撰文 / 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 周享玥

(資料圖片僅供參考)

編輯 / 陳芳

整個(gè)7月，生鮮電商賽道哀鴻一片。

一年前還是光鮮亮麗的“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮不僅股價(jià)跌成了白菜價(jià)，還瀕臨退市，為了自救不得不3天內(nèi)連關(guān)9城業(yè)務(wù)，最后等來(lái)了“山西煤老板”的2億元“救命錢”。

“難兄難弟”叮咚買菜的境況也不樂(lè)觀，撤城、虧損、股價(jià)暴跌、面臨摘牌退市危險(xiǎn)，幾乎復(fù)刻了每日優(yōu)鮮的窘境。

不僅如此，就連背靠大佬，一向財(cái)大氣粗的盒馬，也不得不為了融資忍受別人的評(píng)頭論足，還主動(dòng)將估值砍掉40億美元，打了個(gè)六折。

美團(tuán)、京東、拼多多等巨頭旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也都不外如是，紛紛收緊戰(zhàn)線，關(guān)閉虧損較多的業(yè)務(wù)和城市站點(diǎn)，轉(zhuǎn)而將資源投放到核心市場(chǎng)。

對(duì)比之下，生鮮電商的早期玩家——已經(jīng)成立10年之久的本來(lái)生活多少顯得有些異類。

7月17日，本來(lái)生活在線上舉行了自己的十周年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。會(huì)上，這家公司宣布，經(jīng)過(guò)10年的探索，已完成“線上+線下”的新零售布局，實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)連續(xù)4年經(jīng)營(yíng)性盈利和現(xiàn)金流為正。

這在一向以“虧損”為常態(tài)的生鮮電商行業(yè)，著實(shí)有些少見(jiàn)。要知道，常常被人們掛在嘴邊的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜可是在三四年內(nèi)就分別虧了上百億元。

本來(lái)生活網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理卞寧告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，不僅僅是線上業(yè)務(wù)，本來(lái)生活全集團(tuán)目前也已非常接近盈利。

更讓人意外的是，在一眾生鮮電商玩家人人自危，泥潭深陷時(shí)，這家公司卻從容地講起了下個(gè)十年的故事，計(jì)劃在“商業(yè)向善”的大方向下，以企業(yè)社會(huì)責(zé)任承載下個(gè)十年之約。

老牌生鮮電商本來(lái)生活是怎么做到的？

圖/本來(lái)生活

一個(gè)關(guān)鍵決定

作為一家成立了10年之久的公司，本來(lái)生活是第一批生鮮電商玩家中少有的“幸存者”。

雖然自2005年開(kāi)始，隨著易果生鮮、多利農(nóng)莊等的先后成立，生鮮電商的序幕就已經(jīng)被拉開(kāi)，但其第一次真正引發(fā)大量公眾關(guān)注，卻是因?yàn)?012年本來(lái)生活策劃的“褚橙進(jìn)京”活動(dòng)的爆火。隨后，包括亞馬遜、京東、天貓、一號(hào)店、順豐優(yōu)選、正大天地等大量玩家紛紛殺入這一領(lǐng)域。2012年也一度被稱為是“中國(guó)生鮮食品電商元年”。

此后，和大多數(shù)生鮮電商玩家一樣，本來(lái)生活也同樣經(jīng)歷過(guò)規(guī)模庫(kù)張、燒錢補(bǔ)貼、成本高企的階段。但它能夠在之后的一輪又一輪的行業(yè)燒錢和洗牌中，最終存活下來(lái)，并成為目前少見(jiàn)的活得還算比較好的一個(gè)，與其在2016年做出的一個(gè)關(guān)鍵決定大有關(guān)聯(lián)。

“2016年開(kāi)始，我們就在全公司范圍內(nèi)明確提出了不燒錢?！北鍖幐嬖V《財(cái)經(jīng)天下》周刊，當(dāng)時(shí)本來(lái)生活剛拿到1.17億美元的C輪融資，但他們卻發(fā)現(xiàn)，自己的估值已經(jīng)非常之高，是時(shí)候該回歸商業(yè)本質(zhì)了。

更重要的是，當(dāng)時(shí)的生鮮電商玩家大多是按照互聯(lián)網(wǎng)思維在運(yùn)作，打法也大同小異，即通過(guò)燒錢補(bǔ)貼獲得大量流量和用戶，以規(guī)模換增長(zhǎng)，再用增長(zhǎng)換估值，融資燒錢，做大用戶規(guī)模。

燒錢雖然奏效很快，但這些公司最終都不可避免地要面臨一個(gè)問(wèn)題——如何形成自己的盈利模型。生鮮電商被稱為“最難啃的骨頭”，履約成本很難像許多互聯(lián)網(wǎng)公司一樣因訂單量的增多而大幅被攤薄，因此盈利一直是一大難關(guān)。

“當(dāng)你離盈利模型還很遠(yuǎn)的時(shí)候，燒錢其實(shí)意義不大。”卞寧認(rèn)為，當(dāng)大家都在燒錢時(shí)，很難說(shuō)有多好的效果，一旦沒(méi)有補(bǔ)貼，不少用戶就會(huì)隨之離去。而增長(zhǎng)一旦停止，融不來(lái)更多的錢，自身又造血無(wú)力，這家公司也就基本上走向了終局。

后來(lái)的事實(shí)證明，在持續(xù)燒錢的過(guò)程中，因?yàn)橥獠垦a(bǔ)血后繼無(wú)力，把自己給燒死了的企業(yè)不在少數(shù)。

也正是看清了這一點(diǎn)，本來(lái)生活才會(huì)在2016年及時(shí)“懸崖勒馬”，決定不燒沒(méi)有意義的錢，只追求有效益的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，其對(duì)自己的定位也從一家互聯(lián)網(wǎng)公司，轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘患伊闶燮髽I(yè)。

這個(gè)與當(dāng)時(shí)幾乎所有玩家背道而馳的決定，無(wú)異于一場(chǎng)冒險(xiǎn)。

“不燒錢卻要實(shí)現(xiàn)有效益的增長(zhǎng)很難，會(huì)有規(guī)模焦慮，需要找到自己的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，埋頭苦干，拼效率。”本本來(lái)在十周年發(fā)布會(huì)上如是表示。

卞寧告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，停止燒錢之后的調(diào)整工作“是非常痛苦的”，不僅需要忍受停止燒錢補(bǔ)貼帶來(lái)的部分用戶流失，不斷主動(dòng)去擠出已有用戶數(shù)據(jù)中“羊毛黨”的水分，通過(guò)更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，將影響盈利的出血點(diǎn)給堵上，還需要通過(guò)用戶精準(zhǔn)定位、供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)品品質(zhì)把控、配送時(shí)效提升等一系列配套措施，提高品質(zhì)客戶粘性和維持市場(chǎng)口碑。

圖/本來(lái)生活

踩剎車、換方向后的效果非常明顯。“2016年，我們就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了好幾個(gè)月的單月盈利，最終到2018年，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)線上業(yè)務(wù)的盈利?！北鍖幈硎尽?/p>

雖然代價(jià)是，本來(lái)生活之后幾年間在輿論場(chǎng)上的聲量遠(yuǎn)不如每日生鮮等后來(lái)者們，但它更加精準(zhǔn)地發(fā)展了其所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客群。

最重要的是，一波又一波熱錢燒進(jìn)去了，各路生鮮電商玩家卻關(guān)的關(guān)，死的死，活下來(lái)的，就連頭部企業(yè)的日子也不好過(guò)。沒(méi)有過(guò)多聲量的本來(lái)生活，反而成為了活得最好的一個(gè)。

甚至到現(xiàn)在，包括每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬等一眾玩家，也已經(jīng)不得不轉(zhuǎn)變策略，開(kāi)始紛紛追求起“盈利”來(lái)。

一種獨(dú)特的商業(yè)模式

停止燒錢固然效果顯著，但本來(lái)生活連續(xù)4年線上業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)性盈利和現(xiàn)金流為正的背后，實(shí)際也離不開(kāi)其在最近幾年間逐漸跑通的“線上+線下”的獨(dú)特商業(yè)模式。

創(chuàng)業(yè)早期，本來(lái)生活的目標(biāo)其實(shí)是要做成一個(gè)中國(guó)的網(wǎng)上“全食”（美國(guó)最大的天然食品和有機(jī)食品零售商全食超市）的，讓本來(lái)生活最終“成為優(yōu)質(zhì)食品的代名詞”。

因此，從一開(kāi)始，本來(lái)生活就將自己定位在了中高端產(chǎn)品市場(chǎng)，并率先在生鮮行業(yè)內(nèi)引進(jìn)買手制，通過(guò)“原產(chǎn)地直采”的DTC（Direct to Consumer）模式，保證生鮮食品的優(yōu)質(zhì)和安全。買手們會(huì)去全國(guó)各地上百家優(yōu)質(zhì)基地中精挑細(xì)選，在實(shí)行嚴(yán)苛品控、產(chǎn)品溯源的同時(shí)剔除一切冗余的中間環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)基地直供的無(wú)縫儲(chǔ)運(yùn)。

這種模式繞開(kāi)了中間商，通過(guò)智慧鏈接供需兩端，讓生產(chǎn)方的商品直接觸達(dá)消費(fèi)者。本來(lái)生活也從一般電商所擔(dān)當(dāng)?shù)慕?jīng)銷渠道，變身為“產(chǎn)品定制方+營(yíng)銷方+渠道方”的多元角色。

褚橙，就是本來(lái)生活通過(guò)這種模式打造出的第一款爆品。2012年，本來(lái)生活買手深入云南發(fā)掘了褚時(shí)健種植的褚橙，在前者的一系列傾力策劃打造下，褚橙從云南產(chǎn)地直達(dá)京城，瞬間賣成了爆火的“勵(lì)志橙”。十年來(lái)，褚橙作為本來(lái)生活的戰(zhàn)略級(jí)大品之一，線上銷量逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，更在本來(lái)生活的悉心培育下不斷煥發(fā)出新的生命力，站穩(wěn)中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)化與品牌化標(biāo)桿。

“為什么我們能做DTC，能源源不斷地推出高品質(zhì)商品？”卞寧解釋說(shuō)，這其實(shí)是一個(gè)多方互相成就的故事。通過(guò)這個(gè)模式，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、獨(dú)特口感和安全的需求可以得到滿足，生產(chǎn)者也可以解決農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)性、季節(jié)性導(dǎo)致的無(wú)法品牌化的痛點(diǎn)，走出農(nóng)產(chǎn)品“低質(zhì)低價(jià)”的怪圈，而本來(lái)生活則可以建立起擁有大量獨(dú)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

為了更好地實(shí)現(xiàn)DTC，本來(lái)生活還十分看重供應(yīng)鏈的創(chuàng)新升級(jí)和對(duì)上游生產(chǎn)端的賦能。“讓良心農(nóng)人獲得良心回報(bào)”一直是本來(lái)生活核心價(jià)值觀的一部分。踐行這一價(jià)值觀的“品質(zhì)+品牌”方法論，也成為了本來(lái)生活的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其中，“品質(zhì)”是指通過(guò)供應(yīng)鏈創(chuàng)新升級(jí)，連接起上至生產(chǎn)源頭的前1萬(wàn)公里，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，打造中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品高品質(zhì)行業(yè)標(biāo)桿；“品牌”則是指在品質(zhì)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維打造更符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

靠著這種獨(dú)特打法，本來(lái)生活在“做優(yōu)質(zhì)食品的標(biāo)志性品牌”這個(gè)愿景上多有成效。最新數(shù)據(jù)顯示，截至目前，本來(lái)生活已經(jīng)成功打造生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌與DTC品牌超400個(gè)，其中，除了已經(jīng)備受市場(chǎng)認(rèn)可的褚橙，還有庫(kù)爾勒“脆香紅”香梨、俞三男狀元蟹、李玉雙有機(jī)稻花香、紅旗坡100冰糖心、四川蒲江丑柑等諸多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

值得一提的是，最近幾年，大力搭建并完善DTC品牌和供應(yīng)鏈體系的同時(shí)，本來(lái)生活還逐漸完成了業(yè)務(wù)方向的全面探索。

“我們這些年幾乎嘗試過(guò)所有的生鮮履約方式，不斷探索著最優(yōu)解?！北鍖幐嬖V《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

諸多嘗試后，本來(lái)生活最終選擇了兩個(gè)主攻方向，一個(gè)是專注線下，用來(lái)滿足用戶的常規(guī)社區(qū)場(chǎng)景，即“離用戶最近”的需求；一個(gè)則專注線上，主要用互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)來(lái)滿足用戶的長(zhǎng)尾需求，二者互為補(bǔ)充。

卞寧介紹，線上業(yè)務(wù)中的本來(lái)生活網(wǎng)，走品質(zhì)生鮮道路，滿足用戶對(duì)產(chǎn)品高品質(zhì)、新奇、有獨(dú)特價(jià)值等更多個(gè)性化需求，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在中高端市場(chǎng)中的“性價(jià)比”，即優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。線下業(yè)務(wù)則主要以2017年開(kāi)始布局的社區(qū)生鮮連鎖“本來(lái)鮮”為代表，商品或服務(wù)比菜場(chǎng)好，但仍然走的是大眾消費(fèi)路線。同時(shí)，連鎖店業(yè)務(wù)也承載拼團(tuán)、前置倉(cāng)等線上業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，本來(lái)鮮門店以加盟模式為主，此外還發(fā)展出“賦能店”，即配店業(yè)務(wù)，主要是在供應(yīng)鏈和門店系統(tǒng)上為社區(qū)生鮮店提供支持，至今已賦能超過(guò)一萬(wàn)家社區(qū)生鮮店。

卞寧還透露，本來(lái)生活的線下業(yè)務(wù)目前大致占總收入的1/4，雖然還未盈利，但由于線上業(yè)務(wù)連續(xù)四年盈利，目前全集團(tuán)已經(jīng)十分接近盈利。

圖/本來(lái)生活

一個(gè)“向善”的目標(biāo)

泥足深陷的每日生鮮、叮咚買菜們?cè)诿χㄊ阶跃?，穩(wěn)扎穩(wěn)打的本來(lái)生活已經(jīng)在思考下一個(gè)十年。

十周年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，本來(lái)生活正式發(fā)布企業(yè)文化。其中，“讓食物原汁原味，讓生活返本歸真”的使命、“堅(jiān)守品質(zhì)，相信時(shí)間的力量”的經(jīng)營(yíng)理念等，似乎與這家企業(yè)剛創(chuàng)業(yè)時(shí)確定的價(jià)值觀沒(méi)有太大差別。

唯一一個(gè)比較大的變化是，在新的十年開(kāi)始之際，本來(lái)生活順勢(shì)對(duì)自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念進(jìn)行了全面升級(jí)。

發(fā)布會(huì)上，這家公司不僅發(fā)起了一份“商業(yè)向善”企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)盟倡議，邀約一眾合作伙伴共同參與，要為扶貧助農(nóng)、鄉(xiāng)村振興、保供赴約、助學(xué)等社會(huì)議題與公益事業(yè)貢獻(xiàn)更大能量，還專門發(fā)布了兩個(gè)核心產(chǎn)品——“商業(yè)向善·鄉(xiāng)村振興4.0”與“商業(yè)向善·保供赴約”。

據(jù)卞寧介紹，“商業(yè)向善·鄉(xiāng)村振興4.0”的主要邏輯，其實(shí)就是要把本來(lái)生活的DTC模式應(yīng)用到扶貧助農(nóng)，利用本來(lái)生活在做品牌、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化以及定制農(nóng)業(yè)上的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合社會(huì)各方力量幫助后者完成從產(chǎn)業(yè)規(guī)?；绞袌?chǎng)化等全渠道的工作，打出一套龍頭產(chǎn)品出來(lái)。

“相當(dāng)于我們既管產(chǎn)業(yè)改良、品種改良，又管賣，還管營(yíng)銷，這是一套完整的服務(wù)?！北鍖幯a(bǔ)充說(shuō)，本來(lái)生活內(nèi)部甚至專門成立了“鄉(xiāng)村振興部”，去做各個(gè)貧困縣的幫扶工作，“目前已經(jīng)有一支20多人的團(tuán)隊(duì)專注在做這件事”。

圖/本來(lái)生活

事實(shí)上，作為一家扎根在農(nóng)的生鮮企業(yè)，本來(lái)生活早自2012年創(chuàng)建伊始，就已經(jīng)開(kāi)啟了助農(nóng)幫扶征程，致力于通過(guò)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈創(chuàng)新升級(jí)、實(shí)踐農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，從源頭打造農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。

例如2019年，本來(lái)生活就曾攜手財(cái)政部深入云南永勝，打造出頗具代表性的特色區(qū)域品牌云南永勝石榴。

當(dāng)時(shí)，本來(lái)生活集合了永勝程海鎮(zhèn)和三川鎮(zhèn)總計(jì)約800畝的最優(yōu)質(zhì)種植區(qū)，7個(gè)合作基地集種植管理技術(shù)與銷售果品質(zhì)量把控為一體，并創(chuàng)新地引入了籽粒售后賠付。這種嚴(yán)苛的售后標(biāo)準(zhǔn)將軟籽石榴分級(jí)進(jìn)行了質(zhì)的突破，充分保證了產(chǎn)品質(zhì)量。

類似的案例還有很多。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，本來(lái)生活已累計(jì)參與幫扶400個(gè)脫貧縣，上線農(nóng)產(chǎn)品規(guī)格超2000個(gè)，銷售額超15億元。

本來(lái)生活為什么要在下一個(gè)十年強(qiáng)調(diào)“商業(yè)向善”？

十周年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)那天，本來(lái)生活網(wǎng)華北大區(qū)總經(jīng)理薛磊的一番話或許可以回答：“利他是一切商業(yè)的原點(diǎn)，商業(yè)不僅指向利潤(rùn)，商業(yè)也應(yīng)向善而生。企業(yè)要有超越賺錢之上的使命感，才能做到基業(yè)長(zhǎng)青，商業(yè)向善?！?/p>

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