原標題：炫富這種「病」，沒得治

《三十而已》劇照

「炫富」大概是一種一旦得了就無可救藥的現(xiàn)代病，并深具傳染性。

(資料圖片)

請看以下幾則新聞：

「白手起家」的網(wǎng)紅王澄澄在抖音炫富：自稱22歲創(chuàng)業(yè)，26歲事業(yè)有成，如今身家2億元，住400平米大別墅，開保時捷，每天基本花銷超過1萬，沒拿過家里一分錢，都是創(chuàng)業(yè)所得。

江西國有資本運營控股集團有限公司員工周劼在微信朋友圈炫富秀權(quán)：喝的白毫銀針20萬一斤，戴的是歐米茄手表、系的是LV皮帶，和某領(lǐng)導(dǎo)在一起抽的煙1200元一條且買不到……

中金公司一名交易員的配偶在小紅書秀出丈夫的工資條：月均收入8.25萬元，并含蓄地問了一句：「93年老公的收入水平，所以算婚后財產(chǎn)嗎？」

這幾則新聞發(fā)生的時間分別是2022年7月16日、7月25日、7月28日。這炫富的節(jié)奏，趕得上最炫民族風(fēng)了。

從何時開始，「炫富」像病毒一樣蔓延？

01

若要開一門「炫富學(xué)」，得推出幾名「炫富宗師」。

首先是「炫富始祖」郭美美。2011年，住大別墅、開瑪莎拉蒂的20歲女孩郭美美在微博「走紅」。在郭美美之前，大眾從未如此直面豪奢?？梢哉f，許多人是通過她才知道了愛馬仕、瑪莎拉蒂這些奢侈品牌。

郭美美的炫富「走紅」，除了「紅會總經(jīng)理」+「炫富」兩大關(guān)鍵詞的爆炸效應(yīng)，還卡住了兩個節(jié)點：那一年，正好是《非誠勿擾》嘉賓那句「寧愿坐在寶馬里哭，也不愿坐在自行車上笑」在網(wǎng)上大受爭議的一年，「拜金主義」一詞被多次提及。而郭美美也是微博時代造出來的第一批網(wǎng)紅， 「審丑」圍觀力量將她推向輿論高峰，她獲得流量、吸引流量、制造流量，而這一切的起點，是炫富。郭美美成為之后許多微博網(wǎng)紅仿效的樣板。

第二位代表人物當(dāng)屬郭敬明。

在郭敬明不斷占領(lǐng)80后、90后閱讀市場的同時，他個人的奢華生活通過微博一點點向大眾展示：千萬的沙發(fā)、百萬的地毯、過億的洋房、各種奢侈品牌……2008年至2012年，郭敬明陸續(xù)出版了《小時代》「三部曲」，將他的財富觀與他所理解的上海融入文字當(dāng)中?！缎r代》在進行人物描寫時，充滿了郭式品牌堆砌，因此成為許多年輕人的奢侈品啟蒙圣經(jīng)。

無獨有偶，2007年，講述紐約上東區(qū)富二代愛情故事的美劇《緋聞女孩》第一季開播，其在國內(nèi)的流行度與《小時代》的暢銷，已經(jīng)代表著一種傾向。而郭敬明也憑借《小時代》引領(lǐng)了一種寫作風(fēng)格，此后的霸總文中，品牌堆砌成為塑造人物形象的必要方式。2020年， 「凡爾賽文學(xué)」走紅，在其代表人物蒙淇淇的文字作品與微博日常中，便充斥著與郭敬明相似的描述方式。而她所引領(lǐng)的「凡爾賽文學(xué)」，也算是炫富的又一高峰。

「雙郭」的炫富出圈，其實都得益于博客時代之后微博的誕生，140字+九宮格圖片的展示模式比文字更加直面地展示著奢華。而2012年，微信朋友圈的誕生，為炫富又開辟出了一片新土壤。微商在這片土壤里順勢而生，成為朋友圈炫富的主力軍?！赶蔡狍w」與「知乎體」的熱度不相上下，微商們爭先恐后地展示著自己優(yōu)于常人的生活。

這片土壤之后又擴散至抖音、小紅書。在消費升級的背景下，作為生活方式倡導(dǎo)者，抖音和小紅書都吃到了炫富的紅利。抖音最初的solgan是「讓崇拜從這里開始」，后來改為「記錄美好生活」，底子里推崇的是優(yōu)質(zhì)、上等的生活方式。小紅書的solgan則是「標記我的生活」，「種草文化」從某種程度上來說也是炫富滋生的溫床。

平臺對「炫富文化」的推動起到了不可忽視的作用。

還有一位代表人物是王思聰。與「雙郭」相比，王思聰?shù)撵鸥粍e具一格。2015年，王思聰撿的流浪狗「王可可」火了，這只好命的狗住的是20萬定制的狗窩，出門有豪車接送，一頓飯2000元，海鮮、蔬菜、水果、肉類樣樣不缺。有一次，王思聰發(fā)了一張王可可坐飛機的照片，周鴻祎在下面留言：坐飛機讓帶狗么？買兒童票？王思聰回答：不知道，我的是私人飛機。那一年，王健林財富超過馬云，第二次成為中國首富，身家2200億元。2017年，王可可走丟，王思聰懸賞百萬找狗，網(wǎng)友們再次體會到什么叫「人不如狗」。

王思聰背后，站著一個龐大的炫富群體——富二代。2010年，一個名為「Rich Kids of Instagram」的話題頁面火爆外網(wǎng)，該頁面專門展示全球有錢子弟的日常生活，上榜年輕人多來自紐約上東區(qū)的富二代或富三代。這個頁面的關(guān)注度極高，之后甚至出了一個紀錄片《Rich Kids of Instagram》來記錄這些富二代的奢華生活。后來者還有名為「Rich Kids of Snapchat」的Facebook頁面，該頁面的創(chuàng)立者是一名來自英國的17歲男孩，他自12歲起開始買賣股票與大宗商品，創(chuàng)辦頁面時已積累大量財富，他炫自己的富豪生活，也邀請其他富二代來炫富，照片內(nèi)容大概就是把錢不當(dāng)錢，譬如用iPhone墊椅子，用iPad切蛋糕。

還有更夸張的——2016年，一款名為「Rich Kids」的APP被開發(fā)出來，專門給富二代炫富。要在Rich Kids發(fā)照片，必須成為會員，會費每月1000英鎊。創(chuàng)始人說，用1000英鎊就可以區(qū)分出真正的富二代和假炫富者，「If it"s too much for you,it’s not for you.」雖然沒多久這款A(yù)PP就被下架，但還是吸引了一些富二代。

02

炫富何以滋生與流行？

美國經(jīng)濟學(xué)家、制度學(xué)派的創(chuàng)始人凡勃倫在《有閑階級論》中定義了有閑階級的兩個特征：一是享有某種尊貴的社會、政治或經(jīng)濟地位，即上層階級；二是脫離了具體的生產(chǎn)勞動。有閑階級定義了一種審美規(guī)則：貴的就是美的。他們不以經(jīng)濟效率為目標，通過炫耀性消費與炫耀性有閑實現(xiàn)浪費和揮霍，最終目的都是攀比財富和獲得聲譽，鞏固社會地位與階級地位。對有閑階級而言，為了炫耀而消費是一種生活方式。

從心理學(xué)角度也可解釋炫富的動機——《人性的弱點》《自卑與超越》這些書中都有著答案。一個極端的例子是非洲「炫富幫」。那是一群15~25歲的孩子，他們用洋酒洗手、用火燒錢，然后拍照發(fā)到網(wǎng)上，但他們其實并不富有，只是想通過炫富來尋找存在感。

除此之外，普通人對富豪生活的窺探欲，從受眾端催生著炫富。

美國作家托馬斯·斯坦利從1973年開始研究富人生活，在訪談數(shù)千名美國富人后，他寫出了《鄰家的百萬富翁》。這本書風(fēng)靡一時，銷量超過250萬冊，成為當(dāng)年的暢銷書之一。掌握了流量密碼的斯坦利2004年又寫了一本《鄰家的百萬富婆》?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，這種流量在諸多類似「Rich Kids of Snapchat」的炫富頁面中也得到了證實。

同樣窺探到這一流量密碼的，還有好萊塢和美國流媒體。2014年，著名的炫富真人秀《比弗利富二代》開播，一連制作了4季。隨著亞裔富豪數(shù)量的不斷攀升，制作人們又將目光轉(zhuǎn)向了他們。2018年，華納兄弟出品了電影《摘金奇緣》，改編自新加坡作家的小說《瘋狂的亞洲富豪》，片中充滿了各種炫富鏡頭，全球票房超2.3億美元。

2020年，HBO制作了真人秀《何家大院》，講的是關(guān)于越南裔富豪的故事。2021年，奈飛推出真人秀《璀璨帝國》，揭露住在比弗利山莊的亞裔富二代生活：用勞力士手表作為宴會禮物；用專機運送名馬；包下博物館給兒子慶祝一歲生日......制作人杰夫·詹金斯曾制作過《與卡戴珊一家同行》，跟拍了話題女王卡戴珊十年，深諳炫富的流量之道。

受眾窺探，流行文化滿足與推高這種欲望，互聯(lián)網(wǎng)放大這種現(xiàn)象，漸漸地，炫富成為一種潮流。

而中國式炫富的興起，有著其特殊的時代背景。

在郭美美走紅時，李銀河曾評論：郭美美是這個時代的「特殊產(chǎn)物」，倒退30年，這種現(xiàn)象絕不會出現(xiàn)。30年前，中國人的生活狀態(tài)都差不多。但近年來，有錢人和沒錢人的生活可以說是天壤之別。正是在圍觀郭美美的過程中，一些人完成了自己對于富豪生活的合理想象。

這段時期，人們的財富觀念也在發(fā)生著翻天覆地的變化——1999年，胡潤在中國創(chuàng)立了「百富榜」，這是中國歷史上第一份和國際接軌的財富排行榜。2003年，《福布斯》進入中國，正式發(fā)布了首份福布斯中國富豪榜。曾經(jīng)諱莫如深的企業(yè)家財富被公之于眾，「首富」概念流行，王思聰成為「國民老公」，王健林成為「國民公公」，人們對財富有著近乎赤裸的崇拜。

2013年，兩部影片先后上映，一部是《了不起的蓋茨比》，一部是《小時代1》，這是兩部在視覺上都追求極致奢華的影片，而《了不起的蓋茨比》所展現(xiàn)的上世紀20年代的美國，與《小時代》所處的中國，也有著極大的相似性：經(jīng)濟快速發(fā)展、物質(zhì)生活水平極大提高、億萬富豪批量生產(chǎn)。

日本社會學(xué)家三浦展在《第四消費時代》中提到，2000年左右，日本開始出現(xiàn)LV熱潮，那時每五六個日本人，必有一人用LV包。這段熱潮持續(xù)了5年左右，如今日本人已步入第四消費時代，不再追崇奢侈品。

而中國在短短幾年間超越日本成為世界奢侈品第一消費大國。中國正處在美國與日本曾走過的階段之中，人們追求物質(zhì)，并對財富具有超高敏感性。

03

炫富所產(chǎn)生的關(guān)注度與流量，吸引著所有人。畢竟流量無論黑紅，都可致富，也屬于可再生資源。說到底，炫富還是一門流量生意。

郭美美在走紅之前，只是一名普通北漂，因炫富獲得流量后，火速成立了「郭美美工作室」進軍娛樂圈，發(fā)新歌、上雜志、代言網(wǎng)游，并靠著她的名氣在灰色地帶游走。2019年出獄后，郭美美繼續(xù)在微博炫富，靠流量做減肥藥生意。

與郭美美極相似的是著名的「假名媛」安娜·索羅金。索羅金從2013年開始混跡紐約上流圈，把自己偽裝成德國富豪之女到處騙錢，2019年才暴露，因欺詐入獄兩年。出獄后，奈飛把她的故事拍出來，給出了30萬美元的版權(quán)費，她還靠著名氣開了自己的視頻專欄，理所當(dāng)然地開始做網(wǎng)紅。

富二代也覬覦流量。金鷹集團總裁王恒的小女兒Dorothy（王宣琳）生長在美國，受邀參加了炫富真人秀《比弗利富二代》與《璀璨帝國》，為她帶來了曝光，在Ins上積累了近100萬粉絲。她活躍在時尚圈，經(jīng)營珠寶生意，開設(shè)旅行生活方式網(wǎng)站，將流量為己所用。在紀錄片《Rich Kids of Instagram》中，一些富二代也像她一樣，通過炫富吸引粉絲，然后通過這些流量進行創(chuàng)業(yè)。

微商、網(wǎng)紅和自媒體自然也想擁有這樣的流量。

他們探索出了兩種路子：一種是帶著普通人體驗富豪生活，譬如7.5萬元住一晚總統(tǒng)套房、199萬坐月子、1萬元剪頭發(fā)……炫富很快成為流量抓手。另一種是通過炫富立高端人設(shè)，吸引粉絲，然后以成功人士的身份來接廣告、賣產(chǎn)品和賣課。

在小紅書和抖音，這樣的「高端人設(shè)」隨處可見：20歲賺到人生第一個一百萬，25歲財務(wù)自由，28歲活成自己喜歡的樣子，30歲成人生導(dǎo)師。「白手起家」王澄澄走的就是這個路線，靠「高端人設(shè)」積累了超300萬粉絲，只不過路才走了一半，網(wǎng)友一算賬，人設(shè)就崩了。

不是每個人都像富二代有著炫富的資本，王澄澄的優(yōu)勢是，她的確能夠為短視頻提供豪車、別墅，但大部分人沒有這個實力。于是，為炫富提供素材的配套生意興起了。在淘寶，你可以輕易地訂制炫富，現(xiàn)金、豪車、豪宅、奢侈品，圖片、視頻都不成問題。在2016年微商內(nèi)卷最厲害時，從奢華的日常生活到客戶反饋圖、資產(chǎn)截圖、發(fā)貨單和倉庫，都靠訂制，終極目標是為了賣貨和發(fā)展下線。

訂制炫富的后遺癥也不是沒有——容易穿幫。小紅書、抖音、微信朋友圈的豪車、奢侈品數(shù)量，超過了實際銷售數(shù)量這種令人哭笑不得的情況經(jīng)常出現(xiàn)。6人拼單麗思卡爾頓雙人下午茶、60人租一輛法拉利、40人拼單寶格麗外灘景觀房的上海偽名媛們，便是穿幫后的社死廢墟。

但無論如何，炫富所能帶來的收益，還是吸引著無數(shù)人前赴后繼。「白手起家」與「空手套白狼」雖然同樣都是「白」，前者可比后者難多了。大概不管怎樣，《炫富經(jīng)》還是比《致富經(jīng)》能致富得多。于是由各環(huán)節(jié)共同打造的「人造炫富」，便成了時代潮流，江西周公子等人不可避免地加入其中，炫富后浪推前浪，成為浪潮中最為出色的一朵浪花。

關(guān)鍵詞： 比弗利富二代 璀璨帝國