現(xiàn)在年輕人是如何護(hù)膚的呢？DT財(cái)經(jīng)隨機(jī)采訪了一位朋友：

(資料圖片僅供參考)

早上：保濕水+蝦青素or維C+防曬霜；

晚上：卸妝水+洗面奶+精華水+乳液+A醇+眼霜+面霜+祛痘膏+潤唇膏，身體乳和水楊酸另算。

這并不算是最復(fù)雜的個(gè)例。圍觀人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上分享的護(hù)膚流程，往往包含許多晦澀難懂的名詞。如果參觀過幾位年輕人的化妝臺(tái)和收納柜，你更能體會(huì)這種紛繁又看不懂的感覺。我們想知道，看透消費(fèi)主義的年輕人，護(hù)膚為什么會(huì)越來越復(fù)雜了？這代表了年輕人怎樣的消費(fèi)邏輯？

精致人的護(hù)膚展示，一次要用20款護(hù)膚產(chǎn)品

想必很多朋友都看過“沉浸式護(hù)膚”視頻。從去年秋天開始，不少美妝博主就借著“沉浸式”視頻展示自己的化妝和護(hù)膚流程。每個(gè)視頻開頭，博主都會(huì)打上“沉浸式護(hù)膚”五個(gè)打字，然后邊敲產(chǎn)品，邊向觀眾展示玲瑯滿目的護(hù)膚品，還有各種令人眼花繚亂的手法。

DT財(cái)經(jīng)在小紅書找到了4~7月互動(dòng)量最高的20條“沉浸式護(hù)膚”筆記，并統(tǒng)計(jì)了視頻中的護(hù)膚部位和護(hù)膚品數(shù)量。

這20條視頻中，有14條是全臉護(hù)膚，5條是局部護(hù)膚，1條是全身護(hù)膚。在不同的護(hù)膚模式下，博主還會(huì)細(xì)分護(hù)膚場(chǎng)景。比如全臉護(hù)膚，就可以分為補(bǔ)水抗老、清潔毛孔、曬后急救等不同場(chǎng)景。

大家使用的護(hù)膚品數(shù)量也比較可觀。在全臉護(hù)膚中，用品最多的博主使用了15個(gè)護(hù)膚品，其中包括3種卸妝產(chǎn)品、4種面膜、4種精粹。而在局部護(hù)膚的視頻中，僅針對(duì)“草莓鼻”去黑頭的護(hù)膚過程，就有博主使用了11種護(hù)膚品，并一共進(jìn)行了2次清潔。

根據(jù)這些熱門“沉浸式護(hù)膚”筆記，DT財(cái)經(jīng)整理了最常見的護(hù)膚流程和對(duì)應(yīng)的護(hù)膚品。

博主們使用的產(chǎn)品大多嚴(yán)格遵循卸妝類—清潔類—敷貼類—水類—乳類—霜類這一套流程。

卸妝環(huán)節(jié)，博主們會(huì)使用不同質(zhì)地的產(chǎn)品，眼唇也要單獨(dú)去卸；清潔環(huán)節(jié)，洗面奶只是基礎(chǔ)，更深層次要用清潔面膜/泥膜、黑頭導(dǎo)出液，眼睛也要單獨(dú)使用洗眼液；而在敷貼環(huán)節(jié)，除了面膜、唇膜，還可以同步敷上手膜、腳膜，多管齊下。

在抹上乳和霜之前，一般還 要往臉上噴或者拍各種水，承擔(dān)著保濕、促滲、抗衰等各種功能。

如今的護(hù)膚潮流，大家都像在“做實(shí)驗(yàn)”

“沉浸式護(hù)膚”視頻中博主們的繁瑣流程，可能略顯夸張，但也是如今護(hù)膚界的潮流體現(xiàn)——護(hù)膚正變得越來越復(fù)雜。

即便不是護(hù)膚愛好者，想必也能從廣告里感受到明顯的變化。過去的護(hù)膚廣告多是“你本來就很美”“肌膚與你，越變?cè)矫馈薄澳阒档脫碛小敝惖目谔?hào)，加上一張無暇的臉，告訴你用完這款護(hù)膚品就能變美。如今的護(hù)膚廣告，“深層補(bǔ)水專家”“立體蘋果肌”“改善泛紅”“皺紋淡化”……產(chǎn)品只能針對(duì)性解決單個(gè)肌膚問題。

這似乎是個(gè)進(jìn)步，護(hù)膚品不再只是一個(gè)籠統(tǒng)的變美故事，品牌之間比拼的也不再只是營銷口號(hào)動(dòng)人，而是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品功效。但換個(gè)角度來看，消費(fèi)者在上一版本的護(hù)膚品故事中，變美只需購買一到兩個(gè)產(chǎn)品；如今每個(gè)產(chǎn)品都只解決單個(gè)問題，變美成為一個(gè)需要多種護(hù)膚品合力才能解決的系統(tǒng)性問題。

在這個(gè)復(fù)雜的體系里，要追求美，得掌握各護(hù)膚品間的功能搭配，還要學(xué)習(xí)各種名字拗口的成分，護(hù)膚仿佛在“做實(shí)驗(yàn)”。

大量護(hù)膚品在強(qiáng)調(diào)成分和具體功效的情況下，消費(fèi)者或主動(dòng)或被動(dòng)地成為成分黨。

巨量算數(shù)聯(lián)合益普索發(fā)布的《2022美妝成分趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，相較于2021年上半年，2021年下半年抖音上美妝行業(yè)產(chǎn)品的銷量增長了108%，而其中美妝成分產(chǎn)品的銷量增長達(dá)到367%。

根據(jù)抖音和益普索數(shù)據(jù)，2021年最熱門和最有潛力的成分，主要分為化學(xué)、植物、中藥和花本四大類，功效則主要集中在抗老、保濕、美白和舒緩修護(hù)上。

社交平臺(tái)上支持多元的美貌，但對(duì)于肌膚美的標(biāo)準(zhǔn)似乎已經(jīng)形成了一些共識(shí)——不需要白到冷白皮，但要不蠟黃、不暗沉、沒斑點(diǎn)、沒痘印、沒黑頭、皮膚有彈性、有膠原蛋白等。如果想要變美，達(dá)成復(fù)合標(biāo)準(zhǔn)，就得對(duì)各種成分進(jìn)行組合。

上述報(bào)告中亦提到這個(gè)趨勢(shì)，成分消費(fèi)者們更傾向于通過成分組合來放大單一功效、實(shí)現(xiàn)多重功效。

在成分搭配的列表里，放眼望去，都是看不懂的名詞：補(bǔ)水保濕要搭配玻尿酸和角鯊?fù)?，抗衰老要搭配視黃醇和勝肽，美白要搭配曲酸、煙酰胺和傳明酸；如果既想美白又想抗老，則可以疊加艾地苯、麥角硫因和維生素C……

過于年輕的護(hù)膚達(dá)人

令我們感到意外的是，這樣復(fù)雜的護(hù)膚流程，也在95后和00后中盛行。

如果大量觀看“沉浸式護(hù)膚”或其他護(hù)膚視頻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)00后已經(jīng)成為主角之一。

他們?cè)谒奚岬淖簧?、衛(wèi)生間里熟練地敲打、介紹自己正在使用或使用過的護(hù)膚品，而且有不少精華、乳液、面霜都超出他們的年齡范圍，一些主打“成分換膚”的護(hù)膚品對(duì)他們的肌膚來說，則有些用力過猛。

而在抖音上，18~23歲的美妝成分用戶亦占據(jù)比較高的比例，超過24~30歲的前輩，甚至與31~40歲差不多。

2002年的星辰（化名）把自己的“早熟護(hù)膚”歸因于同齡人焦慮：“現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多我的同齡人美妝護(hù)膚博主，有的小紅書粉絲甚至達(dá)到70萬。看她們用這些護(hù)膚品，我就覺得自己也能用，而且會(huì)擔(dān)心別人都用了，我不用就沒有別人好看?！?/p>

根據(jù)校果研究院《2022大學(xué)生春季美妝護(hù)膚洞察報(bào)告》，接近80%的大學(xué)生在大一甚至更早之前就開始護(hù)膚。

過早加入專業(yè)護(hù)膚大軍，是年輕人自己“愿挨”，但也是主流審美和商家套路對(duì)年輕人護(hù)膚認(rèn)知的塑造和“鞭打”。

一方面，品牌營銷通過話術(shù)、人設(shè)、價(jià)值觀等不同包裝方式，把護(hù)膚的重要性潛移默化地植入年輕人心中。99年的楊羊陽（化名）在被問道為什么大學(xué)就開始使用抗老產(chǎn)品時(shí)回答：“因?yàn)榭估暇褪菑脑侥贻p開始越好，你沒看那些廣告嗎？不能仗著自己年輕就懈怠?！?/p>

另一方面，小紅書、B站、抖音等社交、視頻媒體平臺(tái)上帶來的完美肌膚錯(cuò)覺中變得尤為普遍。完美的素顏?zhàn)屇贻p人開始對(duì)自己的皮膚抱有不切實(shí)際的期望。“看著博主護(hù)膚前后的對(duì)比，會(huì)真的認(rèn)為自己也可以建立一個(gè)‘換皮’的科學(xué)步驟。”星辰（化名）說。

這樣的“下藥型”護(hù)膚方式，確實(shí)會(huì)產(chǎn)生明顯的效果。

余嘉嘉（化名）曾經(jīng)因?yàn)樽约合掳偷亩挥《械阶员?。后來偶然在豆瓣看到護(hù)膚博主的科普，在刷酸—爛臉—刷酸—爛臉的反復(fù)中，逐漸精通所有酸的用法和功效，祛痘印的同時(shí)讓皮膚變得緊致。“后來皮膚好了上妝更服帖，不化妝涂個(gè)口紅也顯得氣色好，每天出門都很開心”。

曾經(jīng)盛行于整容醫(yī)院的前后對(duì)比圖，如今頻繁出現(xiàn)在護(hù)膚品廣告和美妝博主們的推廣中——這隱含的意味是，像做實(shí)驗(yàn)一樣認(rèn)真護(hù)膚，對(duì)人的改變堪稱“整容”。

而對(duì)年輕人來說，這傳遞的信息是，只需要花護(hù)膚品的錢，靠著自己充分的努力，就能獲得堪稱整容的高收益。

這符合00后和95后的特點(diǎn)，有點(diǎn)錢但錢不多，時(shí)間充裕，愿意用時(shí)間換錢。

從校果研究院《2022大學(xué)生春季美妝護(hù)膚洞察報(bào)告》來看，接近4成大學(xué)生的生活費(fèi)超過1500元，超5成年輕人每月在美護(hù)上至少花費(fèi)200元。生活費(fèi)的來源除了家庭給予，還有部分來自兼職/副業(yè)、勤工儉學(xué)、獎(jiǎng)學(xué)金等。

余嘉嘉認(rèn)為，自己“上頭”的原因之一就是每個(gè)月的生活費(fèi)不算少?！拔矣浀糜幸粋€(gè)月我買了8瓶護(hù)膚品，看到原料桶the ordinary的時(shí)候買了煙酰胺、咖啡因、壬二酸、水楊酸，后來又買了兩瓶olay小白瓶、樂敦CC和城野377。那個(gè)時(shí)候很難控制自己，整個(gè)人就是上頭了，就想早晚都用不同的護(hù)膚品，為了變美賭一把。”

寫在最后

人們關(guān)于護(hù)膚的消費(fèi)，其實(shí)是對(duì)自我形象的投資?！洞笪餮笤驴纷髡甙⒙_(dá)·繆勒曾經(jīng)長期觀察曼哈頓富人區(qū)，最終得出一個(gè)結(jié)論，完美的皮膚，已經(jīng)成為富人的一種共性，光滑、清透、均勻、飽滿?？梢哉f，皮膚一度是人們生活方式的證明符號(hào)之一。

過去幾年，新的消費(fèi)者涌現(xiàn)，打破了這種以消費(fèi)打造身份符號(hào)的傳統(tǒng)故事，理性和功能性消費(fèi)成為主流。護(hù)膚品追逐成分和功能的趨勢(shì)，也更加明顯。只是，隨著實(shí)驗(yàn)式護(hù)膚越來越復(fù)雜、越來越年輕化，我們可能也要警惕另一個(gè)故事。層出不窮的護(hù)膚新品，正打著“愉悅自己”的名義，秉持“理性”和“科學(xué)”的理念，擠滿你的化妝臺(tái)和收納柜，占去你早晚的時(shí)間。“努力讓自己變得更好”“保持年輕健康狀態(tài)”，可能正在成為新的推銷說辭。

作者：鄭曉慧，編輯：唐也欽，設(shè)計(jì)：鄭舒雅、戚桐琿

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