頭頂“洗衣液一哥”光環(huán)，2020年12月16日，藍月亮集團(06993.HK)在香港市場上市。當時，藍月亮因出眾的盈利能力、近百億高額募資而備受關(guān)注。然而上市半年后，藍月亮就開始上演業(yè)績大變臉。

而在今年，藍月亮的虧損還在繼續(xù)擴大。

(資料圖片僅供參考)

8月25日，藍月亮發(fā)布2022年中期業(yè)績。中報顯示，今年上半年，公司營收28.83億港元（約合人民幣25.2億元），同比增長22.4%；凈虧1.49億港元（約合人民幣1.31億元），同比擴大239%。

此外，鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，藍月亮在赴港上市后，股價最高一度飆升至18.64港元，但開局即巔峰，在經(jīng)歷了高光時刻后，藍月亮的股價一路下跌，截至8月26日，股價已跌至5.7港元。

上市兩年，公司兩期中報為何都陷入虧損的境地？而曾經(jīng)備受看好的洗衣液第一股，又為何會在資本市場遇冷呢？

凈利潤虧損擴大，毛利率下滑

公開資料顯示，藍月亮集團主要從事家庭清潔護理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)。公司的產(chǎn)品涵蓋衣物清潔衛(wèi)生護理、個人清潔護理及家居清潔護理三大品類。

鈦媒體APP了解到，2021年，公司全年實現(xiàn)營收為75.97億港元，同比增長了8.6%，實現(xiàn)凈利潤為10.14億港元，同比下滑了22.5%，這是藍月亮集團五年內(nèi)首次出現(xiàn)業(yè)績下滑。而公司業(yè)績的下行，從去年中報中就有所體現(xiàn)。

在去年的中報中，公司陷入首虧。當時，公司給出的解釋是，“市場上非本集團客戶的平臺持續(xù)出現(xiàn)過剩的較低價產(chǎn)品，導致本集團的定價策略及產(chǎn)品在市場上的價格體系受到干擾。為統(tǒng)一產(chǎn)品在市場上的定價，本集團向其客戶提供若干折扣以穩(wěn)定產(chǎn)品的市場價格。此類折扣對于2021年上半年的毛利率產(chǎn)生約9%的負面影響”。

但這樣的說辭卻沒有得到業(yè)內(nèi)人的認同。日化企業(yè)對價格體系都有一定的管控，“非本集團客戶平臺出現(xiàn)的過剩產(chǎn)品”又從哪里來？業(yè)內(nèi)人士認為，低價產(chǎn)品在市場沖貨，內(nèi)部渠道管控一定出了問題。

而面對今年中報的虧損，藍月亮又解釋稱，虧損并非來自公司的主業(yè)運營，而是上半年公司持有的離岸人民幣銀行存款兌美元貶值而產(chǎn)生的匯兌虧損凈額約為1.42億港元。

但鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，在中報中，藍月亮集團表示，“報告期內(nèi)，公司毛利同比增加21.4%，毛利率53%與上年同期持平?！笔聦嵣希镜拿试?021年和2020年分別是58.4%和64.5%，而就算對比去年中報，公司的毛利率也下降了1.38%。

而對于營收和毛利雙增，公司稱，來源于銷售及分銷渠道改革所帶來的線下銷售增長，藍月亮表示，向下沉城市擴張有功，計劃持續(xù)擴大線下分銷網(wǎng)絡(luò)。在毛利下降的同時卻在擴大規(guī)模，這說明公司的經(jīng)營模式有向“薄利多銷”的跡象。

專注下沉市場，有利有弊

事實也的確如此。近年來，藍月亮集團把打通下沉市場當成是公司的重要目標。

在財報里，藍月亮表示，“今年上半年，公司通過當?shù)胤咒N商，繼續(xù)將銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)擴展至便利店、生鮮食品超市及中小型當?shù)厣痰辏€計劃通過改善采購及庫存管理，將產(chǎn)品的滲透率從大城市的市區(qū)深化到中國的縣、鄉(xiāng)及村?！?/p>

但為此，藍月亮也付出了更多銷售費用。根據(jù)最新財報，今年上半年，公司銷售以及分銷開支為11.46億港元，相較于去年同期的9.16億港元提升了25.1%。公司稱，主要是銷售人員增加而導致員工成本增加及線下渠道營銷費用增加所致。

此外，在藍月亮的下沉計劃里，除了和當?shù)鼐€下分銷商合作，也加強了與主要電子商務(wù)平臺的合作，以把握不同層級城市中的機會。比如，在專注下沉市場的拼多多上，藍月亮多款產(chǎn)品參與百億補貼項目，補貼成本由平臺和商家共同承擔。

但據(jù)了解，在拼多多上，洗衣液領(lǐng)域低價內(nèi)卷十分嚴重，在該平臺上，搜索“洗衣液”關(guān)鍵詞，銷量最高的洗衣液是一款無品牌的“廠家直銷正品”，售價16.9元10斤，而同規(guī)格立白和藍月亮售價分別是33.14元和69.9元。這樣的價格差異，難免會勸退一部分消費者。

數(shù)據(jù)也證實了這點。目前，公司的銷售渠道有3大類，分別是線上銷售、線下分銷商和直接銷售給大客戶。其中，線上銷售渠道是主力部隊。

2022年上半年，這三類渠道的銷售額分別是14.77億港元、10.81億港元和3.26億港元。營收占比分別為51.2%、37.5%和11.3%。其中，線上銷售額較2021年下降了10%，而線下分銷商的銷售額則同比增長了98.5%。這也和公司下沉計劃相對應(yīng)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然較為單一

鈦媒體APP還發(fā)現(xiàn)，盡管公司的營收有所提升，但實際上，藍月亮最知名的產(chǎn)品仍然只有洗衣液和洗手液。

在中報中，公司將產(chǎn)品主要分為衣物清潔護理、個人清潔護理、家居清潔護理等三大類。其中，衣物清潔護理產(chǎn)品，也就是各類洗衣液產(chǎn)品的營收為24.51億港元，營收占比達到85%，營收同比增長了25.2%。個人清潔護理產(chǎn)品和家居清潔護理產(chǎn)品分別實現(xiàn)營收2.31億港元和2.01億港元。營收占比分別為8%和7%。營收同比分別增長6.6%和11.6%，遠低于衣物清潔護理產(chǎn)品的增速。

可見，藍月亮的整體收入嚴重依賴衣物清潔產(chǎn)品，對市場波動等風險抵御的能力較弱。一旦遇到原材料上漲，或者市場上其他動蕩因素，將會影響公司的盈利能力。

事實上，公司也并非沒有推出其他新品。報告期內(nèi)，藍月亮推出一系列針對運動衣物清潔的產(chǎn)品，包括一款運動型洗衣液和一款速干面料專用洗衣液，于今年7月起在線下陸續(xù)鋪貨。公司于2021年推出內(nèi)衣專用洗衣液，并于今年上半年推出一款男士內(nèi)衣洗衣液。

據(jù)公司提供的數(shù)據(jù)，截至2022年5月，藍月亮已有90余SKU，但到目前為止，都鮮有單品能與傳統(tǒng)藍月亮洗手液和洗衣液的產(chǎn)品力比肩。

此外，除了公司內(nèi)部正在面臨的各種挑戰(zhàn)之外，來自外部的“圍攻”也是藍月亮不得不面對的。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國家庭清潔護理行業(yè)的零售銷售總價值由2015年的人民幣900億元增至2019年的人民幣1108億元，年復合增長率5.3%，預(yù)計2024年將達1677億元。市場規(guī)模的不斷擴大意味著將會有更多的競爭者參與進來。

目前，藍月亮所面對的競爭對手不僅有寶潔、聯(lián)合利華等跨國企業(yè)，還有立白、納愛斯等后起的國貨新秀。而如今，洗衣凝珠和濃縮洗衣液大行其道，立白、奧妙、碧浪牢牢占據(jù)三強之位，藍月亮在這兩種新品類上卻沒什么突出成績；而在洗手液市場，威露士洗手液做了兒童版本、泡沫版本；滴露在消毒領(lǐng)域深入；而藍月亮最常見的產(chǎn)品，還是老款蘆薈抑菌系列的透明包裝。

據(jù)了解，張磊曾在《價值》一書中，將投資藍月亮作為一個經(jīng)典的案例進行了詳細介紹。2010年，高瓴還以4500萬美元獨家投資藍月亮的A輪融資，并于2011年追加103萬美元。目前，高瓴仍然位列藍月亮集團的十大股東席位中。但從長期主義的角度看，藍月亮的價值性，或許已經(jīng)遠沒有IPO之前那樣有吸引力了。（本文首發(fā)鈦媒體，作者|于瑩

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