購(gòu)買的車輛值或者不值，不應(yīng)該是品牌商在自說(shuō)自話。理想ONE在社交媒體上的形象讓用戶自身的社交形象受損，以及車輛停產(chǎn)后產(chǎn)生的顯而易見(jiàn)的后續(xù)問(wèn)題，是購(gòu)車者更亟待想要解決的問(wèn)題。

作者|旺仔

【資料圖】

編輯|程怡

一個(gè)正常的商業(yè)決策帶來(lái)的負(fù)面影響，可以有哪些？

在黑貓投訴平臺(tái)上，「理想汽車存在欺騙銷售問(wèn)題」，24小時(shí)的有效投訴量是11727，累計(jì)投訴超1千萬(wàn)。

在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，充斥著理想車主在車身橫掛寫著「理想ONE汽車 虛假宣傳 欺騙消費(fèi)者」橫幅的圖文筆記或者視頻。

以及隨時(shí)在創(chuàng)建的，以類似「理想車主維權(quán)群」命名的各大微信群中，車友們敏捷而迅速的轉(zhuǎn)發(fā)看到的關(guān)于理想汽車的一切消息，并拼勁全力號(hào)召車友，組織線下維權(quán)活動(dòng)。

此外，還有棄單，在閑魚(yú)上，原本5000元的理想L9預(yù)定金，轉(zhuǎn)讓費(fèi)可能是3000元、4000元，甚至更低。頁(yè)面描述中明確寫著「降價(jià)轉(zhuǎn)讓」，對(duì)于需要預(yù)訂，等候數(shù)月提車的新能源車型而言，這是很少有的定金倒掛現(xiàn)象。

大量理想車主消耗自己的業(yè)余時(shí)間和情緒，去表達(dá)他們對(duì)理想汽車9月初，毫無(wú)鋪墊的推出理想ONE停產(chǎn)以及降價(jià)2萬(wàn)元銷售策略的不滿。

01

上車

理想汽車在常州的生產(chǎn)線，從2019年11月量產(chǎn)至今，下線20萬(wàn)臺(tái)理想ONE汽車。不過(guò)，這個(gè)數(shù)字不會(huì)再更新，因?yàn)檫@條生產(chǎn)線要被用來(lái)生產(chǎn)一款新車型——L8，它被官方形容為理想ONE的替代品。

通常產(chǎn)品的升級(jí)迭代不會(huì)引發(fā)太多的關(guān)注，但理想的這次迭代卻不一樣，它以「殺死」初代車型為代價(jià)。9月初，理想汽車停產(chǎn)理想ONE，一款僅生產(chǎn)三年，且被理想宣傳為30至50萬(wàn)元區(qū)間，賣的最好的SUV。

就像「替身文學(xué)」中，通常會(huì)出現(xiàn)的情節(jié)——死掉的前任，總會(huì)成為白月光，尤其是這種被別人「強(qiáng)行」弄死的。而「宛宛類卿」是不好當(dāng)?shù)摹?/p>

大批理想ONE車主，涌向社交媒體，涌入投訴平臺(tái)，宣泄不滿的情緒。凌凌是其中的一位，她是今年7月上車的新車主。

7月21日，凌凌喜提人生第一輛車——理想ONE。買車決定做得并不困難，在萬(wàn)象城逛一圈，10分鐘試駕，便決定了。這符合她一貫的生活節(jié)奏。凌凌做電商類的工作，工作節(jié)奏快，強(qiáng)度高，有時(shí)候甚至?xí)ㄏぷ?，累到吸氧?/p>

雖然在購(gòu)買之前，凌凌不了解ONE這款車型。但汽車前排的按摩座椅、車身空間大，都是她中意的因素。另外，增程式電動(dòng)車沒(méi)有里程焦慮，可以市內(nèi)出行用電，市郊游玩燒油。

凌凌喜歡露營(yíng)，理想ONE對(duì)外放電的功能，可以將車身變成戶外移動(dòng)電站，在戶外燒水，電火鍋都能滿足。

從提車到8月31日上牌照的這段時(shí)間，凌凌沉浸在喜提新車的愉悅里。剛剛拿到駕照，便擁有自己人生的第一輛車。

但是，當(dāng)她得知理想ONE降價(jià)、停產(chǎn)的消息，覺(jué)得自己被誤導(dǎo)，提前消費(fèi)了。其實(shí)，如果晚幾個(gè)月提車， 她就可以購(gòu)買新車型L8了，但是整個(gè)購(gòu)車到提車的過(guò)程，理想的工作人員沒(méi)有提醒過(guò)一句，會(huì)有新車型上線。

凌凌成為理想ONE停產(chǎn)前上車的一批「小白鼠」。知道停產(chǎn)的消息后，凌凌在微信上聯(lián)系了賣給她車的銷售，得到的回復(fù)「我只是個(gè)底層銷售，什么都不知道。我在等通知，你去找公司?！?/p>

在維權(quán)群里，也有車友曬出聊天記錄，他們?cè)谫I車的時(shí)候明確提到了新車L8的發(fā)布時(shí)間，但銷售回答，「L8還不知道何時(shí)能上市呢，大概率今年來(lái)不及交付的?！?/p>

如果他們勤看理想汽車創(chuàng)始人李想的微博，也許能看到些蛛絲馬跡，這位創(chuàng)始人在今年8月，曾在一條微博留言下回復(fù)「等L8的現(xiàn)階段，就別買ONE了」。

但似乎沒(méi)人考慮到那個(gè)答案：生產(chǎn)L8，是以停產(chǎn)ONE作為代價(jià)。正如同很多車主，在維權(quán)群里拋出的疑問(wèn)：生產(chǎn)三年就停產(chǎn)，有這樣的車企嗎？

02

韭菜

同凌凌歡天喜地上車卻遭遇現(xiàn)實(shí)的尷尬不同。一部分理想ONE車主，原打算更換L9，卻在提車前，考慮棄掉他們的訂單。

老趙是其中一位，他原本打算賣掉理想ONE，更換同品牌的L9車型。訂單信息顯示，他11月份可以提車。但在9月初，他選擇將訂單掛在閑魚(yú)上賣掉，標(biāo)價(jià)4000元，比支付的定金還少1000元。因?yàn)橹薄?/p>

2020年末入手的理想ONE，他也要近期賣掉，比原定時(shí)間提前2個(gè)月。理由是老趙覺(jué)得最近兩天，他開(kāi)著理想ONE行駛在路上，相鄰車道的車主，看到他開(kāi)的車，會(huì)自動(dòng)蹦出來(lái)兩個(gè)字——韭菜。「理想ONE停產(chǎn)的事情在社交媒體上傳播的這么廣，稍微關(guān)注些汽車的人都會(huì)看到?！?/p>

顯然，理想ONE在社交媒體上的形象讓他很不爽。外出停車和同事、朋友之間的打趣，他聽(tīng)到過(guò)別人說(shuō)理想ONE是輛「韭菜」車的調(diào)侃。老趙不舒服，他一直認(rèn)為自己是積極嘗試新事物的人，也是親友里最先選擇并且積極安利造車新勢(shì)力品牌的人。

他昨天找熟識(shí)的二手車商估價(jià)，對(duì)方一見(jiàn)面就打趣讓他快點(diǎn)賣掉，免得日后價(jià)格下跌。一番檢查之后，行駛里程3.7萬(wàn)公里，無(wú)事故的理想ONE，估價(jià)24萬(wàn)。

這與二年前，他堅(jiān)定購(gòu)買的意志形成天壤之別?！府?dāng)初老婆不同意，覺(jué)得理想品牌太新了，別活不了幾年就倒閉了。」他還嘲笑過(guò)老婆，上市企業(yè)哪能輕易就倒閉了。但他沒(méi)想到的是，理想汽車經(jīng)營(yíng)的好好的，他的ONE搶先一步降價(jià)、停產(chǎn)了。

起初，理想ONE爆出來(lái)降價(jià)的消息，老趙心里沒(méi)有太多的波瀾，雖然降價(jià)2萬(wàn)，但是質(zhì)保的政策也變了，從質(zhì)保10年降到8年，從不限公里數(shù)到16萬(wàn)公里。而且，這些條件也影響不到他，他買的早，價(jià)格和質(zhì)保條件均比現(xiàn)在優(yōu)惠。

之后爆出來(lái)停產(chǎn)，他心里不舒服，但想著自己要換L9了，忍兩個(gè)月就過(guò)去了。同事加他進(jìn)入維權(quán)群，他看著大家群情激奮的，約著一起線下維權(quán)，他一時(shí)還有些跟不上節(jié)奏。

直到他在路上看到一位車身掛著維權(quán)橫幅的理想ONE車主，對(duì)方還朝他按了兩下喇叭，老趙選擇理想品牌的心里優(yōu)越感蕩然無(wú)存。那一刻，什么「500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV 」的宣傳話術(shù)，都不起作用了，韭菜，自己就是一顆韭菜，跟右車道的那位車主一樣，是買車幫理想跑數(shù)據(jù)，還需要以極夸張行為維權(quán)的韭菜。

買車買到這份上，毫無(wú)心理歡喜，也沒(méi)什么意思。

之前，心心念念等待的L9也不想要了，用他的話說(shuō)，就是一瞬間不喜歡這個(gè)品牌了，覺(jué)得開(kāi)出去「沒(méi)兒面」。

03

值嗎？

車輛停產(chǎn)會(huì)產(chǎn)生顯而易見(jiàn)的后續(xù)問(wèn)題。比如，停產(chǎn)之后，后續(xù)的零部件維修、保養(yǎng)，如何保障。車型停產(chǎn)，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致后續(xù)的車險(xiǎn)費(fèi)用上升？汽車在二手市場(chǎng)上的保值率等等。

這些也是理想的維權(quán)車主在群里的訴求：他們想要官方給個(gè)明確說(shuō)法。他們目前得到的回復(fù)是，理想在使用過(guò)程中提供原廠純正配件用于維修保養(yǎng)和質(zhì)保服務(wù)，并且給所有理想ONE用戶追加贈(zèng)予三年流量無(wú)憂服務(wù)。部分打理想400電話的車主，還可以得到官方給予的3000元油卡的補(bǔ)償。

但理想的回復(fù)及補(bǔ)償方案，顯然沒(méi)有回應(yīng)到車主的心坎里，停產(chǎn)會(huì)不會(huì)導(dǎo)致易損件維修成本的上升？而對(duì)于新能源汽車而言，維修成本可不低。凌凌9月初在小區(qū)追尾，她買入也就1月左右的理想ONE，前保險(xiǎn)杠被撞掉了，維修費(fèi)用4.16萬(wàn)元。凌凌形容自己剛買的車，外殼是塑料的。

理想習(xí)慣對(duì)外宣傳自家對(duì)產(chǎn)品的用心程度。

李想曾對(duì)外介紹過(guò)理想汽車的造車?yán)砟睢戮刺O果，「我們把很多過(guò)去大家覺(jué)得遙不可及的功能、配置，甚至是遙不可及的車型，變成大家努力跳一跳就可以夠得上的」?！肝易尨蠹彝蠅蛞幌?，就可以買到一個(gè)過(guò)去在奢侈品級(jí)別、在非常高的級(jí)別才能夠擁有的產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品細(xì)節(jié)，這是蘋果核心的理念。」

老趙曾經(jīng)也認(rèn)同理想的產(chǎn)品理念，他向同事安利的時(shí)候，也提到售價(jià)30萬(wàn)出頭的車，能有這樣的內(nèi)飾和交互設(shè)計(jì)，很滿意。

但是，喬布斯如果泉下有知，聽(tīng)到李想的話，應(yīng)該會(huì)想要從墳頭跳出來(lái)糾正，蘋果的產(chǎn)品精神是「不同凡響」（Think different），而不是把非常極致奢侈的東西變成一個(gè)大家可以夠得著的。

至于李想的那句「500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV 」，是永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)在蘋果的宣傳策略里的。不要談性價(jià)比，蘋果不會(huì)談性價(jià)比，庫(kù)克只說(shuō)amazing。

理想也有自己要面對(duì)的問(wèn)題。自今年7月開(kāi)始，理想汽車的銷量開(kāi)始有所下滑，8月更是腰斬，當(dāng)月共交付新車4571輛，跌至接近供應(yīng)鏈短缺的4月的水平，也是8月唯一同比增速為負(fù)的新勢(shì)力車企。以及上半年理想汽車每賣出一輛車虧損2.3萬(wàn)元，去年一輛僅虧1萬(wàn)。

圖：理想汽車交付量對(duì)比

與此同時(shí)，同為增程式電動(dòng)汽車品牌的問(wèn)界，銷量逐步上升，8月，單月銷售破萬(wàn)。

至于李想強(qiáng)調(diào)的讓大家努努力夠得上的奢侈服務(wù)的傳播話術(shù)，余承東也一并學(xué)了過(guò)去，在問(wèn)界M7的發(fā)布會(huì)上，余承東說(shuō)道：自己家的寶馬、保時(shí)捷都不開(kāi)了。身邊有朋友準(zhǔn)備買寶馬X5、GLS，甚至邁巴赫的，現(xiàn)在都找他買問(wèn)界M7了。

但這些值，或者超值，不應(yīng)該是品牌商在自說(shuō)自話。值與不值還要靠購(gòu)買車主的認(rèn)同，至少那些選擇棄購(gòu)L9的車主認(rèn)為，「500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV 」的說(shuō)辭，很難打動(dòng)他們了。

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