撰文|小不董

編輯|李信馬

(資料圖)

9月8日，嗶哩嗶哩發(fā)布截至2022年6月30日止三個(gè)月及六個(gè)月的未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告，整體來(lái)說(shuō)收益提升。

公告顯示，嗶哩嗶哩2022財(cái)年中報(bào)雖然營(yíng)業(yè)收入同比上漲18.66%達(dá)到99.63億人民幣（下同），但歸屬于母公司普通股股東凈利潤(rùn)為-42.89億人民幣元，同比下降111.89%；嗶哩嗶哩（下稱“B站”）第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收人民幣49億元，較2021年同期增加9.2%，但環(huán)比下降2.87%。

第二季度經(jīng)營(yíng)虧損為21.91億元，去年同期為15.21億元。凈虧損為20.10億元，去年同期為11.22億元。經(jīng)調(diào)整凈虧損為19.68億元，去年同期為13.25億元。

嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿表示：“在第二季度，我們繼續(xù)踐行商業(yè)化策略，不斷轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶。與此同時(shí)，我們的廣告市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。展望2022年下半年，我們期望宏觀環(huán)境的改善可以助力公司業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)我們也將繼續(xù)控制成本并縮窄凈虧損。”

第二季度，B站月均活躍用戶數(shù)首破3億大關(guān)，達(dá)3.06億，較去年同比增長(zhǎng)29%，日均活躍用戶數(shù)達(dá)8350萬(wàn)，同比增長(zhǎng)33%，平均每月付費(fèi)用戶達(dá)2750萬(wàn)，較去年同期增加32%。B站二季度用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)89分鐘，社區(qū)整體流量同比增長(zhǎng)48%，社區(qū)粘性進(jìn)一步增強(qiáng)。

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本季度，B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)360萬(wàn)，同比增長(zhǎng)50%；月均投稿量達(dá)到1320萬(wàn)，同比增長(zhǎng)56%。萬(wàn)粉以上的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)46%，百萬(wàn)粉以上的UP主增長(zhǎng)更快，同比增長(zhǎng)58%。 生活、游戲、娛樂(lè)、動(dòng)漫和知識(shí)成為最受用戶歡迎的前五大內(nèi)容品類，大量UP主通過(guò)直播、廣告、創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃等方式在B站獲得收入，直播成為UP主重要變現(xiàn)渠道。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，嗶哩嗶哩最高股價(jià)為186.3港元/股，截至發(fā)稿前，股價(jià)為138.7港元/股，跌超25%，總市值545.6億港元。

營(yíng)收未達(dá)預(yù)期，游戲拖后腿了？

自從2021年8月30日，國(guó)家新聞出版署下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)格管理 切實(shí)防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》，要求嚴(yán)控未成年人游戲時(shí)間，一周不得超過(guò)3小時(shí)，且規(guī)定時(shí)間段，這些信號(hào)讓整個(gè)游戲業(yè)界意識(shí)到，政策收緊了。

游戲是B站業(yè)務(wù)的第二大板塊，財(cái)報(bào)發(fā)布后，對(duì)于B站本期營(yíng)收，原本市場(chǎng)預(yù)期為49.05億元，實(shí)際上為49億元。其中移動(dòng)游戲營(yíng)業(yè)額為人民幣10.46億元，而去年同期為12.33億元，財(cái)報(bào)中表示“減少的原因主要由于今年上半年缺少推出受歡迎的新獨(dú)家發(fā)行游戲”。

游戲區(qū)作為B站受歡迎度排名第二的板塊，活躍度也明顯下降。

游戲區(qū)分為單機(jī)游戲、電子競(jìng)技、手機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲、桌游棋牌、GMV、音游、Mugen和游戲賽事九大板塊。游戲區(qū)知名UP主有純黑（377.7萬(wàn)粉絲）、EdmundDZhang（即老e，316.2萬(wàn)粉絲）為代表的技術(shù)硬核流，以及淚腺戰(zhàn)士（即嵐少121.1萬(wàn)粉絲）、滲透之C君（567.2萬(wàn)粉絲）等在不同類型游戲上有所建樹(shù)的UP主，最知名的還要屬擁有1780.4萬(wàn)粉絲的老番茄，游戲區(qū)UP主TOP1的位置無(wú)人撼動(dòng)。

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但不少用戶反映，已經(jīng)很久沒(méi)有看到這些知名UP主的作品被首頁(yè)推薦了。一位知乎用戶表示：“C菌和純黑還是我的特別關(guān)注，結(jié)果B站甚至不會(huì)在主頁(yè)給我推薦他們的視頻?，F(xiàn)在這一批游戲區(qū)UP無(wú)一例外播放量都很慘淡，C菌甚至很多視頻播放沒(méi)有過(guò)十萬(wàn)。”而嵐少最近一期視頻的更新時(shí)間是今年的4月9日。

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過(guò)去，B站游戲營(yíng)收的最大來(lái)源是單款代理游戲，受限于游戲發(fā)展的周期性和渠道的依賴性，并不利于平臺(tái)自我成長(zhǎng)和長(zhǎng)期發(fā)展，本季度上線的《終末陣線：伊諾貝塔》也反響平平。如今，B站發(fā)展自研游戲，聚焦精品游戲研發(fā)，今年上半年，雖缺乏新獨(dú)家發(fā)行游戲，但好消息是隨著自研游戲《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬·聚變》在海外發(fā)布，自研游戲收入占總游戲收入比例已達(dá)5%。雖然與騰訊、網(wǎng)易、米哈游等公司的海外營(yíng)收沒(méi)得比，但也算是正向發(fā)展了。

目前，B站已獲得4款新游戲版號(hào)，并有6款游戲?qū)⒌顷懞Ｍ馐袌?chǎng)，包括2款自研游戲。

豎屏視頻適合B站嗎？

B站本季度廣告營(yíng)業(yè)額為11.58億元，較去年同期增加10%，主要由于嗶哩嗶哩品牌在中國(guó)線上廣告市場(chǎng)得到進(jìn)一步認(rèn)可，以及廣告效率有所提高所致。

今年5月12日，B站上線一站式廣告投放管理平臺(tái)“三連推廣”，名稱“三連”來(lái)源于廣告主圍繞B站進(jìn)行的觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化三類營(yíng)銷投入。該平臺(tái)整合了B站“花火商單系統(tǒng)”、“起飛內(nèi)容加熱系統(tǒng)”、“必選廣告投放系統(tǒng)”的商業(yè)能力，和連接UP主和廣告主的花火平臺(tái)相比，三連推廣的重點(diǎn)在于推廣，涉及廣告投放的觸達(dá)、種草和轉(zhuǎn)化，從財(cái)報(bào)來(lái)看的確有正面作用。

陳睿在財(cái)報(bào)中表示：“在第二季度，我們各種形式的內(nèi)容不斷豐富，如Story-Mode豎屏模式，帶動(dòng)了我們的用戶增長(zhǎng)和用戶活躍度的提升。值得一提的是，我們的月活用戶數(shù)創(chuàng)下3.06億新高，將日活用戶與月活用戶的比率從去年同期的26.4%提升至27.3%。”

本季度，B站社區(qū)日均視頻播放量達(dá)31億次，同比提升83％；月均互動(dòng)數(shù)達(dá)125億次，同比增長(zhǎng)73%。用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)89分鐘。Story-Mode豎屏視頻持續(xù)為平臺(tái)帶來(lái)新的播放增量，其日均播放量同比提升超400%。

圖片來(lái)源：QuestMobile

B站甚至專門為豎屏視屏上線了新的廣告產(chǎn)品。今年4月，B站推出特色廣告產(chǎn)品——bilibili沉浸視頻流推廣。官方對(duì)此的介紹是，用戶將從首頁(yè)推薦進(jìn)入視頻流，和其他廣告形態(tài)相比，用戶在觀看“沉浸視頻流推廣”內(nèi)容的過(guò)程中，可以進(jìn)行發(fā)送彈幕、點(diǎn)贊、評(píng)論等即時(shí)交互行為。

從抖音、快手、小紅書等競(jìng)品的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，豎屏短視頻的確更能滿足用戶碎片化的需求，以及提高社區(qū)活躍度。Story-Mode豎屏視頻方便上下滑動(dòng)，右側(cè)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，底部為關(guān)注和文案，乍一看極其眼熟。

左側(cè)嗶哩嗶哩右側(cè)抖音 圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ā⒍兑?/p>

短視頻的確是B站廣告變現(xiàn)的新場(chǎng)景，也有機(jī)會(huì)成為B站新的增長(zhǎng)引擎。但B站真的適合這種娛樂(lè)化的方式嗎？7月下旬，短視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》一經(jīng)發(fā)布迅速登上了各平臺(tái)的熱搜，狂攬4352萬(wàn)瀏覽量，短短幾天播放量就破了千萬(wàn)，成為了B站實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)象級(jí)爆款。視頻中主角“二舅”既是時(shí)運(yùn)不濟(jì)的天才少年，也是從不回頭看的快樂(lè)老人，UP主“衣戈猜想”用三天時(shí)間拍完了“二舅”的大半生，估計(jì)自己也沒(méi)有想到這條視頻能引起如此大的反響。

圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅?/p>

從傳播效率來(lái)講，之所以成為爆款，自然有其自身優(yōu)勢(shì)，比如十幾分鐘的視頻比幾十集的電視劇的“金句”還要多：“老病，是生死間的必要演習(xí)”、“普通人的生活就是這樣，普通到不快近一萬(wàn)倍都沒(méi)法看的”、“人生最重要的不是胡一把好牌，而是打好一手爛牌”……

這段11分鐘長(zhǎng)的視頻看似與現(xiàn)在幾秒鐘沒(méi)看到重點(diǎn)就劃走的用戶習(xí)慣格格不入，但這就是B站與抖音、小紅書、快手等相比最不同的一點(diǎn)：娓娓道來(lái)的故事感。豎屏視頻會(huì)讓B站變得更好，還是會(huì)和抖音、快手日漸趨同？也許未來(lái)我們才能知道。

作為B站本季度最大收入來(lái)源，B站增值業(yè)務(wù)包括大會(huì)員、直播服務(wù)及其他增值業(yè)務(wù)付費(fèi)，營(yíng)收21億元，占總收入比例為43%，同比增速為29%，但相比上季度該同比37%的增速還是有所下降。

B站購(gòu)買番劇和視頻投入后，并沒(méi)有在其中植入大量廣告，不像愛(ài)奇藝、騰訊等視頻軟件一樣采用會(huì)員跳過(guò)廣告的盈利方法，這也收獲了用戶的一致好評(píng)?！俺潆娪?jì)劃”、直播打賞等也并不強(qiáng)制，十分人性化，但是用戶就此養(yǎng)成“下次一定”習(xí)慣，在社區(qū)中頻頻“白嫖”。體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中就是近一年B站月均付費(fèi)用戶同比增速持續(xù)放緩。

長(zhǎng)期虧損體現(xiàn)在現(xiàn)金流上，就是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流的持續(xù)為負(fù)，這顯然會(huì)給B站的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)壓力。原本主打小眾亞文化的“小破站”，吸引了越來(lái)越多的用戶，但新用戶在消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)給內(nèi)容正向反饋，比如點(diǎn)贊、投幣、收藏，否則好內(nèi)容換不來(lái)好收入，進(jìn)而會(huì)影響UP主的內(nèi)容創(chuàng)作。雖然這部分收入對(duì)B站來(lái)說(shuō)并非最重要的，但作為UGC平臺(tái)，社區(qū)生態(tài)如果惡化，整體的經(jīng)營(yíng)也會(huì)受到負(fù)面影響。

圖片來(lái)源：光大證券研究所

財(cái)報(bào)中提到：“本公司現(xiàn)時(shí)對(duì)2022年第三季度凈營(yíng)業(yè)額進(jìn)行了展望，預(yù)計(jì)將達(dá)到人民幣56億元至人民幣58億元?！边@是一個(gè)不錯(cuò)的預(yù)期，但希望虧損不要繼續(xù)擴(kuò)大了，如何平衡社區(qū)生態(tài)和商業(yè)化，是管理層未來(lái)需要注意的。

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