說(shuō)出來(lái)你可能不信，最近一支中國(guó)制造的新生力量，徑直攻入了美國(guó)大消費(fèi)的腹地，直接和亞馬遜 battle 了起來(lái)，而且還是五五開(kāi)。

差評(píng)君說(shuō)的不是別人，正是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最受爭(zhēng)議的電商平臺(tái)拼多多的海外版 -- Temu。

9 月 1 日才登陸美國(guó)的拼多多 “ 姊妹版 ” Temu，在 9 月中旬就先后占領(lǐng)了美國(guó) Android 應(yīng)用商店和 Google Play 商店購(gòu)物應(yīng)用的單日下載量第一，超過(guò)亞馬遜和 SHEIN。

(資料圖片僅供參考)

10 月 18 日，入駐美國(guó)不到 50天 的 Temu，直接登頂 App Store 的購(gòu)物應(yīng)用單日下載第一，征服了高貴的蘋果用戶。

僅僅用了 1 個(gè)多月時(shí)間，就已經(jīng)成為受歡迎程度僅次于亞馬遜的購(gòu)物 APP，勢(shì)頭兇猛。

而美國(guó)第二大電商，坐擁 1.2 億用戶的 SHEIN 甚至直接開(kāi)啟了紅色預(yù)警：要求一些核心供應(yīng)商做出 “ 二選一 ” 的排他性合作要求，真是被踩到尾巴了。

不得不說(shuō)，Temu 這一路 “ 火花帶閃電 ” 的拼多多式的速度，很難不讓人聯(lián)想到拼多多在國(guó)內(nèi)一系列 “ 社交裂變 ” 手段，尤其是廣為流傳也飽受詬病的 “ 砍一刀 ” 活動(dòng)。

拼多多是不是 “ 又開(kāi)掛 ” 了呢？

很遺憾，出于對(duì)法律等因素的考量，拼多多對(duì)于完全復(fù)制砍一刀等喪心病狂的套路還在猶豫之中。

不過(guò)恕我直言，這一回拼多多已經(jīng)不是那個(gè)需要彎道超車的行業(yè)黑馬了，這次出海沒(méi)有什么騷操作，全靠硬實(shí)力。

什么是 pdd 的硬實(shí)力呢？表面上是鈔能力。

“ 砍一刀 ” 的缺席并沒(méi)有妨礙 Temu 給 app 的推廣加速。

對(duì)于美國(guó)用戶，Temu 也入鄉(xiāng)隨俗地搞起了 “ 用戶拉新發(fā)放傭金 ” 的社交裂變。

在海外社交平臺(tái)上，就有用戶表示：“ 只要有新用戶接受了我的 Temu 邀請(qǐng)，我就能獲得 20 美金的傭金?！?/p>

不得不說(shuō)，美國(guó)人雖然數(shù)學(xué)不好，但是薅起羊毛來(lái)可不含糊。

在 tiktok 某網(wǎng)紅的 Temu 拉新教程視頻下，一位老哥淡定地留言說(shuō)，“ 我一天在 Temu 上薅了 200刀 ”。

按每 5 個(gè)人 20 刀獎(jiǎng)金來(lái)算，相當(dāng)于 50 個(gè)新用戶了，我的評(píng)價(jià)是：還有進(jìn)步空間。

除了認(rèn)真教人薅羊毛的教程，還有不少令人迷惑的“鬼畜”拉新舞蹈也風(fēng)靡一時(shí)。

建議加個(gè)標(biāo)題：黑人小哥為何深夜起舞，請(qǐng)搜索神秘代碼 18xx55。

甚至還有想把 “ 薅拼多多羊毛 ” 變成固定工作的。

在美國(guó) reddit 論壇上，有人發(fā)帖尋求 Temu 新用戶，并許諾獎(jiǎng)勵(lì)每個(gè)人 2 刀。 （ 分成一九開(kāi)，真黑啊 ）

為此，我看了看拼多多資產(chǎn)負(fù)債表上 1000 億的現(xiàn)金及其等價(jià)物，夠 Temu 百億補(bǔ)貼 10 年了。只能說(shuō)，老美們，請(qǐng)加大力度。

但是光會(huì)撒幣，是頂不住的。

拉新都是老套路，而自古以來(lái)，會(huì)撒幣的 app 最頭疼的問(wèn)題還得是 “ 用戶留存 ”。

上一個(gè)這么瘋狂推廣的，還是快手在美國(guó)推出的 “ 對(duì)標(biāo) TikTok ” 的短視頻軟件 Zynn，結(jié)果只活了 400 多天。

所以，千怕萬(wàn)怕，最怕肉包子打狗了。

只有科學(xué)撒幣，才能真正硬起來(lái)。

關(guān)于這一點(diǎn)，沒(méi)有人比 “ 百億補(bǔ)貼 ” 了三年，結(jié)果凈利潤(rùn)率反倒是電商圈里最高的拼多多更有發(fā)言權(quán)了。

根據(jù)差評(píng)君的觀察，拼多多 “ 科學(xué)撒幣 ” 的細(xì)節(jié)其實(shí)非常豐富。

首先，咱得先用 “ 喪心病狂的低價(jià) ” 打破消費(fèi)者的理智，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

做 app 的都知道培養(yǎng)用戶習(xí)慣，但是沒(méi)人比拼多多的培養(yǎng)的狠。

9 月 Temu 推出 “ 盛大開(kāi)幕 ” （ Grand Opening ） 活動(dòng)，開(kāi)局就送 1 美分購(gòu)物特權(quán)，每個(gè)賬號(hào)都能花 1 美分在特定專區(qū)購(gòu)買一款商品。

比鵝廠的王者農(nóng)藥 “ 1 元首充趙云 ” 的活動(dòng)，來(lái)得還要良心。

后來(lái)，甚至直接就免費(fèi)了，只能說(shuō) Temu 的格局可太大了。

而從后續(xù)的購(gòu)物體驗(yàn)上來(lái)看，Temu 又是吊打了美國(guó)電商之王亞馬遜。

全場(chǎng)商品 “ 白菜價(jià) ”，價(jià)格普遍是亞馬遜中類似產(chǎn)品的 1 / 10。

最夸張的是，就這個(gè)價(jià)格，竟然還有不少用戶表示，質(zhì)量不錯(cuò)。

不只是亞馬遜，主打極致性價(jià)比的電商品牌 SHEIN，在不考慮款式的情況下，價(jià)格上依舊不是 Temu 的對(duì)手。

對(duì)于 SHEIN 連衣裙普遍 2 位數(shù)以上的定價(jià)，Temu 的回答是：只要 3 塊 9 毛 9。

這么一來(lái)二去，不用說(shuō)，美國(guó)區(qū)用戶徹底瘋狂了。

雖說(shuō)低價(jià)是互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)，但留住用戶的卻往往不是低價(jià)，因?yàn)闆](méi)有最低只有更低。

而且 Temu 的低價(jià)就不一樣，他低的不是價(jià)格，而是維度，思維沒(méi)法度量的那種。

比如，有消費(fèi)者已經(jīng)玩出了 “ 盲盒游戲 ” 的快感。

買了十個(gè)只有一個(gè)是好的，竟然還賺了。

這亞馬遜的用戶看了，不得直呼 “ 退錢 ” ？

所以，“ 超低價(jià) ” 才是科學(xué)撒幣的核心，相較于低價(jià)，不僅粘性更強(qiáng)，還能買出分享欲，買出用戶裂變。

這一點(diǎn)，拼多多的黃崢早就看透了：

拼多多拼的不是低價(jià)，是對(duì)用戶心理的拿捏，是滿足用戶占便宜的心理感覺(jué)。讓用戶覺(jué)得，哎呀我賺到了。

這背后代表的其實(shí)是用戶的認(rèn)可，是一種購(gòu)買后的滿足感。這種感覺(jué)會(huì)促使他們二次復(fù)購(gòu)，并 " 驕傲 ” 地推薦給其它的消費(fèi)者。

但是話又說(shuō)回來(lái)了，拼多多這么壓縮成本遲早是會(huì)出問(wèn)題的，尤其是質(zhì)量問(wèn)題。

而且客觀來(lái)說(shuō)，拼多多的質(zhì)量問(wèn)題多到難以忽視。

特別是在面對(duì)不怎么缺錢又被亞馬遜 “ 嬌生慣養(yǎng) ” 了的美國(guó)用戶的時(shí)候。

一個(gè)明顯的征兆就是，用戶量上去了，但是評(píng)分卻下來(lái)了 。

比如，目前 Temu 在 App Store 的評(píng)分在持續(xù)下降，3.9 的評(píng)分和亞馬遜 4.8 的分?jǐn)?shù)，明眼人看了都要搖頭。

但是拼多多是怎么做的呢？

首先，正面競(jìng)爭(zhēng)肯定是不行的，為了用戶體驗(yàn)失去了低價(jià)的標(biāo)簽，得不償失。

但無(wú)動(dòng)于衷，也遲早會(huì)被市場(chǎng)淘汰，上一個(gè)被譽(yù)為 “ 美版拼多多 ” 的電商平臺(tái) wish，股價(jià)都已經(jīng)跌破 1 塊錢。

這時(shí)候，拼多多的選擇的就很雞賊了：我不解決產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，我只負(fù)責(zé)解決消費(fèi)者 “ 由于質(zhì)量問(wèn)題 ” 產(chǎn)生的情緒問(wèn)題。

說(shuō)實(shí)在的，用戶買了劣質(zhì)的東西最心煩的地方是感覺(jué)：上當(dāng)了。

但是拼多多不一樣，它先用超低價(jià)做預(yù)期管理。

就像市場(chǎng)上炒到 10 幾、20 w 的勞力士綠水鬼，拼多多就賣 1000 塊，絕大多數(shù)人即使買了也不會(huì)期待這是個(gè)正品吧。

以至于買到劣質(zhì)品，一些消費(fèi)者都學(xué)會(huì)自我 pua 了。

就像美國(guó)西海岸的一位 temu 的用戶 Vivian 說(shuō)的：

我以 “ 試一試 ” 的態(tài)度從 Temu 訂購(gòu)，然而，它們的質(zhì)量超出了我的預(yù)期，大多數(shù)都符合描述。

盡管速干毛巾似乎比網(wǎng)站上顯示的要小 70%左右。

這可能是一個(gè)誤導(dǎo)性和欺騙性的舉動(dòng)，但這種毛巾的價(jià)格是公平的。

不到兩塊錢，你還能要求什么呢？

這時(shí)候，如果還有暴躁老哥的話，拼多多也可以用 “ 退款服務(wù) ” 平息他們的憤怒。

這一點(diǎn)，還得聊到一個(gè)美國(guó)人不太懂的東西，僅退款--不用退貨、無(wú)條件退款的那種。 （ 即使商家不會(huì)退款，官方也會(huì)用各種手段施壓，比如直接扣店鋪保證金 ）

對(duì)于 TEMU 的購(gòu)買體驗(yàn)，一位叫 Jenny 的網(wǎng)友表示：

價(jià)格低只是一方面，更重要的是退換貨不操心。我曾經(jīng)遇到訂單漏發(fā)貨的情況，我直接在 app 申請(qǐng)退款，不需要提供資料，系統(tǒng)就直接退款了 。

我有一個(gè)訂單，付款 8 天后才顯示發(fā)貨，所以快一個(gè)月才收到貨。拿到快遞的當(dāng)天，我也收到了 TEMU 給我發(fā)送的全額退款郵件，將近 79 美元，都給退了，商品還能自己留著。

收了劣質(zhì)品了，一個(gè) “ 僅退款 ” 神清氣爽，腰也不酸了腿也不疼了，甚至還滿足了用戶的小小的 “ 報(bào)復(fù)欲 ”。

壞的都是商家，而拼多多就是 “ 正義的伙伴 ”。

甚至網(wǎng)絡(luò)上還流傳出 “ 利用拼多多的霸道反向收割商家 ” 的100種套路。

這么一來(lái)，買拼多多就像盲盒，得了好的東西，那是驚喜，買差了，也不是驚嚇。

這就導(dǎo)致了，雖然市場(chǎng)上的風(fēng)評(píng)不太友好，但是拼多多消費(fèi)者的用戶粘性，簡(jiǎn)直是拉滿了。

總而言之，在電商這一方面，中國(guó)好像真正走到了世界的前頭。

中國(guó)電商市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：

用低價(jià)的產(chǎn)品占領(lǐng)人們的心智建立消費(fèi)習(xí)慣，然后洗白，把用戶從淘寶們（ 現(xiàn)在的敵人是亞馬遜 ）的手上搶走，是一個(gè)已經(jīng)被證明有效的商業(yè)模式。

這像極了 “ 壞人成佛只需要放下屠刀，好人卻要經(jīng)歷九九八十一難 ” 一樣，諷刺但是好用。

而現(xiàn)在的美國(guó)人民似乎在走我們 “ 被拼多多征服 ” 的老路。

就像當(dāng)年的大家對(duì)百億補(bǔ)貼嗤之以鼻，現(xiàn)在的拼多多靠著賣 9.9 包郵小物件，pdd 竟然實(shí)現(xiàn)了電商圈最高的凈利潤(rùn)率 -- 28.3%。

不過(guò)，壞話也說(shuō)在前頭，拼多多不是第一個(gè)出海的，也不是第一個(gè)主打超低價(jià)出海的電商。

同樣主打低價(jià)策略，用戶曾經(jīng)超過(guò)1億現(xiàn)在卻流失 7 成的 wish，給了 Tume 一個(gè)最大警示：

低價(jià)不會(huì)成為 Tume 持續(xù)獲得用戶的殺手锏。 （ wish 的中國(guó)賣家占比高達(dá) 94% ）

而更重要的是：拼多多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)往不利的“砍一刀”和社交裂變模式，似乎也很難全盤移植到海外。

對(duì)此，一位跨境電商行業(yè)的內(nèi)部人士也表示：

歐美市場(chǎng)不適合拼多多采用國(guó)內(nèi)流行的 “ 砍一刀 ” 手段，會(huì)存在 “ 誘導(dǎo)營(yíng)銷 ” 和 “ 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)” 的風(fēng)險(xiǎn)。

看看谷歌就知道了，這種罪名壓下來(lái)，上百億可能都不夠賠的。

不得不說(shuō)，Tume 如何在美國(guó)復(fù)制拼多多的成功，將會(huì)是一個(gè)不小的問(wèn)題。

撰文：及格 編輯：面線 封面：煥妍

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