作者丨華宇

【資料圖】

編輯丨劉肖迎

過去的一年，是新東方大起大落的一年——先是教培“雙減”落地，占營(yíng)收6成的核心業(yè)務(wù)被剝離，到艱難尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，一年多開了超200家公司，東方甄選直播間爆火，7月27日晚間，新東方發(fā)布了這一財(cái)年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

結(jié)果顯而易見，數(shù)據(jù)并不好看，新東方出現(xiàn)了自上市以來的最差業(yè)績(jī)，2022財(cái)年（2021年6月-2022年5月），其營(yíng)收大降27.39%，凈利潤(rùn)巨虧11.88億美元。

不過，資本市場(chǎng)對(duì)這樣的成績(jī)單，卻心態(tài)良好，財(cái)報(bào)發(fā)布第二天，新東方-S股價(jià)漲近10%，新東方在線漲超16%。

這可能和新東方執(zhí)行總裁兼首席財(cái)務(wù)官楊志輝，在2022財(cái)報(bào)分析師會(huì)上表示，2023財(cái)年第一季度會(huì)扭虧為盈且全年實(shí)現(xiàn)盈利有關(guān)，但更多的可能還是“東方甄選”直播間爆火。

不過，數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選”的營(yíng)收只是新東方總營(yíng)收的冰山一角，轉(zhuǎn)型后的新東方到底在干什么，新業(yè)務(wù)能否助其扭虧為盈，“東方甄選”能帶來的想象空間或許更重要。

裁撤占比6成的業(yè)務(wù)，

CFO心里“咯噔”了一下

2022財(cái)年，是新東方自上市以來，頭一次出現(xiàn)營(yíng)收同比增速為負(fù)，及凈利潤(rùn)虧損。根據(jù)財(cái)報(bào)，其營(yíng)收同比下降了27.39%至31.05億美元，凈利潤(rùn)同比下降了455.16%至-11.88億美元。

雙降的主要原因，便是K9（學(xué)前至初中）學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)的停止。而變化還要從去年7月說起。

2021年7月24日，“雙減”文件下發(fā)，以中小學(xué)學(xué)科培訓(xùn)為主的教育機(jī)構(gòu)首當(dāng)其沖。在此之前，K9學(xué)科類業(yè)務(wù)約占新東方營(yíng)收6成。按2021財(cái)年（截至2021年5月31日）營(yíng)收計(jì)，關(guān)閉K9業(yè)務(wù)將使其營(yíng)收減少超25億美元。

楊志輝在接受《南方周末》采訪時(shí)說道，做出裁撤K9業(yè)務(wù)的決定時(shí)，心里“咯噔”了一下。

裁撤決定下發(fā)得相當(dāng)艱難?！半p減”文件下發(fā)一周內(nèi)，新東方最高決策組織總裁辦公會(huì)，召開會(huì)議，逐字解讀文件，但應(yīng)對(duì)并不包含裁撤K9，此后又召開董事會(huì)、總裁辦公會(huì)、全國(guó)校長(zhǎng)會(huì)議、全國(guó)高級(jí)管理干部會(huì)議等多次會(huì)議，反復(fù)討論在允許范圍內(nèi)，新東方還能做什么。

一直到9月13日，新東方在線旗下K12（學(xué)前教育至高中教育）業(yè)務(wù)“東方優(yōu)播”決定關(guān)閉，隨后停止線下招生。東方優(yōu)播CEO朱宇在一切收尾后有些無所適從，產(chǎn)生支教念頭，并得到俞敏洪支持，工資照發(fā)，如今在涼山州做老師，不久前還捐了一座教學(xué)樓。

10月12日，新東方調(diào)整組織架構(gòu)，取消學(xué)校泡泡少兒部、優(yōu)能初中部等K9相關(guān)業(yè)務(wù)部門建制。11月15日，新東方28周年生日前一天，新東方公告計(jì)劃于2021年底前關(guān)閉K9業(yè)務(wù)。

蝴蝶效應(yīng)下，退費(fèi)、裁員、關(guān)停教學(xué)點(diǎn)等同時(shí)進(jìn)行著。據(jù)財(cái)報(bào)，截至2022年5月31日新東方學(xué)校及學(xué)習(xí)中心數(shù)為744間，一年間減少了925間。至于裁員，俞敏洪在新東方2022年新春聯(lián)歡會(huì)上曾透露，員工人數(shù)從接近12萬人減至5萬多人。

受此影響，2022財(cái)年第四季度末，新東方因課程尚未交付產(chǎn)生的的遞延收入余額為9.33億美元，同比下降約52%。賬面上的錢減少20.7億美元至41.91億美元，一次性退租和裁員導(dǎo)致的管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)了3.77億美元。

高管被降薪，新東方首席執(zhí)行官周成剛透露，含底薪、年終獎(jiǎng)、獎(jiǎng)金等在內(nèi)的薪酬總包減少了至少一半，“但沒一個(gè)人抱怨”。

重創(chuàng)同時(shí)發(fā)生在二級(jí)市場(chǎng)，截至2022年6月，新東方市值較峰值蒸發(fā)了2000多億，股價(jià)幾乎跌到塵埃里。

不過也是在這一年，新東方被迫迎來繼轉(zhuǎn)型K12、轉(zhuǎn)型OMO（線上線下結(jié)合）后的再一次轉(zhuǎn)型。

從轉(zhuǎn)型到穩(wěn)定至少需要3年

2022年1月8日，俞敏洪在其個(gè)人微信公眾號(hào)上寫下：努力工作、努力學(xué)習(xí)、努力尋找新的方向，這應(yīng)該會(huì)是我2022年的三大主題。

（俞敏洪）

從新公司成立速度能看出，新東方在努力尋找新方向。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2021年年初至今，新東方成立的新公司超過200多家，覆蓋了素質(zhì)教育、文娛影視、高職教育、素質(zhì)教育等方方面面，甚至包括保潔業(yè)務(wù)、集成電路等，如同“撒網(wǎng)找魚”。

這一次，一向被外界評(píng)價(jià)“老了”“慢了”的新東方，速度相當(dāng)快，一面拓展存量業(yè)務(wù)，一面開發(fā)新賽道。

當(dāng)時(shí)新東方的存量業(yè)務(wù)包括高中業(yè)務(wù)、大學(xué)業(yè)務(wù)、國(guó)際教育、游學(xué)研學(xué)、營(yíng)地業(yè)務(wù)等，在“雙減”前有約100億規(guī)模。

新東方對(duì)這些業(yè)務(wù)進(jìn)行了升級(jí)，如成立大學(xué)生事業(yè)部，由總部管理，在四六級(jí)、考研、出國(guó)考試、職業(yè)教育等之外，新增各類等級(jí)考試等業(yè)務(wù)；成立青少部，面向K9學(xué)段提供非學(xué)科教育培訓(xùn)、學(xué)科類非培訓(xùn)業(yè)務(wù)（如學(xué)習(xí)機(jī)等）；在各學(xué)校設(shè)立國(guó)際游學(xué)和營(yíng)地教育部；高中部開展班級(jí)和一對(duì)一業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，新東方推出翁翁隊(duì)長(zhǎng)AI家教和“OK智慧教學(xué)大屏”等新業(yè)務(wù)，布局在線家庭教育和教育信息化及教育硬件領(lǐng)域。

正如新東方2022年4月底透露的那樣，非學(xué)術(shù)類輔導(dǎo)、專升本考試準(zhǔn)備、游學(xué)與研學(xué)營(yíng)、教材和數(shù)字化智能學(xué)習(xí)解決方案、智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備成了新東方轉(zhuǎn)型的五大方向。

有意思的是，對(duì)于一些新興業(yè)務(wù)的探索，新東方是從分校開始的。

或許跟俞敏洪偏感性有關(guān)，新東方崇尚個(gè)性。跟誰學(xué)創(chuàng)始人、前新東方執(zhí)行總裁陳向東曾開玩笑說，有競(jìng)對(duì)想抄新東方logo，卻發(fā)現(xiàn)各分校的相似卻不完全一樣，還以為是商業(yè)策略，但其實(shí)統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)壓根不存在。

（陳向東）

新東方的分校從前權(quán)利就很大，后續(xù)雖有所改善，但仍保留了改革創(chuàng)新的基因，比如深圳等分校率先上線了素質(zhì)成長(zhǎng)中心，天津分校率先做中小學(xué)生校外托管。

盡管新東方內(nèi)部的轉(zhuǎn)型時(shí)刻發(fā)生著，但對(duì)于業(yè)務(wù)體量變化，新東方并不想對(duì)外透露。

俞敏洪在2021年11月接受采訪時(shí)曾稱，“現(xiàn)在新東方發(fā)生的一切事情我都不會(huì)對(duì)媒體談起，包括新東方的轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在還不到談?wù)摰臅r(shí)候”，在他看來，從轉(zhuǎn)型到穩(wěn)定至少要3年。

財(cái)報(bào)依然可以透露冰山一角。2022財(cái)年，新東方雖然沒有披露各業(yè)務(wù)的具體營(yíng)收金額，但披露了部分業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)情況。其中，出國(guó)考試準(zhǔn)備、出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)、針對(duì)成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)，分別同比增長(zhǎng)約6%、16%、30%。非學(xué)科類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)已在超50個(gè)城市開展，智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備已在近60個(gè)城市采用、測(cè)試。

新東方官網(wǎng)將新東方事業(yè)模塊分為素質(zhì)教育、國(guó)際教育、成人及職業(yè)教育、教育服務(wù)與支持、在線電商平臺(tái)共5大板塊。

而提到在線電商平臺(tái)板塊，不得不提最近風(fēng)頭正盛的“東方甄選”抖音直播間。

兩個(gè)主體兩套體系

2021年底上線的“東方甄選”，背后公司為東方優(yōu)選（北京）科技有限公司，成立于2021年10月，法人為新東方在線CEO孫東旭，也就是如今常在直播間里出現(xiàn)，和董宇輝一起賣貨的“小孫”。

新東方做直播帶貨，一開始并不為外界理解，盡管在線生意往往就是流量生意，流量在哪兒，生意在哪兒，但發(fā)生在教書育人的新東方身上，似乎有些違和。

其實(shí)，俞敏洪對(duì)直播一直很感興趣。早在2016年，他曾與優(yōu)酷策劃過一檔戶外直播真人秀，帶領(lǐng)新東方名師旅行了10天。此事在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是，俞敏洪想借此打破外界對(duì)他本人和新東方不擅長(zhǎng)科技和新事物的印象。

據(jù)說俞敏洪還在2021年9月一次高管會(huì)議上“對(duì)標(biāo)”過薇婭，是不是自己帶著幾十個(gè)老師做直播，一年也能做上百億。就其自身而言，俞敏洪能說會(huì)道，曾在全國(guó)各大高校巡回演講，也是微博、抖音紅人，東方甄選上線之初，俞敏洪經(jīng)常用自身人氣替直播間引流。

即便如此直播間做出成績(jī)還是用了半年，一開始只幾百人在線，東方甄選的商務(wù)就曾經(jīng)很“卑微”，會(huì)發(fā)紅包來吸引商家。

對(duì)于東方甄選的爆火，中娛智庫(kù)創(chuàng)始人兼首席分析師高東旭從電商“人、貨、場(chǎng)”予以解析?！叭恕鄙?，主播們善于傳播知識(shí)，在直播間很稀缺；“貨”上，產(chǎn)品有新東方背書，且農(nóng)產(chǎn)品符合大勢(shì)；“場(chǎng)”上，東方甄選、俞敏洪、董宇輝等的粉絲數(shù)都在增長(zhǎng)，承接住了蜂擁而來的流量。

（董宇輝正在賣書）

曾在抖音從事電商行業(yè)的小莫告訴市界：“抖音喜歡的就是能留人的直播間，能變現(xiàn)的直播間，抖音愿意給這樣的直播間推送流量?！?/strong>

東方甄選顯然是其中佼佼者，6月GMV（銷售總額）6.8億元，是抖音6月唯一破6億的直播間。此外，自2022年6月10日東方甄選爆火后，新東方-S、新東方在線的股價(jià)漲幅超60%、350%。

東方甄選爆火也改變了新東方在線。2005年成立的新東方在線，業(yè)務(wù)主要包括K12、大學(xué)教育、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)、學(xué)前教育，雙減后砍掉了K12和學(xué)前教育。

過往跡象表明，以東方甄選為主的直播帶貨將成為新東方在線主要業(yè)務(wù)。有證券預(yù)計(jì)，按年化毛估計(jì)算其GMV預(yù)計(jì)約40億元，按5%直播帶貨凈利潤(rùn)率計(jì)算，預(yù)計(jì)利潤(rùn)體量2億元。而在此之前，新東方在線多為虧損狀態(tài)。

不過，對(duì)新東方整體而言，新東方在線的營(yíng)收規(guī)模并不大，2021財(cái)年?duì)I收只2億多美元，占比約5%。

對(duì)此，俞敏洪和新東方都很清楚。

在分析師會(huì)議上，新東方提“東方甄選”的次數(shù)并不多，強(qiáng)調(diào)的還是其對(duì)于教育業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來的幫助和可觀的財(cái)務(wù)回報(bào)?？上?022財(cái)年日期截至于5月31日，直播間爆火是在6月后，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)即便披露了可能也不明顯。

“東方甄選一熱鬧，大家以為新東方只做農(nóng)業(yè)了。其實(shí)新東方的主營(yíng)業(yè)務(wù)還是教育?！?/strong>俞敏洪相當(dāng)清醒。

在他的設(shè)想中，新東方依然以教育為主，做一家以教育教學(xué)和教育產(chǎn)品為主的公司。新東方在線以賣農(nóng)產(chǎn)品為主，慢慢會(huì)有自營(yíng)產(chǎn)品、以家庭為單位的產(chǎn)品。不久前東方甄選還將直播間搬到了田間地頭，10分鐘賣了1萬單桃子。

不過，從增粉速度看，自達(dá)到2000萬粉絲后，速度就沒以前明顯了?！岸兑繇斄鞑婚L(zhǎng)久”幾乎已成共識(shí)，東方甄選的未來還是要看其如何做好供應(yīng)鏈、服務(wù)，讓客戶復(fù)購(gòu)。

不過，一切都在朝好的方向發(fā)展，或許這也是新東方提出新財(cái)年第一季度扭虧為盈的底氣。

俞敏洪已到花甲之年，曾不止一次想退休，想放棄新東方，去過符合其農(nóng)民氣質(zhì)的挑水劈柴生活。每次起心動(dòng)念之間，新東方就會(huì)遭遇考驗(yàn)和困難，只能繼續(xù)戰(zhàn)斗。有人說俞敏洪命不好，但對(duì)他本人來說，只不過是一次重頭再來罷了，并不丟人，他反而樂在其中。