抖音流量都不一定能扶得起抖音電商，更何況是餓了么。

(資料圖)

8月19日，抖音宣布與餓了么合作，將從以下三個(gè)維度開展合作：

一，視頻化。比如幫商家用視頻獲客；

二，商品。比如幫助商家賣貨（外賣）；

三，配送。比如商品配送服務(wù)；

合作的重心很明顯，雙方看中的是線下900萬(wàn)-9000萬(wàn)家商鋪。這個(gè)數(shù)字是怎么算出來(lái)的？據(jù)工信部消息，國(guó)內(nèi)企業(yè)總數(shù)量為1.5億。而據(jù)鉛筆道與權(quán)威部門了解，其中個(gè)體工商戶約9000萬(wàn)，大中小微企業(yè)約6000萬(wàn)。目前，美團(tuán)每季度的活躍商家是900萬(wàn)。

此次合作，抖音與餓了么各自的押注點(diǎn)是什么？對(duì)行業(yè)又將產(chǎn)生什么影響？

抖音是極其渴望這批商家的——它們將是未來(lái)1-3年的核心客戶，投放抖+、千川等，它們會(huì)是絕對(duì)的主力。目前，據(jù)阿里零售通信息推測(cè)，餓了么的商家數(shù)量超600萬(wàn)。

現(xiàn)在流行一個(gè)通俗理論：只要出現(xiàn)一個(gè)新業(yè)態(tài)，就可以利用新業(yè)態(tài)“把所有行業(yè)重做一遍”。抖音是新業(yè)態(tài)，它也可以把所有行業(yè)都做一遍。

2020年，抖音利用“直播帶貨”，把電商行業(yè)重做了一遍。“直播帶貨”本質(zhì)賺的是企業(yè)“電商運(yùn)營(yíng)/代運(yùn)營(yíng)”的預(yù)算。抖音出現(xiàn)之前，企業(yè)用它來(lái)購(gòu)買電商流量，抖音出現(xiàn)之后，企業(yè)用它來(lái)買抖音流量。據(jù)智研咨詢報(bào)告顯示，2021年國(guó)內(nèi)電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)約14988億元。

按照行業(yè)發(fā)展周期，電商之后，該輪到誰(shuí)要被重做了？回顧當(dāng)年歷史，電商行業(yè)的決戰(zhàn)發(fā)起者是劉強(qiáng)東：先“滅”當(dāng)當(dāng)（2010年），再“滅”蘇寧易購(gòu)（2012年）等，最終與阿里兩足鼎立。此后，從“百團(tuán)大戰(zhàn)”（團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)）起家的美團(tuán)，半路殺入外賣賽道，最終與餓了么兩強(qiáng)爭(zhēng)霸（2017年）。

因此電商之后，輪也該輪到“外賣”賽道了。

抖音的主力客戶在去年已經(jīng)消失殆盡，損失了兩個(gè)“萬(wàn)億賽道”：房產(chǎn)、教育培訓(xùn)。據(jù)鉛筆道了解：在高峰期，僅1家教培企業(yè)在抖音每年的投放便超過(guò)50億。2021年，抖音實(shí)現(xiàn)超3600億營(yíng)收，要維持新的收入增長(zhǎng)，必須尋找兩個(gè)新的萬(wàn)億賽道。

顯然，萬(wàn)億賽道是可遇不可求的。與電商行業(yè)相比，外賣是個(gè)“小賽道”。

這從兩個(gè)維度可以看出：

一，先看頭部企業(yè)，電商能出現(xiàn)營(yíng)收破萬(wàn)億的頭部企業(yè)，而外賣連破2000億的都沒(méi)有；

二，再看市場(chǎng)規(guī)模，電商僅代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模1.5萬(wàn)億，而據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，整個(gè)外賣賽道市場(chǎng)規(guī)模才9000億（預(yù)計(jì)2022年），參考電商費(fèi)用率，外賣代運(yùn)營(yíng)規(guī)模預(yù)計(jì)500-1000億元。

按照其他行業(yè)的規(guī)律，本地商家若要為抖音付費(fèi)，也主要是從“運(yùn)營(yíng)/代運(yùn)營(yíng)”預(yù)算里出：抖音出現(xiàn)之前，商家用這筆錢去美團(tuán)、餓了么買流量；抖音出現(xiàn)之后，商家去抖音上買流量。

因此，抖音開墾“外賣賽道”是符合大勢(shì)的，開墾如果順利，每年能為抖音增加數(shù)百億營(yíng)收。在短視頻領(lǐng)域，抖音投放已經(jīng)占據(jù)企業(yè)預(yù)算50%以上。因此，抖音進(jìn)軍本地商戶，有一定希望每年多創(chuàng)收500億元。

而餓了么目前最缺什么？缺與美團(tuán)較量的武器，比如流量、資本。

如果餓了么沒(méi)有賣給阿里，它肯定是缺錢的。從行業(yè)規(guī)律看，外賣的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一是“資本”：即誰(shuí)能融到更多的錢，誰(shuí)就能贏。要想不輸給美團(tuán)，必須融到與其等量的錢。

但這條路已經(jīng)堵死。餓了么既沒(méi)有獨(dú)立融資的機(jī)會(huì)，目前也看不到獨(dú)立上市的機(jī)會(huì)。而這兩點(diǎn)，美團(tuán)全部具備。從2021年?duì)I收上看，餓了么年收入約300億，美團(tuán)約1800億，二者相差甚遠(yuǎn)。

餓了么還缺什么？流量。融資融來(lái)做什么？核心目的之一也是買流量。而抖音有流量，這里的流量不是“商家流量”，而是“消費(fèi)者流量”。如此雙方一氣呵成：抖音看中的是餓了么600萬(wàn)商家，餓了么看中的是抖音6億日活用戶。

但話說(shuō)回來(lái)，此次合作不會(huì)影響雙方所在行業(yè)的走向。

盡管抖音在做自己的電商平臺(tái)，但未來(lái)，抖音暫時(shí)不會(huì)自己做外賣平臺(tái)——這是此次合作透露的信號(hào)。如果它親自做，它一定會(huì)選擇收購(gòu)餓了么。如果收購(gòu)不成，它一定會(huì)自己做一個(gè)“抖了么”。具體原因從前文已經(jīng)可以看出：外賣賽道不大。

餓了么依然會(huì)是外賣賽道的“千年老二”：抖音流量不一定適配外賣場(chǎng)景。以電商場(chǎng)景為例，一位某百億電商品牌高管向鉛筆道透露，其流量轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于京東、阿里。由此可見(jiàn)，抖音流量都不一定能扶得起抖音電商，更何況是餓了么。

當(dāng)然，行業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)“合縱連橫”，而不是有個(gè)啥機(jī)會(huì)都自己去干：如此會(huì)大大扼殺中小企業(yè)創(chuàng)新，反而助長(zhǎng)大企業(yè)壟斷。字節(jié)以前就是這風(fēng)格，而今能開放式合作，對(duì)行業(yè)有利，對(duì)企業(yè)有利，對(duì)消費(fèi)者更有利。

關(guān)鍵詞： 電商行業(yè)