作者 | 周月明

編輯 | 苗正卿

“據(jù)前線(xiàn)最新消息，9月開(kāi)始向歐洲賣(mài)保暖類(lèi)產(chǎn)品的賣(mài)家，價(jià)格漲幅約15%-40%了。”深耕歐美市場(chǎng)多年的龍出海研究院告訴虎嗅。

(資料圖)

近段時(shí)間，歐洲能源危機(jī)成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)，隨著氣溫漸降，歐洲人如何過(guò)冬也讓大洋彼岸的中國(guó)人“操碎了心”?！皻W洲人買(mǎi)爆中國(guó)電熱毯”、“法國(guó)總統(tǒng)馬克龍都穿高領(lǐng)毛衣了”、“秋衣秋褲在歐洲暢銷(xiāo)”等各種關(guān)鍵詞登上熱搜。

一時(shí)之間，中國(guó)人的“過(guò)冬八件套”開(kāi)始在歐洲受到歡迎。據(jù)速賣(mài)通相關(guān)數(shù)據(jù)，今年10月份，保暖內(nèi)衣/秋衣秋褲等保暖類(lèi)商品，歐洲消費(fèi)者的主動(dòng)搜索量達(dá)到了去年同期的2倍，而法蘭絨睡衣、“光腿神器”、國(guó)產(chǎn)羽絨服、國(guó)產(chǎn)熱水袋等產(chǎn)品全歐洲的銷(xiāo)售額也分別有所增長(zhǎng)。

部分中國(guó)跨境賣(mài)家也看到了商機(jī)。

原先主賣(mài)俄羅斯市場(chǎng)的GASMAN國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌今年也開(kāi)始開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)，據(jù)品牌主理人李貴彬告訴虎嗅，今年歐洲市場(chǎng)增速非?？?。

如此看來(lái)，保暖產(chǎn)品出海歐洲確實(shí)成了熱門(mén)的生意。

“但并不是所有品類(lèi)都是如此，而且暫時(shí)還屬于短期硬需求?！饼埑龊Ｑ芯吭焊嬖V虎嗅，據(jù)其描述，由于帶電產(chǎn)品出口政策更為嚴(yán)格，目前歐洲保暖產(chǎn)品的需求開(kāi)始偏向于“無(wú)電產(chǎn)品”，電暖系列的需求高峰已經(jīng)過(guò)去了。

“圣誕節(jié)過(guò)后，這些冬季季節(jié)類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)會(huì)有跳水式下滑?！逼溲a(bǔ)充道。

電熱毯不再像傳言中那么火

雖然高領(lǐng)毛衣、“光腿神器”、熱水袋、電熱毯等各類(lèi)產(chǎn)品都曾輪番出現(xiàn)在“賣(mài)爆歐洲”的熱搜上，但實(shí)際上有些品類(lèi)已經(jīng)不再像描述中那么火爆。

比如電熱毯等帶電產(chǎn)品。

9月份之前，這類(lèi)產(chǎn)品曾有過(guò)一定程度的增長(zhǎng)。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2022年前8個(gè)月電熱毯出口德國(guó)、英國(guó)、荷蘭、意大利的數(shù)量同比增速創(chuàng)5年新高。但實(shí)際上，相對(duì)于歐洲，美國(guó)才是電熱毯出口的大頭，2022年前8個(gè)月，出口額占總額的6成。

“對(duì)于歐洲國(guó)家，帶電帶磁產(chǎn)品出口程序很復(fù)雜，附加費(fèi)非常高?！饼埑龊Ｑ芯吭赫f(shuō)。

加之電也屬于能源危機(jī)之列，隨著電費(fèi)日漸增長(zhǎng)，靠電取暖已不再是天然氣取暖的“平替”，節(jié)約生活成本的效果也在大打折扣。比如目前最嚴(yán)重的意大利，電價(jià)已達(dá)到3元人民幣/度。

“天然氣供暖的價(jià)格還沒(méi)有外界傳得那么夸張，基本上漲20%左右?！倍辔缓Ｍ饬魧W(xué)生在與虎嗅交流時(shí)，都提到這一點(diǎn)。

生活在德國(guó)西部的留學(xué)生何令告訴虎嗅，當(dāng)?shù)囟烊∨话氵€是靠天然氣，暖氣一般從十月中旬供應(yīng)至第二年的四至五月。

據(jù)何令向虎嗅展示的費(fèi)用來(lái)看，雖然天然氣價(jià)格上升導(dǎo)致供暖成本增高，但還在承受范圍之內(nèi)。

“之前的房租價(jià)格包括了暖氣費(fèi)用 ，不管價(jià)格怎么變動(dòng)都不會(huì)再多收費(fèi)，房東也跟燃?xì)夤竞灹藥啄旰贤??！焙瘟钫f(shuō)?！暗衲曛蟮娜?xì)夂贤麄冞€沒(méi)簽，所以?xún)r(jià)格需要冬天過(guò)后再計(jì)算，從目前給的通知來(lái)看，每人需補(bǔ)繳32歐元，相比之下，電費(fèi)反而補(bǔ)繳更多，為38歐元?！彼f(shuō)。

多位歐洲留學(xué)生在與虎嗅交流時(shí)提到，相較于天然氣，電費(fèi)漲幅也并不低，用電代替天然氣取暖，也不算多節(jié)約的方式。

除了電費(fèi)同樣上漲之外，歐洲人的取暖習(xí)慣，也令這類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)太有后勁。

據(jù)何令描述，當(dāng)?shù)鼐用翊饲坝秒娕O(shè)備取暖的習(xí)慣并不多，空調(diào)都并不常見(jiàn)。在其眼中，并沒(méi)有看到身邊有多少人使用電熱毯，當(dāng)?shù)刂髁鞒幸埠苌儆惺圪u(mài)。

“9月前的那波需求很大程度上是恐慌驅(qū)動(dòng)的未雨綢繆?！饼埑龊Ｑ芯吭赫f(shuō)。再加上當(dāng)時(shí)還未入冬，電熱毯賣(mài)家有較充足的時(shí)間利用低廉的海運(yùn)將大批產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)去，攤薄了成本。

如果這個(gè)時(shí)候還打算投入做電熱毯生意的話(huà)，時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)去。一是為了趕上冬天，需要用更快的物流方式（比如空運(yùn)，海運(yùn)最快也要一個(gè)月時(shí)間），成本會(huì)更高。二是此前的那波產(chǎn)出已消化了不少需求，此時(shí)再入局空間已經(jīng)不大。

如此看來(lái)，電熱毯出口歐洲更像是一門(mén)后勁不足的生意。虎嗅曾問(wèn)及四家生產(chǎn)電熱產(chǎn)品的公司，均稱(chēng)目前已沒(méi)有接到出口歐洲的訂單，相較之下，美國(guó)訂單反而更多一些。

相較電熱毯等電暖設(shè)備，“無(wú)電產(chǎn)品”/“發(fā)熱產(chǎn)品”生命周期仿佛更長(zhǎng)一些。小到“光腿神器”、熱水袋，大到隔熱墻體材料，都有一定的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

“這些產(chǎn)品熱銷(xiāo)的基本邏輯在于不需耗電耗氣就可保暖，且價(jià)格便宜，性?xún)r(jià)比很高，歐洲本身就在消費(fèi)降級(jí)。”向歐洲出口服裝多年的大賣(mài)家王向清對(duì)虎嗅說(shuō)。

與許多海外國(guó)家一樣，歐洲也正在經(jīng)歷通脹危機(jī)。據(jù)何令向虎嗅描述，其可以直觀的感受到今年的生活成本至少提高了20%。在其向虎嗅展示的兩張同一家超市的購(gòu)物小票中，2020年花費(fèi)63歐元買(mǎi)到的東西要遠(yuǎn)比今年花費(fèi)71歐元買(mǎi)到的產(chǎn)品，要多得多。

在此環(huán)境之下 ，消費(fèi)降級(jí)成了驅(qū)使這些低成本保暖產(chǎn)品增長(zhǎng)的主要因素。

不過(guò)，相較于一些只追求短暫生意的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，部分跨境賣(mài)家則更具野心，“我們不僅追求短期增長(zhǎng)，還想趁此時(shí)機(jī)推動(dòng)品牌發(fā)展，期望給歐洲消費(fèi)者留下品牌印象?！崩钯F彬告訴虎嗅。

但或許對(duì)于大部分跨境賣(mài)家而言，此波趨勢(shì)能否走長(zhǎng)期路線(xiàn)、品牌化路線(xiàn)則存在較大挑戰(zhàn)。

首先從品類(lèi)而言，大部分品類(lèi)不具備品牌化的條件，生產(chǎn)門(mén)檻較低 、同質(zhì)化較為嚴(yán)重。

另外從賣(mài)家心態(tài)而言，不少想下場(chǎng)的賣(mài)家只是想賺一波快錢(qián)，其資金實(shí)力也無(wú)法負(fù)擔(dān)品牌路線(xiàn)的高成本。

從大環(huán)境而言，冬季遲早要結(jié)束。而且長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，歐洲各國(guó)也在尋找自身的能源出路。近日土耳其和俄羅斯達(dá)成的能源協(xié)議就備受關(guān)注，能源危機(jī)能持續(xù)多久還是未知數(shù)。

眼下，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，將這波增長(zhǎng)定義為短期趨勢(shì)更為穩(wěn)健，隨著季節(jié)變化和各國(guó)國(guó)情變化，未來(lái)浮動(dòng)空間很大。

新玩家入局挑戰(zhàn)多

“目前爭(zhēng)取下場(chǎng)的小賣(mài)家還是非常多的，籌備100kg產(chǎn)品小賺一筆是不錯(cuò)的買(mǎi)賣(mài)，前提是有這個(gè)儲(chǔ)備。”龍出海研究院告訴虎嗅。前段時(shí)間，向其咨詢(xún)歐洲物流情況的賣(mài)家并不少，而且其中還有很多是做美國(guó)等其他市場(chǎng)的賣(mài)家。

但對(duì)于這些賣(mài)家而言，能否趕上“這趟車(chē)”，對(duì)其貨源儲(chǔ)備能力、物流能力、資金實(shí)力都有一定考驗(yàn)。

首先從時(shí)間上而言，多位業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，10月初理論上是最快的下手時(shí)機(jī)，現(xiàn)在再開(kāi)始趕貨就有些來(lái)不及了。率先獲得利益的還是那些本就覆蓋這些品類(lèi)、或者已布局好的賣(mài)家，早在9月份，該股浪潮就有明顯的突起現(xiàn)象。

對(duì)于新玩家而言，此時(shí)若不采用較高的物流成本入場(chǎng)，很可能會(huì)錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)效。

“目前較具性?xún)r(jià)比的方式是空派（空運(yùn)加派送），幾家空派公司還專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了相關(guān)物流渠道?！饼埑龊Ｑ芯吭焊嬖V虎嗅。

在出現(xiàn)突發(fā)的大額需求時(shí)，空運(yùn)、快遞等方式因效率更高往往成為賣(mài)家熱衷的補(bǔ)貨手段。再加之歐洲各國(guó)港口都存在一定程度的罷工跡象，海運(yùn)不確定因素更高。

相比空運(yùn)等國(guó)際快遞的形式，空派算上起運(yùn)機(jī)場(chǎng)的報(bào)關(guān)和目的地機(jī)場(chǎng)清關(guān)的時(shí)間，雖然時(shí)效上要晚3-4天，但由于成本更低，更適合運(yùn)輸大批量貨物。

除物流之外，最大的考驗(yàn)還要來(lái)自于供應(yīng)鏈。鑒于目前這波趨勢(shì)增速較快，控制庫(kù)存與快速反應(yīng)的能力則成了關(guān)鍵。

“羽絨服供應(yīng)鏈相對(duì)比較傳統(tǒng)，多是按季度訂貨?！崩钯F彬說(shuō)，此次能入局歐洲，也是因?yàn)樵缭谏习肽昃蜏?zhǔn)備了相應(yīng)庫(kù)存。

“目前，我們最怕的就是產(chǎn)能過(guò)剩。”某浙江生產(chǎn)高領(lǐng)毛衣的廠(chǎng)家告訴虎嗅，在其看來(lái)，歐洲的這波需求只能維持這一個(gè)冬天，且現(xiàn)在熱銷(xiāo)的一些保暖產(chǎn)品基本沒(méi)有太高生產(chǎn)門(mén)檻，一旦同行都“卷”起來(lái)，大家的庫(kù)存都會(huì)成問(wèn)題。

浙江省金華市委常委、義烏市委書(shū)記王健此前也公開(kāi)提到這個(gè)問(wèn)題，其建議各賣(mài)家和廠(chǎng)家要保持清醒，防止盲目增產(chǎn)造成產(chǎn)能過(guò)剩，“我們?cè)趯?duì)外貿(mào)易中要更多著眼和布局戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)?！?/p>

對(duì)于不少想入局的新玩家而言，還有一個(gè)考驗(yàn)則是如何快速適應(yīng)新市場(chǎng)。

若已在歐洲某個(gè)國(guó)家布局的話(huà)，想開(kāi)拓至其他歐洲國(guó)家，相對(duì)更平滑。據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，歐洲區(qū)域經(jīng)緯接近，文化相似，各國(guó)市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的需求和營(yíng)銷(xiāo)的方式差異不大。

而對(duì)于此前未在歐洲布局的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，重新調(diào)研該市場(chǎng)，改良產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方式，是必不可少的過(guò)程。

“我們觀察到今年歐洲的一個(gè)流行趨勢(shì)，則是大衣越做越長(zhǎng)?！?/strong>李貴彬告訴虎嗅。其分享了一個(gè)細(xì)節(jié)，往年，在歐洲的街頭上，時(shí)尚、輕薄、顏色鮮艷的外套多出現(xiàn)在冬天，但今年氣溫降低之后，更具實(shí)用性、保暖性的外套愈發(fā)成為趨勢(shì)。據(jù)在英國(guó)的留學(xué)生告訴虎嗅，往年許多不穿羽絨服的外國(guó)同學(xué)，今年也備上了羽絨服。

總的來(lái)看，雖然出海歐洲的保暖產(chǎn)品本身門(mén)檻不高，但想快速擺平物流、貨源及更適合歐洲市場(chǎng)的設(shè)計(jì)，趕上這趟車(chē)，也并非易事。