這屆潮人已經在喝水這件日常小事上卷起來了。

(資料圖)

前陣子還在卷“瓶裝水”，究竟是熟水更養(yǎng)生還是天然礦泉水更有益健康，是挪威VOSS湖底的水更營養(yǎng)還是阿爾卑斯山脈圣培露小鎮(zhèn)的水口感更高級？

這陣子就卷起“裝水瓶”了，你用1.5升的水杯，我就用3.8升的水杯。

以大為美，成了水杯界的新風尚。不少新老品牌都紛紛推出了名為“噸噸桶”、“噸噸杯”的大容量水杯產品。

把水杯做大，圖什么？很可能是為了“多賺錢”。以開創(chuàng)“噸噸桶”品類的頭部品牌“噸噸BOTTLED JOY”為例，最貴的1.8升容量的純鈦款價值8999元，2升容量的316不銹鋼款價值399元，2.5升容量的PPSU塑料材質款價值389元。

噸噸BOTTLED JOY天貓旗艦店截圖

即便是以常見的TRITAN塑料為材質的水杯，1.5升到3.8升容量產品的價格也高達179元至259元。

獨立分析師劉戈認為，從“瓶裝水”到“裝水瓶”，與其說是消費升級，不如說是消費主義升級。如果說前者關心的還是“水的品質”，那么后者關心的則更多是“人的品質”——我是否足夠前沿、高級、與眾不同以及有錢。

在喝水的容器上，難道也要“割韭菜”了嗎？

數百元一個塑料水杯，是不是想騙我錢？

在大容量水杯品牌“噸噸 BOTTLED JOY”的介紹頁面，它稱自己為“噸噸桶”品類的開創(chuàng)者，全網銷售超過66萬件。同時，它還曾拿下天貓?zhí)毡瓱徜N榜和好評榜的雙榜第一。

另據頭豹研究院數據，該品牌噸噸桶在2021年全國銷售超300萬件，占品類82.5%的市場份額。

不僅如此，單憑“賣水杯”，它就已在一線城市購物中心開設了線下門店。第一家門店開在深圳寶安壹方城，第二家門店開在杭州湖濱銀泰in77，都是具有極大客流量的頂級購物中心。

在噸噸 BOTTLED JOY線上、線下兩開花的同時，它的價格也在水杯領域創(chuàng)出了其他品牌難以企及的高度。以常見的TRITAN塑料材質水杯為例，老牌富光的“頓頓桶”，1.6升款價格為69.9元，2.6升款價格為79.9元；噸噸 BOTTLED JOY的“噸噸桶”，1.5升款價格為179元，2.5升款價格為219元。噸噸 BOTTLED JOY的價格為富光價格的2.5倍有余。

這還只是TRITAN這種較為普及、常用的材質。它在此基礎上還創(chuàng)新出了PPSU材質和316不銹鋼材質的水杯，2.5升PPSU款的價格為389元，2升316不銹鋼款的價格為399元。

PPSU又稱作聚亞苯基砜樹脂，是塑料的一種，常被用于制作嬰兒奶瓶，相較塑料水杯常用的TRITAN材質，具有更高的安全性和耐熱性（耐180攝氏度高溫蒸煮）。

316不銹鋼則是添加了鉬元素的不銹鋼，相較食用器具常用的304不銹鋼，具有更高的耐腐蝕性和耐熱性（1200至1300攝氏度，遠高于304不銹鋼的800攝氏度），可用于醫(yī)療設備。

根據行業(yè)共識，相較慣常使用的TRITAN材質和304不銹鋼材質，PPSU材質和316不銹鋼材質的成本更高，這或許是噸噸 BOTTLED JOY賣出“天價”的原因。

不過在劉戈看來，這種創(chuàng)新或許還是為了靠信息差來制造區(qū)隔。部分消費者的確對于更安全、耐用的材質有需求，生活品質的提高一定伴隨著對物品的精益求精。然而當消費者靜下心來仔細思考，會發(fā)現有些創(chuàng)新似乎可以但不必要，更像是為了營銷中有“創(chuàng)新點”而進行的創(chuàng)新。

例如，在標準大氣壓下，水的最高溫度就是100攝氏度，想要經歷180攝氏度的高溫蒸煮除非放在高壓鍋中。對于一個成年人使用的水杯而言，很難想象什么情境下需要像嬰兒奶瓶一樣被謹慎對待。

又例如，僅就喝水而言，304不銹鋼或許夠用，水杯既不用來盛放強腐蝕性試劑，也不用來放在熱源上直接加熱，因此醫(yī)療設備級的材質用來日常裝水，多少有點“大材小用”。

如果說新材質的使用確實為品牌打造了一條與眾不同的“護城河”的話，那么使用常見TRITAN材質的水杯還2.5倍高價于其他品牌同類型產品，可能就是一場“消費者糊弄學”了。

劉戈解釋道，所謂“消費者糊弄學”指的是，它在原本并不稀奇的水杯上疊加了過多的要素，當消費者第一眼看到它的時候，無法在第一時間解碼每一個符號，因此消費者就可能放棄理性思考，只從感性的層面去接受這個產品的美好。

這些疊加在一起的元素，例如TRITAN的材質，它乍聽起來很高級，實則從2008年開始便在世界范圍內普遍使用，作為PC塑料的安全替代品。再例如足夠大的容積，搭配其背后“所喝水才會更健康”的價值理念。

另外，它還疊加了不少外觀上的新元素。例如具有專利的帶把手的造型、新創(chuàng)的名為“藍光玩家、草莓戰(zhàn)士、酷綠少年、白駒騎士”等潮流顏色，以及“綠馬”等復合當下潮流的圖案設計。

噸噸BOTTLED JOY天貓旗艦店截圖

更重要的是，與其他品牌標注“體積刻度”不同，它在瓶身上標注了“時間刻度”，例如上午11點“暢快噸，相信自己”，下午1點“大口噸，沖沖沖”，下午3點則是“別放棄，繼續(xù)噸”。

噸噸BOTTLED JOY天貓旗艦店截圖

如果這些還不夠復雜，那么還有營銷的元素可以繼續(xù)疊加。例如王一博同款、登上過央視、進入過《中餐廳》等熱播綜藝，遠銷海外甚至登上過紐約時代廣場的大屏。

噸噸BOTTLED JOY視頻號截圖

“當眾多元素都疊加在一起的時候，它呈現出一種讓消費者放棄思考的美，使得原本人們熟悉的水杯變得陌生起來，甚至成為一個全新的令人向往的產品。就像品牌宣稱的那樣，擁有它，仿佛就能開啟健康飲水的新生活”，劉戈說。

這恰恰符合了經典的營銷理論“消費者第一真理時間”（First Moment of Truth），商品呈現給消費者的第一印象很大程度上支配了消費者的購買決策。

不過，當消費者有時間“轉念一想”的時候，便會發(fā)出靈魂一問：我真的需要這個水杯嗎？擁有它我就能健康飲水了嗎？

真需求還是偽需求？

噸噸桶，與其說是一個全新的品類，不如說是擁有不同外觀設計、某些產品使用特殊材質的巨型水杯。

從消費者反饋看，它在某些特定的場景下的確非常實用。例如在需要大量補水的運動場、健身房，或在難以獲得水源的戶外郊游場景。

不過，當消費者把它放在日常通勤場景中使用時，痛點立刻顯現出來：我要拎著輕則3斤、重則7斤的水杯走來走去嗎？

當便攜式水杯不再便攜，喝水就成了真正的難題。

“細究起來時會發(fā)現這類產品里面充斥著很多矛盾點，究竟什么才是健康飲水？”劉戈提出了自己的疑問。

比如在健康養(yǎng)生領域，已經有越來越多的共識認為人要喝溫水而非熱水，過熱的水會有致癌隱患。在這種共識下，“耐熱180度”的功能就變得可疑起來。

再例如，從醫(yī)學的角度看，水忌諱一次性飲用過多，那么巨型容量能夠讓人噸噸噸暢飲的噸噸桶，是否真的在倡導一種足夠健康的理念？

又例如，比起是否能夠喝足夠多的水，有部分專家表示，應該格外注意飲用水的衛(wèi)生，杯中水盡量在3小時內飲用完，否則會有滋生細菌的可能。那么一次能裝一天水量的噸噸桶，是否足夠衛(wèi)生呢？

這些矛盾點，在噸噸桶的介紹頁面都未提及，不難看出，所謂“健康飲水”或許只是個空洞的概念。

劉戈坦承，“這確實是這些新無可新的產品痛點，有些創(chuàng)新顯得雞肋也就罷了，但如果產品創(chuàng)新反而成了消費者在實際使用過中的‘痛點創(chuàng)新’甚至是‘錯誤概念創(chuàng)新’，那消費者付出的‘溢價’到頭來就會成為品牌要付出的‘代價’。”

根據艾瑞咨詢數據顯示，中國杯壺市場規(guī)模年增長率正處在高位，2021年市場規(guī)模達到326億，同比增長20.2%，預計2022年也有16.2%的增速。

在這種市場增速環(huán)境下，新銳品牌自然需要發(fā)力抓住機會，不過噸噸 BOTTLED JOY董事長助理王維曾在采訪中反思，從傳統制造業(yè)轉型成為品牌、完成品牌建設不是件容易的事，人們對于“爆款”、“網紅品牌”的質疑也都有其合理性。

如何將產品力變成真需求，如何將網紅品牌沉淀下來形成主流品牌，還有一條漫長的路要走。

作者：屈博洋

編輯：田納西

頭圖設計：李潤

值班編輯：屈博洋

關鍵詞： tritan