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保險代理人，這一高峰時期有近千萬名成員的群體，目前正在極速萎縮。

(資料圖)

銀保監(jiān)會9月末發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，全國保險公司在保險中介監(jiān)管信息系統(tǒng)執(zhí)業(yè)登記的銷售人員570.7萬人。2019年，這一群體在高峰時期有973萬人。兩年多時間，人數(shù)規(guī)模接近腰斬。

全行業(yè)看，人力脫落狀況目前仍未并未得到明顯改觀，留存情況仍處于一個較低的水平。

清華大學五道口金融學院中國保險與養(yǎng)老金研究中心研究總監(jiān)朱俊生向鈦媒體APP表示，其近兩年的調(diào)研顯示，保險公司的增員努力普遍效果不佳，新員工一年留存率甚至只有10%。

放緩趨勢明顯的背景下，保險公司仍然只能繼續(xù) “洗人頭”戰(zhàn)略，只不過由以前的大進大出，變成了少進大出。高流失，不僅僅是業(yè)務員的流失，也意味著業(yè)務資源的流失；業(yè)務員的減少，也意味公司代理人渠道市場資源的萎縮。

這也直接導致了保險公司業(yè)績指標的疲軟，普遍出現(xiàn)保費低迷、壽險新業(yè)務價值下降。

消失的四百萬代理人

從2019年底到2022年中，保險公司進行了執(zhí)業(yè)登記的銷售人員銳減了402萬人。

這些還只是各家保險公司在中介系統(tǒng)登記的數(shù)據(jù)，實際的活動人力一定遠遠少于這一數(shù)據(jù)。有業(yè)內(nèi)人士據(jù)經(jīng)驗推測，壽險公司的實動人力或許只有登記人數(shù)的1/2，也就是200萬左右。

制圖：鈦媒體；數(shù)據(jù)來源：上市公司財報

個險代理人的減少是營銷人員持續(xù)下降最為主要原因。

從上市險企年報數(shù)據(jù)來看，中國人保（601319.SH）、中國人壽（601628.SH）、新華保險（601336.SH）、中國太保（601601.SH）、中國平安（601318.SH）五大上市險企在2021年個險渠道代理人共計下降了165.08萬人。2022年上半年，國壽、平安、太保、新華、人保代理人數(shù)量分別為74.6萬人、51.4萬人、31.2萬人、31.8萬人和12.9萬人，相比年初分別再下降 9.0%、13.5%、40.6%、 18.3%和30.6%。

收入下滑，是促使代理人離開的最直接因素。

波士頓咨詢公司編寫的《壽險營銷十字路口的選擇》指出，過去5年代理人的平均月工資為3500元，僅為社會平均工資的78%。相較之下，快遞員的平均工資從2016年的每月4500元漲到了2018年的每月6000元。

平安、太保人均收入與城鎮(zhèn)就業(yè)平均工資對比（元/月）

“很多代理人的收入已經(jīng)不能滿足基本的生活需求?！币晃晃挥谏綎|的代理人團隊負責人向鈦媒體APP表示，據(jù)其透露，代理人的收入近兩年普遍下滑了少則二、三成，多則五成，每月只有兩三千元。與此同時，這位負責人還在執(zhí)行“清虛”任務。所謂“清虛”，即是淘汰一些低產(chǎn)能的代理人，比如連續(xù)三四個月沒有出單的人員。

兩方因素共同作用，其所在的團隊人數(shù)兩年縮水了三分之二。

“清虛”之舉與監(jiān)管政策影響密不可分。從2019年開始，銀保監(jiān)連續(xù)出臺了數(shù)個推動保險代理人改革的監(jiān)管文件，要求“清虛”?！啊逄摗蛘呔啠欢ǔ潭壬铣闪吮ｋU公司粉飾代理人數(shù)量下滑的說辭?！?/p>

保險公司的地方分支機構也在迅速減少。據(jù)銀保監(jiān)會最新數(shù)據(jù)，2021年有2197家保險分支機構退出市場。被撤銷機構主要集中于三、四線及以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，中小險企撤銷機構多以支公司為主。

上述負責人表示，“代理人制度的核心是人海戰(zhàn)術，我們需要增員，但人員確實是增不上去了?！?/p>

增員成了主要盈利模式

在近兩年代理人規(guī)模出現(xiàn)不尋常的下滑之前，2015年到2019年，這一數(shù)字出現(xiàn)過同樣令人矚目的增長。

2012年，代理人不足280萬，并且長期維持在兩三百萬之間，2015年是一個明顯的轉(zhuǎn)折點，當年新《保險法》取消保險銷售（代理）、保險經(jīng)紀從業(yè)人員資格核準事項，原保監(jiān)會取消了保險代理人資格考試和審批，保險業(yè)務員準入門檻的設置權由監(jiān)管層下放到了各家保險公司。

門檻大幅降低，刺激了代理人規(guī)模的爆發(fā)式增長。從2015年的471萬人開始，以每年增加約100萬人的速度，終于到2019年末達到了近千萬。四年時間，幾乎翻倍。

“人海戰(zhàn)術”的威力也得以體現(xiàn)，頭部險企賺得盆滿缽溢，中國保險行業(yè)個人代理保費規(guī)模也從2016年時的9914億元，增長到了2020年的17966億元。

力碼科技副總裁兼首席產(chǎn)品官湛勇有著15年的保險行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，其向鈦媒體APP表示，“過去保險公司基本法的核心特點就是代理人層級制度，也就是金字塔制度，因此往往具有持續(xù)的增員需求?！北ｋU公司的基本法，是指保險代理人在入職后所要面對的業(yè)績考核、職位晉升、薪酬發(fā)放、日常出勤和行為規(guī)范的一套制度體系。

湛勇表示，“一份中長期壽險保單成交之后，除了起主導作用的第一層級代理人，其他更高層級的代理人都會根據(jù)各自級別獲得其對應的傭金分成，這個過程中一般會有三到四級?！?/p>

一位保險科技公司高管向鈦媒體APP表示，“代理人的門檻很低，公司會為每個產(chǎn)品制定一套話術，代理人的最主要任務就是反復背話術。大部分代理人進入保險行業(yè)都會基于自己的社會關系進行銷售，保險公司只要維持代理人隊伍的大進大出，高級別代理人以及保險公司就可以躺賺?！?/p>

但當增員成為一種主要盈利模式的時候，亂象的涌現(xiàn)不可避免。

自保件和互保件是兩種典型代表。前者是指銷售人員作為投保人、被保險人或受益人的保險合同；后者是指銷售人員達成默契、互相投保。新增代理人在展業(yè)初期開單艱難，為了達到指標，往往會在公司默許之下選擇此種捷徑。

北京銀保監(jiān)局相關負責人曾介紹，2020年北京地區(qū)頭部人身險機構自保件保費占總保費的10%—20%，件數(shù)普遍占15%—30%，個別機構銷售人員購買自保件的比例甚至超過75%。

同時，主動退保也可以成為一門生意。比如，自保件和互保件可以提前涉及激勵方案，代理人已經(jīng)所獲得的傭金加上退保后返還的資金如果明顯超過了原投保金額，就可以主動選擇退保獲利。

上述保險科技公司高管向鈦媒體APP表示，種種亂象的出現(xiàn)與不合理的代理人利益分配機制有著一定關聯(lián)。一方面，層層抽成的金字塔結構導致了利益層層盤剝、分配比例失衡，一線代理人的收入難以提升；同時，首年傭金過高，尤其重疾險的首年傭金比例甚至高于首年保費，變相鼓勵了沖業(yè)績非理性投保。

在市場“水大魚大”的時刻，伴隨著人力的持續(xù)增長，代理人尤其是高層代理人、保險公司都可以各得其所。但與此同時，舊的金字塔代理人制度滋生的亂象違背了保險業(yè)初衷，代理人隊伍“劣幣”驅(qū)逐“良幣”。虛假繁榮的泡沫總會破裂。

“十幾年的轉(zhuǎn)型周期，被迫壓縮到了兩三年”

監(jiān)管政策的密集出臺是推動代理人轉(zhuǎn)型的因素之一。

從2019年開始，銀保監(jiān)會連續(xù)發(fā)布了數(shù)條法規(guī)和通知，涉及代理人監(jiān)管、傭金制度調(diào)整、產(chǎn)品設計等全鏈條環(huán)節(jié)，代理人制度迎來強監(jiān)管。

比如，2019年銀保監(jiān)會發(fā)布《關于開展保險專業(yè)中介機構從業(yè)人員執(zhí)業(yè)登記數(shù)據(jù)清核工作的通知》，要求中介機構從人員清虛、隸屬歸位、信息補全、加強維護四方面進行自查和整頓。

2020年11月，銀保監(jiān)會印發(fā)《保險代理人監(jiān)管規(guī)定》，把保險專業(yè)代理機構、保險兼業(yè)代理機構和個人保險代理人納入同一部規(guī)章進行規(guī)范調(diào)整，建立了相對統(tǒng)一的基本監(jiān)管標準和規(guī)則，提高保險專業(yè)代理機構的準入條件。

12月，銀保監(jiān)會發(fā)布《關于發(fā)展獨立個人保險代理人有關事項的通知》，從獨立個人保險代理人定位、條件標準、行為規(guī)范、選拔機制、公司管理、監(jiān)督管理等方面提出具體規(guī)則。

2021年3月，銀保監(jiān)會下發(fā)《關于提供傭金制度有關材料的函》，全面了解人身險行業(yè)傭金制度設計情況，摸清營銷體制風險底數(shù)，明確人身險行業(yè)傭金制度改革方向。

4月，銀保監(jiān)會下發(fā)《關于進一步豐富人身保險產(chǎn)品供給的指導意見（征求意見稿）》，指明未來人身險產(chǎn)品的六大發(fā)展方向。發(fā)布《關于深入開展人身保險市場亂象治理專項工作的通知》，嚴厲打擊銷售虛假失當、人員虛假失信、數(shù)據(jù)虛假失真、管理虛設失控等行為。

從客群的變化上看，“人海戰(zhàn)術”也不得不面臨必須轉(zhuǎn)彎的時刻。

“客戶需求端的變化非常大?！毙∮陚惚ｋU經(jīng)紀總經(jīng)理陳德濤向鈦媒體APP坦言，以往代理人主要依靠人脈和情商，但現(xiàn)在80后群體已經(jīng)成為保險市場的最大客群，他們普遍保險素養(yǎng)較高，從互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取保險信息的能力很強?！爱斢械馁彵Ｈ松踔帘却砣诉€懂保險的時候，原來的套路就玩不轉(zhuǎn)了?！?/p>

朱俊生教授也指出，當年輕人成為購買保險主力軍的時候，原有的一大批代理人在年齡、專業(yè)性等方面與新生代保險消費群體差距較大?！澳贻p人不是不要買保險，但他們的消費決策更加理性，他們需要一批專業(yè)性更強，年齡相仿的新生代代理人來跟他們銷售?！?/p>

轉(zhuǎn)型更直接的推動力量則來自于疫情。陳德濤表示，代理人與客戶無法面對面展業(yè)極大影響了與客戶的溝通，同時居民的投保意愿也出現(xiàn)下降，更傾向于儲蓄。

壽險業(yè)務的重要指標——新業(yè)務價值普遍處于下降通道內(nèi)。A股五大險企今年上半年實現(xiàn)壽險新業(yè)務價值553.73億元，同比下降25.87%，其中，中國太保壽險業(yè)務上半年新業(yè)務價值為55.96億元，同比下降45.3%；新華保險新業(yè)務價值21.12億元，同比下降48.4%。

一般而言，保險的業(yè)務收入主要由續(xù)期業(yè)務與新業(yè)務組成，而續(xù)期業(yè)務也是由新業(yè)務轉(zhuǎn)化而成，若新業(yè)務表現(xiàn)不佳，則說明發(fā)展后勁不那么足。

制圖：鈦媒體；來源：上市公司年報

為了維持代理人數(shù)量和推動轉(zhuǎn)型，一些保險公司開始花大力氣進行增員，尤其是著力引進高學歷、高素質(zhì)人才，但收效甚微。一位剛剛離職的頭部壽險公司代理人向鈦媒體APP表示，“2020年，老東家曾經(jīng)密集招過一批碩博士代理人，但到今年上半年幾乎已經(jīng)全體離職，高學歷畢業(yè)生與優(yōu)秀代理人之間還距離比較遠。”

朱俊生教授向鈦媒體APP表示，其近兩年的調(diào)研顯示，保險公司的增員努力普遍效果不佳?！半m然普遍花了很大力氣去增員，但這些新增員工的留存率甚至比以前都低。以前100個人一年內(nèi)能留下來30個人，現(xiàn)在這一數(shù)字甚至只有10個人?！?/p>

在朱俊生教授看來，新增的高素質(zhì)代理人需要一定的成長時間，原有的大量代理人不能適應消費者的變化，目前代理人群體處于斷層當中。

陳德濤認為，疫情因素大大加速了保險代理人和保險公司的轉(zhuǎn)型節(jié)奏，“原本可能需要十幾年的轉(zhuǎn)型周期，被縮短到了兩三年，自然會帶來比較大的業(yè)績沖擊、出現(xiàn)一些轉(zhuǎn)型問題?！?/p>

“在行業(yè)的艱難時刻，有些改革可以先緩一緩”

多重壓力之下，代理人的改革和轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為共識，但是如何轉(zhuǎn)型仍留有巨大問號。

朱俊生教授總結了目前保險公司改革代理人制度的三個主要方向：

第一，招聘一批更年輕、偏精英化的代理人，來適應現(xiàn)在消費者群體的變化；第二，借助于科技賦能，為代理人提供更好的裝備，以滿足消費者需求；第三，進行組織結構調(diào)整，弱化層級過多的金字塔結構，激勵銷售能力比較強的代理人。

過去兩年，多家險企開始搶奪年輕、專業(yè)的代理人，并且建立起培養(yǎng)計劃。

比如，平安人壽給新人提供最長18個月、最高6萬元/月的訓練津貼和持續(xù)12個月、最高2萬元/月的津貼，針對高績效新人最高可達20萬元的一次性獎勵。友邦人壽發(fā)布了“中高端人才招募計劃”，打造高水平、高收入的營銷員。新華保險也推出了“優(yōu)計劃”，針對優(yōu)增新人建立長達3年的職業(yè)成長規(guī)劃。

朱俊生教授認為，代理人自身的轉(zhuǎn)型一定意味著更高的專業(yè)素養(yǎng)，更加匹配用戶的需求變化。一位壽險代理人團隊負責人向鈦媒體APP表示，目前一個優(yōu)秀的代理人所應該具備的素質(zhì)是全面的，既要熟練運用數(shù)字化工具，能錄視頻、寫文章，還要對于金融、法律、財務等方面有著廣泛的了解，滿足客戶的綜合需求，建立起自己的個人品牌。

“在標準化的產(chǎn)品已經(jīng)被流量平臺‘吃掉’之后，代理人一定要定位中高端，不然養(yǎng)不活自己。但中高凈值客戶需要的不僅僅是買一份保險，往往是需要通過保險方式解決用戶核心的財富管理、家族傳承或者風險規(guī)避問題?！鄙鲜鲐撠熑吮硎?。

波士頓咨詢公司編寫的《壽險營銷十字路口的選擇》則指出，我國不同地區(qū)的財富和文化水平不同，處于不同發(fā)展階段，導致消費者偏好也不同。因此，對代理人專業(yè)化能力的要求也不同。高線城市客戶青睞教育背景良好和專業(yè)度較高的代理人，對品牌極其挑剔，非常注重高價值服務；低線城市還青睞關系驅(qū)動的銷售，更注重人際網(wǎng)絡，重視品牌知名度，更信任知名品牌。

金字塔式的代理人制度也是當下改革的另一個重點內(nèi)容。

從公開信息看，一些公司也開始了涉及到基本法的改革。比如，中國太保已于2022年1月1日出臺了新基本法，其最主要的內(nèi)容包括：首先其將配合高產(chǎn)能的運作模式，越高的產(chǎn)能獎金就越高；其次，與營銷員的持續(xù)性業(yè)績行為掛鉤。同時，主管獎金與招募新營銷員未來三年的業(yè)績掛鉤，鼓勵主管留存人才，將原有聚焦增員的視角轉(zhuǎn)化為留存與培養(yǎng)新人。

“船大難掉頭，層層盤剝的金字塔結構已經(jīng)形成了堅固的利益格局，要想推翻非常難?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向鈦媒體APP表示，目前頭部壽險公司一是盡量減少原有層級、二是建立小團隊另起爐灶，減少改革阻力?！彼岬剑壳皹I(yè)內(nèi)極少數(shù)公司也開始了獨立代理人模式的嘗試，即仍然是一家公司代理一家公司的產(chǎn)品，但脫離了既有的金字塔型的組織模式，以此激勵優(yōu)秀代理人。

與此同時，上述人士提到，險企的優(yōu)秀代理人也正在向明亞、泛華等專業(yè)經(jīng)紀公司流動。與傳統(tǒng)代理人制度不同，其可以銷售不同的保險公司的產(chǎn)品，對不同公司產(chǎn)品進行組合，根據(jù)消費者需求提供投保建議，內(nèi)部管理扁平化，激勵機制強。與代理人相比，經(jīng)紀人收入更高、客戶信任度更高。

“好的專業(yè)經(jīng)紀公司目前并沒有人員流失的擔憂，但是目前經(jīng)紀公司的規(guī)模天花板還比較低，所吸納的人員也較少。”他表示。

值得注意的是，在改革成為行業(yè)必選項的時候，朱俊生教授向鈦媒體APP提出建議，“有些改革可以先緩一緩?！?/p>

比如，傭金制度改革代理人改革的核心內(nèi)容之一，降低首期傭金，拉長傭金的發(fā)放期限有利于促使代理人為客戶提供長期的服務。方向是正確的，但會明顯降低代理人當前的收入；

再如，代理人正在進行分級分類管理，不同等級的保險銷售人員只能銷售相應等級的產(chǎn)品，這一改革有利于銷售隊伍專業(yè)化、職業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展，但是新人代理人可銷售的產(chǎn)品類型相對有限，不太利于新人的留存。

“改革的方向是正確的，但恐怕要兼顧行業(yè)當下比較艱難的現(xiàn)實情況，最好放緩一點節(jié)奏?！敝炜∩淌诮ㄗh。（作者｜蔡鵬程）

關鍵詞： 保險公司