"營(yíng)銷(xiāo)的宗旨就是發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足需求 "，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普 · 科特勒這句話(huà)被各行各業(yè)的品牌奉為圭臬。

(資料圖片僅供參考)

過(guò)去，受制于投放數(shù)據(jù)顆粒度較粗以及一些固有運(yùn)營(yíng)模式的影響，導(dǎo)致一些企業(yè)雖然花了大把的錢(qián)在線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行布局，但還是無(wú)法找到合適的目標(biāo)人群，生意增長(zhǎng)遇到瓶頸，無(wú)法確定是否將錢(qián)花在了刀刃上，營(yíng)銷(xiāo)投放如履薄冰。

因此，如何真正應(yīng)用戶(hù)所需，打造出既有聲量，又有流量，還有銷(xiāo)量的品牌成為了許多企業(yè)需要共同面對(duì)的難題。

9月27日-28日，由鈦媒體與ITValue共同主辦的2022全球數(shù)字價(jià)值峰會(huì)深圳站在深圳星河·領(lǐng)創(chuàng)天下舉行。此次峰會(huì)以“復(fù)蘇與可持續(xù)發(fā)展”為主題，聚焦“數(shù)據(jù)”議題，從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、數(shù)據(jù)交易、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)融結(jié)合、供應(yīng)鏈創(chuàng)新等多方位探討數(shù)字化經(jīng)濟(jì)大潮下， “數(shù)據(jù)掘金”的新突破口。會(huì)上，秀域集團(tuán)創(chuàng)始人李曉寧做了主題“上接抖音下接客戶(hù),數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)顯神效”的主題分享。

秀域集團(tuán)創(chuàng)始人李曉寧

李曉寧表示，做生意最重要的是三個(gè)環(huán)節(jié)：一是找對(duì)顧客，二是買(mǎi)對(duì)產(chǎn)品，三是用顧客能接受的價(jià)格。在這三個(gè)環(huán)節(jié)中，找對(duì)顧客就占了生意的99%。

“以前沒(méi)找對(duì)客戶(hù)的時(shí)候，我們虧得一塌糊涂，成交率不到5%，但現(xiàn)在，成交率提高到了45%，廣告投放的成本五個(gè)月就可以收回。”

那么，靠什么找對(duì)顧客？李曉寧用實(shí)踐給出的答案是：數(shù)字化。數(shù)字化不僅可以清楚地看到投入產(chǎn)出比、后期的資金回收、顧客數(shù)量等數(shù)據(jù)也能及時(shí)跟進(jìn)調(diào)整。并且由于數(shù)字變得非常精準(zhǔn)，還可以通過(guò)機(jī)器人的數(shù)據(jù)分析，參考制定未來(lái)的招聘計(jì)劃、門(mén)店開(kāi)放比例、業(yè)務(wù)KPI考核等等。

正是在數(shù)據(jù)的挖掘過(guò)程中，秀域在今年4月發(fā)現(xiàn)其已有客戶(hù)中，男士的轉(zhuǎn)卡率、復(fù)購(gòu)率、選擇醫(yī)美概率等數(shù)據(jù)均好于女士，因此在5月份專(zhuān)門(mén)為男性投放了一批廣告，并從場(chǎng)景、穿著、行為都進(jìn)行了相應(yīng)改變。廣告投放后，公司售前的成交率提高到了45%。

“生意本身就是數(shù)字化的，有邏輯可循的。只是過(guò)去，生意的邏輯沒(méi)有被數(shù)據(jù)顯性化。這就是當(dāng)下數(shù)據(jù)挖掘的價(jià)值。”她說(shuō)道。

以下為李曉寧演講實(shí)錄，經(jīng)鈦媒體編輯：

今天來(lái)分享“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)主題其實(shí)是一個(gè)例外，之前和湘明總聊天，就聊到了秀域在抖音上比較成功的運(yùn)營(yíng)案例，所以這次就來(lái)講一下秀域在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字轉(zhuǎn)型上的實(shí)戰(zhàn)。

今天實(shí)體服務(wù)業(yè)是壓力非常大的，最高峰的時(shí)候，公司70%的門(mén)店是停業(yè)狀態(tài)，我們今年一年就沒(méi)有正常過(guò)。不過(guò)，雖然虧了錢(qián)，但沒(méi)有虧“人”。在今年的運(yùn)營(yíng)壓力非常大的情況下，財(cái)務(wù)的數(shù)據(jù)確實(shí)不好看，但關(guān)于“人”的數(shù)據(jù)卻很好。

這里的“人”指的是到店人流量。從數(shù)據(jù)可以看到，今年7月份秀域創(chuàng)造了公司有史以來(lái)最高的到店人流量，很大的原因就是來(lái)自于抖音。首先要感謝阿里的胡臣杰總，2018年內(nèi)部不知道數(shù)字化該怎么做，那個(gè)時(shí)候阿里派了一個(gè)副總裁到成都來(lái)講新零售-人貨場(chǎng)的重構(gòu)，因?yàn)槟莻€(gè)原因選擇了當(dāng)時(shí)阿里云的代理商做中臺(tái)建設(shè)。中臺(tái)建設(shè)從2018年持續(xù)到現(xiàn)在，沒(méi)有想到我們前面幾年持續(xù)投放的數(shù)據(jù)中臺(tái)在抖音運(yùn)營(yíng)上起了神效，目前公司是抖音北區(qū)最大的客戶(hù)。

從虧得一塌糊涂到5個(gè)月收回廣告成本

抖音本身是個(gè)大數(shù)據(jù)算法公司 ，但抖音過(guò)去的運(yùn)營(yíng)方式是：一個(gè)公司要在抖音上投廣告，抖音代理商是通過(guò)表單來(lái)收錢(qián)的，也就是我投一批競(jìng)價(jià)廣告出去，顧客在網(wǎng)上填一個(gè)表單，我們競(jìng)價(jià)200元，代理商從200元中掙10%。過(guò)去他們拍廣告來(lái)投放，以表單的獲取來(lái)作為廣告效果的評(píng)估。

最初按照這種方式做的時(shí)候，我們虧得一塌糊涂。因?yàn)閺谋韱潍@取的顧客并不是核心顧客，到店成交率非常差，不到5%，但獲客成本過(guò)萬(wàn)。

再看現(xiàn)在，每10個(gè)客戶(hù)就有4.5個(gè)客戶(hù)辦卡，獲客率達(dá)到了45%，而且這些顧客基本上會(huì)存留下來(lái)。目前，廣告投放的成本五個(gè)月就可以回收。7月份開(kāi)始，秀域每個(gè)月在抖音的廣告投放都過(guò)千萬(wàn)。

為什么會(huì)有這個(gè)變化？因?yàn)閿?shù)字化，可以清楚的看到投入產(chǎn)出比、后期的資金回收、顧客數(shù)量等數(shù)據(jù)。

由于數(shù)字變得非常精準(zhǔn)，還可以通過(guò)機(jī)器人對(duì)數(shù)據(jù)的分析，參考進(jìn)行未來(lái)的招聘計(jì)劃、門(mén)店開(kāi)放比例以及業(yè)務(wù)KPI考核等等。

因此，盡管7月的成都和重慶是半癱瘓狀態(tài)，而且是最熱的季節(jié)，但7月仍然創(chuàng)造了公司有史以來(lái)最高的到店顧客數(shù)量，如果單純看生意的話(huà)，是比以前好了更多，只是由于經(jīng)濟(jì)的影響，客單價(jià)相對(duì)低一些。

找對(duì)顧客占了生意的99%

做生意最重要的是三個(gè)環(huán)節(jié)：一是找對(duì)顧客，二是買(mǎi)對(duì)產(chǎn)品，三是用顧客能接受的價(jià)格。在這三個(gè)環(huán)節(jié)中，找對(duì)顧客就占了生意的99%。因?yàn)槿绻粋€(gè)人想睡覺(jué)，你賣(mài)枕頭給他，他不會(huì)拒絕，無(wú)非就是價(jià)格高低。但如果一個(gè)人想睡覺(jué)，你賣(mài)一杯咖啡給他，肯定賣(mài)不掉。

我們過(guò)去沒(méi)有辦法找對(duì)顧客，因?yàn)橹挥幸恍┐值臄?shù)據(jù)。在抖音上最開(kāi)始是把所有的數(shù)據(jù)給他們，讓他們測(cè)顧客樣板，然后根據(jù)樣板進(jìn)行投放，但投了半年以后虧得一塌糊涂。

之后，投放策略進(jìn)行了改變：

首先，把公司接近5萬(wàn)的核心顧客數(shù)據(jù)重新拿出來(lái)，數(shù)據(jù)脫敏以后交給抖音，讓抖音重新做數(shù)據(jù)畫(huà)像，然后以這個(gè)數(shù)據(jù)畫(huà)像為投放標(biāo)準(zhǔn)。

其次，更改廣告拍攝方式，成立自己的影視部。自己拍、自己投、自己剪，然后交給代理商投放，投放的時(shí)候進(jìn)行KPI比拼，通過(guò)跟蹤顧客到店之后的首單轉(zhuǎn)卡率和第二單的復(fù)購(gòu)率計(jì)算KPI，不再以表單獲取計(jì)算KPI。

再次，追蹤所有當(dāng)月ROI收回成本，追蹤優(yōu)質(zhì)顧客，然后反過(guò)來(lái)追蹤廣告，摸清楚優(yōu)質(zhì)顧客來(lái)自哪個(gè)廣告，消費(fèi)人群和廣告的哪一個(gè)細(xì)節(jié)是吻合的，之后再動(dòng)態(tài)調(diào)整。

今年4月份，秀域的轉(zhuǎn)卡率在20%左右，大概處于廣告盈虧平衡點(diǎn)上下。然而其中有一個(gè)有意思的現(xiàn)象：男顧客轉(zhuǎn)卡率為50%，女顧客是40%。看到這個(gè)數(shù)據(jù)后，又繼續(xù)跟蹤了男顧客三個(gè)月的復(fù)購(gòu)率發(fā)現(xiàn)，男顧客在三個(gè)月的復(fù)購(gòu)率也高于女性，以及男性在醫(yī)美上的選擇也高于女性。

這些數(shù)據(jù)都說(shuō)明了男性可能是以前在服務(wù)中忽略掉的寶藏。因此從5月份開(kāi)始專(zhuān)門(mén)為男性投放了一批廣告，不管是場(chǎng)景、穿著、行為都進(jìn)行了相應(yīng)改變。現(xiàn)在公司售前的成交體驗(yàn)超過(guò)45%。

另外，我們的話(huà)務(wù)中心負(fù)責(zé)人一直說(shuō)話(huà)務(wù)中心缺人，忙不過(guò)來(lái)，然后我們把話(huà)務(wù)中心接待的時(shí)間表、每一分鐘的接線(xiàn)率和廣告的投放率、廣告表單獲取率，以及優(yōu)質(zhì)顧客的獲取時(shí)間作了匹配之后發(fā)現(xiàn)，客服的工作時(shí)間安排不對(duì)。

因?yàn)槲覀冎饕膬?yōu)質(zhì)顧客產(chǎn)生在兩個(gè)時(shí)間段：早上八點(diǎn)到十點(diǎn)以及晚上八點(diǎn)到晚上十點(diǎn)，其中早上八點(diǎn)到十點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)顧客的最高峰，晚上八點(diǎn)以后雖然顧客流量低，但顧客質(zhì)量高。

之后，我們把八點(diǎn)鐘以后的時(shí)間作為獎(jiǎng)勵(lì)給員工，根據(jù)優(yōu)質(zhì)流量來(lái)進(jìn)行匹配。其次跟蹤門(mén)店成交率，如果某個(gè)門(mén)店成交率差，就會(huì)有處罰，比如廣告停播或者把某一個(gè)單店關(guān)閉。這樣業(yè)務(wù)之間有了KPI，就一定要把顧客接待好服務(wù)好。

當(dāng)然，也包括另外一種情況，比如門(mén)店是老店確實(shí)忙不過(guò)來(lái)，售前也可以關(guān)閉，因?yàn)槎兑羰欠浅＞珳?zhǔn)的數(shù)字化平臺(tái)，它可以按照店和時(shí)間，隨時(shí)都可以關(guān)閉。

現(xiàn)在，市場(chǎng)部有一個(gè)人隨時(shí)在看所有的廣告投放數(shù)據(jù)。過(guò)去拍一個(gè)廣告會(huì)給老板看一下，現(xiàn)在是直接上線(xiàn)測(cè)試，有效就投，無(wú)效就下架，一個(gè)再好的廣告投放周期不會(huì)超過(guò)5天。

我們過(guò)去在中臺(tái)花的所有的精力很湊巧能和抖音大數(shù)據(jù)平臺(tái)徹底打通，有一次抖音高層和我開(kāi)會(huì)討論細(xì)節(jié)，就說(shuō)目前他們的客戶(hù)中能追蹤長(zhǎng)期生命周期，然后反過(guò)來(lái)優(yōu)化廣告的公司，目前只有我們這一家，做零售的公司大部分無(wú)法追蹤顧客長(zhǎng)期生命周期。這也是為什么大部分零售公司顧客復(fù)購(gòu)率不高。

但秀域卻有非常高的顧客復(fù)購(gòu)率，未成交的顧客送免費(fèi)體驗(yàn)成為體驗(yàn)官，只要填一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷就可以，這個(gè)小舉措為門(mén)店節(jié)約了一百多萬(wàn)的第三方調(diào)研公司的費(fèi)用，以前有固定的第三方調(diào)研作為門(mén)店的服務(wù)流程監(jiān)控，現(xiàn)在也取消了。

今天的抖音非常像以前的電視購(gòu)物，每個(gè)廣告的市場(chǎng)戰(zhàn)斗力都是可以立刻算出來(lái)的，最近秀域的數(shù)據(jù)成交率已經(jīng)提交到45%，這個(gè)行業(yè)有強(qiáng)復(fù)購(gòu)率，三個(gè)月內(nèi)會(huì)復(fù)購(gòu)第二單的人超過(guò)80%，今年老客活躍度、穩(wěn)定數(shù)在歷史最高值。

秀域現(xiàn)在的主要方向是健康、疼痛，所以用中國(guó)女籃來(lái)代言，希望用體育代表健康，另外也請(qǐng)了一些和客戶(hù)群吻合的影視明星?？梢钥吹?，這些廣告當(dāng)月投入100萬(wàn)，當(dāng)月就可以收回來(lái)140萬(wàn)。

當(dāng)然也有投入產(chǎn)出比特別差的廣告，差的原因就是投放的人群不對(duì)。我們最開(kāi)始以為年輕人是我們的投入對(duì)象，后來(lái)發(fā)現(xiàn)不是。因?yàn)樘弁催@個(gè)事情本質(zhì)上是一個(gè)衰老的表現(xiàn)，年輕人可能休息一下就過(guò)了。

生意本身是數(shù)字化的，有邏輯可循

秀域的中臺(tái)從2018年上線(xiàn)到現(xiàn)在差不多五年的時(shí)間了，在營(yíng)銷(xiāo)上產(chǎn)生了巨大的效能。在今天，營(yíng)銷(xiāo)不僅是表現(xiàn)在手機(jī)上做什么促銷(xiāo)，還可以看到顧客到店率、持卡等等。

秀域有一個(gè)凌駕于所有部門(mén)的核心部門(mén)，就是數(shù)據(jù)分析中心。所有的團(tuán)隊(duì)都依賴(lài)數(shù)據(jù)分析中心給出的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，比如人力資源部決定后面五個(gè)月是否招人，看的是現(xiàn)在基本人力的基本負(fù)荷、機(jī)器人每天的荷載率決定了后面要不要招人，績(jī)效怎么設(shè)置也是看KPI的考核，市場(chǎng)部投放的數(shù)字也是取決于投入產(chǎn)出比，資金的設(shè)計(jì)也是根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)的，大部分的團(tuán)隊(duì)和數(shù)據(jù)分析中心的溝通都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)和其他部門(mén)的溝通。

其實(shí)，生意本身就是數(shù)字化的，有邏輯可循的，只是過(guò)去，生意的邏輯沒(méi)有被數(shù)據(jù)顯性化。這就是當(dāng)下數(shù)據(jù)挖掘的價(jià)值。

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