犀牛娛樂原創(chuàng)

(資料圖片)

文｜胖部編輯｜樸芳

短劇迎來“盛世”。

今年暑期，快手星芒短劇、騰訊視頻、芒果TV都特別發(fā)布了短劇片單，B站啟動(dòng)了“輕劇場(chǎng)”第二季，優(yōu)酷和抖音也在快速更新作品。各平臺(tái)正在帶動(dòng)整個(gè)文娛行業(yè)的發(fā)力風(fēng)向。

有幾個(gè)近期的事件值得關(guān)注，一是2022快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上宣布將全面升級(jí)快手短劇分賬扶持政策，在原有S+/S/A的基礎(chǔ)上，新增激勵(lì)成長模式P（千次有效播放分賬5元）；過去一年，快手短劇日活用戶已超過2.6億。

短劇主演“一只璐”在光合大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

二是有報(bào)道稱抖音將在平板端的首頁內(nèi)測(cè)試小說功能頻道，一邊刷短劇一邊看小說；而近期有消息稱抖音正在申請(qǐng)包含“蛋花”、“蛋花小說”在內(nèi)的多個(gè)商標(biāo)。字節(jié)手握多個(gè)網(wǎng)文APP在前，抖音的網(wǎng)文業(yè)務(wù)被認(rèn)為是“短劇+”模式的載體。

由此來看，短劇行業(yè)不斷出現(xiàn)變化。

作為長短視頻兩種內(nèi)容生態(tài)的交匯點(diǎn)，伴隨著今年長、短之爭(zhēng)聲量降低，短劇作為這種競(jìng)爭(zhēng)的遺留物，逐漸形成3分鐘豎屏和10分鐘橫屏的內(nèi)容路線差異，如今進(jìn)一步形成了兩套獨(dú)立的生態(tài)和打法。

其次，在短劇行業(yè)逐漸發(fā)展成型的過程中，除了頭部視頻平臺(tái)，更多玩家開始下場(chǎng)，并與其他行業(yè)生態(tài)出現(xiàn)邊界融合。比如喜馬拉雅也在今年進(jìn)入短劇行業(yè)。

在長短視頻平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)之后，短劇正在新的方向上“卷”起來。而在這條路徑上，這個(gè)新行業(yè)或許將找到特有的一整套內(nèi)容和營收邏輯，在未來的業(yè)態(tài)中明確位置。不妨從兩條賽道分別做一觀察。

抖、快：主打紅人經(jīng)濟(jì)

做大、做深、做變現(xiàn)

在研究短劇時(shí)，許多人喜歡從愛奇藝的《生活對(duì)我下手了》或騰訊視頻的泡面番說起，但相比長視頻平臺(tái)的嘗試，用戶習(xí)慣更吻合、推薦機(jī)制更匹配的短視頻，讓短劇迎來了春天。

雖然從近期數(shù)據(jù)來說，快手的短劇日活2.6億，較2021年10月公布的2.3億增長有限，但同期公布的數(shù)據(jù)是，超50%的短劇日活用戶養(yǎng)成追劇習(xí)慣，日均在快手觀看短劇超過10集；快手星芒短劇過去一年共產(chǎn)生420億+播放量，市場(chǎng)深化程度在提升。

抖快短劇相較長視頻平臺(tái)，還是表現(xiàn)出了一些先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

首先是頭部爆款內(nèi)容不少，今年以來如播放量3.5億+的《長公主在上》和4.2億+的《萬渣朝凰》；其次，平臺(tái)廣大的創(chuàng)作者基本盤，為制作門檻相對(duì)低的短劇打下了供給基礎(chǔ)；此外，以紅人經(jīng)濟(jì)為底色的短劇內(nèi)容，通過直播帶貨也最早找到了商業(yè)化路徑。

而今年以來，抖、快的主要發(fā)力方向就是把其前期探索的優(yōu)勢(shì)放大，具體來說就是做大、做深、做變現(xiàn)。

首先就是做大，也就是進(jìn)一步做大短劇的生產(chǎn)基本盤，這就存在兩方面工作，一是降門檻，二是給實(shí)惠，體現(xiàn)為快手星芒短劇和抖音劇有引力這兩個(gè)計(jì)劃。

降門檻方面，兩家都放低了此前對(duì)短劇創(chuàng)作者粉絲數(shù)量的要求。按照今年6月1日起實(shí)施的抖音“劇有引力計(jì)劃”，三條賽道中除了“劇星賽道”明確規(guī)定了需要擁有爆款且粉絲量大雨100萬，dou+賽道和分賬賽道并無具體要求；快手的“達(dá)人定制S+”模式也明確提出無達(dá)人門檻。

給實(shí)惠，則是進(jìn)一步提升分賬額度，給創(chuàng)作者讓利。除了分賬收益，兩家會(huì)給到最低20萬的流量激勵(lì)；而對(duì)劇星賽道評(píng)估準(zhǔn)入的創(chuàng)作者，抖音還給到了最低30萬的保底激勵(lì)。

其次是做深，對(duì)內(nèi)容提出更高的要求。需要強(qiáng)調(diào)的是，這種內(nèi)容要求與長視頻提出的“制作升級(jí)”并不相同。可以參考快手短劇運(yùn)營負(fù)責(zé)人于軻年初說的：“2021年上半年快手短劇就判定，短劇要卷的是故事而非卷制作?！?/p>

對(duì)于抖、快平臺(tái)，豎屏是一種更接近短視頻形態(tài)的內(nèi)容樣式，而這種內(nèi)容的特點(diǎn)是更加碎片化、進(jìn)一步剝離觀看體驗(yàn)，對(duì)故事本身提出了更高的要求。這也是為什么短視頻平臺(tái)與網(wǎng)文IP方不斷深化合作，快手還與磨鐵文化這一傳統(tǒng)文學(xué)IP方達(dá)成了合作。

最后說說變現(xiàn)。前面說過快手和抖音結(jié)合其紅人經(jīng)濟(jì)的邏輯推動(dòng)帶貨，比較有名的例子是快手上的御兒（古風(fēng)）自己的品牌快手店總銷量近450萬件；《萬渣朝凰》女主一只璐直播帶貨GMV破300萬。而如今，更多商業(yè)化模式正在成熟起來。

于軻就提到，目前內(nèi)容植入廣告已經(jīng)是比較成熟的模式，今年還將把這個(gè)權(quán)限開放給制作方，通過拉廣告提升分潤。短劇生態(tài)正向跑動(dòng)的短視頻平臺(tái)，正在進(jìn)一步鞏固這種優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)騰芒B：延續(xù)內(nèi)容邏輯

整合資源進(jìn)行時(shí)

根據(jù)貓眼研究院《2022 年上半年市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》，騰訊視頻的短劇《拜托了！別寵我》最終斬獲3249萬元分賬金額，創(chuàng)微短劇分賬新高。

《拜托了！別寵我》劇照

而這個(gè)數(shù)據(jù)能夠持續(xù)多久還不確定，去年短劇分賬“劇王”《大唐小吃貨》還只有1000萬+的體量，而今年優(yōu)酷的《致命主婦》一個(gè)月分賬便接近1000萬。

與之對(duì)應(yīng)的是，影視行業(yè)正在快速涌入短劇賽道。據(jù)貓眼研究院《2022短劇洞察報(bào)告》，截至2022年6月，長視頻平臺(tái)騰芒優(yōu)上線的獨(dú)播短劇就有171部。

當(dāng)優(yōu)騰芒B等視頻平臺(tái)進(jìn)入普遍的降本增效期，逐漸壓縮制作成本并大量砍掉風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，大批從業(yè)者開始看中成本低、周期短、平臺(tái)支持度高的短劇賽道，與正在大舉進(jìn)入這一領(lǐng)域的平臺(tái)方一拍即合。

長視頻平臺(tái)從一開始就確定了“高舉高打”的策略，想打出差異化優(yōu)勢(shì)，就需要將此前的資源在新賽道上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而這或可歸結(jié)為第一點(diǎn)“優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化”，長視頻平臺(tái)為此拿出了更多的真金白銀，試圖快速構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)。

目前平臺(tái)主要的合作模式是簽訂框架合同，即制作公司打包若干部短劇制作，如《念念無明》制作方無糖文化就與芒果TV簽署了四部短劇的合同；而相較短視頻平臺(tái)更大的燒錢力度，也在推動(dòng)制作端的“高舉高打”，如《拜托了！別寵我》的成本已經(jīng)高達(dá)兩千萬。

第二點(diǎn)是“經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化”，將長劇集的平臺(tái)運(yùn)作轉(zhuǎn)移到短劇上。

比如開頭提到的暑期檔概念；又如劇場(chǎng)概念的引入，騰訊視頻有十分劇場(chǎng)，芒果TV今年夏天還上線了“今夏片場(chǎng)”，涵蓋三個(gè)主題劇場(chǎng)；優(yōu)酷的短劇場(chǎng)、B站的輕劇場(chǎng)也是這一思路，試圖突破微短劇破圈難的困境打造品牌，也能實(shí)現(xiàn)更好的招商。

第三點(diǎn)是“用戶轉(zhuǎn)化”，這目前也是長視頻平臺(tái)的主要問題。以內(nèi)容邏輯推動(dòng)的短劇生態(tài)，要實(shí)現(xiàn)價(jià)值就只有“會(huì)員+廣告”，而微短劇目前還談不上拉新，更多的是提供多元化的內(nèi)容供給，而廣告方面在目前的大環(huán)境下也很難打開局面，頭部短劇也基本是“裸奔”狀態(tài)。

各家打造劇場(chǎng)化品牌也有這方面的考慮。此外，芒果TV還嘗試了打造所謂“羽量級(jí)”視頻APP“大芒”，目前仍然聲量有限。

不過幾個(gè)月前認(rèn)為的長視頻平臺(tái)短劇聲量大雨點(diǎn)小的問題，還是有所改善，如《大媽的世界》播放量不過5000萬+，而《拜托了！別寵我》上線3個(gè)月后已達(dá)4.5億+，《念念無明》更是播放近6億。但優(yōu)騰芒B或許還需要探索更健康的短劇變現(xiàn)生態(tài)。

短劇成熟期

邊界融合、產(chǎn)業(yè)鏈與亂象

伴隨著上游生產(chǎn)從UGC到PUGC/OGC的轉(zhuǎn)化，到中下游平臺(tái)發(fā)行、分賬渠道的搭建，可以認(rèn)為短劇行業(yè)在今年正在進(jìn)入一個(gè)成熟期。而相應(yīng)的，行業(yè)生態(tài)成熟伴生的如產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分、邊界融合的現(xiàn)象也在出現(xiàn)。

隨著短劇發(fā)展，相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)更加豐富，或許會(huì)有區(qū)別于劇集產(chǎn)業(yè)、更加輕量級(jí)的配套設(shè)施。今年6月主打線上原創(chuàng)音樂交易、版權(quán)管理和制作服務(wù)的7Key Music，推出了“短劇發(fā)聲計(jì)劃”，即為短劇提供免費(fèi)原創(chuàng)音樂和OST服務(wù)，對(duì)應(yīng)曲庫總計(jì)300首。

此外，喜馬拉雅進(jìn)入短劇領(lǐng)域，與芒果TV、達(dá)盛傳媒共同開發(fā)的短劇《傳聞中的陸神醫(yī)》在6月上線后快速播放破億，三方計(jì)劃2022年開發(fā)12部短劇作品。

這是一個(gè)與網(wǎng)文平臺(tái)做短劇類似的邏輯，喜馬拉雅副總裁姜峰解釋短劇可以“和有聲專輯產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，放大原創(chuàng)IP的價(jià)值，這是喜馬拉雅當(dāng)下瞄準(zhǔn)短劇賽道的原因” 。行業(yè)熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，往往會(huì)有臨近業(yè)務(wù)公司跨界而來，或出現(xiàn)更多的邊界融合。他們?yōu)樾袠I(yè)提供的是一種廣度上的可能性。

而在深度上，抖、快與優(yōu)騰芒B們通過加大投入，正在優(yōu)化生態(tài)結(jié)構(gòu)。

行業(yè)平臺(tái)帶頭，傳統(tǒng)影視公司、網(wǎng)生制作公司、MCN到個(gè)人工作室等多方跟進(jìn)，影視從業(yè)者形成體系，構(gòu)成了短劇行業(yè)的整個(gè)供給側(cè)傳導(dǎo)。一些行業(yè)的問題甚至亂象或可因此緩解。

目前短劇主要的問題還是在內(nèi)容上，愛情、甜寵類內(nèi)容的高度同質(zhì)化，以及行業(yè)整體的成本控制多在百萬元以下，造成了短劇品質(zhì)上的欠缺，而最近半年平臺(tái)顯然在內(nèi)容方面有不少動(dòng)作。

其次是短劇的商業(yè)化問題。在這方面值得一提的是短劇的付費(fèi)，去年底抖音曾上馬付費(fèi)模式，但效果比較不理想，而快手彼時(shí)的短劇付費(fèi)率低到萬分之一。而影響觀眾付費(fèi)意愿的主要因素除了短視頻消費(fèi)習(xí)慣，也是因?yàn)樵谀壳暗亩虅?nèi)容環(huán)境下粘性不足。

令人哭笑不得的是，短劇付費(fèi)反而成為一種行業(yè)亂象。目前有很多網(wǎng)友在短視頻刷到某短劇后，會(huì)被引流至某短視頻小程序，而在上面觀看短劇需要支付每集0.6到1.2元不等的費(fèi)用。需要注意的是，這些短劇并未經(jīng)過平臺(tái)審核，而且很可能并沒有發(fā)行許可證。

這也是短劇進(jìn)入成熟期之后，難免出現(xiàn)的問題。對(duì)于這個(gè)仍處于加速期的行業(yè)，更多動(dòng)輒播放過億、過十億的作品會(huì)不斷出現(xiàn)，也會(huì)推動(dòng)此前的分賬紀(jì)錄，而能否把握不同發(fā)展節(jié)點(diǎn)，看到新的行業(yè)與市場(chǎng)需求，也給平臺(tái)、公司和從業(yè)者留出了機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞：