原標題理想的爆款模式不靈了？

(資料圖片)

理想二季度財報發(fā)布，投資人只關心一個問題：

理想L9是否會反噬理想ONE？

縝密的投資機構分析師們試圖從多個角度來找到這個問題的答案：

三季度交付指引下滑的原因是否是因為對理想ONE的預期降低；近期理想ONE訂單的弱化是否是因為用戶轉而購買理想L9；理想ONE開始促銷了，是否意味著理想開始對理想ONE的訂單下滑有所動作？

對于理想來說，在理想ONE一路順風順水的走過20萬輛后，必須還要面對一個問題：每一款車型都是爆款的可能性是否真的存在？

理想又開始虧錢了

最會摳錢的理想，在今年第二季度，將虧損拉到了6.41億元。

從造車的長期投入來看，虧錢幾乎是一個必然的過程。對于理想而言，則意味著對于新造車的理性審視：新造車企業(yè)完成持續(xù)盈利將是一個長期的過程，尤其是在產(chǎn)品規(guī)模尚未完全成形之前，優(yōu)秀的產(chǎn)品策略仍然無法抵御各種可能的市場風險。

去年第三季度，理想凈虧損大幅收窄，去年Q4實現(xiàn)盈利，今年Q1也保持著千萬的小幅度虧損。作為第一個大幅縮小虧損幅度，甚至一度盈利的新造車企業(yè)來說，理想在財務數(shù)據(jù)的表現(xiàn)一直流露出相比于蔚來、小鵬更積極的信號。

不過，隨著新車型上市，理想汽車在今年第二季度的凈虧損再次拉大。這種波動尚可以理解：理想L9剛剛進入市場周期，同時新車型理想L8以及可能在明年上市的純電動車型，都需要理想投入更多的資金。

這也意味著，作為蔚小理中最會賺錢的理想，在產(chǎn)品結構沒有完全形成之前，尚不能實現(xiàn)穩(wěn)定的盈利。

毛利率方面，理想則維持著20%以上的毛利率水平。

第二季度財務數(shù)據(jù)顯示，理想汽車在該季度的整車銷售利潤率為21.2%，同比增長2.5個百分點，環(huán)比下降1.2個百分點；毛利潤為18.78億元，同比增長97.1%，環(huán)比下降13.2%；毛利潤率為21.5 %，同比增長2.6個百分點，環(huán)比下降1.1個百分點。

從營收表現(xiàn)來看，理想二季度的營收隨著交付量的變動而浮動。理想汽車第二季度的交付量為2.87萬輛，同比增長63.2%，環(huán)比下降8.4%。同時，理想汽車二季度營收87.33億元，同比增長73.3%，環(huán)比下降8.7%。

圖源：理想汽車

在財報電話會議中，理想汽車創(chuàng)始人李想稱，隨著理想L9的交付，理想的毛利率會更高。兩款車型主打30萬、40萬區(qū)間，中高端市場的高溢價能力，都為理想帶來了穩(wěn)定的高毛利率。

產(chǎn)品一多，左右互搏

相比于季度虧損拉大這種周期性的財務數(shù)據(jù)表現(xiàn)，對于現(xiàn)階段的理想來說真正的問題是，現(xiàn)在已經(jīng)擁有兩款車型的理想，會不會因為理想L9的上市此消彼長。

與此同時，一直保持著爆款地位的理想ONE，隨著理想L9的上市，市場熱度也略有下滑。

尤其是針對理想ONE銷量放緩，理想汽車在8月14日開展了7000元的保險促銷活動，也進一步印證了理想正在試圖用優(yōu)惠的方式來挽回理想ONE的銷量。

在解釋理想Q3交付指引只有2.7萬-2.9萬輛，預期較低時，理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠也表示，在給出第三季度指引的時候，已經(jīng)注意到了理想ONE訂單數(shù)量的放緩。

“當顧客到店試乘試駕理想L9后，有些本計劃購買理想ONE車型的顧客，最后選擇了理想L9，尤其是對于購車預算相對靈活的顧客?！?/p>

圖源：理想汽車

在理想ONE已經(jīng)保持月銷過萬，理想L9則有3萬訂單在手的情況下，理想Q3的交付指引，并不是建立在兩款車型的預訂單均在過萬輛的情況下。

這是否意味著，理想ONE的爆款地位，僅僅是一種階段性的市場表現(xiàn)？

對于理想ONE，沈亞楠一直強調，理想ONE在30萬至40萬元價格區(qū)間中，與現(xiàn)有競品對比，仍然是最有市場競爭力的產(chǎn)品之一。

理想一直在證明自己產(chǎn)品策略的成功，但是忽視了除了產(chǎn)品策略之外，爆品能夠在市場上持續(xù)下去的真能力是什么。

最近，雷軍在新書中講到爆款產(chǎn)品時提到一個問題：

如果一家企業(yè)只能做出一兩代爆款產(chǎn)品，顯然沒有正確理解“爆品”，也沒有建立起爆品模式的能力體系。

事實上，“初代”新造車們幾乎都在面臨相同的問題：隨著產(chǎn)品的增多，吃到各個細分市場的紅利就變得越來越難。

對于理想來說，雖然與同級別車型相比具有更出色的產(chǎn)品定義能力，但是，在30萬級以上，以10萬的區(qū)隔布局兩款面向家庭用車市場的增程式SUV，本身就存在定位相似的問題。

雖然新造車企業(yè)喜歡以更新的產(chǎn)品思維來回擊傳統(tǒng)品牌，但是有時候不得不承認，對于不同區(qū)間細分市場的定位和打造經(jīng)典車型的能力，傳統(tǒng)品牌確實更拿手。

寶馬X3與X5之間的定位區(qū)隔，就能很好的避免內耗?，F(xiàn)階段看來，理想、蔚來都存在對單一車型用力過猛，但是對細分市場考慮不足的問題。

更何況，行業(yè)里還有一種擔心：理想的增程式究竟可以持續(xù)發(fā)展多久，以及理想能否承接得住此后的純電動產(chǎn)品的競爭。

對于增程式路線，李想堅持，增程在五年以上的時間仍然是SUV的最佳解決方案。只不過，在這幾年里，理想在產(chǎn)品左右互搏的同時，還要面對更多的增程式車型蜂擁而至，市場究竟會如何選擇。

老產(chǎn)品的坑就加快讓新產(chǎn)品填

此次財報電話會，理想汽車還透露了理想L8的最新消息。

“會比預期快?！崩钕敕Q，相比于理想L9從上市到交付兩個月的節(jié)奏，屆時這款新的純電動車型會更快。

理想L8是理想ONE的替代車型，很可能將理想ONE直接換代。同時，理想也趁機統(tǒng)一了產(chǎn)品序列的命名。無論是產(chǎn)品外觀還是智能駕駛升級，可能都將是理想L8的亮點。

李想甚至直言，等理想L8的現(xiàn)階段就別看理想ONE了。與其說是耿直，倒不如說是為理想ONE的訂單量減少找一個臺階。

同時，關于理想明年將推出的純電動車型也有了新消息，理想還透露了關于超充的最新進展：

目前可以做到十分鐘充400公里，能力似乎并不在最近剛剛發(fā)布超充補能技術的小鵬之下。

今年以來關于混動技術路線的爭議不斷，最近小鵬更直接喊出了“消滅混動”的口號?；靹优c混動，混動與純電，似乎正在圍繞里程焦慮、補能形式，在用戶體驗上較上真兒了。而盤活增程式的理想，已經(jīng)被越來越多的技術形式環(huán)伺了。

李想也不得不再一次親自下場回應：

“增程產(chǎn)品實際上是一輛搭載增程器的電動車，而不是一輛燃油車加上塞進去的電池，這是完全不同的理念。如果連這個東西都理解不清楚，還要講什么落后啊先進什么的。我覺得這些企業(yè)很難把產(chǎn)品賣好。”

你看，理想還是有點焦慮了。

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