作者 | 王笑漁

特斯拉終于繃不住了，國(guó)產(chǎn)車(chē)型全系降價(jià)！

在今年9月30日，虎嗅汽車(chē)已經(jīng)向大家預(yù)告了降價(jià)的可能性。在文章《獨(dú)家丨特斯拉降價(jià)在即，小鵬理想徹底慌了》中，我們通過(guò)多方信源獨(dú)家獲悉，特斯拉國(guó)產(chǎn)車(chē)型Model 3和Model Y將進(jìn)行大幅降價(jià)。而彼時(shí)，特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人白朝陽(yáng)回復(fù)虎嗅：“關(guān)于新車(chē)即將降價(jià)的傳聞，完全是假消息?！?/p>

(資料圖)

“特斯拉將降價(jià)”的消息火速登上當(dāng)日微博熱搜，而全網(wǎng)都在辟謠這條所謂的“假消息”。

然而，24天之后的10月24日，特斯拉中國(guó)官方正式宣布：即日起，中國(guó)大陸地區(qū)特斯拉在售Model 3及Model Y售價(jià)調(diào)整。調(diào)整后Model 3車(chē)型起售價(jià)為26.59萬(wàn)元人民幣（補(bǔ)貼后起售價(jià)）；Model Y車(chē)型起售價(jià)為28.89萬(wàn)元人民幣。

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，我們不僅讓一部分的消費(fèi)者避免了“花冤枉錢(qián)”，同時(shí)也把寒氣傳遞給了眾多國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)企業(yè)。但愿，在這24天之內(nèi)，你沒(méi)有相信特斯拉的話。

最高降3.7萬(wàn)，官網(wǎng)又?jǐn)D爆了

從年初開(kāi)始特斯拉就一直在漲價(jià)，但年關(guān)將至，“首富”馬斯克也繃不住。

10月24日的這一輪調(diào)價(jià)，為特斯拉中國(guó)全系車(chē)型的降價(jià)。其中，入門(mén)級(jí)的Model 3后驅(qū)版，降價(jià)1.4萬(wàn)元，補(bǔ)貼后售價(jià)為26.59萬(wàn)元；入門(mén)級(jí)的Model Y后驅(qū)版，降價(jià)2.8萬(wàn)元，補(bǔ)貼后售價(jià)為28.89萬(wàn)元。另外，降價(jià)幅度最大的是，Model Y長(zhǎng)續(xù)航版，售價(jià)為35.79萬(wàn)元，降價(jià)達(dá)到3.7萬(wàn)元。

整體來(lái)看，Model Y后驅(qū)版車(chē)型降價(jià)后的售價(jià)，與當(dāng)時(shí)虎嗅汽車(chē)預(yù)估的27-29萬(wàn)元區(qū)間完全吻合。并且，當(dāng)時(shí)我們預(yù)估的降價(jià)幅度為“有望達(dá)到4萬(wàn)元”，與Model Y長(zhǎng)續(xù)航版的降價(jià)符合相當(dāng)接近。

新能源汽車(chē)購(gòu)置補(bǔ)貼徹底結(jié)束，是這次降價(jià)的直接導(dǎo)火索。

在降價(jià)公告中，特斯拉明確提到了補(bǔ)貼政策說(shuō)明：2022年國(guó)家新能源汽車(chē)購(gòu)置補(bǔ)貼政策于2022年12月31日終止，之后上牌的車(chē)輛不再享受補(bǔ)貼。（注：新能源汽車(chē)購(gòu)置補(bǔ)貼即將終止，但新能源汽車(chē)購(gòu)置稅補(bǔ)貼將延續(xù)；前者直接在售價(jià)中減免，而后者為免征優(yōu)惠的形式體現(xiàn)）

以特斯拉Model 3后驅(qū)版為例，補(bǔ)貼前售價(jià)約為27.7萬(wàn)元，私人購(gòu)買(mǎi)的補(bǔ)貼金額為11,088元，計(jì)算后得出補(bǔ)貼后的售價(jià)26.59萬(wàn)元。

這意味著，今年12月31日補(bǔ)貼終止后，買(mǎi)國(guó)產(chǎn)特斯拉你要再多花1萬(wàn)多。

更有意思的是，Model Y的調(diào)價(jià)。

眾所周知，Model Y是當(dāng)前特斯拉的銷(xiāo)量支柱，在9月有超過(guò)六成的銷(xiāo)量是Model Y貢獻(xiàn)的。并且在單月SUV車(chē)型銷(xiāo)量榜中排名第一，超過(guò)了比亞迪宋。

然而，在這次降價(jià)之前，Model Y后驅(qū)版車(chē)型因?yàn)槠鹗蹆r(jià)超過(guò)30萬(wàn)元，并不符合國(guó)家新能源汽車(chē)購(gòu)置補(bǔ)貼的價(jià)格門(mén)檻要求。所以，10月24日的調(diào)價(jià)動(dòng)作，特斯拉直接把Model Y后驅(qū)版補(bǔ)貼前起售價(jià)拉低到299,988元，僅比30萬(wàn)元的補(bǔ)貼門(mén)檻低了12塊錢(qián)。

很明顯，特斯拉希望通過(guò)這次調(diào)價(jià)，來(lái)?yè)Q取最后一波國(guó)家新能源補(bǔ)貼的優(yōu)待。

需要注意的是，只有在12月31日之前提車(chē)的用戶才可以享受到補(bǔ)貼，到期未但提車(chē)的則立即失去補(bǔ)貼金額。從交付時(shí)間周期來(lái)看，時(shí)間還是相當(dāng)緊張的。目前，Model 3的交付周期為4-8周，Model Y除后驅(qū)版為1-4周為，其余版本為4-8周。如果這幾天下單，大概率還是能趕上“最后一班”補(bǔ)貼。

這不，降價(jià)消息公布之后，特斯拉官方的下訂界面又出現(xiàn)了加載緩慢的情況。

國(guó)產(chǎn)特斯拉賣(mài)不動(dòng)了?

摩根士丹利分析師在最近的一份報(bào)告中表示：“我們認(rèn)為特斯拉將在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)度過(guò)其‘高峰’階段?！?“特斯拉中國(guó)正面臨來(lái)自中國(guó)本土電動(dòng)汽車(chē)公司在中國(guó)有史以來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)?！?/strong>

誠(chéng)然，從銷(xiāo)量情況來(lái)看，特斯拉今年“六連漲”之后，整體的市場(chǎng)增速明顯不如往日。特斯拉今年二季度在中國(guó)銷(xiāo)量已經(jīng)由一季度的31萬(wàn)輛下滑至25.47萬(wàn)輛，下降比例高達(dá)18%。尤其是主力車(chē)型Model 3，今年1~8月全國(guó)銷(xiāo)量為6.812萬(wàn)輛，同比下降26.5%。而在8月，這輛車(chē)的上險(xiǎn)量?jī)H為3847輛。

來(lái)到第三季度，特斯拉中國(guó)同樣沒(méi)能找回“往日的雄風(fēng)”。在今年7月，由于生產(chǎn)線升級(jí)的緣故，導(dǎo)致了特斯拉中國(guó)的銷(xiāo)量出現(xiàn)了環(huán)比和同比下滑，僅錄得單月2.8萬(wàn)輛的成績(jī)。不過(guò)，在接下來(lái)的8月和9月，特斯拉中國(guó)的銷(xiāo)量情況也并未出現(xiàn)較大改觀，還是在月銷(xiāo)8萬(wàn)輛的水平上下浮動(dòng)。

作為參考，比亞迪9月的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)輛，是特斯拉中國(guó)銷(xiāo)量的2.5倍。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，從月度國(guó)內(nèi)零售份額看，9月特斯拉的份額12.7%，下降2.9個(gè)百分點(diǎn)。然而，9月主流自主品牌新能源車(chē)零售份額達(dá)到67%，同比增加9.2個(gè)百分點(diǎn)。雖然造車(chē)新勢(shì)力的份額也錄得同比下降2.9個(gè)百分點(diǎn)的數(shù)據(jù)，但幾家新勢(shì)力擰成一股繩，也達(dá)到了14.6%的份額?？梢?jiàn)，以比亞迪為首的自主品牌，帶著一眾新勢(shì)力們，已經(jīng)開(kāi)始特斯拉手里搶回部分的市場(chǎng)份額了。

在前段時(shí)間，特斯拉試圖通過(guò)變相優(yōu)惠的形式，來(lái)刺激一波銷(xiāo)量增長(zhǎng)。在9月下旬，特斯拉給予了8000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼，可在交付尾款時(shí)直接減免車(chē)價(jià)8000元。而在國(guó)慶7天假期內(nèi)，特斯拉又推出了0首付的金融方案，同時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼收縮到7000元。

或許是優(yōu)惠力度不夠大、訂單轉(zhuǎn)化的情況不佳，特斯拉最終還是選擇直接官降。

確實(shí)，再不降價(jià)的話，特斯拉中國(guó)可能要面臨“供過(guò)于求”的尷尬處境了。根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，目前特斯拉上海超級(jí)工廠，是特斯拉目前產(chǎn)能最大的工廠，擁有超過(guò)了75萬(wàn)輛的年產(chǎn)能，主要生產(chǎn)Model 3/Y。財(cái)報(bào)顯示，上海工廠在今年前9個(gè)月累計(jì)交付超過(guò)48萬(wàn)輛，仍有充足的產(chǎn)能未啟用。

而且，對(duì)于馬斯克而言，能否完成2022年的全年銷(xiāo)量目標(biāo)，中國(guó)市場(chǎng)極為關(guān)鍵。

特斯拉此前給出的是全年50%的增長(zhǎng)預(yù)期，對(duì)應(yīng)算下來(lái)2022年的銷(xiāo)量至少在150萬(wàn)輛以上。而今年前三個(gè)季度，特斯拉在全球共交付新車(chē)90.86萬(wàn)輛，完成總目標(biāo)的61%，存在大約60萬(wàn)的缺口。作為參考，特斯拉中國(guó)在去年貢獻(xiàn)了51.7%的銷(xiāo)量。按照這一比例計(jì)算，在今年最后三個(gè)月，特斯拉中國(guó)至少要貢獻(xiàn)月均10萬(wàn)輛的銷(xiāo)量成績(jī)，才能夠保證特斯拉順利完成今年的銷(xiāo)量目標(biāo)。

所以，為了馬斯克的KPI目標(biāo)，國(guó)產(chǎn)特斯拉降價(jià)促銷(xiāo)勢(shì)在必行。

抽獎(jiǎng)送車(chē)，能安撫老車(chē)主嗎？

與此前推出新款的降價(jià)不同，這次更像是一次“純促銷(xiāo)”的降價(jià)行為。

雖然，特斯拉在幾天前對(duì)Model Y車(chē)型進(jìn)行了細(xì)節(jié)微調(diào)，比如增加了后排座椅的長(zhǎng)度、調(diào)整了后排車(chē)門(mén)應(yīng)急開(kāi)啟方式。但這些細(xì)節(jié)調(diào)整，不足以稱(chēng)之為改款。而且，從馬斯克在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上的表態(tài)來(lái)看，起售價(jià)只要十幾萬(wàn)的下一代特斯拉，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)問(wèn)世。

這次簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)促銷(xiāo)行為，一如既往地惹怒了剛提車(chē)的特斯拉車(chē)主。在10月24日宣布降價(jià)的當(dāng)天，立刻就有車(chē)主前往特斯拉交付中心前進(jìn)行維權(quán)活動(dòng)。

還有更多剛提車(chē)的車(chē)主，一夜之間“粉轉(zhuǎn)黑”。比如，像下面這位車(chē)主，在10月21日提車(chē)的時(shí)候在朋友圈說(shuō)道：“真的香，諾基亞換iPhone的感覺(jué)”。到了10月23日，這位車(chē)主又發(fā)朋友圈說(shuō)，“逐漸成為特斯拉的腦殘粉”。結(jié)果到了10月24日早晨，這位車(chē)主徹底傻眼了。

網(wǎng)上甚至出來(lái)一些段子——“看到一輛沒(méi)牌照的特斯拉，開(kāi)得飛快”、“估計(jì)是去維權(quán)的路上”

不過(guò)，身經(jīng)百戰(zhàn)的特斯拉，在這次降價(jià)動(dòng)作中，也嘗試通過(guò)畫(huà)餅的方式來(lái)安撫老車(chē)主的情緒——重新啟動(dòng)了“引薦機(jī)制”，并在年度大獎(jiǎng)中，加入了“免費(fèi)送車(chē)”的福利。

10月24日，特斯拉上線了“寶箱”積分獎(jiǎng)勵(lì)。寶箱分為三種：

第一種是，每成功推薦1人或者成功復(fù)購(gòu)，就能贏取積分、兌換“寶箱”。積分“寶箱”包括了TeslaMic無(wú)線話筒、Model Y兒童學(xué)步車(chē)、1500公里超級(jí)充電額度等等。

第二種是，每成功推薦5人或者復(fù)購(gòu)，就有機(jī)會(huì)抽取特斯拉季度寶箱。包括了特斯拉Model S童車(chē)、第三代家庭充電服務(wù)包、完全自動(dòng)駕駛能力（FSD)24個(gè)月使用權(quán)，等等。

第三種是，每成功推薦20人或者復(fù)購(gòu)，就有機(jī)會(huì)抽取特斯拉年度寶箱。包括了上海超級(jí)工廠VIP游、50,000公里超級(jí)充電額度、3年特斯拉精品商配上新物品使用權(quán)，以及最重磅的一個(gè)大獎(jiǎng)——特斯拉Model 3/Y后輪驅(qū)動(dòng)版12個(gè)月使用權(quán)，等等。

上一期的“引薦機(jī)制”，是在2021年9月18日被取消的。當(dāng)時(shí)，新車(chē)主只需通過(guò)特斯拉老車(chē)主的推薦碼下單并提車(chē)，雙方都可獲得1500公里超級(jí)充電免費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)，而該獎(jiǎng)勵(lì)還可以不斷疊加累積。但在去年銷(xiāo)量持續(xù)高漲的態(tài)勢(shì)下，特斯拉順勢(shì)就取消了“薅羊毛”的福利。

從新一期“引薦機(jī)制”獎(jiǎng)品豐富度和門(mén)檻設(shè)定上來(lái)看，特斯拉“促銷(xiāo)”的意圖明顯。

在“寶箱”中我們還看到了一些彩蛋。比如，季度“寶箱”中將送出完全自動(dòng)駕駛能力（FSD）24個(gè)月使用權(quán)。其中，引用的圖片是FSD Beta V10的可視化界面?；蛟S，F(xiàn)SD完全自動(dòng)駕駛能力在中國(guó)區(qū)解鎖的時(shí)間，越來(lái)越近了。

寫(xiě)在最后

理論上，“降價(jià)促銷(xiāo)”算是特斯拉的一張底牌了。

如果新的電池、FSD完全自動(dòng)駕駛能夠在中國(guó)市場(chǎng)量產(chǎn)落地，短期內(nèi)仍然可以幫助特斯拉快速提升產(chǎn)品力。至少在跟比亞迪、蔚小理等國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，依舊能夠通過(guò)些微的技術(shù)迭代，來(lái)拉開(kāi)一兩個(gè)身位的差距。只可惜，今年特斯拉的主要任務(wù)，還是在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。

而對(duì)于那些在過(guò)去24天內(nèi)，沒(méi)經(jīng)得起銷(xiāo)售話術(shù)誘惑而提車(chē)的用戶，我們只能深表遺憾。如果這些用戶，在9月30日看過(guò)我們這篇《獨(dú)家丨特斯拉降價(jià)在即，小鵬理想徹底慌了》報(bào)道，而不是相信特斯拉當(dāng)時(shí)的回應(yīng)，想必今天（10月24日），會(huì)是一個(gè)幸福美滿的訂車(chē)日。