你知道“早C晚A加B”嗎？如果知道，那么你大概率是一名消費(fèi)方面很注重論據(jù)的“成分黨”。

近兩年，護(hù)膚消費(fèi)市場正刮起一股兇猛的“成分護(hù)膚”浪潮，消費(fèi)者更加愿意親自下場研究美妝成分并基于科學(xué)循證資料，獨(dú)立作出購買決策。“早C晚A加B”就是這一浪潮的產(chǎn)物，它指的是消費(fèi)者需要在每天不同時(shí)間使用含有維生素C、A醇和煙酰胺成分的護(hù)膚產(chǎn)品，而這規(guī)律來自消費(fèi)者的深入研究。

事實(shí)上，中國消費(fèi)者最早選購護(hù)膚品時(shí)先后經(jīng)歷了品牌主導(dǎo)和產(chǎn)品主導(dǎo)階段，而最近幾年席卷市場的成分護(hù)膚浪潮顯示出他們則開始更加重視科學(xué)思維和循證理念。更深一層來看，這也代表了消費(fèi)者越來越希望在消費(fèi)決策中擁有更多的確定性和掌控感，他們更偏向于在自己的判斷基礎(chǔ)上做出對自己最好的決策，而非聽更多的故事。

(相關(guān)資料圖)

放眼整個(gè)消費(fèi)市場，可以發(fā)現(xiàn)類似成分護(hù)膚的現(xiàn)象并非孤例，消費(fèi)者正在潛移默化中形成“科學(xué)消費(fèi)”的思潮。如在3C電子品類中，拆機(jī)視頻蔚然成風(fēng)；在如火如荼的電商直播中，工廠直播作為一種新流派直接將場景搬到車間，貼近生產(chǎn)側(cè)的原生態(tài)特色也讓這種直播方式廣受歡迎。總的來說，科學(xué)和理性，正在成為近年來消費(fèi)市場中的新亮點(diǎn)。

甚至，消費(fèi)平臺“什么值得買”在今年9月中旬直接將品牌主張更新為“科學(xué)消費(fèi)，認(rèn)真生活”，展現(xiàn)出希望成為科學(xué)消費(fèi)扛旗者的姿態(tài)。更多跡象顯示出，科學(xué)消費(fèi)不只是短期風(fēng)口，而且正在成為引領(lǐng)消費(fèi)市場的長期趨勢。

科學(xué)消費(fèi)，何以成風(fēng)？

商品交易的本質(zhì)是供需對接，而科學(xué)消費(fèi)的興起，與供需兩端此刻面臨的現(xiàn)實(shí)困境大有相關(guān)。

在需求側(cè)，消費(fèi)者對消費(fèi)過程的控制權(quán)逐步流失。在新媒體環(huán)境下，聰明的商家總結(jié)出了各種推動(dòng)消費(fèi)者快速?zèng)Q策的技巧。某種程度上，宣傳、明星、達(dá)人以及推銷話術(shù)等遠(yuǎn)離產(chǎn)品的邊緣因素站上舞臺中央，直播中甚至出現(xiàn)了“逼單”推動(dòng)消費(fèi)者非理性購物的情況，而產(chǎn)品、成分這樣的核心元素反而在決策中變得不再重要。

消費(fèi)者滿意這樣的情況嗎？答案是否定的。他們正通過各種方式對抗這樣的趨勢，希望能夠重新獲得消費(fèi)過程的控制權(quán)。比如在著名的“第三次浪潮”中，未來學(xué)家阿爾文·托夫勒甚至提出了Prosumer的概念。這個(gè)生造詞來自于生產(chǎn)者（Producer）和消費(fèi)者（Consumer），它反映的是消費(fèi)者不止?jié)M足于消費(fèi)，他們也希望成為生產(chǎn)者。

而在生產(chǎn)側(cè)，商家們同樣有被無形壓力越發(fā)追趕的難言之隱，不再忠誠的消費(fèi)者成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的大敵。隨著激烈的市場競爭和消費(fèi)者尋求多樣化購買，企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系變得非常脆弱。對于品牌來說，引導(dǎo)消費(fèi)者復(fù)購的難度與日俱增，LTV價(jià)值的釋放空間也變得有限。當(dāng)商家無法吸引忠誠的顧客，企業(yè)發(fā)展的根基也就變得不再牢固。

刨根究底，供需兩側(cè)為何會出現(xiàn)困境？很大程度上是因?yàn)榭茖W(xué)消費(fèi)精神的缺位。

兩位心理學(xué)家Richard E.Petty和John T.Cacioppo用詳盡可能性模型（ELM）分析消費(fèi)者信息處理的過程，他們提到消費(fèi)者處理信息時(shí)往往會采用中樞路徑和邊緣路徑來處理信息。

其中，中樞路徑指的是消費(fèi)者在處理信息時(shí)更重視核心因素，比如重視產(chǎn)品、性能和其他理性訊息，這一路徑的決策周期較長，消費(fèi)者需要付出更多的精力，但消費(fèi)者做出決策后不會輕易更改；邊緣路徑則恰好相反，消費(fèi)者更容易受包裝、代言人和話術(shù)鼓動(dòng)等非核心因素影響，消費(fèi)者的決策成本較低。但值得注意的是，雖然能夠快速作出決策，但決策可能短時(shí)間內(nèi)會出現(xiàn)快速搖擺。

通常情況下，消費(fèi)者在購買房產(chǎn)、汽車等高客單價(jià)商品時(shí)習(xí)慣采用中樞路徑，而在購買食品飲料、個(gè)人洗護(hù)等低客單價(jià)商品時(shí)使用邊緣路徑。但問題是，消費(fèi)者近來越來越依賴邊緣路徑處理信息，而這樣的境況就造成了供需兩端困境的出現(xiàn)——消費(fèi)者無法掌控購物過程的同時(shí)，企業(yè)也陷入消費(fèi)者不忠誠、很容易被取代或是價(jià)格戰(zhàn)的泥淖。

從這樣的視角去看，“什么值得買”提出的“科學(xué)消費(fèi)”顯然是將購物從邊緣路徑，重新拉回到中樞路徑的主軸，去除邊緣因素的擾動(dòng)，讓購物這件事逐漸回歸它的本質(zhì)，從而變得對供需雙方都更有真正的長期的益處。站在更高的維度上，你或許就能理解為什么科學(xué)消費(fèi)近來開始起風(fēng)，也能理解“什么值得買”這輪定位宣告背后的深層思考。

“什么值得買”何以成為科學(xué)消費(fèi)扛旗手？

科學(xué)消費(fèi)不能只是一種口頭倡導(dǎo)的理念，分析“什么值得買”更新品牌定位背后的動(dòng)作，可以發(fā)現(xiàn)它將“科學(xué)消費(fèi)”的理念沉淀到了自己每一個(gè)業(yè)務(wù)場景中，讓自身獨(dú)特的“人-貨-場”優(yōu)勢得到凸顯。

在人的方面，“什么值得買”成功抓住了科學(xué)消費(fèi)群體崛起的機(jī)遇，試圖釋放其中蘊(yùn)藏的影響力。

單從規(guī)模來看，“什么值得買”擁有3700萬月活躍用戶。雖然從絕對值來看，相較其他頭部電商平臺存在差距，但值得注意的是，平臺用戶的整體質(zhì)量非常高。

一方面，這些用戶的使用黏性較高，他們平均每天啟動(dòng)“什么值得買”APP達(dá)到8.87次，日均瀏覽23.7屏的內(nèi)容，這意味著“什么值得買”提供了高價(jià)值的消費(fèi)決策輔助信息；另一方面，從人群畫像來看，75%的用戶擁有本科以上高學(xué)歷，46%的用戶月收入達(dá)到五位數(shù)，40%的用戶是以90后、00后為代表的年輕人，它所瞄準(zhǔn)的高學(xué)歷、高收入、年輕用戶無疑是科學(xué)消費(fèi)市場的主力軍。

上世紀(jì)60年代，美國學(xué)者羅杰斯提出了創(chuàng)新擴(kuò)散理論。他指出任何市場從小眾到普及都會經(jīng)歷一個(gè)相對漫長的過程，在這個(gè)過程中，占比為16%的創(chuàng)新者和早期使用者是形成趨勢前需要注重的關(guān)鍵人群，因?yàn)樗麄儗?4%的其他人群有著難以估量的影響力。

從用戶畫像結(jié)構(gòu)來看，“什么值得買”手中就緊攥著這撥種子人群，他們見過的消費(fèi)世界更加廣闊，獲取的信息足夠豐富，因此他們在消費(fèi)這件事上并不盲目，普遍重視科學(xué)思維，具有研究產(chǎn)品知識的能力，同時(shí)也很慷慨地對外分享自己的收獲。他們不僅具有較強(qiáng)的決策自由，較強(qiáng)的購買能力，自己的獨(dú)到見解也能夠深遠(yuǎn)地影響其他消費(fèi)者。

在貨的方面，“什么值得買”有著與眾不同的貨盤邏輯，品牌在平臺上需要用硬功夫說話。

在大多數(shù)消費(fèi)場景中，消費(fèi)者決策往往受到算法、話術(shù)等邊緣因素的牽引。即便產(chǎn)品本身存在瑕疵，但在其他因素的掩蓋下，也有機(jī)會獲得不錯(cuò)的銷售成績。但如果你是一名“什么值得買”的用戶，相信感受到的會是截然不同的購物氛圍。在這里，品牌不能彎彎繞繞，需要直接亮出在工藝、成分和性能這些核心節(jié)點(diǎn)上的硬核要素，唯有如此才能獲得購物者青睞。

而在場的方面，“什么值得買”構(gòu)筑了一個(gè)相對慢節(jié)奏、可持續(xù)，且以信任為基石的交易場。

縱覽整個(gè)電商市場，“加速”在前幾年，成為關(guān)鍵詞，在進(jìn)行供需撮合時(shí)，大家更關(guān)注效率，容易忽視效果，最終導(dǎo)致商家陷入純價(jià)格戰(zhàn)和無效內(nèi)卷的境地。

但此時(shí)此刻，一切盲目而無益的加速正在慢下來。在消費(fèi)世界里，每一個(gè)角色正在被動(dòng)或主動(dòng)地選擇回歸理性。與其他電商平臺和消費(fèi)社區(qū)不同，“什么值得買”有著用戶自主的節(jié)奏和可長期持續(xù)的特征。換句話說，它并不強(qiáng)調(diào)快速推動(dòng)用戶作出非理性的決策，而是給出足夠的信息和每一個(gè)環(huán)節(jié)上的核心決策參考，最終由消費(fèi)者自行判斷是否“值得買”。

在平臺主導(dǎo)形成的科學(xué)消費(fèi)生態(tài)和值友之間的理性溝通氛圍中，平臺中傳播的信息一旦被用戶有效獲取，就能夠高效地獲得消費(fèi)者的信任。值得注意的是，這種信任光環(huán)會泛化到品牌、價(jià)格、推廣內(nèi)容等其他環(huán)節(jié)。始終讓品牌與消費(fèi)者的溝通建立在一個(gè)良好基礎(chǔ)之上，是“什么值得買”始終打造的科學(xué)消費(fèi)場域。

根據(jù)平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2021年，“什么值得買”達(dá)成的GMV就突破了218億元，平臺訂單量同比增長19%。之所以取得這樣的成績，是因?yàn)樵谛湃魏徒o予供需雙端角色“確定性”的生態(tài)底色上，品牌能夠在低噪音的環(huán)境中，更高質(zhì)量地傳播內(nèi)容。

消費(fèi)者獲得了消費(fèi)過程的掌控感，并有條件在優(yōu)質(zhì)信息輔助下，省時(shí)省力地做出高質(zhì)量決策。與此同時(shí)，高質(zhì)量決策帶來的良好體驗(yàn)還會促使用戶復(fù)購品牌和增強(qiáng)平臺黏性，在當(dāng)前的環(huán)境下給予品牌更大的確定性，一種可持續(xù)的良性循環(huán)由此形成。

所以，從人、貨、場的視角來看，“什么值得買”具有為科學(xué)消費(fèi)扛旗的先天氣質(zhì)，它聚集了一大批秉持科學(xué)理念的消費(fèi)者，并就此搭建了一個(gè)科學(xué)消費(fèi)的平臺，讓生產(chǎn)者基于科學(xué)的視角展示產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者高效決策和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。而這一次品牌主張的最新更新，實(shí)際上正是發(fā)揚(yáng)了平臺與生俱來的優(yōu)勢。

以科學(xué)消費(fèi)引領(lǐng)下一個(gè)周期

毋庸諱言的是，外部環(huán)境的變化，會比任何內(nèi)部角色的更迭，更加深遠(yuǎn)地改變?nèi)藗兊南M(fèi)心態(tài)。

面對不確定性，人們的消費(fèi)決策愈發(fā)謹(jǐn)慎，他們開始在消費(fèi)中考慮更多因素，消費(fèi)者將決策重點(diǎn)開始重新調(diào)整回理性和科學(xué)。他們更關(guān)心品質(zhì)，更關(guān)心性價(jià)比，更關(guān)心自己當(dāng)下的真實(shí)生活，更關(guān)心每一次購買帶來的結(jié)果是否值得。

這一浪潮下，“什么值得買”明確提出“科學(xué)消費(fèi)，認(rèn)真生活”的倡議，并不僅僅是對消費(fèi)趨勢的順應(yīng)，對自身差異的自信，同時(shí)，也是當(dāng)前環(huán)境下，持續(xù)為消費(fèi)者和品牌帶來的確定性承諾。

先于品牌主張發(fā)布，此前在多次電商大促活動(dòng)中，“什么值得買”早已提出“值得買才是雙11”、“值得買才是618”的主題，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)應(yīng)該回歸真實(shí)需求，倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)、理性消費(fèi)，提供真實(shí)、客觀的購物建議與推薦。在這一思路指導(dǎo)下，今年“什么值得買”營收及利潤均保持穩(wěn)健增長，足以證明“科學(xué)消費(fèi)”的價(jià)值：消費(fèi)者整體決策趨向?qū)徤鞯那闆r下，品質(zhì)消費(fèi)、信任消費(fèi)，仍展現(xiàn)出極大韌性與潛力。

與此同時(shí)，有志于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的好商品、好品牌，也能夠獲得某種讓品牌更有信心的確定性。與“什么值得買”深度合作的品牌，順暢地基于“科學(xué)消費(fèi)”在消費(fèi)者端的影響力，不僅獲得持續(xù)曝光與轉(zhuǎn)化。更能通過對用戶心智的科學(xué)把握，更合理地安排生產(chǎn)與銷售，獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

今年，食糧品牌“十月稻田”與“什么值得買”達(dá)成戰(zhàn)略合作。基于食糧類商品的季節(jié)性屬性，“什么值得買”為“十月稻田”打造了持續(xù)至年底的覆蓋線上線下的全案營銷方案。

通過運(yùn)營活動(dòng)引導(dǎo)，在9月新米季，“什么值得買”站內(nèi)生產(chǎn)了大量關(guān)于“十月稻田”的PGC內(nèi)容，尤其注重知識科普類攻略、專業(yè)橫評及好物清單的比重，同時(shí)邀請用戶廣泛參與產(chǎn)品體驗(yàn)并曬出真實(shí)感受。

“什么值得買”的行業(yè)編輯深入東北工廠、揭秘東北大米，通過深度圖文和視頻等內(nèi)容形式，呼應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者追溯源頭產(chǎn)地的科學(xué)消費(fèi)意識，不僅打造了“十月稻田”的品質(zhì)口碑，也讓單篇內(nèi)容就創(chuàng)造了5000單銷量，今年9月，“十月稻田”在“什么值得買”的GMV同比增長88%。

內(nèi)容營銷之外，“什么值得買”更依據(jù)精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像，反哺“十月稻田”在各大電商平臺的運(yùn)營策略。按照用戶畫像和行為給予對于糧食喜好及趨勢的反哺，協(xié)同品牌未來打造出更符合用戶偏好的好產(chǎn)品。

當(dāng)個(gè)體的消費(fèi)決策不再是刺激之下的即時(shí)行為，而是深思熟慮后的理性選擇。那么，選擇與科學(xué)消費(fèi)站在一起，與堅(jiān)持科學(xué)消費(fèi)的用戶和平臺站在一起，其實(shí)是對趨勢的判斷、對未來的選擇?；厮荨笆裁粗档觅I”誕生以來的十二年，如果將其置于中國的整體電商生態(tài)格局進(jìn)行審視，會發(fā)現(xiàn)它的獨(dú)特發(fā)展路徑具有不可替代的價(jià)值。尤其，這一價(jià)值在新的消費(fèi)環(huán)境下值得品牌重新審視。

當(dāng)消費(fèi)需要科學(xué)、呼喚科學(xué)也必然科學(xué)時(shí)，作為科學(xué)消費(fèi)指南的“什么值得買”將在現(xiàn)在和未來，為消費(fèi)世界提供更多的真實(shí)價(jià)值和意外之喜。

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