作者｜昭晰

李寧的第一家俄羅斯線下門店開業(yè)了。

俄羅斯咨詢公司 Knight Frank Russia 發(fā)布文章稱，2022 年上半年，僅有2 個國際品牌來到俄羅斯：精品香水品牌Vilhelm Parfumerie 和中國運動品牌李寧。

(資料圖片)

李寧在克拉斯諾達爾的購物中心“Gallery Krasnodar”開了自己在俄羅斯的第一家線下服裝和鞋履專賣店。除了健身服裝，還提供專業(yè)跑步鞋和高科技籃球鞋產(chǎn)品。

據(jù)俄羅斯媒體New Retail報道，李寧之所以選擇這座南部城市，是因為它氣候溫和，而且該地區(qū)有大量熱愛運動的人。李寧已經(jīng)認真計劃擴大其在俄羅斯市場的影響力。今年計劃在圣彼得堡和莫斯科開設(shè) 15-20 家門店。同時，李寧還將與最大的體育網(wǎng)絡(luò)合作，贊助體育學(xué)校和比賽。

俄羅斯地圖網(wǎng)站Yandex Map上，用戶Евгений Н.評價道：“這家店讓我很驚喜。起初我不明白自己身處何處，好像是中國版Nike，中國版Puma。我好久沒看到這種質(zhì)量超級好的產(chǎn)品了，尤其是其他品牌都退出的情況下?！?/p>

Yandex Map截圖

用戶Станислав Новиков以五折折扣買到了李寧的商品，評價道：“在目前的情況下，這樣的質(zhì)量和這樣的價格已經(jīng)找不到了。隨著時間的推移，李寧的品牌辨識度會更高?！?/p>

Yandex Map截圖

目前，影響俄羅斯服裝市場情況的有三層因素。

第一層，俄羅斯輕工業(yè)不發(fā)達，381.96 億美元市場規(guī)模的巨大服裝市場，80%以上銷售額來自進口。

俄烏沖突爆發(fā)以來，國際服裝品牌紛紛暫停在俄業(yè)務(wù)，或?qū)⑵滟Y產(chǎn)出售給當?shù)仄髽I(yè)，包括以LVMH集團為代表的奢侈品牌陣營和耐克、阿迪達斯、H&M等大眾消費品。這給俄羅斯留下了巨大的市場空缺。

俄專家認為，未來替代離去的外國品牌的，最有可能是俄羅斯自己的品牌或中國的安踏、李寧及土耳其 Kinetix 等國際運動品牌。要想取代耐克，需要找到一個可以替代耐克這樣強大的知名品牌的品牌，規(guī)劃商業(yè)模式，簽訂協(xié)議，組織物流，購買設(shè)備，下訂單，然后再將商品運到俄羅斯。構(gòu)建所有這些流程需要至少一年的時間。

第二層，在供應(yīng)鏈中斷、原材料價格上漲等問題下，俄羅斯本土品牌心有余而力不足，肆機搶占市場的可能性堪憂。

第三層，中俄在紡織服裝貿(mào)易領(lǐng)域關(guān)系密切，俄進口服飾大多來自中國。2000年至2020年，中國對俄羅斯紡織服裝出口額累計增長近6倍。

也就是說，在西方制裁和俄本土品牌疲軟的情況下，中國品牌有了更多機會。

首先邁出這一步的是李寧。

李寧浮沉

32歲的“國民品牌”李寧經(jīng)歷了多個周期。

2008年北京奧運會，創(chuàng)始人、奧運冠軍李寧在點火儀式上點燃了國人的激情與夢想，品牌李寧也穩(wěn)坐國內(nèi)運動品牌第一把交椅，風(fēng)光無限。

時任CEO張志勇為實現(xiàn)李寧內(nèi)部“用十五年時間在中國市場上超越耐克”的豪情壯志，采取的策略是國際化和高端化。

緊接而來的是運動服飾產(chǎn)業(yè)大繁榮，同時埋下了產(chǎn)能極端過剩的隱患。2012年，庫存危機全面爆發(fā)，成為了整個行業(yè)的噩夢。

李寧在新任“改革派”CEO金珍君的領(lǐng)導(dǎo)下，加大零售直營的力度，大幅降價清理庫存。從市場反饋來看，這并不湊效。金珍君離任時，給世界留下了李寧兩年虧損30億的印象。

真正力挽狂瀾的是創(chuàng)始人李寧的歸來。

回歸公司的李寧將標語重新改回“一切皆有可能”。同時，拓展新渠道，李寧在互聯(lián)網(wǎng)電子平臺的銷售占比從2014年的4%上升到2020年的28%。直到此時，庫存危機帶來的余波才真正得以解決。

2018年，全新子品牌“中國李寧”陰差陽錯登上紐約時裝周，一炮而紅，開啟了國潮復(fù)興。隨后，“中國李寧”旗艦店在全國落地，店效是普通李寧店的三倍。同年，李寧公司首次提出“單品牌、多品類、多渠道”策略，與此同時，開始把重點放在提升毛利率和同店店效上。2019年，李寧整體業(yè)績實現(xiàn)了200%的增長。

2015年到2021年，李寧營收由70.89億元增至225.72億元；凈利潤由1431萬元增至40.1億元；毛利率也由44.6%提升至53%。

李寧終于恢復(fù)元氣，穩(wěn)步發(fā)展。然而，中國運動鞋服市場已是滄海桑田。

一賭俄羅斯？

國產(chǎn)運動品牌的國際化之路充滿坎坷。

李寧在1999年就開始探索國際化的道路。當年，李寧成立國際貿(mào)易部，在西班牙、希臘、法國等歐洲國家拓展自己的特許經(jīng)銷商。之后因為缺乏國際市場經(jīng)驗，品牌認可度較低等問題，銷售業(yè)績慘淡。李寧的第一次國際化探索以失敗告終。

后來，李寧曾有多次國際拓展的嘗試。比如說，打造以新加坡為代表的東南亞自營優(yōu)勢品類店；收購國外電子商務(wù)公司、進行網(wǎng)上產(chǎn)品研發(fā)和銷售。均收效甚微。

大眾印象中的成功案例就是李寧2018年席卷紐約時裝周。然而，這次亮相帶來的成效主要反哺國內(nèi)市場，對李寧的海外銷售額影響并不大。

2006年，其海外收入占其總營業(yè)額的比重達到1.1%。2009年，李寧高喊：“要走出去，十年內(nèi)讓海外收入達到20%。”

但十幾年過去了，李寧的海外收入占比仍躊躇不前。財報顯示，這個數(shù)字2019年為1.9%，2020年為1.5%，2021年再度下滑至1.3%，僅2.96億。

安踏的國際化嘗試也意不在開拓海外市場。

2009年，安踏從百麗集團收購了虧損嚴重的意大利運動品牌FILA在中國的總代理權(quán)，并以此為突破口發(fā)力高端市場。安踏妙手回春，一改FILA萎靡不振的經(jīng)營狀況，令其穩(wěn)健增長。

2021年安踏財報顯示，F(xiàn)ILA貢獻了安踏集團493.28億元的總營收中的44.24%。而如此高的營收，全部來自于FILA的中國市場。

FILA盛況當前，安踏開始沉迷于收購國外品牌或購買其在中國的經(jīng)營權(quán)。同時，李寧也先后收購了Amedeo Testoni（鐵獅東尼）以及該品牌副線i29，堡獅龍，Clarks，希望補足在國內(nèi)細分市場的布局，打出第二增產(chǎn)曲線。

而此次進軍俄羅斯，是李寧做出的真正意義上的出海布局。就市場機會和個例消費者反饋來看，情況相對樂觀。

值得注意的是，阿迪達斯在俄羅斯運動鞋服市場曾占統(tǒng)治地位。這和俄羅斯的愛國熱情與民族榮譽感息息相關(guān)。

1980年，莫斯科奧運會。因為蘇軍入侵阿富汗，遭到了國際集體抵制，以美國為首的很多國家公開宣布不參加或不以國家名義參賽。最終，只有14個國家和地區(qū)參加了這屆奧運會。

阿迪達斯贊助了蘇聯(lián)隊的隊服。隨著沒有對手的蘇聯(lián)一舉拿下80枚金牌，195枚獎牌，“三條杠”頻繁出現(xiàn)在頒獎儀式上，一時間，“三道杠”和愛國主義、蘇聯(lián)人的榮譽感密切關(guān)聯(lián)了起來，成了當年蘇聯(lián)時尚界的頂流。

蘇聯(lián)解體后，對“三道杠”的狂熱使阿迪達斯在俄羅斯持續(xù)風(fēng)靡，直至今日。有人戲稱，在俄羅斯，不穿阿迪達斯都不能混黑幫。

引人深思的是，又一輪西方對俄制裁當前，以中國國潮在國際上驚艷亮相的李寧，代表的是中國精神，能否撼動阿迪達斯在俄羅斯居民心中的地位？

以及，中國此前進口俄羅斯的服飾多為中低端產(chǎn)品，給俄羅斯民眾留下了低價印象。今年三月，China Macro Economy提出，較小的企業(yè)可能更適合參考中國駐俄羅斯大使發(fā)出的建議，“填補俄羅斯市場的空白”。

而李寧的定位屬于中端產(chǎn)品，價格與白牌產(chǎn)品相比并無優(yōu)勢。

顯然，質(zhì)量和與國際品牌相比的性價比才是李寧應(yīng)該著重發(fā)力的點。

近年來，李寧在品牌勢頭、利潤率、資產(chǎn)負債表方面均處于積極狀況，但資本市場對其反應(yīng)一直平平?；蛟S，本次進軍俄羅斯，會成為其拓展國際化進程的關(guān)鍵一步。

關(guān)鍵詞： 阿迪達斯 運動品牌 fila