"營銷的宗旨就是發(fā)現并滿足需求 "，現代營銷學之父菲利普 · 科特勒這句話被各行各業(yè)的品牌奉為圭臬。

(資料圖片僅供參考)

過去，受制于投放數據顆粒度較粗以及一些固有運營模式的影響，導致一些企業(yè)雖然花了大把的錢在線上線下進行布局，但還是無法找到合適的目標人群，生意增長遇到瓶頸，無法確定是否將錢花在了刀刃上，營銷投放如履薄冰。

因此，如何真正應用戶所需，打造出既有聲量，又有流量，還有銷量的品牌成為了許多企業(yè)需要共同面對的難題。

9月27日-28日，由鈦媒體與ITValue共同主辦的2022全球數字價值峰會深圳站在深圳星河·領創(chuàng)天下舉行。此次峰會以“復蘇與可持續(xù)發(fā)展”為主題，聚焦“數據”議題，從數據驅動業(yè)務轉型、數據交易、數據營銷、產融結合、供應鏈創(chuàng)新等多方位探討數字化經濟大潮下， “數據掘金”的新突破口。會上，秀域集團創(chuàng)始人李曉寧做了主題“上接抖音下接客戶,數字化營銷顯神效”的主題分享。

秀域集團創(chuàng)始人李曉寧

李曉寧表示，做生意最重要的是三個環(huán)節(jié)：一是找對顧客，二是買對產品，三是用顧客能接受的價格。在這三個環(huán)節(jié)中，找對顧客就占了生意的99%。

“以前沒找對客戶的時候，我們虧得一塌糊涂，成交率不到5%，但現在，成交率提高到了45%，廣告投放的成本五個月就可以收回?！?/strong>

那么，靠什么找對顧客？李曉寧用實踐給出的答案是：數字化。數字化不僅可以清楚地看到投入產出比、后期的資金回收、顧客數量等數據也能及時跟進調整。并且由于數字變得非常精準，還可以通過機器人的數據分析，參考制定未來的招聘計劃、門店開放比例、業(yè)務KPI考核等等。

正是在數據的挖掘過程中，秀域在今年4月發(fā)現其已有客戶中，男士的轉卡率、復購率、選擇醫(yī)美概率等數據均好于女士，因此在5月份專門為男性投放了一批廣告，并從場景、穿著、行為都進行了相應改變。廣告投放后，公司售前的成交率提高到了45%。

“生意本身就是數字化的，有邏輯可循的。只是過去，生意的邏輯沒有被數據顯性化。這就是當下數據挖掘的價值?！彼f道。

以下為李曉寧演講實錄，經鈦媒體編輯：

今天來分享“數字化營銷”這個主題其實是一個例外，之前和湘明總聊天，就聊到了秀域在抖音上比較成功的運營案例，所以這次就來講一下秀域在數字營銷、數字轉型上的實戰(zhàn)。

今天實體服務業(yè)是壓力非常大的，最高峰的時候，公司70%的門店是停業(yè)狀態(tài)，我們今年一年就沒有正常過。不過，雖然虧了錢，但沒有虧“人”。在今年的運營壓力非常大的情況下，財務的數據確實不好看，但關于“人”的數據卻很好。

這里的“人”指的是到店人流量。從數據可以看到，今年7月份秀域創(chuàng)造了公司有史以來最高的到店人流量，很大的原因就是來自于抖音。首先要感謝阿里的胡臣杰總，2018年內部不知道數字化該怎么做，那個時候阿里派了一個副總裁到成都來講新零售-人貨場的重構，因為那個原因選擇了當時阿里云的代理商做中臺建設。中臺建設從2018年持續(xù)到現在，沒有想到我們前面幾年持續(xù)投放的數據中臺在抖音運營上起了神效，目前公司是抖音北區(qū)最大的客戶。

從虧得一塌糊涂到5個月收回廣告成本

抖音本身是個大數據算法公司 ，但抖音過去的運營方式是：一個公司要在抖音上投廣告，抖音代理商是通過表單來收錢的，也就是我投一批競價廣告出去，顧客在網上填一個表單，我們競價200元，代理商從200元中掙10%。過去他們拍廣告來投放，以表單的獲取來作為廣告效果的評估。

最初按照這種方式做的時候，我們虧得一塌糊涂。因為從表單獲取的顧客并不是核心顧客，到店成交率非常差，不到5%，但獲客成本過萬。

再看現在，每10個客戶就有4.5個客戶辦卡，獲客率達到了45%，而且這些顧客基本上會存留下來。目前，廣告投放的成本五個月就可以回收。7月份開始，秀域每個月在抖音的廣告投放都過千萬。

為什么會有這個變化？因為數字化，可以清楚的看到投入產出比、后期的資金回收、顧客數量等數據。

由于數字變得非常精準，還可以通過機器人對數據的分析，參考進行未來的招聘計劃、門店開放比例以及業(yè)務KPI考核等等。

因此，盡管7月的成都和重慶是半癱瘓狀態(tài)，而且是最熱的季節(jié)，但7月仍然創(chuàng)造了公司有史以來最高的到店顧客數量，如果單純看生意的話，是比以前好了更多，只是由于經濟的影響，客單價相對低一些。

找對顧客占了生意的99%

做生意最重要的是三個環(huán)節(jié)：一是找對顧客，二是買對產品，三是用顧客能接受的價格。在這三個環(huán)節(jié)中，找對顧客就占了生意的99%。因為如果一個人想睡覺，你賣枕頭給他，他不會拒絕，無非就是價格高低。但如果一個人想睡覺，你賣一杯咖啡給他，肯定賣不掉。

我們過去沒有辦法找對顧客，因為只有一些粗的數據。在抖音上最開始是把所有的數據給他們，讓他們測顧客樣板，然后根據樣板進行投放，但投了半年以后虧得一塌糊涂。

之后，投放策略進行了改變：

首先，把公司接近5萬的核心顧客數據重新拿出來，數據脫敏以后交給抖音，讓抖音重新做數據畫像，然后以這個數據畫像為投放標準。

其次，更改廣告拍攝方式，成立自己的影視部。自己拍、自己投、自己剪，然后交給代理商投放，投放的時候進行KPI比拼，通過跟蹤顧客到店之后的首單轉卡率和第二單的復購率計算KPI，不再以表單獲取計算KPI。

再次，追蹤所有當月ROI收回成本，追蹤優(yōu)質顧客，然后反過來追蹤廣告，摸清楚優(yōu)質顧客來自哪個廣告，消費人群和廣告的哪一個細節(jié)是吻合的，之后再動態(tài)調整。

今年4月份，秀域的轉卡率在20%左右，大概處于廣告盈虧平衡點上下。然而其中有一個有意思的現象：男顧客轉卡率為50%，女顧客是40%?？吹竭@個數據后，又繼續(xù)跟蹤了男顧客三個月的復購率發(fā)現，男顧客在三個月的復購率也高于女性，以及男性在醫(yī)美上的選擇也高于女性。

這些數據都說明了男性可能是以前在服務中忽略掉的寶藏。因此從5月份開始專門為男性投放了一批廣告，不管是場景、穿著、行為都進行了相應改變?，F在公司售前的成交體驗超過45%。

另外，我們的話務中心負責人一直說話務中心缺人，忙不過來，然后我們把話務中心接待的時間表、每一分鐘的接線率和廣告的投放率、廣告表單獲取率，以及優(yōu)質顧客的獲取時間作了匹配之后發(fā)現，客服的工作時間安排不對。

因為我們主要的優(yōu)質顧客產生在兩個時間段：早上八點到十點以及晚上八點到晚上十點，其中早上八點到十點是優(yōu)質顧客的最高峰，晚上八點以后雖然顧客流量低，但顧客質量高。

之后，我們把八點鐘以后的時間作為獎勵給員工，根據優(yōu)質流量來進行匹配。其次跟蹤門店成交率，如果某個門店成交率差，就會有處罰，比如廣告停播或者把某一個單店關閉。這樣業(yè)務之間有了KPI，就一定要把顧客接待好服務好。

當然，也包括另外一種情況，比如門店是老店確實忙不過來，售前也可以關閉，因為抖音是非常精準的數字化平臺，它可以按照店和時間，隨時都可以關閉。

現在，市場部有一個人隨時在看所有的廣告投放數據。過去拍一個廣告會給老板看一下，現在是直接上線測試，有效就投，無效就下架，一個再好的廣告投放周期不會超過5天。

我們過去在中臺花的所有的精力很湊巧能和抖音大數據平臺徹底打通，有一次抖音高層和我開會討論細節(jié)，就說目前他們的客戶中能追蹤長期生命周期，然后反過來優(yōu)化廣告的公司，目前只有我們這一家，做零售的公司大部分無法追蹤顧客長期生命周期。這也是為什么大部分零售公司顧客復購率不高。

但秀域卻有非常高的顧客復購率，未成交的顧客送免費體驗成為體驗官，只要填一個調查問卷就可以，這個小舉措為門店節(jié)約了一百多萬的第三方調研公司的費用，以前有固定的第三方調研作為門店的服務流程監(jiān)控，現在也取消了。

今天的抖音非常像以前的電視購物，每個廣告的市場戰(zhàn)斗力都是可以立刻算出來的，最近秀域的數據成交率已經提交到45%，這個行業(yè)有強復購率，三個月內會復購第二單的人超過80%，今年老客活躍度、穩(wěn)定數在歷史最高值。

秀域現在的主要方向是健康、疼痛，所以用中國女籃來代言，希望用體育代表健康，另外也請了一些和客戶群吻合的影視明星?？梢钥吹?，這些廣告當月投入100萬，當月就可以收回來140萬。

當然也有投入產出比特別差的廣告，差的原因就是投放的人群不對。我們最開始以為年輕人是我們的投入對象，后來發(fā)現不是。因為疼痛這個事情本質上是一個衰老的表現，年輕人可能休息一下就過了。

生意本身是數字化的，有邏輯可循

秀域的中臺從2018年上線到現在差不多五年的時間了，在營銷上產生了巨大的效能。在今天，營銷不僅是表現在手機上做什么促銷，還可以看到顧客到店率、持卡等等。

秀域有一個凌駕于所有部門的核心部門，就是數據分析中心。所有的團隊都依賴數據分析中心給出的所有數據進行決策，比如人力資源部決定后面五個月是否招人，看的是現在基本人力的基本負荷、機器人每天的荷載率決定了后面要不要招人，績效怎么設置也是看KPI的考核，市場部投放的數字也是取決于投入產出比，資金的設計也是根據這個數據來的，大部分的團隊和數據分析中心的溝通都遠遠超過和其他部門的溝通。

其實，生意本身就是數字化的，有邏輯可循的，只是過去，生意的邏輯沒有被數據顯性化。這就是當下數據挖掘的價值。

謝謝大家！