去廣告化，品牌主的生意還能怎么做？

戶外LED媒體相比于其他媒介更具有強觸達的媒體屬性，在面臨傳統(tǒng)媒體衰落、線上流量飽和、線上廣告被選擇性屏蔽等營銷困境的背景之下，戶外媒體優(yōu)勢凸顯。據(jù)此，特邀請瓴羊數(shù)智服務的天攻智投戶外數(shù)智營銷業(yè)務結(jié)合數(shù)據(jù)和洞察分享有關觀點。

(資料圖)

受邀被采訪方：瓴羊數(shù)智服務-天攻智投

Q1

我們關注到，瓴羊的專業(yè)數(shù)據(jù)為戶外媒體發(fā)展增持助力，建立了緊密的合作聯(lián)系。在瓴羊看來，近幾年，數(shù)據(jù)賦能戶外媒體，讓戶外媒體有了哪些領域的進步？

通過多年來與戶外媒體的合作，瓴羊認為通過數(shù)據(jù)賦能后的戶外媒體相比過去有了以下幾方面的升級：

1.戶外媒體企業(yè)更了解自己，通過數(shù)據(jù)賦能后的媒體價值更突顯：相比過去戶外媒體通過傳統(tǒng)研究的方式只能在人流、車流等流量單一維度對媒體點位進行價值評估。近幾年通過大數(shù)據(jù)技術的賦能，可以多維度、多角度地對媒體每個點位進行分析研究（例如：曝光UV/曝光PV/點位人群畫像偏好/小時級客流等），拉平了戶外廣告與線上廣告的差距，更好地幫助戶外媒體實現(xiàn)了真實的價值體現(xiàn)，從而可以贏得更多品牌主的投放。

2.不再是傳統(tǒng)售賣資源為主，擁有了戶外營銷的能力：原來的戶外媒體銷售以通過關系售賣廣告為主，更多的戶外媒體企業(yè)就是賣媒體資源，而不是真實意義上的廣告營銷公司。通過近幾年數(shù)據(jù)技術的加持，越來越多的戶外媒體可以為品牌主提供投放前的營銷策略、投放中的智能監(jiān)播、投放后的效果評估等，逐漸與線上廣告投放公司一樣，擁有了前中后全鏈路的營銷能力。這種營銷能力主要體現(xiàn)在：

投前策略：戶外媒體可以通過數(shù)據(jù)分析幫助品牌主鎖定此次營銷目標的客群?；谄放浦鳚撛谙M人群、品牌的門店分布、品牌的營銷場景，分析目標客群濃度較高的區(qū)域，在此區(qū)域內(nèi)優(yōu)選相應的戶外LED屏進行投放，更精準覆蓋目標客群實現(xiàn)有效曝光。例：假設某中高端電動汽車需要投放戶外廣告，媒體方可通過天攻智投選擇相關人生階段、是否有車、消費能力等人群預測標簽，再將媒體點位與圈選標簽后產(chǎn)生的人群進行匹配，判斷出符合品牌主目標客群需求的點位進行精準投放。

投中監(jiān)播&程序化：有些數(shù)字化屏的戶外媒體可以通過數(shù)據(jù)分析和SDK技術能力實現(xiàn)戶外廣告的程序化投放和上下刊監(jiān)播，目前雖然可實現(xiàn)程序化戶外廣告投放的媒體不多，但未來一定會成為戶外媒體又一擴大營銷增長的工具。

投后效果評估：戶外媒體可在廣告投放后給到品牌主完整的數(shù)據(jù)分析結(jié)案報告，包括曝光UV/PV、目標客群曝光濃度、平均曝光次數(shù)、城市滲透率等品牌效果評估，真實展現(xiàn)戶外營銷的品牌價值。同時借助天攻智投數(shù)智化能力還可以追溯品牌曝光人群的后鏈路行為，是否與品牌線下門店、線上天貓旗艦店等有互動交集，從而實現(xiàn)品牌與效果的協(xié)同，助力銷售的增長。

3.擁有了線下與線上全鏈路分析，戶外廣告投放再營銷的能力：品牌主任何一次戶外投放，戶外媒體都可以通過天攻智投的數(shù)智能力，幫助品牌主把營銷數(shù)據(jù)沉淀下來作為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進行未來線上或線下各個渠道的二次營銷（例如阿里媽媽電商平臺、抖音、頭條、小紅書、知乎、微博等社交媒體），通過不斷的再營銷優(yōu)化，戶外媒體擁有了幫助品牌主實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化、由線下到線上整體傳播以及由品到效收割組合過程的能力。

Q2

當下，媒介渠道豐富，競爭也相對激烈。在場景、受眾等廣告主關注的方面，從數(shù)據(jù)的角度，相對于其他媒介渠道，瓴羊認為，戶外LED媒體具有怎樣的媒介優(yōu)勢？

單點流量大：戶外LED媒體一般都位于商圈等熱門地段，且安裝位置可視范圍廣，對人群的覆蓋具有天然的優(yōu)勢。以北京東二環(huán)的某商場戶外LED大屏為例，通過天攻智投大數(shù)據(jù)分析，其日均的曝光人次就超過10萬人次，流量巨大。

覆蓋人群廣：戶外LED媒體因為其資源的區(qū)位優(yōu)勢，對不同類型的人群覆蓋非常廣泛，從天攻智投對戶外LED點位覆蓋的人群分析結(jié)果來看，人群年齡跨度很廣，無論是18-24歲年輕群體，還是25-39歲青年群體，還是40歲及以上中老年群體，均有比較廣泛的覆蓋。在人群畫像上，從年輕時尚人群，到職場白領人群、家庭生活人群、母嬰人群、中高消費人群等，均有比較平均的覆蓋，從而對不同類型不同行業(yè)的品牌廣告主，都具備了比較好的投放價值。

Q3

在獲取受眾注意力方面，瓴羊可以從哪些關鍵維度來評估和體現(xiàn)戶外媒體價值？這些關鍵維度是如何被測量的？請簡單介紹。

瓴羊天攻智投的數(shù)智能力可以幫助戶外媒體對其廣告主客戶提前進行目標消費人群的鎖定，并通過計算媒體點位對品牌目標消費人群的覆蓋效果，來推薦戶外媒體優(yōu)選點位。在這樣基于大數(shù)據(jù)技術選點的方案下，品牌的投放會更加精準，投放的曝光人群會更高效地命中其目標消費人群，從而獲取更高的曝光受眾注意力，進而助力受眾在曝光后的轉(zhuǎn)化。

對目標消費人群的監(jiān)測維度包括TA UV（潛客曝光人數(shù)）、TA PV（潛客曝光人次）、TA Reach（潛客滲透率）、曝光人群的預測畫像分析（年輕分布、性別分布、人生階段、消費能力、線上App偏好、上網(wǎng)習慣、手機品牌、手機價格等）。

Q4

在瓴羊的支持下，相比其他媒介渠道，戶外LED媒體如何通過數(shù)據(jù)，推動轉(zhuǎn)化？其中的強勢點在哪里？

相較其他媒體，戶外LED媒體的差異化優(yōu)勢是其區(qū)域特性帶來的大流量和人群類型覆蓋的豐富度。建議在拓展廣告客戶過程中，能夠利用好數(shù)據(jù)技術能力，提前對媒體的點位數(shù)字化價值展開分析，并把點位洞察結(jié)果納入到標準化的售前提案模板中，可以有效提升銷售團隊在對客溝通過程中的效率。

另外，結(jié)合每個品牌主投放項目的不同需求，銷售要利用好和品牌主的早期溝通，明確品牌主的目標消費人群畫像，并在投放前通過數(shù)據(jù)分析相應目標消費人群的特征，進而得以計算出匹配不同品牌廣告主需求的點位推薦方案，再正式對品牌主提案溝通中進行方案講解，讓品牌主感受到投放方案是為其需求量身定制，從而有效推動品牌投放的轉(zhuǎn)化。

關鍵詞： 戶外媒體 戶外廣告