撰文|小不董

編輯|李信馬

(資料圖)

9月8日，嗶哩嗶哩發(fā)布截至2022年6月30日止三個月及六個月的未經(jīng)審計財務業(yè)績報告，整體來說收益提升。

公告顯示，嗶哩嗶哩2022財年中報雖然營業(yè)收入同比上漲18.66%達到99.63億人民幣（下同），但歸屬于母公司普通股股東凈利潤為-42.89億人民幣元，同比下降111.89%；嗶哩嗶哩（下稱“B站”）第二季度實現(xiàn)營收人民幣49億元，較2021年同期增加9.2%，但環(huán)比下降2.87%。

第二季度經(jīng)營虧損為21.91億元，去年同期為15.21億元。凈虧損為20.10億元，去年同期為11.22億元。經(jīng)調(diào)整凈虧損為19.68億元，去年同期為13.25億元。

嗶哩嗶哩董事長兼首席執(zhí)行官陳睿表示：“在第二季度，我們繼續(xù)踐行商業(yè)化策略，不斷轉(zhuǎn)化付費用戶。與此同時，我們的廣告市場占有率實現(xiàn)逆勢增長。展望2022年下半年，我們期望宏觀環(huán)境的改善可以助力公司業(yè)務的進一步發(fā)展，同時我們也將繼續(xù)控制成本并縮窄凈虧損?！?/p>

第二季度，B站月均活躍用戶數(shù)首破3億大關(guān)，達3.06億，較去年同比增長29%，日均活躍用戶數(shù)達8350萬，同比增長33%，平均每月付費用戶達2750萬，較去年同期增加32%。B站二季度用戶日均使用時長達89分鐘，社區(qū)整體流量同比增長48%，社區(qū)粘性進一步增強。

圖片來源：嗶哩嗶哩

本季度，B站月均活躍UP主數(shù)量達360萬，同比增長50%；月均投稿量達到1320萬，同比增長56%。萬粉以上的UP主數(shù)量同比增長46%，百萬粉以上的UP主增長更快，同比增長58%。 生活、游戲、娛樂、動漫和知識成為最受用戶歡迎的前五大內(nèi)容品類，大量UP主通過直播、廣告、創(chuàng)作激勵計劃等方式在B站獲得收入，直播成為UP主重要變現(xiàn)渠道。

財報發(fā)布當天，嗶哩嗶哩最高股價為186.3港元/股，截至發(fā)稿前，股價為138.7港元/股，跌超25%，總市值545.6億港元。

營收未達預期，游戲拖后腿了？

自從2021年8月30日，國家新聞出版署下發(fā)《關(guān)于進一步嚴格管理 切實防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》，要求嚴控未成年人游戲時間，一周不得超過3小時，且規(guī)定時間段，這些信號讓整個游戲業(yè)界意識到，政策收緊了。

游戲是B站業(yè)務的第二大板塊，財報發(fā)布后，對于B站本期營收，原本市場預期為49.05億元，實際上為49億元。其中移動游戲營業(yè)額為人民幣10.46億元，而去年同期為12.33億元，財報中表示“減少的原因主要由于今年上半年缺少推出受歡迎的新獨家發(fā)行游戲”。

游戲區(qū)作為B站受歡迎度排名第二的板塊，活躍度也明顯下降。

游戲區(qū)分為單機游戲、電子競技、手機游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲、桌游棋牌、GMV、音游、Mugen和游戲賽事九大板塊。游戲區(qū)知名UP主有純黑（377.7萬粉絲）、EdmundDZhang（即老e，316.2萬粉絲）為代表的技術(shù)硬核流，以及淚腺戰(zhàn)士（即嵐少121.1萬粉絲）、滲透之C君（567.2萬粉絲）等在不同類型游戲上有所建樹的UP主，最知名的還要屬擁有1780.4萬粉絲的老番茄，游戲區(qū)UP主TOP1的位置無人撼動。

圖片來源：嗶哩嗶哩

但不少用戶反映，已經(jīng)很久沒有看到這些知名UP主的作品被首頁推薦了。一位知乎用戶表示：“C菌和純黑還是我的特別關(guān)注，結(jié)果B站甚至不會在主頁給我推薦他們的視頻。現(xiàn)在這一批游戲區(qū)UP無一例外播放量都很慘淡，C菌甚至很多視頻播放沒有過十萬?！倍鴯股僮罱黄谝曨l的更新時間是今年的4月9日。

圖片來源：嗶哩嗶哩

過去，B站游戲營收的最大來源是單款代理游戲，受限于游戲發(fā)展的周期性和渠道的依賴性，并不利于平臺自我成長和長期發(fā)展，本季度上線的《終末陣線：伊諾貝塔》也反響平平。如今，B站發(fā)展自研游戲，聚焦精品游戲研發(fā)，今年上半年，雖缺乏新獨家發(fā)行游戲，但好消息是隨著自研游戲《機動戰(zhàn)姬·聚變》在海外發(fā)布，自研游戲收入占總游戲收入比例已達5%。雖然與騰訊、網(wǎng)易、米哈游等公司的海外營收沒得比，但也算是正向發(fā)展了。

目前，B站已獲得4款新游戲版號，并有6款游戲?qū)⒌顷懞Ｍ馐袌觯?款自研游戲。

豎屏視頻適合B站嗎？

B站本季度廣告營業(yè)額為11.58億元，較去年同期增加10%，主要由于嗶哩嗶哩品牌在中國線上廣告市場得到進一步認可，以及廣告效率有所提高所致。

今年5月12日，B站上線一站式廣告投放管理平臺“三連推廣”，名稱“三連”來源于廣告主圍繞B站進行的觸達、種草、轉(zhuǎn)化三類營銷投入。該平臺整合了B站“花火商單系統(tǒng)”、“起飛內(nèi)容加熱系統(tǒng)”、“必選廣告投放系統(tǒng)”的商業(yè)能力，和連接UP主和廣告主的花火平臺相比，三連推廣的重點在于推廣，涉及廣告投放的觸達、種草和轉(zhuǎn)化，從財報來看的確有正面作用。

陳睿在財報中表示：“在第二季度，我們各種形式的內(nèi)容不斷豐富，如Story-Mode豎屏模式，帶動了我們的用戶增長和用戶活躍度的提升。值得一提的是，我們的月活用戶數(shù)創(chuàng)下3.06億新高，將日活用戶與月活用戶的比率從去年同期的26.4%提升至27.3%?！?/p>

本季度，B站社區(qū)日均視頻播放量達31億次，同比提升83％；月均互動數(shù)達125億次，同比增長73%。用戶日均使用時長達89分鐘。Story-Mode豎屏視頻持續(xù)為平臺帶來新的播放增量，其日均播放量同比提升超400%。

圖片來源：QuestMobile

B站甚至專門為豎屏視屏上線了新的廣告產(chǎn)品。今年4月，B站推出特色廣告產(chǎn)品——bilibili沉浸視頻流推廣。官方對此的介紹是，用戶將從首頁推薦進入視頻流，和其他廣告形態(tài)相比，用戶在觀看“沉浸視頻流推廣”內(nèi)容的過程中，可以進行發(fā)送彈幕、點贊、評論等即時交互行為。

從抖音、快手、小紅書等競品的經(jīng)驗來看，豎屏短視頻的確更能滿足用戶碎片化的需求，以及提高社區(qū)活躍度。Story-Mode豎屏視頻方便上下滑動，右側(cè)點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，底部為關(guān)注和文案，乍一看極其眼熟。

左側(cè)嗶哩嗶哩右側(cè)抖音 圖片來源：嗶哩嗶哩、抖音

短視頻的確是B站廣告變現(xiàn)的新場景，也有機會成為B站新的增長引擎。但B站真的適合這種娛樂化的方式嗎？7月下旬，短視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》一經(jīng)發(fā)布迅速登上了各平臺的熱搜，狂攬4352萬瀏覽量，短短幾天播放量就破了千萬，成為了B站實打?qū)嵉默F(xiàn)象級爆款。視頻中主角“二舅”既是時運不濟的天才少年，也是從不回頭看的快樂老人，UP主“衣戈猜想”用三天時間拍完了“二舅”的大半生，估計自己也沒有想到這條視頻能引起如此大的反響。

圖片來源：嗶哩嗶哩

從傳播效率來講，之所以成為爆款，自然有其自身優(yōu)勢，比如十幾分鐘的視頻比幾十集的電視劇的“金句”還要多：“老病，是生死間的必要演習”、“普通人的生活就是這樣，普通到不快近一萬倍都沒法看的”、“人生最重要的不是胡一把好牌，而是打好一手爛牌”……

這段11分鐘長的視頻看似與現(xiàn)在幾秒鐘沒看到重點就劃走的用戶習慣格格不入，但這就是B站與抖音、小紅書、快手等相比最不同的一點：娓娓道來的故事感。豎屏視頻會讓B站變得更好，還是會和抖音、快手日漸趨同？也許未來我們才能知道。

作為B站本季度最大收入來源，B站增值業(yè)務包括大會員、直播服務及其他增值業(yè)務付費，營收21億元，占總收入比例為43%，同比增速為29%，但相比上季度該同比37%的增速還是有所下降。

B站購買番劇和視頻投入后，并沒有在其中植入大量廣告，不像愛奇藝、騰訊等視頻軟件一樣采用會員跳過廣告的盈利方法，這也收獲了用戶的一致好評?！俺潆娪媱潯薄⒅辈ゴ蛸p等也并不強制，十分人性化，但是用戶就此養(yǎng)成“下次一定”習慣，在社區(qū)中頻頻“白嫖”。體現(xiàn)在財報中就是近一年B站月均付費用戶同比增速持續(xù)放緩。

長期虧損體現(xiàn)在現(xiàn)金流上，就是經(jīng)營活動現(xiàn)金流的持續(xù)為負，這顯然會給B站的經(jīng)營帶來壓力。原本主打小眾亞文化的“小破站”，吸引了越來越多的用戶，但新用戶在消費內(nèi)容的同時，也應當給內(nèi)容正向反饋，比如點贊、投幣、收藏，否則好內(nèi)容換不來好收入，進而會影響UP主的內(nèi)容創(chuàng)作。雖然這部分收入對B站來說并非最重要的，但作為UGC平臺，社區(qū)生態(tài)如果惡化，整體的經(jīng)營也會受到負面影響。

圖片來源：光大證券研究所

財報中提到：“本公司現(xiàn)時對2022年第三季度凈營業(yè)額進行了展望，預計將達到人民幣56億元至人民幣58億元?！边@是一個不錯的預期，但希望虧損不要繼續(xù)擴大了，如何平衡社區(qū)生態(tài)和商業(yè)化，是管理層未來需要注意的。

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