞幸總部給予加盟者支持，不收加盟費(fèi)、共享公司營(yíng)銷推廣資源，向三四線城市擴(kuò)張。

去年瑞幸開(kāi)放加盟的時(shí)間里，聯(lián)營(yíng)店成為瑞幸的新增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，瑞幸聯(lián)營(yíng)門(mén)店的收入增幅更快，2021財(cái)年聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入13.06億元，比2020年的3.166億元增長(zhǎng)了312.5%，增長(zhǎng)幅度非常驚人。

不過(guò)，瑞幸的工作人員告訴《豹變》“從去年八月份到今年2月份，瑞幸咖啡在全國(guó)城市陸續(xù)開(kāi)始飽和，到目前全國(guó)已經(jīng)關(guān)閉加盟權(quán)限了，具體開(kāi)放加盟的時(shí)間還不清楚。”

一家T97咖啡店線下落地差不多要四五十萬(wàn)，相比之下，加盟一家蜜雪冰城，含租金和人力成本，大概只要15萬(wàn)多。T97加盟負(fù)責(zé)人賀立表示，大概一年到一年半即可回本。但目前，T97的第一家線下店，開(kāi)業(yè)時(shí)間也不到一年。

3、線上加盟，一個(gè)月賺三四萬(wàn)？

實(shí)際上，在每次咨詢T97加盟時(shí)，相關(guān)業(yè)務(wù)人員總會(huì)先推薦客戶做線上加盟，稱線上相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)低很多，但回報(bào)率也大。

線下的實(shí)體店咖啡和普通咖啡無(wú)異，只不過(guò)有榴蓮、青提等不同口味，但線上的T97主打減肥減脂。

在宣傳圖中，T97咖啡擁有燃脂黑科技，有燃脂碎脂、排油吸油、抑碳控糖、提升代謝的功效，除此之外，還有蛋白巧克力棒、濃縮蛋白奶萃、黃金油柑小球藻果凍。無(wú)論是介紹還是產(chǎn)品圖，都有一股濃濃的“精致微商味兒”。

T97線上產(chǎn)品功效宣傳圖

據(jù)品牌推廣人介紹，T97只是“希柔”的一個(gè)單品，拿一個(gè)T97的代理，就相當(dāng)于拿下“希柔”全平臺(tái)的產(chǎn)品代理權(quán)。根據(jù)企查查顯示，希柔隸屬于杭州雅潔電子商務(wù)有限公司，是格家網(wǎng)絡(luò)旗下品牌生態(tài)鏈管理公司，李瀟持股100%。

線上加盟希柔，分為不同的等級(jí)。級(jí)別越高，自己買東西越便宜。

推廣人介紹成為希柔線上代理，會(huì)有“四大收益”。一是零售的收益，即賣貨，中間商賺差價(jià)。第二個(gè)是級(jí)差，不同等級(jí)的代理人拿貨價(jià)格不同，后期推薦別的會(huì)員進(jìn)來(lái)，他的級(jí)別低，可以再賺一次差價(jià)。第三個(gè)是平級(jí)推薦，即推薦一個(gè)代理人入伙，可以拿對(duì)方業(yè)績(jī)里的提成，比如聯(lián)創(chuàng)級(jí)別，推薦另一個(gè)人成為聯(lián)創(chuàng)，可以拿到對(duì)方業(yè)績(jī)的6%提成。第四個(gè)是市場(chǎng)補(bǔ)貼，即拿個(gè)人業(yè)績(jī)的分紅。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即使入股線上代理，真正想要賺錢(qián)，靠的還是“拉人頭”。推廣人稱：“正常的話每天的利潤(rùn)在1000左右不等，一個(gè)月賺三四萬(wàn)不成問(wèn)題。”

這熟悉的配方，熟悉的味道，有些似曾相識(shí)。

李瀟不僅是T97的創(chuàng)始人，也是環(huán)球捕手和斑馬會(huì)員的創(chuàng)始人，而這兩個(gè)品牌，曾經(jīng)都涉嫌傳銷。

2016年環(huán)球捕手上線，采用了與希柔模式類似的分銷模式。成立9個(gè)月后，環(huán)球捕手注冊(cè)用戶破千萬(wàn)，累計(jì)營(yíng)收達(dá)到數(shù)億元。當(dāng)年，環(huán)球捕手成就了一場(chǎng)“微商神話”。

只不過(guò)好景不長(zhǎng)，2017年7月底，“環(huán)球捕手”公眾號(hào)被騰訊永久封號(hào)，原因是“涉嫌傳銷”。據(jù)澎湃新聞此前的報(bào)道，騰訊稱“經(jīng)用戶舉報(bào)，平臺(tái)核實(shí)后發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)‘環(huán)球捕手’（微信號(hào)：GlobalScanner）涉及多級(jí)分銷，目前平臺(tái)已永久封禁賬號(hào)，并且清退該賬號(hào)綁定的微信支付商戶號(hào)?！?/p>

緊接著，2019年斑馬會(huì)員上線，自建官網(wǎng)、APP，同樣主打社交電商。好景不長(zhǎng)，2020年。斑馬會(huì)員的運(yùn)營(yíng)方被湖南省漢壽縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局凍結(jié)資金。

T97咖啡所在的希柔，就是在環(huán)球捕手、斑馬會(huì)員“死去”之后重生的新品牌。而它的銷售模式，又和環(huán)球捕手、斑馬會(huì)員十分相似，同樣也有自己的APP平臺(tái)。

信任一旦崩塌，很難重新建立。這種商業(yè)模式下，T97能活躍多久呢？