這一邊，降本增效初見成效，營(yíng)銷、履約費(fèi)用顯著下降；得益于成本的下降，凈利潤(rùn)也有了較大進(jìn)步，帶動(dòng)股價(jià)高開高走。另一邊，營(yíng)收出現(xiàn)三連降、毛利率徘徊不前、用戶規(guī)模也在下滑，很多老問(wèn)題都沒(méi)有解決……

這種矛盾現(xiàn)象，出現(xiàn)在幾天前剛剛公布財(cái)報(bào)的唯品會(huì)身上。更大的麻煩是，通過(guò)削減營(yíng)銷、履約費(fèi)用的方式，唯品會(huì)雖成功拉高的凈利潤(rùn)率，卻也間接造成了更嚴(yán)重的營(yíng)收和用戶增長(zhǎng)難題。數(shù)據(jù)顯示，截止今年二季度，唯品會(huì)活躍用戶規(guī)模僅為4170萬(wàn)人，同比下滑18.4%，和營(yíng)收一樣迎來(lái)了三連跌。

告別燒錢營(yíng)銷之后，唯品會(huì)獲客越來(lái)越難，其他電商平臺(tái)的發(fā)力則加速了老用戶的流失，如今可謂進(jìn)退維谷。當(dāng)品牌特賣模式再難講出新故事，唯品會(huì)該如何走出低谷？

(資料圖片)

營(yíng)收三連降、毛利率徘徊不前，唯品會(huì)業(yè)績(jī)繼續(xù)探底

北京時(shí)間8月19日美股盤前，唯品會(huì)公布了2022財(cái)年二季度財(cái)報(bào)。總的來(lái)說(shuō)，資本市場(chǎng)對(duì)這份財(cái)報(bào)的表現(xiàn)感到滿意：降本增效初見成效，營(yíng)銷、履約費(fèi)用顯著下降；得益于成本的下降，凈利潤(rùn)也有了較大進(jìn)步。在數(shù)據(jù)公布后，唯品會(huì)股價(jià)漲勢(shì)平穩(wěn)，最終收漲3.85%，盤中一度沖破10美元關(guān)口。

然而，這份財(cái)報(bào)依然有不少需要注意的問(wèn)題：營(yíng)收三連降、毛利率徘徊不前、用戶規(guī)模也在下滑……

事實(shí)上，無(wú)論在營(yíng)收、利潤(rùn)還是成本端，唯品會(huì)的數(shù)據(jù)都是喜憂參半。在價(jià)值研究所看來(lái)，股價(jià)的上漲更多是因?yàn)槲ㄆ窌?huì)交出的成績(jī)單優(yōu)于華爾街過(guò)于悲觀的預(yù)期，其實(shí)際表現(xiàn)遠(yuǎn)說(shuō)不上完美。

首先看營(yíng)收。數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)二季度總營(yíng)收錄得245.35億元，同比下降17.13%，也略低于今年一季度的252.45億元。值得一提的是，這已經(jīng)是唯品會(huì)營(yíng)收連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)下滑。去年四季度和今年一季度，其營(yíng)收同比分別下跌4.59%和11.1%，過(guò)去三個(gè)季度跌幅一直在放大。

需要說(shuō)明的是，唯品會(huì)營(yíng)收下跌并不突然，顯露頹勢(shì)的時(shí)間可能比我們想象中更早一些。將時(shí)間軸再拉長(zhǎng)一點(diǎn)就可以發(fā)現(xiàn)，在去年前三個(gè)季度，即營(yíng)收尚處于正增長(zhǎng)的階段，其同比增速就已經(jīng)在不斷下降，這是一個(gè)持續(xù)了接近兩年的動(dòng)態(tài)下滑過(guò)程。

其次看利潤(rùn)。在很多分析師看來(lái)，利潤(rùn)是唯品會(huì)這季度表現(xiàn)最突出的數(shù)據(jù)，此話當(dāng)然有一定道理。

數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)二季度歸母凈利潤(rùn)錄得12.83億元，同比增長(zhǎng)17.49%；合并凈利潤(rùn)則為12.87億元，同比增幅也達(dá)到18.6%。而在今年一季度，唯品會(huì)歸母凈利潤(rùn)僅為10.96億元，同比增速則是令人失望的-29.06%。在此鮮明對(duì)比之下，唯品會(huì)二季度的確取得了不俗的進(jìn)步。

然而，細(xì)看更多分項(xiàng)數(shù)據(jù)，還是能發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)端存在不少問(wèn)題。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年二季度唯品會(huì)毛利潤(rùn)約為50億元，和去年同期相比下滑了16%；對(duì)應(yīng)的毛利率和運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率則分別為20.1%和5.2%，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)同比、環(huán)比基本持平，并沒(méi)有多少進(jìn)步可言。

看完利潤(rùn)端的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，更令人擔(dān)心的是凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)勢(shì)頭到底能維持多久。之所以發(fā)出這種疑問(wèn)，除了毛利率徘徊不前之外，還得說(shuō)到另一個(gè)問(wèn)題——成本。

數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)二季度營(yíng)銷費(fèi)用為5.56億元，同比驟降60.5%，營(yíng)銷費(fèi)用率則為2.3%，相較去年二季度的4.8%減半。值得一提的是，唯品會(huì)營(yíng)銷支出已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下滑。與此同時(shí)，二季度履約費(fèi)用也較去年同期下降13.7%至17.76億元。

雖然研發(fā)和管理費(fèi)用并沒(méi)有降低，但在成功壓縮占據(jù)大頭的營(yíng)銷、履約費(fèi)用后，唯品會(huì)的凈利潤(rùn)提升就顯得順理成章了。然而，相信大家也注意到了——營(yíng)銷費(fèi)用和營(yíng)收的增長(zhǎng)曲線幾乎同步，兩者都經(jīng)歷了三連跌。

換句話說(shuō)，削減了營(yíng)銷、履約等固定成本之后，唯品會(huì)凈利率短期內(nèi)是有所提升，卻也間接造成了更嚴(yán)重的營(yíng)收增長(zhǎng)難題。

雖然體量遠(yuǎn)比不上阿里、京東或者拼多多，自有一方小天地的唯品會(huì)過(guò)去幾年日子依舊過(guò)得不錯(cuò)。只不過(guò)，隨著抖音、快手甚至小紅書等先后涌入，電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得比以前更加殘酷。

在此背景下，不再依賴營(yíng)銷拉新的唯品會(huì)，已然感受到了獲客的壓力。

進(jìn)退維谷的唯品會(huì)：用戶加速流失，不搞營(yíng)銷就沒(méi)流量？

如果說(shuō)營(yíng)收下滑是間接影響的話，削減營(yíng)銷支出的直接影響就是流量銳減以及用戶加速流失。

財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)二季度活躍用戶數(shù)為4170萬(wàn)人，同比、環(huán)比分別減少940萬(wàn)和50萬(wàn)，對(duì)應(yīng)的同比跌幅達(dá)到18.4%。這一數(shù)字，較今年一季度的3.6%放大了超過(guò)四倍，用戶的流失變得越來(lái)越嚴(yán)重。

在用戶加速流失之后，GMV也自然會(huì)隨之下降，尤其是VIP用戶的減少，影響十分嚴(yán)重。歷史數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)VIP用戶的復(fù)購(gòu)率和留存率一直高于普通用戶，SVIP對(duì)GMV的貢獻(xiàn)率接近40%。當(dāng)這些優(yōu)質(zhì)用戶減少之后，整個(gè)平臺(tái)的活躍度面臨急劇下降，整體用戶黏性也遭到削弱。

數(shù)據(jù)顯示，今年二季度唯品會(huì)訂單數(shù)和GMV分別為406億元和1.86億，同比分別下跌15.9%和15.6%。將時(shí)間軸拉長(zhǎng)可以發(fā)現(xiàn)，和營(yíng)收一樣，唯品會(huì)的GMV自去年四季度開始一直在下降，如今也迎來(lái)了令人失望的三連跌。

回想去年，還是截然不同的一番景象。2021年二季度，唯品會(huì)營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)14億元，花費(fèi)了大量資金來(lái)獲取客戶和投放廣告。與之對(duì)應(yīng)的，則是同比增長(zhǎng)32%的活躍用戶人數(shù)、25%的GMV增速、30%的訂單量增長(zhǎng)以及接近50%的VIP付費(fèi)會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)……

正如前文所說(shuō)，這些變化的源頭都可以指向一個(gè)策略：削減營(yíng)銷支出。

營(yíng)銷、打廣告，是為了獲客、搶流量。但唯品會(huì)的命門就在于，其核心用戶圈一直是固定，且有限的——即重視性價(jià)比和品牌調(diào)性的女性用戶，其中又以一線、新一線城市的青年、中產(chǎn)階層為主。

這部分核心用戶的數(shù)量自然是有限的。在主力用戶增長(zhǎng)見頂之后，通過(guò)在芒果系綜藝的合作，唯品會(huì)過(guò)去兩年一直試圖破圈，吸引新用戶下場(chǎng)。回顧歷史數(shù)據(jù)，唯品會(huì)營(yíng)銷費(fèi)用飆升最早可以追溯到2020年三季度，尤其是和芒果TV多個(gè)熱門綜藝節(jié)目的贊助，的確幫助前者提高了曝光率和知名度。

而且說(shuō)到底，唯品會(huì)自身的產(chǎn)品品類和服務(wù)都相當(dāng)垂直，物流、售后的環(huán)節(jié)也遠(yuǎn)比不上阿里、京東和拼多多三巨頭，新用戶很難留存，這也就不難理解為什么去年年底削減營(yíng)銷投入之后用戶規(guī)模再也無(wú)法增長(zhǎng)了。

種種因素綜合作用下，唯品會(huì)的燒錢營(yíng)銷策略難以換回符合預(yù)期的增長(zhǎng)。到了去年上半年，隨著凈利潤(rùn)率大幅大幅下降，高層開始意識(shí)到燒錢營(yíng)銷的弊端。

如今，雖然唯品會(huì)仍在熱門劇集、綜藝中投放資源，但已不見過(guò)往那種大包大攬的品牌植入。比如在最近熱播的《歡樂(lè)頌3》中，唱主角的是頂奢品牌迪奧，唯品會(huì)和1664、元?dú)馍?、金典等品牌方共享資源位。

至于老用戶的流失，很大程度上和其他電商平臺(tái)發(fā)力品牌特賣業(yè)務(wù)有關(guān)。

在直播電商興起之后，頭部平臺(tái)和大主播也打通了和品牌方直接對(duì)接的渠道，同時(shí)也能獲得較高的折扣。京東CEO徐雷就說(shuō)過(guò)，直播帶貨其中一個(gè)目的正是“清庫(kù)存、推新品”，這和唯品會(huì)過(guò)往為品牌方提供的服務(wù)是一致的。

更何況現(xiàn)在，品牌方已經(jīng)借助平臺(tái)搭建的舞臺(tái)下場(chǎng)開播、直接面對(duì)消費(fèi)者。去年雙十一期間開始，雅詩(shī)蘭黛、韓束、歐萊雅等品牌就不斷增加直播頻次和時(shí)長(zhǎng)，留給唯品會(huì)這樣的平臺(tái)方賺錢的機(jī)會(huì)是越來(lái)越少了。

種種操作下來(lái)，唯品會(huì)依靠龐大買手團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈體系搭建的護(hù)城河變得不再穩(wěn)固。在流量危機(jī)愈發(fā)突出、拉新越來(lái)越難的情況下，唯品會(huì)不知道會(huì)不會(huì)后悔作出削減營(yíng)銷費(fèi)用的決定？

在價(jià)值研究所看來(lái)，降本增效和降低營(yíng)銷支出，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有益的。但唯品會(huì)或許還要好好想想，在不砸錢打廣告的情況下，怎么緩解自身的流量焦慮，挽回流失的用戶。

品牌特賣講不出新故事，垂直電商難有出路？

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，唯品會(huì)都被認(rèn)為是垂直電商行業(yè)的典范。品牌特賣模式，也為整個(gè)行業(yè)開辟了一條新出路。但現(xiàn)在，當(dāng)品牌特賣的魔力消退以及唯品會(huì)業(yè)績(jī)持續(xù)滑坡，外界對(duì)垂直電商行業(yè)的前景也難免要添上幾分擔(dān)憂。

在唯品會(huì)發(fā)跡之初，綜合電商平臺(tái)一直存在所謂的品類“二八效應(yīng)”：20%的品類占據(jù)了平臺(tái)超過(guò)80%的銷售額。對(duì)于早期的淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，從來(lái)都不會(huì)妄想全品類盈利。之所以堅(jiān)持?jǐn)U充品類的戰(zhàn)略是為了擴(kuò)大用戶群，搶奪流量是一個(gè)很重要的原因，尤其是對(duì)淘寶這種靠廣告賺錢的平臺(tái)。

這也就意味著綜合電商平臺(tái)需要通過(guò)20%暢銷品類賺的錢，覆蓋更高的成本，除了阿里、京東等少數(shù)頭部平臺(tái)之外，其他玩家很難承擔(dān)這種規(guī)模的開銷。而垂直電商的出現(xiàn)，將業(yè)務(wù)聚焦在垂直領(lǐng)域、規(guī)避副線業(yè)務(wù)造成的虧損放大，很好地解決了這個(gè)難題。

唯品會(huì)的崛起，當(dāng)然是吃到了垂直電商迄今為止的最后一波紅利，但其品牌特賣模式也是居功至偉。

唯品會(huì)的特賣模式其實(shí)并不神秘，其核心就是通過(guò)搭建買手團(tuán)隊(duì)、精選品牌和定制服務(wù)，為用戶提供低價(jià)大牌產(chǎn)品。通過(guò)較高的折扣和限時(shí)銷售策略，唯品會(huì)可以快速幫助品牌方出清庫(kù)存，品牌方可以提高周轉(zhuǎn)率，平臺(tái)獲得流量和用戶保證長(zhǎng)期增長(zhǎng)，雙方各取所需建立了很好的合作關(guān)系。

不得不說(shuō)，唯品會(huì)很懂跟隨潮流，從奢侈品電商轉(zhuǎn)型品牌特賣，敏銳地嗅到了大牌服飾、美妝產(chǎn)品的庫(kù)存處理難題，搭建了一條直接聯(lián)系廠商和消費(fèi)者的橋梁。在不少業(yè)內(nèi)人士眼里，這種可稱為“線上奧特萊斯”的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)2008年金融危機(jī)之后收入縮水、消費(fèi)卻難以降級(jí)的年輕女性用戶，有天然吸引力。

在2020年，唯品會(huì)董事長(zhǎng)沈亞曾表示，能為用戶提供差異化產(chǎn)品是該平臺(tái)的核心價(jià)值之一。

“選貨是我們最大的優(yōu)勢(shì)。我們有信心，通過(guò)精挑細(xì)選和個(gè)性定制，為用戶提供具有極致性價(jià)比的品牌好貨，尤其是在服飾穿戴這一核心品類上?！?/p>

但現(xiàn)在，唯品會(huì)的核心價(jià)值正在遭受考驗(yàn)。而應(yīng)對(duì)之策，還是回歸到那個(gè)老生常談的問(wèn)題——要不要擴(kuò)展品類。

7月份，唯品會(huì)上線了“3C數(shù)碼超級(jí)品類日”活動(dòng)。在活動(dòng)期間，唯品會(huì)數(shù)碼產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)數(shù)倍，手機(jī)、平板電腦和筆記本電腦成為了大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，小米12S、榮耀70和vivo iQOO 10等中高端產(chǎn)品最受歡迎。

和之前的瘋狂營(yíng)銷策略不一樣，唯品會(huì)這次將目光對(duì)準(zhǔn)的是男性用戶和更年輕的Z世代消費(fèi)者。在“3C數(shù)碼超級(jí)品類日”上，95后消費(fèi)者的訂單量就較常規(guī)時(shí)間高出十倍。

在價(jià)值研究所看來(lái)，唯品會(huì)等垂直電商之所以遲遲不敢邁出擴(kuò)張品類這一步，關(guān)鍵還是怕影響自己的品牌調(diào)性和形象，影響核心用戶體驗(yàn)，最終落得費(fèi)力不討好的局面。

但從選擇3C數(shù)碼這個(gè)品類來(lái)看，唯品會(huì)發(fā)揮了自己的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)——中高端產(chǎn)品為主的定位。從穿戴產(chǎn)品遷移到數(shù)碼產(chǎn)品，這一調(diào)性也是相似的，唯品會(huì)也做出了風(fēng)險(xiǎn)最小的選擇。

雖然擴(kuò)張之路仍走得相當(dāng)謹(jǐn)慎，但走出第一步，已經(jīng)相當(dāng)不易。

寫在最后

唯品會(huì)遇到的難題，同時(shí)也值得其他垂直電商平臺(tái)好好思考。

從“奢侈品電商第一股”寺庫(kù)被兩度申請(qǐng)破產(chǎn)以及屢次出現(xiàn)跑路傳聞，到化妝品電商聚美優(yōu)品退市，再到時(shí)尚電商蘑菇街大幅裁員，尚未上市的凡客網(wǎng)、紅孩兒等也相繼賣身、停服，垂直電商這個(gè)分賽道正面臨前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

關(guān)于該走垂直模式還是綜合模式的爭(zhēng)論，在電商行業(yè)從未停歇，尤其是對(duì)于實(shí)力并不算強(qiáng)的新平臺(tái)來(lái)說(shuō)。

毫無(wú)疑問(wèn)，垂直電商模式有自己的弊端，在阿里、京東和拼多多等不斷對(duì)外擴(kuò)張之后，垂直電商的邊界早已變得模糊，被巨頭入侵自家領(lǐng)地幾乎是必然。但盲目擴(kuò)張品類，也不是一個(gè)好主意。凡客網(wǎng)從服飾擴(kuò)張到化妝品、家具電器等領(lǐng)域，最終導(dǎo)致庫(kù)存擠壓、入不敷出，就是最好的證據(jù)。

事實(shí)或許是，在這一行本就沒(méi)有完美的模式。在危機(jī)中調(diào)整，是每一個(gè)玩家都要學(xué)習(xí)的技能。

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