作者｜潮汐商業(yè)評(píng)論

編輯｜Ray

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10月10日，蕉下控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“蕉下”）更新港交所上市招股書(shū)，再次向“城市戶(hù)外第一股”發(fā)起沖擊，引來(lái)眾多業(yè)內(nèi)和媒體同行的關(guān)注。

值得一提的是，隨著蕉下更新招股書(shū)內(nèi)容，其今年上半年最新的經(jīng)營(yíng)情況得以披露，也讓外界看到了蕉下從防曬龍頭到?jīng)_擊“城市戶(hù)外第一股”的實(shí)力。

不止于防曬 多個(gè)細(xì)分賽道領(lǐng)跑同行

在不少人心中，從一把遮陽(yáng)傘起步的蕉下就是一個(gè)專(zhuān)門(mén)做防曬產(chǎn)品的品牌，但是看如今的蕉下，早已遠(yuǎn)不止防曬那么簡(jiǎn)單。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年蕉下的多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)同比高速增長(zhǎng)，其中上半年總營(yíng)收22.1億人民幣，同比增長(zhǎng)超81.3%，近三年總收入年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)150.1%，凈利潤(rùn)高達(dá)4.9億元。

更為重要的是， 通過(guò)經(jīng)典品的強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)，上半年多個(gè)品類(lèi)收入實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展： 服裝品類(lèi)同比增長(zhǎng)達(dá)155.8%。 帽子、其他配飾和其他產(chǎn)品的增長(zhǎng)亦不俗，同比增長(zhǎng)率分別為65.2%、127.5%、213.4%。

同時(shí)，蕉下2022年上半年廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占比降低至11.9%，證明其豐富經(jīng)典產(chǎn)品組合帶來(lái)的品牌勢(shì)能不斷增強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)效率大幅提升。

此外相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國(guó)防曬服飾市場(chǎng)總零售份額占比中，蕉下以5.0%的市場(chǎng)占有率排名行業(yè)第一。在2021年中國(guó)防曬服飾線上零售市場(chǎng)份額占比中，蕉下以12.9%、5倍于第二名的市場(chǎng)占有率排名行業(yè)第一。在2021年中國(guó)新興鞋服品牌中，蕉下規(guī)模最大、增速最快。

由此可見(jiàn)，如今的蕉下已在多個(gè)細(xì)分賽道領(lǐng)跑同行，這也成為其率先沖擊“城市戶(hù)外第一股”的底氣所在。

向城市戶(hù)外全場(chǎng)景轉(zhuǎn)變

掘金萬(wàn)億大市場(chǎng)

當(dāng)下，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)已成為年輕人的主流生活方式之一，露營(yíng)、飛盤(pán)、釣魚(yú)、騎行和徒步等休閑娛樂(lè)、強(qiáng)社交屬性的項(xiàng)目大火也充分印證了這一點(diǎn)，且這部分人群的規(guī)模龐大，消費(fèi)意愿和能力較強(qiáng)。

這是一個(gè)遠(yuǎn)比單純的防曬大得多的多品類(lèi)市場(chǎng)。

據(jù)相關(guān)第三方數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)休閑、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格鞋服市場(chǎng)達(dá)1.4萬(wàn)億，預(yù)計(jì)2026年達(dá)到2.3萬(wàn)億，其中線上市場(chǎng)增長(zhǎng)更為顯著。中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外用品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年達(dá)到5990億元，戶(hù)外用品市場(chǎng)熱門(mén)品類(lèi)不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)《2022年淘寶直播“新式露營(yíng)”洞察報(bào)告》顯示，僅在淘寶直播上，露營(yíng)品類(lèi)GMV就以70%的速度爆發(fā)增長(zhǎng)。同時(shí)據(jù)中研普華數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)容量在2020年就達(dá)到了7000億，未來(lái)5到10年有望逼近2萬(wàn)億，而這只是城市戶(hù)外的典型場(chǎng)景之一。

正如招股書(shū)中披露，“防曬只是蕉下探索城市戶(hù)外生活方式的起點(diǎn)。其已成功將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至更廣闊的鞋服市場(chǎng)，以滿(mǎn)足戶(hù)外活動(dòng)愛(ài)好者的多樣化功能需求及品質(zhì)生活追求者對(duì)精致生活方式的追求。”

自創(chuàng)立以來(lái)，蕉下就看到了城市戶(hù)外市場(chǎng)未來(lái)的廣闊前景，以防護(hù)這個(gè)最廣泛的戶(hù)外需求和防曬這個(gè)最剛需的市場(chǎng)切入，從一把防曬小黑傘開(kāi)始逐步拓展中國(guó)的城市戶(hù)外賽道。

如今10年過(guò)去，蕉下已經(jīng)在多個(gè)戶(hù)外場(chǎng)景的細(xì)分賽道獲得突破和保持領(lǐng)先地位，并在非防曬品類(lèi)加大研發(fā)和投入力度，力圖實(shí)現(xiàn)從防曬向全場(chǎng)景防護(hù)的轉(zhuǎn)變。

如蕉下在洞察到消費(fèi)者對(duì)于戶(hù)外保暖的需求后，就推出了兼具時(shí)尚特點(diǎn)的秋冬系列產(chǎn)品，包括打底衫、打底褲、漁夫帽、馬丁靴等服飾，實(shí)現(xiàn)了秋冬產(chǎn)品爆發(fā)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，蕉下非防曬類(lèi)產(chǎn)品收入由2019年的280萬(wàn)元大幅增至2020年的7650萬(wàn)元，2021年進(jìn)一步增長(zhǎng)5倍以上，達(dá)到4.96億元，收入貢獻(xiàn)率由2019年的0.7%增至2020年的9.6%并進(jìn)一步增至2021年的20.6%。

同時(shí)在用戶(hù)數(shù)上，截至2022年上半年，蕉下在社交媒體及電商平臺(tái)粉絲數(shù)達(dá)到1900萬(wàn)人。天貓旗艦店付費(fèi)用戶(hù)數(shù)在2021年達(dá)到750萬(wàn)人，復(fù)購(gòu)率提升至45.6%，顯示了其用戶(hù)的高粘性。2022年上半年天貓旗艦店客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)兩款或以上單品的比例達(dá)到35.8%，體現(xiàn)了品牌在跨品類(lèi)交叉銷(xiāo)售方面的良好表現(xiàn)。

多維夯實(shí)高質(zhì)量發(fā)展底盤(pán)

蕉下的底氣在哪？

有人會(huì)問(wèn)，從單一的小黑傘到如今的多品類(lèi)、全場(chǎng)景防護(hù)產(chǎn)品，從防曬跨越到城市戶(hù)外賽道，一路發(fā)展下來(lái)的蕉下不僅在多個(gè)品類(lèi)奠定了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，還獲得了業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，到底憑什么呢？

取得如此業(yè)績(jī)，其實(shí)得益于蕉下多年來(lái)在產(chǎn)品研發(fā)和商業(yè)模式等多維度積累的優(yōu)勢(shì)，為其構(gòu)筑了高質(zhì)量發(fā) 展的穩(wěn)固底盤(pán)：

首先是核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，蕉下依托成熟獨(dú)特的工作室研發(fā)機(jī)制，沉淀防護(hù)科技底層技術(shù)，堅(jiān)持“功能+品質(zhì)+設(shè)計(jì)“兼具的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，最終積累了6大Anti防護(hù)科技，確保其能被快速?gòu)?fù)用到更多城市戶(hù)外產(chǎn)品中，誕生出更多的暢銷(xiāo)經(jīng)典品。據(jù)招股書(shū)顯示，蕉下已擁有24款實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額超過(guò)3000萬(wàn)元的經(jīng)典品，且已擁有172項(xiàng)專(zhuān)利和56項(xiàng)申請(qǐng)中專(zhuān)利。

其次蕉下?lián)碛懈咝У腄TC商業(yè)模式，圍繞渠道配置、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及流量運(yùn)營(yíng)等方面深耕用戶(hù)價(jià)值，持續(xù)解決用戶(hù)需求，推動(dòng)產(chǎn)品的破圈及創(chuàng)新，引領(lǐng)城市戶(hù)外生活方式。

例如在渠道配置上，蕉下基于自身多產(chǎn)品矩陣、品類(lèi)跨度大的特性，打破業(yè)內(nèi)以單一爆款產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的單店模式，選擇了跨品類(lèi)、多渠道店群運(yùn)營(yíng)策略，所有渠道均保持快速增長(zhǎng)。

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和流量運(yùn)營(yíng)上，蕉下打造了由直播、測(cè)評(píng)等多樣化組成的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系，并覆蓋天貓、抖音、微博、微信和小紅書(shū)等成熟和新興的線上平臺(tái)，以高質(zhì)量?jī)?nèi)容觸達(dá)并實(shí)現(xiàn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化的效率持續(xù)提升。

此外，蕉下還擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，能快速切入不同細(xì)分領(lǐng)域，保障了規(guī)模化運(yùn)作的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。根據(jù)招股書(shū)披露，蕉下已與174家合約原料商和制造商形成強(qiáng)合作關(guān)系，保障優(yōu)質(zhì)原材料穩(wěn)定供應(yīng)、保持高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，并優(yōu)化生產(chǎn)工藝，實(shí)現(xiàn)有效品控。

蕉下作為新消費(fèi)品牌的優(yōu)秀代表之一，以其不斷增長(zhǎng)的規(guī)模和持續(xù)提升的盈利能力，向市場(chǎng)證明其可持續(xù)發(fā)展的品牌生命力。

相信蕉下未來(lái)仍將實(shí)現(xiàn)更高層次的發(fā)展，在城市戶(hù)外大市場(chǎng)中獲得更高的影響力，讓我們拭目以待 。

*本文圖均源自蕉下

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